顾客参与内容创造的个体心理和群体创造机制，本文主要内容关键词为：群体论文,个体论文,顾客论文,机制论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 B849:C93 1 研究意义 顾客创造媒体(consumer-generated media,CGM)又称为“消费者自主媒体”、“顾客生成媒体”、“社会媒体”，是在网络社会经济的范式下对博客(播客)、社会网络(SNS)、电子公告板(BBS)、搜索引擎、视频分享、社区论坛等网络中个人媒体平台的统称(Hart & Blackshaw,2006)。例如Facebook、YouTube、MySpace、天涯社区、土豆网、开心网等。CGM依托于流媒体、点对点、即时通讯(QQ，MSN等)、搜索引擎、Flash、宽带网络、无线移动网络等新技术，由消费者个人以文字、图片、动画、影像、音乐等形式，创作、制造、发布、传播与分享其日记、知识、资讯、技术、体验和观点等的平台(Hart & Blackshaw,2006)。 CGM作为一种新兴媒体正在飞速发展，并且正改变着网络企业和传统企业的运营模式与营销模式，所以备受商界关注。CGM充分利用顾客创造和生产的内容，大幅提升浏览量，并获得大量的广告收益；例如热点视频“忐忑”、“江南style”等。与此同时，传统企业也纷纷利用顾客创造和生产的内容来营销其产品和服务。例如山寨品牌“阿迪王”(鞋，名字仿照阿迪达斯)，网友模仿厂家的网络宣传方式，联想到使用“梦之蓝”(酒)、“益达”(口香糖)等家喻户晓的广告语来描述“阿迪王”，使其在目标市场中的知晓度迅速提升；再例如“凡客诚品”(购物网站)首创了“凡客体”(一种叙事风格)，网友争相模仿，为日常生活的方方面面都撰写了“凡客体”版本，使得“凡客诚品”迅速成为知名购物网站。 “内容”是媒体所提供的“产品”，顾客是CGM中重要的“内容”创造者、生产者、消费者和营销者。例如，网络神曲“忐忑”是由龚琳娜等创作并制作成视频放在网络上的内容，龚琳娜等扮演了创造者和生产者的角色。之后众多网友观看了该视频，他们消费了这一内容。同时众多用户通过各种方式转发、分享了该视频，扮演了“内容”营销者的角色。随着该视频的广泛传播，平均年龄72岁的老年合唱团也看到了该视频，并且产生了将“忐忑”曲调与歌曲“浏阳河”结合的创意，制作发布了“浏阳河”版本的“忐忑”；同样，歌手王菲也产生了将“忐忑”与“将爱情进行到底”相结合的创意，制作发布了“将爱情进行到底”版的“忐忑”；老年合唱团和王菲扮演了“忐忑”内容的再创造者和生产者角色，并且他们也只是众多“忐忑”版本再创造者的一员。 顾客创造内容的数量和质量是CGM生存和发展的根本，并且是影响传统企业网络营销成败的重要因素。但是顾客创造完全凭借顾客意愿，企业不能像组织内部创造那样使用组织制度强行保证创造活动的实施。所以，网络企业和传统企业面临的现实问题是：企业如何采取有效手段，例如采用外部激励、界面设计、气氛渲染等，吸引更多的网友创造和生产能够引发广泛浏览和传播的创意内容？ 另一方面，CGM是这些“内容”得以生产、传播、再创造的土壤，CGM环境为顾客的创造活动提供了一个得天独厚的平台，CGM的诸多特性有利于激发网友的群体智慧。CGM环境的匿名性、自主性、多对多互动性、创造性、赋权性、娱乐性、时空自由等特性(徐小龙，王芳华，2007；Dickey & Lewis,2007; Duyn,2006)使得网络顾客乐于创造、生产和发布内容，同时，这些特性也改变了顾客群体创造、互动创造的方式。匿名性、主动性和创造性促使人们勇于创造并展示颠覆性、个性化、非理性的创新内容；多对多互动性、娱乐性、时空自由改变了真实世界中组织创造的互动方式，在广泛的地理和时间维度吸引、连接和激发了更多人的热情和思维。