情调泡出浓浓商味，本文主要内容关键词为：情调论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一位喝啤酒有些年头的朋友和我聊天：20世纪80年代初天津刚时髦喝啤酒时，每到饭口，街道上就有推着大罐子零卖啤酒的三轮车。穿二股筋背心的大人就派个家里的半大小子，拎起灶台上的茶壶，排队去买那散啤酒。买回来就倒在瓷碗里，清清凉凉的，一家人喝得别提多滋润了。可如今谁要还是这喝法，准要被酒吧里举着时尚的小啤酒瓶的人们笑煞。
这是一个情调大行其道的时代。
琉璃工房将一块玻璃卖到玉的价钱，三里屯把超市啤酒以一当十的卖，不可思议的买卖做得打算盘的老爷爷大跌眼镜，那是因为在传统商业教科书中，从来没有意识到情调的经济魅力。
仙踪林显然意识到了。
这只奔跑在绿草地上的小白兔一头闯进寸土寸金的北京商圈，一手端着中国传统的茶杯，一手挽起时尚休闲的情调，行云流水般在京城打出一趟漂亮的八卦连环掌。
另类味道
仙踪林是个在中国长大的混血儿。
茶是中国的土著，八仙桌，紫砂壶，铫煎黄蕊色，碗转曲尘花。好东西总是传得快，英格兰午后的树荫下，清淡的中国茶被加进了香甜的奶和糖。奶茶不仅是一种新鲜的喝法，更有慵懒的休闲、异域的时尚。当它再次漂洋过海地回到亚洲，奶茶便成了一种另类味道，它风行于东南亚和我国的台湾地区。
1991年，一位叫吴伯超的年轻台湾退役军人喝完一杯奶茶后，他把玩着杯子没有放下：好饮料是不应该有地域限制的，没有奶茶喝的地方是不是埋藏着巨大的商机？打铁先要自身硬，做市场的基础是做产品，在众口难调的饮料市场上，只有完善奶茶的口感，才是做企业的认真态度和踏实步骤，吴伯超在喝奶茶已有了历史的台北开了家茶店。
奶茶的特殊之处就在于中西合璧，突出这一点会不会更令人感兴趣？于是，中国新鲜的水果被加工成又有韧性又可口的“珍珠”放进奶茶中，西式酒吧里酒保惯用的摇动器插进了奶茶里。新一代的饮料口感各不相同，奶茶是不是可以做成百变娇娃？于是，便有了二百多个品种泡沫红茶和珍珠奶茶。喝茶需要有茶食，走出岛外，台湾的小吃就会成为特色茶点，于是，糕点、仙味饭之类的精致小吃也有了新面孔。
三年茶香泡出了一个瀚轩国际集团。1994年，吴伯超端着他的泡沫红茶坐镇香港，向全球推广他的呕心沥血之作，并于1996年正式以“仙踪林”品牌开拓市场。
仙踪林颇有几分童话世界的味道，瀚轩国际集团童心不泯，随手勾勒了一只快乐的小兔子便以特许经营的方式发展他的代理商，而天然对茶饮料有亲和力的大陆是他们蓝图中不可或缺的大蛋糕。1996年，瀚轩国际集团入驻上海，推广仙踪林在大陆的代理业务。
好味道最有说服力。1999年，北京瀚星云经贸有限公司闻香而来，斥巨资拿下香港瀚轩国际集团上海分公司仙踪林泡沫红茶坊北京地区的总代理，负责在北京地区开设仙踪林直营店和发展特许经营的加盟店，他们承诺在北京发展35家仙踪林泡沫红茶店。
1999年6月27日，北京地区第一家仙踪林红茶坊在东单开张了，大门口的绿底白字横幅上，醒目地标注着“仙踪林全球第87号店”，以前的86家和后来排到一百来号的其他连锁店，分别在台湾、香港、上海、广州、沈阳、武汉、大连、厦门等地经营着仙踪林的产品和文化。
功夫在茶外
时至今日，北京的商务楼、购物区、金融街已有了11家仙踪林的连锁店。
走过城市鳞次栉比的高楼大厦，忽然透过大玻璃窗，看见北方的屋子里长着绿叶婆娑的大树，树下粗麻绳系着矮秋千，秋千下面是可爱的鹅卵石，鹅卵石旁支着本色的木桌椅，木桌椅周围是露着石头的墙壁。在这一派难得的南国风光里，坐着悠闲的年轻人，秋千悠悠，心意悠悠，这一刻，杯子里的饮料不重要，重要的是仙踪林叫卖的情调，而情调的经济魅力不可小觑。
中国画讲究虚实结合，开发市场同样需要虚实结合，虚的是理念，实的是产品。具体到仙踪林上，她实在的是香浓的奶茶，所有端给顾客的饮品都是由公司严格训练出来的茶师即时调配，不但新鲜可口，品质和口感亦始终如一。同时仙踪林除了自己的主打产品外，她的其他产品保持着一定的淘汰率，使新老顾客对店里的饮料和食物永远有新鲜的感觉。
仙踪林卖给顾客的理念是虚的，顾客到店里不仅仅是喝一杯黑钻珍珠或柠檬红茶，更重要的是在这里享受休闲，感受时尚，这文化的情调甚至比饮料本身还重要，因为我们处在一个人们愿意拿真金白银买情调的时代。
这实质也是仙踪林投资者看好这一品牌的关键原因。
北京瀚星云经贸有限公司董事长陈西宁认为：“随着社会经济发展，人们需要一些休闲的场所，而且这种需求会随着时间的流逝变得越来越强烈。”
