广告代言人、品牌名称对中国消费者购买意愿的影响，本文主要内容关键词为：中国论文,代言人论文,意愿论文,消费者购买论文,名称论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3；F713.8；F014.5 文献标识码：A 文章编号：1008-7729(2008)05-0031-06
一、引言
中国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升，市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已是市场宠儿。有研究发现美国25%的商业机构使用名人代言(Shimp，2000)。但这里要问的一个问题就是：名人效应真的是放之四海而皆准的么，尤其在中国这样一个还不是很成熟的市场上，中国消费者真的会像企业所期望的那样接受产品的广告代言人么？为了达到不同的目的，到底什么样的广告代言人对企业来说才是合适的呢，是外国名人，还是中国名人，又或是非名人？因此，本文将代言人分成三种不同的水平——美国名人、中国名人与中国非名人——以期发现什么类型的代言人才是最有效的。
品牌也日益受到企业的重视，企业要想在品牌方面获胜，一个重要的方面就是品牌名称。品牌名称不仅是消费者记住企业的一个名称，更可以带来质量信号等方面的作用，那么品牌名称是否真的会影响中国消费者的品牌态度、质量感知与购买意愿呢？在使用品牌方面，对于使用外国品牌有效性的研究还非常少(Pan，Tavassoli，1994)，也很少有研究检验外国品牌名对产品感知的影响问题(Chao，2005)，国内对这一方面也几乎没有研究，因此本文将品牌名称作为影响消费者的一个自变量，同时检验品牌名称与广告代言人是否对消费者产生交互影响。
二、文献综述
1.广告代言人及其相关研究
采用名人做广告最早出现于20世纪初，美国的J.W.Thompson公司在力士香皂的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告策略。据美国《商业周刊》报道，1976年美国电视广告中名人广告占大约33%。在中国，名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人，从此，名人大量出现在广告中。
名人做广告如果使用得当的话，可以非常有效地促销产品。研究发现使用名人代言可以产生更有利的广告评估(Dean，Biswas，2001)，Erdogan(2001)研究发现使用名人代言能对公司的财务回报产生强有力的正面影响。Freiden(1984)指出名人之所以是非常有效的代言人是因为消费者认为他们是值得信任的、可靠的、有说服力的和令人喜爱的。名人代言的有效性主要来自于消费者强烈感知到的对名人的信任，消费者可能会产生经典性条件反射，对产品产生喜爱，因为产品是与因吸引人而受人喜爱的名人联系在一起的(Chao，2005)。
2.品牌名称及其相关研究
品牌名称不仅仅是一个名称符号，本身还可以发挥一系列的作用，作为品牌的一个重要元素，它的重要功能之一就是把产品或服务同竞争对手区别开来。品牌名称可以指明企业品牌定位的信号(Sappington，Wernerfelt，1985)；品牌名称本身还能给顾客带来功能以外的社会及心理价值(R.Kenneth Teasand，Terry H.Grapentine，2002)。另外，Hih Hwailee与Kim Soon Ang(2003)研究发现，品牌名称具有暗示的功能，它能产生较高的品牌名称回忆、较高的与品牌名称相关的利益回忆、更积极的广告态度以及更积极的品牌态度。
Dhruv Grewal，R.Krishnan，Fulie Baker，NormBorin(1998)提出品牌名称对消费者的购买意愿有显著影响。宋永高，水常清(2004)研究发现在中国消费者心目中，跨国公司品牌的质量要好于中国品牌[1]，但是该研究仅将消费者的质量感知作为因变量进行研究，最终得出消费者认为跨国公司品牌的质量好于中国品牌，进而推出消费者在购买意愿方面也是更乐于购买跨国公司的品牌。
三、模型及假设
尽管有大量的研究明确地支持使用名人作为代言人，但也有学者指出使用名人代言是否有效还受其他一些因素的影响，如该名人与其所代言的产品是否相“符合”(Till，Shimp，1998)。Tripp等人1994年研究指出为多个产品代言的名人与只代言一个产品的名人相比，其可信性更低。Louie与Obermiller(2002)指出受到负面事件影响的代言人会对其代言的产品产生破坏性的影响，因此，代言人的有效性是动态的，它取决于名人及产品本身，也许还会受到当时的社会环境及广告的时间和地点的影响(David H.Silvera；Benedikte Austad，2004)。
