绿色营销策略在体育旅游中的应用——以“环京津体育旅游圈”为例，本文主要内容关键词为：体育论文,旅游论文,为例论文,营销策略论文,环京津论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1008-3596(2007)03-0001-03
1 绿色营销理念在体育旅游中的运用
1.1绿色营销理念的内涵
随着全球经济的发展，人类社会进入了空前文明、进步的时代。然而与此同时，人类的生存环境却在不断恶化——地球资源迅速减少、环境污染严重、森林耕地消失、土地沙漠化、臭氧层惨遭破坏等等。地球这个人类赖以生存的空间受到了严重威胁，经济增长与人类生活环境之间的矛盾日益尖锐，环境保护问题被提到日程上来。人们消费过程中的环保意识也日渐增强，开始呼唤既无污染又有益于身心健康的“绿色商品”、“绿色消费”。于是，“绿色营销”也开始为商家所重视，越来越多的企业将其纳入经营战略之中。
要理解什么是绿色营销首先要了解什么是绿色商品。“绿色商品”指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或损害极小，并有利于资源再生回收的产品。随之而生的“绿色营销”就是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销的过程包括绿色生产过程、绿色流通过程和绿色消费过程。
1.2体育旅游实施绿色营销的必要性
1.2.1体育旅游所提供的产品属于绿色产品
准确地说，体育旅游所提供的是一种服务，对于一种服务，更有必要讨论其是否是绿色的问题。原因在于体育旅游所面临的顾客是多种多样的，其中有善于判别是非的成年人，也有正在成长的未成年人，通过体育旅游活动的开展，树立环保意识，对于多数游客而言实在是一件大好事。所以从体育旅游的教育意义的角度分析，体育旅游必须实行绿色旅游，宣传环保观念，贯彻环保法规，使得人们在休闲、健身的过程中体会绿色、养成环保的好习惯。
1.2.2实施体育旅游的绿色营销有利于体育旅游事业的长期发展
体育旅游对于环境的依赖程度非常高，如果体育旅游的管理部门没有意识到保护环境的重要性，那么当地的体育旅游就有可能面临着消亡的命运。所以为了体育旅游区的长远发展，管理部门必须实施绿色营销手段，实施可持续的营销，以保证体育旅游区的长期经营。
1.2.3体育旅游本身的特点决定了其必须开展绿色营销
体育旅游本身就是人们呼唤健康、环保，通过参与体育项目回归自然，提高身心素质的旅游活动。在消费者选择旅游区的过程中会全面的考察该地区的环境情况，首选那些风光秀丽、体育项目合理的地区。环境恶劣的地区必然不能吸引大量游客光临。所以，体育旅游圈的管理者必须实施绿色旅游策略。
基于以上三方面的考虑，我们认为在体育旅游事业当中开展绿色营销，不仅有利于体育旅游的发展，同时对区域环境的保护、人们环保意识的提高也都能起到推动作用。
2 环京津体育旅游圈中的绿色营销策略
2.1环京津体育旅游圈概述
环京津体育旅游圈是指在环京津地区(以北京为中心，涵盖河北省的全部地区，包括山东省、山西省、内蒙古自治区以及东北部分地区)以开发区域内的体育旅游资源、设计体育旅游项为目的的一个环状组织。
环京津体育旅游圈有两种设计模式，一种是以地理区域为标志的设计；另一种是以项目为标志的设计。每种设计都包含有三个环状的层次。
2.1.1基于地理区域的“环京津体育旅游圈”的构建
此种构建方式充分考虑了北京、天津这两大客源地的交通状况以及环京津地区的体育旅游资源的分布。整个体育旅游圈的设计以北京为中心，一环包括北京、天津、廊坊、保定、唐山、张家口、承德，其中北京、天津以及廊坊为整个体育旅游圈的治理圈。一环内部旅游资源丰富，交通便利，可以从事各种项目的开发工作。二环包括石家庄、秦皇岛、沧州、衡水四个城市，二环内各地区资源具有地区性的差异，需要设计适合各地特色的体育旅游项目。三环所涵盖的范围较为广阔，包括邢台、邯郸、内蒙、山西、山东和东北部分地区，各地可利用自身资源优势开发出适合本地的项目。
2.1.2基于项目的“环京津体育旅游圈”的整体构建
此种构建方式的目的在于对体育旅游项目进行客观的分类，以满足人们不同的需求。大体上把河北省的体育旅游项目分为三类：场馆活动、户外活动和民俗特色活动。
2.2绿色营销策略在环京津体育旅游圈中的运用
对于营销策略而言，我们通常涉及到的就是4P的营销组合，即产品(product)、价格(price)、分销(place)以及促销(promotion)。体育旅游的绿色营销过程当然要包含对于4P的重新诠释。
2.2.1绿色产品策略
体育旅游所提供的产品是以体育项目为基础，以所在的旅游景区为背景的一系列的服务。这种服务的宗旨就是要帮助旅游者通过参加体育旅游活动达到锻炼身心、活跃气氛、增强素质的目的或者达到其他特定的目的。根据绿色商品的定义可知，体育旅游中的一系列的活动，必须达到绿色产品的标准。这就要求我们在设计体育旅游项目的过程中一定要注重绿色观念的贯彻。众所周知，产品可以分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。那么，我们同样可以把体育旅游所提供的服务也划分成三个层次，如图1所示：
