论收视率分析在应对媒体竞争中的作用，本文主要内容关键词为：收视率论文,作用论文,媒体论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前在电视业的市场运作中，由于电视频道数目持续攀升、新节目层出不穷、观众收视时间的增长等诸多因素的影响，又使各电视频道(节目)能够分享的注意力资源逐渐下降，从而呈现电视内部竞争趋于白热化。与此相应，电视人对于竞争性收视分析的关注，对于竞争性收视分析路径的探索，也愈来愈热切。作为反映媒体传播效果的收视指标在风风雨雨之中经历着考验。如果电视受众市场是一个巨大的蛋糕，收视指标是杠杆，那么收视分析路径，则是撬动收视市场的支点。使用好这个支点，便于我们打知己知彼的有准备之战。
本文所关注的是，如何在收视总量不能持续增加的前提下，改写市场竞争的格局。
一、对市场占有率竞争进行分析
频道是电视媒体市场竞争的主要参与者，无论是节目竞争还是广告竞争，都在频道这个平台上不断展开。在观众收视总量有减无增的前提下，频道收视份额竞争就变得异常重要。
市场占有率，又称市场份额，是所得收视率相对于总收视率的百分比。也是特定时段内收看某一频道(或节目)的人数(或户数)占打开电视机总人数(或户数)的百分比，同时也是特定时段内某一频道收视率占所有频道总收视率的百分比。它反映的是打开电视机的观众中，观看某频道或节目的观众所占的比例，是对实际观众收视选择的一次逼近考察，它表明了特定时段某一频道或节目在收视市场上的竞争力。所以，如何对节目、频道乃至电视台的市场占有率竞争情况进行解读，便成为了电视媒体进行收视分析的首要指标。
在充分竞争的电视媒体收视市场上，一般来讲竞争的结果是趋向符合“二八定律”，即20％的频道将占有80％的收视份额。这20％的频道我们称之强势媒体。由此假设市场上有N个频道参与竞争，每个频道平均可得的份额为N分之一，则每一强势频道平均应得的收视份额是0.8/(0.2)×N，即4/N。这就意味着四倍于整个收视市场上单一频道的平均份额。换言之，强势频道就是收视份额至少四倍于所有频道平均收视份额的那些频道。
应用市场占有率竞争分析，可以对象频道为主，解构某一市场上其主要的竞争对手、竞争时段、参与竞争的节目类型、以及观众分布情况。通过收视率和占有率分析了解某一电视市场上各频道或节目的竞争力强弱分布，从而把握各频道或节目在市场中的地位，明确竞争对手或竞争集团，制定相应的竞争对策。
二、对电视剧节目资源使用效率进行分析
“节目的使用效率”是节目的收视时长、份额与节目的播出时长、份额之差除以节目的播出时长、份额的百分比数值。该指标反映了节目在占据了一定量的频道播出资源的同时，是否为频道赢得了好收视回报。
实际上，任何一个电视媒体播出的电视节目都包含了多种类型，对这些节目进行资源使用效率的全面分析，无疑会对节目资源的优化起到不可估量的作用，笔者在此仅对电视剧的节目资源使用效率加以重点描述，依此类推，将不难理解对其他类型节目的同等操作。
电视剧是目前中国节目市场中的重要经营性资源，是“制播分离”较为彻底的产物。一方面由市场这只看不见的手来进行自然调节。市场化运作较为成熟；另一方面还直接受到政府的调控和规划，从而形成自身独特的市场体系。其中，境外电视剧“量”的控制和需求始终是一个中心话题和敏感点，直接决定着各类剧的分配和流向，也影响着各电视台的经营战略和经济收益。
电视媒体根据政府规定和市场需求，精心分配“剧”的播出量，从而构成了收视市场中电视剧的供方。观众根据自身兴趣，有选择地收看电视剧，形成了收视市场中的消费方。双方博弈的结果，就是我们通常所说的电视剧资源使用效率，这既是电视剧产业化进程中的一个焦点，也是收视分析目前尤为重要的单项指标分析。