虽然名人代言受到了越来越多的质疑，但名人代言只要运用得当，还是会发挥其应有的作用，因此本文基于上文文献综述提出如下假设：
假设1a：品牌态度方面，美国名人对中国消费者的影响最大，中国名人次之，中国非名人最低。
假设1b：产品质量评估方面，美国名人对中国消费者的影响最大，中国名人次之，中国非名人最低。
假设1c：购买意愿方面，美国名人对中国消费者的影响最大，中国名人次之，中国非名人最低。
而对于品牌名称的研究发现，品牌名称能够引起顾客对某种品牌的态度以及一系列的联想(Aaker，Keller，1990)；品牌名称可以起到产品质量信号的作用(Wernerfelt，1989)，简化顾客的购买决策(R.Kenneth Teasand，Terry H.Grapentine，2002)并能降低顾客的购买风险(Monl Gonery，Wernerfelt)；品牌名称可以影响顾客的需求以及企业的营销成本(Smith，Park，1992；Peckhcm，1998)。基于上文文献回顾，提出以下假设：
假设2a：中国消费者对西化品牌的品牌态度高于中国品牌。
假设2b：中国消费者对西化品牌的产品质量评估高于中国品牌。
假设2c：中国消费者对西化品牌的购买意愿高于中国品牌。
除主效应之外，品牌名称与广告代言人之间还会产生相互作用，调节消费者对品牌的态度、产品质量评估及购买意向所产生的影响。因此提出以下假设：
假设3a：广告代言人会调节品牌名称对品牌态度影响的大小。
假设3b：广告代言人会调节品牌名称对产品质量评估影响的大小。
假设3c：广告代言人会调节品牌名称对购买意愿影响的大小。
四、研究方法
1.刺激物与实验设计
为了验证前面的假设，本研究采用实验设计的方法虚拟出某一特定情境，采用2（产品的品牌名称：中国品牌，西化品牌）×3（名人状况：美国名人，中国名人，中国非名人）的组间实验设计，以印刷广告的形式将自变量信息展示给被访问者。
该实验设计在品牌名称方面，分别选取7个中国品牌与西化品牌，中国品牌分别有顺德堂、一知万、喜旺、哥俩好、万事利、老庙和金得利；西化品牌有爱迪尔、菲林格尔、格瑞特、桑芭丝、斯莱顿、威尔豪派和杰恩。为了消除真实品牌对被访问者的影响，本研究中的大部分品牌都为虚拟品牌；另外印刷广告中展示的美国名人为乔丹，中国名人为刘翔，之所以选取他们是因为他们在名人方面有足够的代表性，而且都为运动领域的名人，代表着运动这一类别，他们之间除了国别的差异外，其他方面的差异都很小，因此可以将其他一些因素控制在实验之外。
2.变量测量与样本情况
本研究要测量的变量为品牌态度、质量感知及购买意愿。品牌态度的测量本文采用了3个7分语义差异量表（α=0.791），质量感知的测量采用5个7分语义差异量表（α=0.887），购买意愿的测量采用2个7分语义差异量表（α=0.944），最终采用均值的办法获得三个变量的测量值。
本研究采用拦截访问的方法，共发放问卷300份，获得有效问卷278份。有效样本的特征为性别：男性50.9%，女性49.1%；年龄：18～25岁占10.4%，26～40岁占59.7%，41～55岁占28.9%，55岁以上为1%；教育程度：主要集中在大学（大专）及硕士，分别为36.7%和32.9%，中学（中专）及以下学历占29.9%，博士学历0.6%；收入：月收入1500元以下的为10%，1500～2999元的占23%，3000～4499元的占19.8%，4500～5999元的占19%，6000元以上的占28.1%。
五、数据分析与发现
1.操纵变量检验
为了消除品牌知名度对被调查对象的影响，本研究中大部分的中国及西化品牌都为虚拟品牌，对该项的操纵检验是通过在问卷中询问被调查对象是否熟悉该品牌来进行检验，采用7分语义差异量表进行测量，1表示非常不熟悉，7表示非常熟悉。对于中国品牌，熟悉度的平均得分为1.62，134个被调查对象中60.4%的人选择了1，23.9%的人选择了2；对于西化品牌，熟悉度的平均得分为1.47，144个被调查对象中70.1%的人选择了1，18.8%的人选择了2。品牌知名度得到了很好的操纵。
在对广告代言人的操纵中，印刷广告告诉了被调查对象代言名人的姓名，避免了被调查对象将其想象成其他名人的可能，同时采用7分语义差异量表测量被调查对象对他们所看到的代言人相貌的态度，1表示非常不好看，7表示非常好看，美国名人得分为4.50，中国名人为4.20，中国非名人为3.92，被调查对象认为他们相貌存在显著的差异(F=3.940，P=0.021)。
2.研究结果
为了对假设进行证实，本研究分别以品牌态度、质量感知、购买意愿为因变量进行了3次独立的方差分析，最终通过ANOVA分析得到的显著的效应如表1所示。