所以，企业面临的另一个现实问题是：CGM环境中的群体创造过程是否有规律可循，企业在顾客内容创造的整个过程中应该如何组织、干预、甚至对其进行引导？ 学术界针对CGM的研究刚处于起步阶段，主要是定性的概念界定、分类、特征描述、商业价值探讨。传播学学者对CGM进行了分类，并分析了CGM具有的多级传播、社会传播的媒体特征；社会学领域对CGM的研究还处于界定网络社会学研究主题、研究范式的阶段，主要关注CGM中的社会交往规律、人际互动关系、网络文化等内容；管理学者主要分析了CGM的广告价值、对消费者购买行为的影响，以及营销价值等内容。 顾客制造内容是CGM的基本理念，由于CGM的上述特性，使得CGM中顾客参与内容创造具有其独特的心理动机、群体创造过程、群体创造的互动方式、群体创造机制，但是现有的关于CGM、顾客参与、群体创造、社会传播等研究很少涉及。(1)对CGM的研究非常有限，刚处于起步阶段，主要是对CGM主要特征的一些描述研究。(2)顾客参与创造研究是顾客参与研究的一个分支，研究主要集中在顾客参与产品创新和服务创新方面，针对CGM环境中顾客参与内容创造的研究还非常有限。绝大多数的成果均为定性研究，定量研究才刚刚起步。研究者大多关注顾客参与为企业带来的经济利益、如何对顾客参与进行管理、顾客选择服务参与的原因、顾客参与服务后的评价等。但对于顾客个体参与创造的心理机制、顾客群体参与创造的过程、交互方式、环境机制研究不多。(3)群体创造研究。创造研究主要集中在个体层面，研究创造的人格特征、思维过程、激发方法；近十多年来学者们才开始注重动机、情感、外界环境因素对创造活动的影响，以及创造性思维；但是对群体创造的研究却相当缺乏，主要集中在组织、团队、合作创造等领域，研究环境因素对群体创造的影响，而群体创造的过程、创造机制等方面的研究较少。 所以本研究首先从动机角度探索CGM设计的外部激励如何能够强化顾客参与内容创造的内在动机，并提高创造的绩效；然后从情感角度研究情绪以及唤醒状态等如何影响顾客参与内容创造的绩效，以针对性的设计CGM的环境和氛围来调动和唤醒相应的顾客情绪；最后，站在群体视角探讨由CGM所构成的结构特殊的顾客群体，其内容创造过程的规律，以及如何进行网络制度设计以提高群体创造的绩效。 2 研究现状及分析 CGM、顾客参与创造、群体创造是与课题直接相关的三大研究领域，在全面搜集、梳理、评价相关研究的基础上，总结了这三个领域中的前沿问题和现有成果的不足。 2.1 关于CGM的相关研究 CGM是最近几年才兴起并迅速发展的，因其明确了以媒体的最终形态实现盈利价值，并且实际为企业创造了现实的货币财富，所以备受企业界关注。CGM最为吸引营销者的是其承载了顾客的品牌态度、购买、偏好、口碑信息(Klaassen,2007)。 但是通过检索和梳理现有文献发现：学术界，特别是营销学者对CGM的内涵、分类、互动关系、参与动机和行为、信息传播、群体创造、商业模式等诸多问题还缺乏深入研究，直接针对CGM的研究还处于描述性的初始认识阶段。学者们认为个体制造内容是CGM的基本理念，驾驭集体智慧是CGM的核心思想(Surowiecki,2005; Levy & Stone,2006)，技术升级的虚拟社区是CGM的主要表现形式(Hart & Blackshaw,2006)。学者们主要从传播学角度对CGM进行了分类，并分析了CGM具有的媒体特征(王战，张弘韬，2009)：(1)CGM以多级传播方式成为真正的社会媒体，而传统的大众媒体是二级传播。