意识到休闲文化经济价值的不止陈西宁。在北京有喝咖啡的星巴克，有喝啤酒的三里屯，有吃快餐的麦当劳，当然更不乏传统的中国茶馆的快乐的盛夏冷饮店。但这些店铺分尽了休闲饮食市场的蛋糕了吗？仙踪林有没有可能从中分一杯羹？陈西宁做了细化分析：“茶饮料不同于咖啡，北京咖啡店的主要顾客是外企白领、外国人，毕竟喜欢喝咖啡的中国人不是主流，茶饮料可能更适合中国人；但纯粹的茶艺馆太安静，传统的重负与年轻人追求的时尚休闲不一致，与快节奏的生活节拍不和谐；但同样时尚的酒吧又太嘈杂，暗淡的光线和含酒精的饮料显然没有仙踪林明亮的环境和富营养的饮品符合健康的时尚观念；仙踪林也不同于冷饮店，冷饮店的经营受季节限制，冬天清淡的上座率会影响全年经济收益。但仙踪林冬天有热饮，夏天有冷饮，回避了冷饮店季节性经营的弊病；同时仙踪林也不同于快餐店，快餐追求的是填好肚子就走，而在仙踪林吃完快餐，还有专业的休闲饮料可喝，有精心打造的休闲环境可留。所以仙踪林天然有无需培育的客户群。”
时尚休闲的仙踪林最初的目标客户群锁定在15到35岁的时尚年轻人身上，这些人受教育程度普遍高，文化品位相对也较高，而且常常是新观念新思维的实践者，对于一切休闲和时尚的讯号都会敏锐地捕捉到。这些年轻人不仅频繁地穿行于商场林立的购物区内，而且会固定地出现在鳞次栉比的写字楼里，仙踪林果断出手，以高昂的房租进驻北京的各大商圈。仙踪林的数据分析表明：平均每位客人消费在23至25元之间。可以想像，以这个价位在这个休闲的环境里喝杯茶小憩一会，和朋友吃点小吃聊聊天的顾客，可以在这些商圈里找到多少，——仙踪林把情调卖出了大价钱。
市场是永远变化着的，最初把森林搬进店里的企划是因为大街上的年轻人喜欢无拘无束的轻松。但随着时代的发展，写字楼里的年轻人更渴望在自己工作的楼下就有一个安静、休闲的喝茶聊天环境，于是，新版本店出现了。新店没有了大树，脚下少了些鹅卵石，软皮椅替代了硬木椅，店堂里有了稳重的沙发，造型古朴的黑陶工艺品也出现在喝茶人的视线里，总之，这里的时尚是时髦喧闹后的沉积，这里的休闲是思维疲惫后的停留，所以同样的时尚休闲在这里更多的被强调为高雅，而不是老版本店里强调的轻松。新版本店标注着"RBT"来到北京的SOHO现代城美食街和新恒基大厦，专为周围住宅楼居民、写字楼的白领等商务人士服务。"RBT"是Real Brewing Tea的缩写，其含义是“真正冲泡出来的茶”。但新版本店吸引人的绝不是几款新茶，或者说，绝不仅仅是几款新茶，她更诱人的，是那为顾客度身打造的得体情调。
北京瀚星云经贸有限公司副总经理宁柯认为，纵使在北京有麦当劳、肯德基、星巴克、必胜客等众多同打休闲时尚牌的企业，但各自有各自细化后的市场，大家不应是冤家，许多共性问题最好的处理方式是坐下来交流，其积极意义远远大于封闭给企业带来的好处。目前，不仅仙踪林与华联达成了捆绑发展的意向，京城里的肯德基、麦当劳、必胜客也与华联正在商议相同的内容，这也从另一个角度说明大家对市场细分的默契认识。
功夫在茶外的仙踪林这次准备如何打造别具一格的情调？这大约是一个涉及商业秘密的话题，宁柯回答得很笼统：目标客源除了一致地喜欢仙踪林外，一定还有他们共同欣赏的东西，比如现在陈列的黑陶，或者还有极富感染力的摄影、风格迥异的绘画、甚至美丽的婚纱都会出现在来仙踪林喝茶的人的视线里。或者还有提供上网服务的宽带，还有和某家颇具文化底蕴公司合作后出现的种种可能的变化。宁柯进一步表示，生活形式的多样化，使任何一种经营形式必须跳出形式本身，追求一种时尚的理念，才不会落伍。
这应该是玩情调的根本。
5%的内核
仙踪林有一个“5%胜出”的故事：有意收购仙踪林的商人不少，其中一位商人说，泡沫红茶不是高科技企业，如果真有心投入，门槛并不高，以强大的财力完全可以拷贝这项事业。吴伯超问这位商人能拷贝到几成，商人说九成没问题。吴伯超说，给你九成五好了，因为你不可能100%模仿，而我赢你就赢在你学不到的这5%的经验和无形价值上。这5%包括了仙踪林创业人的指挥战略、产品适宜的行销法则、危机处理等，而这些深深植根于企业多年来孜孜以求的企业的无形价值中。
真有这神奇的5%吗？
情调盎然的店堂装饰容易被拷贝；饮料应以好喝为标准，而好喝的标准不会是统一的，仙踪林的口味也归不进这5%；连锁加盟的方式是现代通行的企业运作模式。
没有充足理由支持的5%应该是企业发展的软肋，但仙踪林的发展又分明是成功的。我们可以归结为这是现代社会的情调的经济魅力，但我们要发问的是这么一个问题：情调可以吃多久？或者说，情调的再建设问题。
宁柯认为，仙踪林的定位不是卖奶茶、卖咖啡、卖快餐，而是卖休闲环境。但从仙踪林的长远发展来看，休闲只是起步，她向上提高的道路应始终锁定在文化上，在这个意义上开发边缘产品，才是包括仙踪林在内经营休闲时尚类企业的发展趋势。