图1体育旅游圈的绿色产品组合
2.2.2绿色价格体系
图2体育旅游圈的绿色价格体系
体育旅游圈的定价体系会在当前旅游区资源价格定位的基础上实现动态调整，价格的制定应充分考虑体育旅游圈的成本、旅游者的接受程度、竞争者的定价水平、所有者的利润要求等各种影响因素。通过权衡诸多影响因素，实现体育旅游项目价格的合理定位。绿色价格体系的特色主要体现在价格制定的考虑因素、价位、给予不同的顾客群的不同优惠政策以及销售收入的去向等各个方面。
2.2.3绿色分销渠道
在市场营销过程中分销渠道的设计是指通过何种渠道进行市场推广。通过对体育旅游圈组织特点的分析以及针对参加体育旅游的目标客户的特点，我们认为可以采用横、纵两个维度的绿色分销渠道。其中横向分销渠道主要是通过对体育旅游圈内部各个地区的市场推广渠道的共享，建立整个体育旅游圈的客户资源库，圈内的各个区域都可以选取库内的客户展开市场推广工作。另外，管理者可以根据各区域资源的差异性，设计跨区域的项目，实现分销渠道的跨区域性。纵向的分销渠道可以是在区域内部或外部，在开发零散社会客户的同时，开展关系营销，对大型企业、事业单位进行有针对性的市场营销工作，为争取大客户做出努力。在整个分销渠道的建立过程中，体现绿色、和谐的理念，圈内各个区域之间互帮互利，协调发展。通过横、纵双维绿色分销渠道的共同作用，整合体育旅游圈的市场。
图3体育旅游圈绿色分销渠道示意图
2.2.4绿色促销手段
体育旅游圈的绿色促销手段要体现体育旅游的特色，针对体育旅游市场旺季集中的特点实施有针对性的促销手段。在所有的促销过程中都以宣扬环保、绿色和谐、回归自然、提升自我为促销理念。通过人员广告、媒体广告、体验营销、价格促销等一系列的促销手段在一定的范围内营造出以体育旅游为主题的旅游热潮，并且通过老客户的口碑效应，实现促销的可持续性。
绿色营销理念可以使体育旅游作为一种商品获得更为丰富的内涵，体育旅游事业又可以把绿色营销理念落实到实践当中，把绿色的观念发扬光大。两者是相互依存、相互促进的关系。所以，在设计体育旅游项目的过程中要充分考虑到绿色观念的影响作用，设计出适销对路的体育旅游项目；通过权衡各方面因素采用绿色定价，发挥横、纵双维的分销渠道的作用，把体育旅游项目作为一种产品推广到大众当中，适时地采用绿色促销手段，宣扬绿色文化，吸引更多的顾客加入到体育旅游的活动当中。
3 开展体育旅游绿色营销的注意事项
在讨论体育旅游绿色营销的注意事项之前，有必要先明确营销过程的主体和客体，在这里我们以“环京津体育旅游圈”为例具体说明。从上文我们可以知道“环京津体育旅游圈”的治理层主要集中在北京、天津、廊坊三地，可以说整个体育旅游圈采取何种市场营销方式取决于这三个地区的治理机构。所以，这三地的体育旅游圈治理层是第一层治理主体；其次，在每个体育旅游区都有具体管理层，制定适合每个体育旅游景点的市场营销政策，他们是第二层治理主体。整个市场营销活动的客体是指广大游客，包括已经加入到体育旅游活动当中的游客以及尚未开发的潜在游客。在明确了体育旅游绿色营销过程的主体与客体之后，我们认为在开展体育旅游绿色营销过程中应注意以下几点：
3.1 整个体育旅游圈的治理主体必须具备绿色营销的观念
体育旅游圈的第一层治理主体负责整个体育旅游圈的战略规划的制定，对于采用何种营销模式起着决定性的作用。对于绿色营销观念的认可程度以及重视程度将直接影响到营销活动的效果。作为执行层的第二层治理主体，是否可以全面贯彻治理层的战略理念，是否可以把绿色营销的理念全面落实到具体的市场营销工作当中也是影响整个营销活动的重要因素。
3.2在体育旅游项目的设计上要渗透“绿色”观念
所有的项目要以自然环境为基础，最大限度地利用现有的自然资源，减少对自然资源的改造与破坏。对所有的项目都定义不同的绿色主题，使得游客在参与体育旅游活动的过程中不仅可以享受自然、提升素质，而且还可以感受到参与公益事业的荣誉感，促使他们不断宣扬绿色文化和生态观念。
3.3对体育旅游工作的所有一线工作人员实施绿色文化培训
一线工作人员直接与游客接触，他们的言行会在很大程度上影响游客，直接影响着绿色体育旅游的效果。通过培训，使一线工作人员通过科学规范的服务，为游客树立起绿色体育旅游的实践榜样，把绿色观念播撒到千千万万的游客心中。
4 结束语
随着人们生活水平的提高以及生态意识的不断加强，体育旅游作为一种绿色产品必将在不久的将来成为最受欢迎的旅游主题之一。设计体育旅游的绿色营销体系无论对于指导体育旅游的管理还是繁荣我国的经济都具有十分重要的意义。绿色营销体系通过设计绿色产品组合、制定绿色价格体系、选择绿色分销渠道以及绿色促销体系，可以宣扬绿色消费观念，繁荣旅游市场，给体育旅游圈的管理者带来丰厚的利益。