(2)在CGM中，普通民众可以发布信息并得到迅速而广泛传播，庶民的话语权得到最大程度的尊重和张扬，在大众媒体中只有政府、权威、精英等才具有发布信息的话语权。社会学领域对CGM的研究还处于界定网络社会学研究主题、研究范式的阶段，主要关注CGM中的社会交往规律、人际互动关系、网络文化等内容。管理学者主要分析了CGM的广告价值、CGM对消费者购买行为的影响、CGM的营销价值等内容(Dickey & Lewis,2007)。 对CGM与消费心理与行为关系的研究才刚刚起步，更是非常缺乏CGM中顾客参与创造的个体动机分析、顾客群体创造规律等方面的研究。Hart和Blackshaw(2006)研究发现顾客学习其它顾客经验的能力、CGM的实用性、易获得性、易发布性是影响顾客采用CGM的关键因素。Dickey和Lewis(2007)认为CGM的优点是满足顾客的归属感。Duyn(2006)认为内容创造是CGM中的普遍行为，内容创造不仅仅是发布、分享创作成果，而且还包括对创作内容进行的讨论。Daugherty,Eastin和Bright(2008)研究认为社会动机、自我防御、知识动机、效用动机、价值展示动机能够显著影响CGM中的顾客创造。东京大学片平秀贵教授提出aidees概念模型，将CGM环境下顾客的消费行为模式分为注意、兴趣、愿望、体验、热情、共享六个阶段。Trusov,Bodapati和Bucklin(2010)开发了一种利用网络活动追踪日志确定影响力顾客的技术，这种技术可以识别出能够强烈影响他人行为的特殊顾客。Berger和Milkman(2012)采用心理学方法研究了CGM内容的传播问题，即具有哪些特征、特别是表达了什么样的情绪、以及采用肯定还是否定语气的内容更容易广泛流传或者被过滤掉，结果发现带有苦恼情绪的内容(无论是积极的还是消极的)都更多被e-mail分享；肯定(正面)的内容比否定(负面)的内容更多被过滤掉；一些更具体的情绪体验(例如敬畏、惊讶、悲伤等)确实影响着分享程度；特征显著或者名人发布的内容更多被分享。Eisner,Heil和Sinha(2010)针对Web 2.0环境，从社会网络的传播者角度解释顾客创造内容的传播过程，研究认为传播者的网络地位影响着特定内容是否能够成功流传，而与信息相关的因素居于次要影响地位。Onishi和Manchanda(2012)基于网络数据库证实了博客、销售与传统媒体的关系，结果证明产品发布后博客的数量与市场结果正相关，博客和电视广告的交叉使用对市场结果具有积极影响，传统媒体正向影响产品发布前的博客数量。 2.2 关于顾客参与创造的研究 顾客参与创造是顾客参与研究的一个重要领域。网络环境中，顾客参与研究主要集中在探讨影响顾客采用基于技术自我服务(SSTs)的因素、影响虚拟社区参与的因素，而针对CGM环境中顾客参与创造的研究非常缺乏。学者们最早采用理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、社会认知理论、沉浸理论和技术接受模型等研究了网页设计特征、顾客个体因素对顾客采用网络(主要是功能性网络)和参与虚拟社区(特别是交易社区、企业社区)的影响(Nysveen,Pedersen,&
