国家软实力提升视角下的赴非出境游优化研究，本文主要内容关键词为：视角论文,出境游论文,实力论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、软实力与中非关系 “软实力”概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年提出。他认为，一个国家的综合国力，既包括经济力量、科技力量、军事力量等表现出来的硬实力，也包括以文化、意识形态吸引力、政治价值观、民族凝聚力所体现出来的软实力。[1]国内学者在此基础上开展了更为广泛的软实力中国化研究，与约瑟夫·奈最初提出软实力的背景和目的不同，本文所指“软实力”强调的是具有普世价值的和平式软实力，中国的软实力建设不是为了争夺世界霸权，而是为了纠正国际上对中国长期存在的偏见，消除误解，在国际社会树立良好、正面的形象。 非洲大陆是中国加强软实力和塑造国家形象的重要舞台，优化中国在非洲的形象，提升中国对非软实力对于中国顺利实现和平崛起，以及推动世界和谐发展具有重要意义。[2]非洲在最近几年正日渐成为中国游客出境旅游的新兴市场，该区域以其独特的文化氛围、优美的自然环境成为中国游客热门的旅游目的地，目前已有28个国家和地区成为中国大陆公民的出境旅游目的地。旅游活动中来自民间的直接接触和交流，可让非洲民众真切感受中国社会制度、价值观念和生活方式的吸引力和感召力，赴非出境游品质优化成为中国提升对非软实力的重要路径。 二、赴非出境游的个性化特征 在中国国际旅游各种类型中，由于非洲作为旅游目的地在地理位置与地域文化等方面的特殊性，主客双方在旅游活动过程中易产生超越旅游本身范畴的文化影响与冲击，使得中国的赴非出境游形成鲜明的个性特征，这种特殊性给赴非出境游的优化提供了依据和思路。 (一)国际影响持久性——与入境旅游比较 旅游接触使游客和目的地居民之间产生潜移默化的相互影响。入境游客虽然受到中国生活方式、民俗民风的全面浸润，但这种感受和触动对国际游客的个体而言是短暂的，国际社会影响力及持久性有限。中国公民出境旅游则有显著不同，对于境外目的地居民来说，会受到一批又一批来访中国游客的持续影响，而且几乎没有选择的权利。游客的消费行为、价值观念、行为举止正成为他们“被动”审视中国的一个“窗口”。因此，通过中国公民赴非旅游活动构建良好的中国国民形象和国家形象成为中国对非软实力建设的重要战略。 (二)主客文化差异大——与赴亚太出境旅游比较 亚太地区的韩国、日本等国家是中国开放已久的旅游目的地，在历史和文化方面与中国有着千丝万缕的联系，加上影视剧作品的广泛传播，中国游客可以通过多种渠道了解这些传统目的地国家的风情习俗。但是非洲与中国的历史、文化背景差异巨大，空间距离遥远，两地之间的交往长期停留在政府外交层面。这是大多数中国人都非常陌生的区域，中国人对非洲的文化、习俗与生活状态知之甚少。客源地和目的地之间缺乏前期民间交往的基础，必然导致中国赴非出境游的主客双方产生激烈而深刻的文化冲击与矛盾。 (三)示范效应强势性——与赴欧美国家出境游比较 伴随着中国经济的快速发展，富裕起来的中国出境游客在境外表现出的消费水平、生活方式将会对欠发达的非洲目的地国家产生强大的示范效应，引来非洲目的地居民的羡慕与效仿，进而使中国的发展模式受到非洲国家的关注与认同。这一点与中国公民赴欧美发达国家出境游存在显著的区别：欧美国家在世界范围内拥有的强势文化及其优越的社会经济发展水平，即使大量外国游客涌入，本国居民也不易受到外来文化的深度触动与影响。 三、赴非出境游优化的制约因素分析 赴非出境游上述个性化特征决定了该类型出境旅游活动对于中国在非洲树立良好国际形象，提升国家软实力方面具备传统的国家政治经济交往难以替代的独特优势。但长期以来，受历史和文化传统的影响，以上三个方面都存在着影响旅游活动积极效应的制约因素。 (一)游客不良行为形成负面国家形象认知 《中国出境旅游发展年度报告2014》的数据显示，2013年中国出境旅游规模为9 819万人次。中国已成为世界第一大出境旅游客源市场。