电视剧的播出量和收视量历来列各类节目首位。近年来电视剧的市场总量走势更是呈现出较为稳定的状态，并在一定的范围内随国家政策、市场变动轻微浮动。资源使用效率从更加动态的角度反映了电视剧播出结构和收视结构的博弈关系。其中，观众的收视需求为变量因子。当节目资源使用效率指数为正值时，提示该类节目的收视比重大于播出比重，说明节目资源得到了较好的利用，反之，当节目资源使用效率为负值时，意味着收视比重小于播出比重，说明该类节目的资源没有充分利用，存在浪费。将此应用在横向比较中，可以了解到竞争对手间的节目资源使用效率的状况，以利于找出差距进行有针对性的整改和提高。
种种数据和迹象表明，目前电视剧的使用效率始终处于临界点的正值水平，并且较之前几年有大幅度提高。这表明观众对电视剧的收视需求较为旺盛，显示了该类节目稳定吸引观众收视的能力。实际市场反馈来看，省级卫星频道对电视剧的依赖性更强，呈现出一种大播出量、大收视量，正向循环的态势。由此可见，笃信电视剧的威力并借此达到较好的收视效果，已经成为省级卫视和各地方频道生存和竞争法宝。作为保证最大收视规模、保证收视效益的电视剧，其背后体现的是电视台的竞争和生存能力，强化该类节目的资源使用效率也就越发变得重要。
三、对“观众流动”状况进行分析
“观众流动”，是指观众在各频道、各栏目之间的停留、进出和往返等行为，是观众收视行为的主要特征。在多频道电视时代，由于频道竞争加剧，观众的选择空间增大，这一特征更趋明显。
“观众流动”主要有三种情况，即：“顺流”、“溢流”和“入流”。当观众在某一时间段内持续收看某一频道节目时，称为“顺流”；反之，当观众从本频道转向另一频道时，称为“溢流”；若观众从其他频道流向本频道，则称为“入流”。这三种情况，都是对观众流动现象的描述。然而，让业内人士更为关心的是，这些流动现象背后的规律何在？是否存在频道忠诚现象和牵引(继承)效应？观众重复收视情况如何？它们是否可以预测？……所有这些，都是观众流动分析力图回答的问题。
所谓“观众流动分析”，简言之，是指基于收视率调查数据进行的对于观众收视行为的动态的描述和剖析，属于收视分析范畴。与一般收视分析不同的是，观众流动分析，要求累积测量数据的支持，要透过对作为个体的观众在一段时间内收视行为的纵向跟踪，来把握观众在各频道、各栏目之间流动的规律，而不是仅仅截取某一时间点、时间段或某一市场面，对观众群规模和分布等作总体性的概括。
观众流动分析的内容主要有三：一是牵引效应(又称继承效应或导入效应)分析，二是频道忠诚分析，三是重复收视分析。研究者通常从这三方面切入，以行为主义为研究取向，从结构性因素(如时间、时段、频道和节目编排、观众群特征等)入手，探讨观众收视行为规律。
分析观众流动最直接的意义，是为电视节目制播者、广告主和广告公司提供决策参考。单纯收视率(或占有率)的高低，可以反映观众在某一时间点或时间段上对于某一频道(或节目)的聚焦情况，但无法得到关于观众行为的更多信息。观众的收视行为有些是必然的、例行性的，有些则是偶然的、随机性的。如果说偶然的、随机性的行为不好把握的话，那么必然的、例行性的行为则多半有规律可循.要知道和了解这些不同行为，并把握其规律，对“观众流动的分析”不失为一个良好的途径。
四、对观众构成的分析
“占有率分析”和“观众流动分析”，主要是对观众群“量”的把握。事实上，在进行这些分析时，往往离不开对观众群“质”的把握，这也就是我们将要关注的“观众构成分析”。“观众构成分析”也称为观众群特征分析，观众群特征包括观众群大小、构成和分布。不同地域有不同的人口特征，性别、年龄、文化程度、收入、职业、城乡、种族等方面的差别，决定人们对不同频道、不同节目的聚焦；而这些特征的变化，也影响不同频道或节目的收视率起伏。
对观众在不同频道之间的流动状况进行分析后，接下来自然会产生这样的问题：被竞争对手“抢去”的是什么样的观众？从竞争频道中“夺来”的又是怎样的观众？要回答这样的问题，分析观众群特征必不可少。通过对流动观众具体而微观的研究，可以进一步探讨频道(栏目)之间的竞争取向和规律。从这个意义上说，观众构成分析是对观众流动分析的进一步深化和细化。