,2005; Lee,Lee,& Eastwood,2003; Hsu & Chiu,2004)。最近，Dholakia,Bagozzi和Pearo(2004)，Bagozzi和Dholakia(2006)等采用目标导向行为模型研究了虚拟社区参与的个体决定因素(预期的积极情感和需求)和社会影响因素(社会认同、群体规范)。CGM是网络时代的新兴事物，商业价值巨大，但是学者们刚刚开始关注CGM现象，CGM环境中的顾客参与内容创造研究成果就更加稀少。 2.2.1 顾客创造力 创造力研究的历史较为悠久，但是对顾客创造力的研究则是随着人们对顾客参与服务特性认识的逐渐深入而刚刚开始，研究成果非常有限，并且更多针对顾客个体创造力。已有的顾客参与创造研究主要探讨影响顾客创造力的因素；使用新颖性(novelty)、功能性(functionality)、恰当性(appropriateness)等变量来衡量顾客创造的结果(Burroughs & Mick,2004; Moreau & Dahl,2005)。 消费是一种具有强烈个人特征和情境特征的社会现象，被学者们视为研究创造力行为的最佳领域之一。“从汽车、住宅到服装和着色组合，创造力渗透整个消费领域”(Burroughs,Moreau,& Mick,2008)。现代创造力理论持综合观念(Csikszentmihalyi,1999)，认为创造性消费是一种社会现象，是个人和情境因素强烈互动的产物，创造性个体(具有创新能力)和创造性环境对创造性消费至关重要。社会心理学的大量研究表明，个体的创造性能力是非常稳定的，并且其不一定带来创造性结果；相反，动机和情绪导向是高度可变的和大量情境依赖的(Burroughs et al.,2008)，对创造性结果影响更甚。 2.2.2 动机对创造力的影响 内在动机和外在动机是顾客参与创造的主要驱动力。内在动机被定义为从事一项活动主要源于个人缘由，它可能是兴趣、满意或个人挑战，它强调工作本身的挑战和享受(Collins & Amabile,1999)。相反，外在动机被定义为从事活动主要为了活动外部目标，而不是工作本身，例如得到奖励、赢得竞争、或满足某些需要，它强调外部奖励和赞誉(Collins & Amabile,1999)。研究表明，内在动机对人们的创造力表现有正向且很重要的影响；然而，当同时考虑内在动机和外在激励的影响时，对那些事先具有内在回报的行为进行外在回报激励，可能会减少整体动机水平，从而削弱创造力行为，产生所谓“削弱效应”(Collins & Amabile,1999)。外在激励对于创造性的负面影响存在边界条件，外在激励也有可能加强而非削弱内在动机。而人们对于外在激励的诠释是解释这一现象的关键。当人们关注任务的内在激励本身，并把外在激励看作额外的奖赏，则外在激励对内在激励存有加强效应(Collins & Amabile 1999)。Burroughs,Dahl,Moreau,Chattopadhyay和Gore(2011)也得出了类似结论，当为参与新产品开发的人员同时提供外在激励和培训计划时，人们在新产品开发过程中的创造力最强，提供培训计划使得外在激励起到加强内在激励的作用。 总结已有研究可以看出，外在激励和创新绩效之间的负向关系存在边界条件。那么，在顾客参与创造的过程中，外在激励对顾客创造的激励成效如何？关键的边界条件是什么？ 另一方面，研究发现内在动机与创造力之间的关系也很复杂，个体的目标(动机导向)和追求目标的方式会影响人们的创造力。调节焦点理论(Regulatory Focuses Theory)认为人们因为对目标的调节焦点不同而在感知、情绪、决策、行为和绩效方面表现不同(Friedman & F
rster,2001; Higgins,1997)。促进焦点(promotion)的个体对获得奖励的行为进行正向调节，他们更加关注积极的目标，他们积极追求“理想自我”，注重希望、愿望和渴望；防御焦点(prevention)的个体对避免惩罚的行为进行正向调节，他们更加关注消极的目标，他们愿意固守“应该自我”，注重职责、义务和责任。促进焦点，即由梦想和强烈愿望所驱使的内在动机，会导致产生更多的创造性想法。研究发现：持有促进焦点动机的个体比持有防御焦点动机的个体能够产生更多想法，并且更愿意转换到新活动中，或者将已有目标替换为新目标(Crowe & Higgins,1997)，产生更多的新颖性结果(Moreau & Dahl,2005)。另一方面，防御焦点，即由需要或必须所驱动的内在动机，对创造力质量方面的贡献更大。研究发现：促进焦点动机的个体更渴望得到数量，而防御焦点动机的个体警惕犯错误，工作正确率更高，因而产生更有效的创造性解决方案(F