伴随中国游客出境游中频频出现的不文明行为，对中国公民素质和国家形象的讨论成为各方关注的热点话题。2013年在非洲的埃及，“丁某某到此一游”，这七个刻在埃及卢克索神庙浮雕上的汉字在国内外更是引发巨大争议。旅游目的地居民因个别入境游客的不文明行为而形成对客源国国家形象的不良泛化认知，致使中国在非洲的国家形象产生消极影响。 (二)文化隔阂致使缺少相互认同与包容 中非友好关系源远流长，自20世纪中非建交以来，一直在政治外交领域保持良好活跃的关系。然而由于两地文化差异巨大，加上缺乏民间层面的交流与沟通，致使两地的民众并没有形成对对方社会文化的客观认识与理解，并长期停留在历史上陈旧的形象和现今西方主流媒体对两大主体形象塑造的认知中。如非洲在中国人中的印象多停留在落后、贫困、愚昧。而非洲民众则受西方某些别有用心的宣传造势影响，相信“中国威胁论”。种种因素交织产生的文化隔阂影响到中非民众之间的真实形象认知。通过优化中国公民的赴非出境游，客源地和目的地居民实现“零距离”良性互动接触，将有利于塑造良好国家形象，促进相互理解与认同。 (三)服务短板制约积极示范效应的发挥 非洲正成为日趋热门的中国出境旅游目的地，由于旅游发展基础薄弱，当地旅游配套设施和服务相对落后，难以满足国际游客的全方位需求。相较于欧美发达国家善于利用自身成熟优质的品牌和团队，积极拓展连锁旅游企业，在世界各大旅游目的地输出管理软技术，充分展示本国先进管理理念和成功经验，在获取经济效益的同时大力增强国家吸引力，中国的旅游企业长期以来处于自我摸索、单打独斗的状态，缺乏属于自己的成熟旅游品牌和管理技术，尚未有效进行海外投资和市场拓展，境外旅游服务短板制约了中国旅游示范效应的发挥。 四、基于对非软实力提升的赴非出境游优化路径 (一)促进文明赴非旅游，优化“游客形象” 游客作为一种新型的“媒介”在区域文明形象传播方面所发挥的作用不断得到重视，因为他们不仅作为主体直接参与了国家形象的形成过程，而且本身即是最直接的传播媒介和表征国家形象最活跃的符号。[3]我国出境游客的不文明行为成为严重制约中国对非形象发展和国家软实力提升的因素，被媒体突出报道的典型事件更是放大了其负面影响。 目前，我国可以通过他律和自律的双重形式推进游客的文明出游行为。他律的主要途径为法律约束和导游规制。纵观他国，韩国政府曾采取一定措施，限制“丑陋的韩国人”出境，以维护国家形象。根据韩国《护照法》规定，对于那些在国外旅行期间，违反当地法律，从而损害韩国形象的人，政府将在一定期限内拒绝发放护照，最高期限可达3年。[4]我国也应逐步采取法律和行政手段对于出境旅游期间损害国家形象的不良行为，视情节轻重给予相应的处罚，在法律法规体系中完善关于公民出境游不文明行为的处罚条例。除了法律对游客的规制，负责组织出境游的旅行社和导游也应该在规范游客行为中发挥积极的作用。对于赴非出境游而言，由于中非文化的巨大差异，旅行社及其导游对于目的地国家习俗的宣传和对游客不文明行为的预判及提醒负有不可推卸的责任。针对陌生的非洲大陆，各旅行社需要编制包含更为详细景点和目的地习俗信息的材料对游客开展培训宣传。导游需对赴非出境游期间所带团队游客的言行举止加以指导和监督，因游客不文明行为造成恶劣国际影响的，从旅游局到旅行社、导游、游客层层追究其责任。 游客的行为优化更多的是靠自律。多方位宣传文明出游，改善公民素质。日本在20世纪60年代也曾经历过出境游客不文明行为影响到国际形象的特殊时期，政府为此积极引导，制定海外旅行指南普及文明观念。经过几十年的宣传，日本游客的国际形象得到极大的改善。我国于2006年10月公布了《中国公民出境旅游文明行为指南》，其后又于2011年5月发布《文明旅游倡议书》，相应的宣传活动不少，但由于宣传力度不大，渠道单一，以致效果欠佳。为此，笔者建议开展三个方面的工作：一是利用每年的中国旅游日开展以文明出行为主题的宣传教育活动；二是通过国内主流媒体扩大宣传范围和力度，如利用央视平台做旅游公益广告；三是充分重视儿童的旅游公德意识教育，在学校开展形式多样的旅游教育活动。通过多种渠道营造浓郁的文明出行环境氛围，从而逐渐提升出境游公民的素质。 (二)开展旅游文化交流，化解“文化隔阂” 旅游本身就是一种特殊的跨文化交流活动，旅游过程中，因游客和东道主国家居民之间的社会文化差异而产生的文化碰撞与冲击在所难免，但这种差异也恰恰是旅游的驱动力和吸引力所在。旅游的过程就是主客双方相互了解和交流的过程。就中国公民赴非出境游而言，面临的现状是关于非洲旅游的基本信息极度匮乏，游客对目的地基本的饮食、住宿、安全、卫生、医疗条件缺乏了解。而非洲民众受西方价值观念和生活方式传播的影响，对中国的发展及其对非政策抱着并不友好的态度。开展以赴非出境游优化为目的的跨文化交流活动成为扫除旅游交往障碍的基础环节。 首先，提高现代传播能力。通过多种渠道对非洲多维度、多层次地传播和谐文化。约瑟夫·奈认为，在信息时代，有可能获得软实力的国家是那些拥有最多的传播渠道，因而对如何解释问题拥有更大影响力的国家。[5]中华文化和汉语国际传播要特别注重传播形式的“柔性化”，避免刚性传播，要贴近外国受众对中国信息的实际需求。受到社会经济发展水平制约，一些非洲国家新闻媒体的数量及其影响力不足，中国政府对外应当扩大同非洲国家媒体机构的交流和华语广播、电视节目的投资力度，并推出介绍中国文化风情的栏目，播放具有中国文化特色的优秀影视剧，以当地民众喜闻乐见的方式树立和谐中国形象；对内应积极制作反映非洲旅游目的地国家风情习俗的节目满足中国民众对非洲的好奇心，非洲国家众多，文化宗教差异大，个性化国家风情片制作成本必然高，但其推动中非友好交流的政治意义胜于经济盈利。 其次，推动旅游孔子学院的建设。“旅游孔子学院”的教学对象以旅游从业人员和未来将从事旅游业的人员为主，将旅游汉语作为主要课程设置，并结合非洲的旅游资源，培养具备国际视野和专业水平的旅游管理人才。随着中国赴非国际游客不断增加，非洲地区相对落后的服务理念、旅游知识、接待水平已难以适应国际旅游业的发展需求。旅游孔子学院从传统汉语教学转向以行业应用为导向的旅游汉语教学，并提供服务于中国旅游者的专业化人才培训，在满足非洲国际旅游业发展需要的同时积极传播中华文化，能有效提升文化吸引力和国家软实力。[6] (三)输出中式旅游服务，增强“示范效应” 非洲旅游的非常规发展模式使得其国际入境旅游发展先于国内旅游，这势必导致旅游接待条件与国际需求严重脱节。非洲“硬资源”丰富多彩，“软服务”一直严重滞后，服务业无论是数量还是质量都难以满足入境游客的消费要求。在赴非出境游快速增长的背景下，中国应积极投资旅游服务领域并强化中式服务风格。旅游目的地民众可以从当地中式旅游企业及其所提供的旅游服务中形成对中国经济和文化发展成就更为直接的“真实认知”，这无疑为非洲民众开启了了解中国的另一扇“窗口”。 一是要加大对非旅游投资。日本在旅游助推经济发展和形象优化方面有着成功的经验可资借鉴。20世纪80年代，日本利用本国人的消费特征，旅游投资与出境旅游走向密切配合(如由于赴澳大利亚游客激增，日本资本大量投资于澳大利亚的酒店业)，类似的境外投资使得日本生活方式在国际上广为知晓，引人效仿，旅游的“示范效应”使其国际影响力得以提升。中国应抓住赴非出境游发展的契机，改变以往比较单一的非洲能源领域投资模式，逐渐加大对旅游服务领域的投资力度，旅游服务业的劳动密集型和环保性特征对非洲解决就业和实现可持续发展无疑极具吸引力，也会有效改变国际社会对中国在非洲“资源掠夺型”的不良舆论形象。 二是大力推广中式旅游服务。在所投资的旅游服务领域突出“中式服务”特色。引导中国成熟本土旅游企业赴非洲拓展业务，将中国赴非游客作为企业发展初期的目标市场，积极发展连锁成员企业，并以提供“中式服务”为手段，展示中国人的生活方式。以酒店为例，中式服务饭店中的相关说明都设置汉语标识，提供中国人喜爱的面条、稀饭等早餐，客房中放置茶叶和茶壶，开通中文电视频道，等等。 构建良好中非关系在国际政治格局中具有重要的战略意义，在中国出境旅游的巨大消费需求下，通过多渠道优化赴非出境游，促进中非民众近距离、深层次良性互动交流将有效弥补中非长期外交层面交流的不足，纠正西方别有用心势力对中国形象的扭曲宣传，塑造一个积极真实的中国国家形象并最终提升国家软实力及其影响力。