结构性观众因素主要包括潜在观众、可得观众、观众群特征(规模/构成/分布)等。这些因素与一定的媒体覆盖面、地域特点和人们的生活作息有关。潜在观众多或者某一时段的可得观众多，并不意味着某一频道或栏目能够占有的实际观众一定多。要获取尽可能多的实际观众，还需要考虑同样覆盖这一地域的频道或栏目的数目、节目类型和编排等问题。在总体观众规模大致固定、观众经常性收视行为比较规律的情况下，同一市场某频道或栏目收视率的突然升高，很可能意味着其他频道或栏目收视率的降低。在竞争激烈的电视市场上，各频道或栏目收视率的高低，常常与竞争对手的表现有关系。
五、对节目类型的分析
在电视竞争趋向于多元化的今天，如何突出节目特色，打造富有竞争力的频道，成为业内人士关注和研究的焦点。加强节目类型的分析，可以通过对节目内容构成的研究，确定节目的供求，把握频道特色。
从宏观的整体节目市场的角度考虑节目构成，可以避免见树不见林的现象。具体方法为：首先，用各类节目的总播出时间占总体节目播出时间的比例，与各类节目总收视时间占全部节目收视时间的比例之差，来看市场上某类节目是多了还是少了。如果该类节目播出的时间比例不是很大，而观众收看这类节目的时间比例非常高，就说明这类节目的供应不足，还可以继续推出这类节目。相反，如果这类节目的播出时间比例较大，而观众收看这个节目的比例相对较低，这类节目就有可能是供大于求了。当然，具体问题还要具体分析。其次，我们可以通过考察观众收看某个频道的收视集中状况，即是否集中在某一类节目上，来分析同一个频道中节目类型情况。
国内有些节目，尤其是游乐综艺类节目克隆成风，往往是一档节目出台，大家竞相跟进，从而造成节目雷同、频道“同质化”现象严重，导致电视观众的流失，市场份额下降，收视率降低。如果我们能够积极的使用收视指标，把握好分析路径，及时对节目类型进行分析，将有助于适时推出新型栏目或节目，开辟出新的收视增长点。
六、对节目编排的指导与竞争策略分析
节目编排是频道(节目)竞争策略的重要体现。竞争策略，通常是指从战略角度分析竞争状况，并在战术上对排兵布阵做出策划和安排。就此而言，分析和评判频道(节目)的竞争策略，离不开对节目编排的考察。
每一个频道或节目都追求稳定的观众群，希望观众“顺流”，防止观众“溢流”，但往往求而不得。究其原因大致有二：其一，就节目本身结构来说，编导制作者是否能够有效地运用各种手段，突出内容特点，强化节奏，保持观众。其二，就节目之间的结构来说，编排者是否能根据观众的收视规律，运用各种编排策略，形成牵引效应，让观众在频道内“顺流”。目前，国内很多电视台，往往强调和注意了前者，忽略和放松了后者。
其实，一个成熟的、富有竞争力的频道，必须在拥有“强势节目”的同时拥有科学合理的节目编排。“强势节目”，是一个内涵模糊而外延丰富的概念，节目既可以因为内容而强势，也可以因为形式而强势。多数情况下，节目是否强势更多地是由其对观众的吸引力来界定的。一般来说，“强势节目”意味着拥有更大规模的观众群。但是，要保持频道观众“顺流”，仅仅考虑节目内容和质量因素还不够，还需要从时段与节目编排、频道竞争等结构性因素综合考虑。加强对节目编排与竞争策略的分析，就是要通过纵向跟踪观众在各频道间的出入行为，把握观众群分化与重组的规律，分析竞争对手的表现，有针对性地制定编播计划，在竞争中做到知己知彼、有的放矢。
当前，国内外研究显示，在相邻节目之间开始播出的竞争性频道的强势节目，往往是导致观众无法在原频道内“顺流”的原因。这个结论给我们的启示是：相邻节目之间的破口处，往往是其他竞争性频道“乘虚而入”的关节点。在多频道电视的当今时代，电视观众似乎越来越缺乏耐心.往往是前面的节目刚刚结束，后续节目尚未开播，即两档节目的破口处，成了观众重新选择收视的良机。观众受其他竞争性频道吸引的几率增大，“溢流”的可能性就会增大。而竞争性频道的节目大多有一个共同的特点：就是表现在编排上，具有“扬长避短”的特性，和较强的针对性，从而达到有效地分流和吸引对手频道观众的目的。由于竞争性频道的强势节目对观众的吸引力更大，因此，改进旧的节目编排，制定新的富有针对性的编排计划，不失为增强频道竞争实力良策。
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