rster,Grant,Idson,& Higgins,2001)。 CGM环境中顾客内容创造存在区别于一般创造行为的特征，顾客具有更强的内部动机，并伴随着来自于其他顾客的外部奖励/惩罚(例如回帖的积极评价、出现更多相同模式的内容、回帖的消极评价或无回帖等)。首先，CGM环境中的顾客内容创造行为是顾客高度自愿的，没有人或制度等逼迫顾客，所以顾客完全可以就自己的兴趣出发选择创造的主题和内容。其次，CGM环境中的顾客创造是外显的，顾客创造的内容会发布于CGM，并且顾客能够看到别人的评价和反应，所以顾客能够获得他人认同、赞誉、成就感等心理收益(CGM中对顾客创造内容的批评相对较少，其他顾客的消极反应更多表现为不回帖、漠视等)。再次，CGM环境中顾客参与内容创造的目标显著区别于工作环境中创造活动的目标。工作中的创造活动更多为了解决实际问题；而CGM环境中的内容创造活动更多为了寻求快乐、满足自我展示的需要(ID代表其网络身份)、或表达观点等，并追求更高的关注水平。所以，在CGM环境中，企业的外在激励如何影响顾客内容创造的绩效？关键的边界条件又是什么？即在CGM环境中，如何激励顾客参与内容创意的形成，如何合理使用外在激励以强化其内在动机并提高创新绩效？ 2.2.3 情绪对创造力的影响 情绪与创造力之间的关系复杂，学术界还存在争议。大量研究表明积极情绪能够提高个体的创造力，学者们给出的解释是积极情绪提高了人们认知的灵活性，扩展了人们大脑中的关联网络，从而激发出更多的创造性思维(Ashby,Isen,& Turken,1999)。但也有大量研究发现积极情绪状态下的创造性低于中性情绪(Kaufmann & Vosburg,1997)，积极情绪仅仅提高了创造性思维的数量，但是不能提高创造性思维的质量(Weisberg,1994)。对人们在积极情绪和消极情绪状态下的创造力进行比较，结果也存在争议。一些研究发现积极情绪比消极情绪能触发更多的创造性反应(Grawitch,Munz,& Kramer,2003)，而另一些研究得到的结论恰好相反，发现消极情绪比积极情绪更能促进人们的创造性(Gasper,2003)。研究还发现，较高的社会认可或金钱奖励能够提高人们在负面情绪状态时的创造力(George & Zhou,2002)。 此外，Baas,Dreu和Nijstad(2008)通过元分析(meta analysis)证明积极情绪和消极情绪通过不同路径影响了创造力的不同维度。他们发现积极情绪能够提高人们认知的灵活性，扩大认知范围、提高信息加工速度，引发更高水平的认知流畅性和独创性反应；消极情绪则会缩小认知范围、降低认知灵活性，但是可以提高认知的持久性，而认知的持久性能够让人产生更多的创意、顿悟、创造性的解决方案。由此可见，在创造性活动过程中，正面情绪和负面情绪都有可能会提升人们的创造力，学者们的任务是找出关键的边界条件。而在CGM环境中，企业如何利用事件本身、网页设计、顾客反馈等营造恰当的氛围，以激发有利于顾客创造力发挥的情绪？ 2.3 关于群体创造的相关研究 在社会心理学领域，通常把为了实现某个特定的目标，两个或两个以上互相依赖、互相作用的个体组合称之为群体(Levine & Moreland,2011)。