从分析结果中可以看出，品牌名称对消费者的品牌态度有显著的影响(F=8.822，P=0.003)，被调查对象对西化品牌的品牌态度明显好于中国品牌，假设2a得到证实；同时广告代言人对消费者的品牌态度也存在显著的影响(F=2.986，P=0.052)，当代言人为美国名人时，被调查对象品牌的态度最为积极，中国非名人次之，中国名人最低，假设1a得到证实。另外，品牌名称与广告代言人之间对消费者的品牌态度存在边际显著的交互影响(F=2.740，P=0.066)，假设3a得到证实。调查结果进一步发现，当品牌类型为中国品牌时，美国名人与中国非名人(F=0.695，P=0.407)、美国名人与中国名人(F=1.464，P=0.230)代言并无显著的差异，而中国名人与中国非名人(F=5.549，P=0.021)之间存在显著的差异且中国非名人代言时，被调查对象的品牌态度明显好于中国名人代言时。当品牌类型为西化品牌时，中国名人代言与中国非名人代言(F=0.013，P=0.908)之间并无显著差异，而美国名人与中国名人(F=4.764，P=0.032)、美国名人与中国非名人(F=5.476，P=0.021)之间却存在显著的差异。
就消费者的质量感知而言，仅有品牌名称对其有显著的影响(F=14.560，P=0.000)，被调查对象认为西化品牌的质量好于中国品牌，假设2b得到证实。品牌名称同样对被调查对象的购买意愿存在显著的影响(F=6.110，P=0.014)，被调查对象的西化品牌购买意愿高于中国品牌，假设2c得到证实。
六、研究结论与营销启示
1.品牌命名战略
品牌名称并非一个简单的记号，它以其自身蕴含的形象价值使产品获得持久的市场优势。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。
从本研究结果中可以看出，品牌名称对消费者的品牌态度、质量感知及购买意愿均有显著的影响，这也与国内一些学者的研究及国内的实际情况相一致。中国消费者在面对中国品牌与西方品牌时，广泛认为西方品牌要好于中国品牌，他们认为西方品牌的质量更可靠，因而购买的意愿也更高。
要想在中国市场得到发展的企业，尤其是刚刚进入市场的企业及中小企业可以从中得出的一点启示就是：在对新产品进行命名的时候不妨采用西化品牌，这样不但可以提高消费者的认知度，也可以提高消费者购买产品的可能性。事实上，目前中国已经有一些中小企业在给企业命名时采用了该策略，如达尔嘉、赛姆、克洛索、伊莱雅等中国企业。
2.广告代言人策略
从本研究中可以看出，广告代言人无论名人与否仅对消费者的品牌态度有显著的影响，而对消费者的质量感知及企业最终关心的购买意愿并无显著影响。这说明企业可以利用产品代言人提高消费者对品牌的态度，但是要想提高消费者的质量感知及购买则要通过其他方面的努力。
从广告代言人对消费者品牌态度的影响中我们看到，美国名人的影响最大，中国名人的影响则最小，中国非名人居中。所以中国消费者在美国代言人与中国代言人之间，更倾向于美国名人，而在企业选择中国人做代言时，消费者则更倾向于非名人。这可能是因为在中国消费者的心目中美国的消费环境更加成熟，法律更加健全，因此美国名人代言也更加的可信，并且他们的影响力也更大。近些年来，有实力的企业纷纷选择国际巨星担任广告代言人，如CHANEL的NO.5香水与影后妮可·基得曼，LV与好莱坞著名美人乌玛·瑟曼，企业不但利用了这些巨星的国际影响力，更有效地利用了消费者的心理。但在中国市场上，广告中泛滥的虚假宣传以及一些名人在广告代言方面的不负责任行为已经使消费者产生了不信任甚至排斥的心理，如巩俐与“盖中盖”及刘嘉玲与其代言的宝洁SK-II产品，同时消费者的消费行为也变得日益理性，他们宁愿相信一个他们并不认识的代言人，也不愿相信身负很多新闻，甚至是负面新闻的名人。因此，企业在考虑使用代言人策略时要慎重，使用名人做代言不但要花费很多金钱，同时，如果代言的名人受到负面新闻的影响的话，企业同样会受到不利的影响。
从品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度的交互影响中可以看到，在企业的品牌名称为中国品牌时，最好的代言人策略是使用中国非名人，这样不但可以节约成本，更重要的是能达到提高消费者品牌态度的目的；在企业的品牌名称为西化品牌时，其最好的策略是采用美国名人做代言。从中可以看到的一个有趣现象就是：消费者喜欢中国品牌中国人代言，而西方品牌由外国人代言，根据“协调性假设”(match-up hypothesis)，与中等相一致和极度不一致相比，两者或三者之间的协调可以产生更有利的评估(Chung-kue Hsu，Carol Motley，Kwon Jung，1999)，中国品牌给被调查对象的感觉为它是中国产品，因此中国代言人要比美国代言人对产品更加熟悉，西化品牌同样如此。
收稿日期：2008-10-08