CGM环境中顾客参与内容创造存在两种方式，一种是有组织者、有明确创造目标、甚至有创造绩效评价规则和创造过程组织规则的，例如开源代码、贵人鸟品牌发起的广告创意征集等，网友通过网络平台进行互动和交流，内容通过网络进行发布，网友们相互启发、相互影响，这种创造形式形成的顾客群体符合社会心理学中对群体的定义。 另一种顾客内容创造则完全是网友自发的，例如前述的“忐忑”、“江南style”等，其出现是由于CGM环境为顾客内容创造提供了得天独厚的条件。在这种自发的创造形式中，虽然每个网友创造内容的个体目标是不同的，也许是为了展示技能、倾诉心声、分享心情，或者赚取积分等，但是众多网友创造内容的网络目标是一致的，即吸引并激发更多人的关注(例如浏览、阅读内容)和反应(例如回帖、转发、共同创造)。在网友共同参与创造的过程中，个体之间的相互依赖和相互影响体现在他们通过网络互动和交流；他们针对特定主题的顿悟、灵感等在他人的启发下不断涌现，他们不是物理距离的相互依赖，而是思维、观念、创意等方面的相互启发、相互依赖、相互作用。CGM环境中，顾客参与创造的网络目标一致，并且在灵感、创意等方面相互依赖、相互影响，这符合群体的定义，所以其心理和行为也应该符合群体创造的一般规律。 相对于个体创造，群体创造的研究非常有限。学者们逐渐意识到创造并非个体现象，组织创造结果也并非个体创造结果的加总，所以有学者开始研究个体创造如何形成组织创造，即组织创造的过程。组织(群体)创造力还受到组织或群体层面因素的影响，包括环境、组织的环境因素、以及群体的组成(如异质性)、群体特征(如大小、凝聚程度)、群体过程(如解决问题偏好策略、社会沟通过程)、以及人际互动所形成的社会影响等(王亚男，张景焕，2010；刘新梅，白杨，张蕊莉，2010；李国军，王重鸣，2006)。 组织创造的模式研究大量借鉴个体创造过程研究和组织学习研究，形成了“多元化创意摩擦模式”(Leonard & Swap,1999)、“7阶段模式”(Leonard & Swap,1999)、“水平思考模式”(Bono,1992)、“知识螺旋模式”(Nonaka,1991,2002; Nonaka & Takeuchi,1995)、“4阶段模式”(王思峰，黄家齐，郑俐敏，2002)等研究成果。概括而言，这些模型认为团队创造活动大致都经历了以下几个过程：水平跨越、发散、默会浮现、收敛与整合。“水平跨越”是一种主动性认知过程，在需要创造性思考时，生产新基模的主动性认知优于基于现有基模匹配情境的自发性认知过程。“发散”是指流畅地提出各种想法与创意的活动，容忍模糊和焦虑，并抗拒过早收敛的群体焦虑感。“默会浮现”包含群体渐次发展出共同的群体记忆与共同语言，能让集体潜意识有着共通性或默契，而在默会的孵化过程中，一些新的思维得以由默会中跳跃式地浮现。“收敛与整合”本质上没有显著差异，是指将发散创意与现实结合，形成具体而有效的创新活动(王思峰等，2002)。 上述群体创造研究主要是站在企业或组织角度，针对组织创造、团队创造以及合作创造的结果，而在CGM环境中顾客群体创造的适用性有待进一步检验。上述研究成果肯定了环境机制和群体层面因素对群体创造的影响，并且多个理论都提及了创造过程中经历了思维的水平跨越、发散、默会、收敛阶段。但是其在创造的内容、目的、成员结构、互动方式等方面与CGM中的群体创造存在差异。其一，组织、团队或者合作伙伴具有更加明确的目标、具有结构化的组织形式、受到更严格的管理；而CGM环境中的顾客群体创造，特别是自发创造，缺乏明确的方向和目标，更缺乏结构化的组织形式和管理，它们更多的是自发的、内驱的、无组织的创造。其二，组织、团队或者合作伙伴内部成员相对关系紧密，而CGM环境中的顾客群体关系更加松散，异质性程度更高。其三，组织、团队或者合作伙伴的沟通方式多以面对面沟通为主，但是沟通互动过程的内容多不进行记录保留。而CGM环境中的顾客群体以跨时空沟通为主，沟通范围扩大，但是在沟通的及时响应方面有所欠缺，尤其在陌生人之间，但是互动内容全部保留在网络中，并且向更多顾客公开。所以，上述理论是否适用于CGM环境中的顾客群体创造，有待进一步检验；由于CGM中的顾客群体创造存在诸多特性，所以其创造过程的特殊性、以及特殊的外部影响因素还有待进一步发现。 3 研究构想 本研究的目标在于：在CGM环境下，站在顾客视角，围绕动机、情绪、个体创造力和群体创造等理论，分析顾客参与内容创造内在动机、外部激励(外在动机)、情绪、群体创造过程和创造方式、以及网络环境机制对内容创造绩效和结果的影响。借以丰富现有CGM领域的顾客参与内容创造、群体创造的理论体系，也为企业的顾客参与创造战略提供理论指导。 总体研究概念模型如图1所示。 研究一、调节匹配提升顾客参与内容创造绩效的机制模型 激励框架与动机调节焦点匹配 激励框架×调节焦点 氛围框架与情绪调节焦点匹配 氛围框架×调节焦点 创新 绩效 研究三、调节因素的影响 网络社区类型 顾客类型 网络机制类型 研究二、环境中顾客群体内容创造的机制 群体创造 环境机制 共享 风险/匿名 激励 守门人 群体创造 群体创造过程 水平跨越 发散 默会浮现 收敛 群体创造方式 群体联想 群体感染 群体激情 创造结果 网络内容 网络流行 网络口碑
图1 CGM环境中顾客参与内容创造的概念模型 基于上述研究框架，本研究的主要内容将包括以下几个方面： 3.1 调节匹配提升顾客参与内容创造绩效的机制研究 (1)激励框架与动机调节焦点匹配提升顾客参与内容创造的绩效 如前所述，一方面，外在激励会对创造力具有削弱效应；另一方面，内在动机的调节焦点影响创造力的不同维度。本研究的目的之一是探索CGM中外在激励如何强化、而不是弱化内在动机，从而提高顾客参与内容创造的绩效。 已有研究从不同领域论述并验证了框架效应(framing effect)与调节焦点匹配能够提高个体的内在动机、行为意愿和行为绩效。Zhao和Pechmann(2007)采用实验方法证明了信息框架(message frame)与个体的调节焦点匹配时，戒烟广告对青少年的说服力增强，即当信息呈现戒烟的正面结果(戒烟可以赢得社会尊重、预防疾病等)时，相比呈现负面结果(不戒烟可能遭到社会鄙视、引发疾病等)，促进焦点的青少年有更多的戒烟动机和戒烟行为；当信息呈现戒烟的负面结果时，相比呈现正面结果，防御焦点的青少年有更多的戒烟动机和戒烟行为。Aaker和Lee(2001)证明了信息框架与消费者的调节焦点匹配时，产品广告的效果更好，即促进焦点的消费者看到提升焦点信息时，例如强调葡萄汁的营养、维生素C、能量和口味，消费者对广告的记忆更深刻、评价更好、购买意愿更高；防御焦点的消费者看到防御焦点信息，例如强调葡萄汁的抗氧化性和预防心血管疾病的作用，消费者对广告的记忆更深刻、评价更好、购买意愿更高。框架与个体的调节焦点匹配时，增加了个体做事的正确感和投入度，所以引发了行为、提高了结果绩效(熊素红，2011)。 本研究将CGM中对顾客参与内容创造的各种外部激励(既包括例如评价积极的回帖、思路一致的新内容贴等社会激励，又包括例如积分、奖金、头衔等物质激励)的呈现方式称为激励框架。促进性激励框架强调获得希望和梦想的实现、获得成功等，它如果与促进焦点的个体相结合，则加强了个体的创造欲望和动力，促使个体产生更多新颖的想法。防御性激励框架强调发展需要、肩负责任、避免失误等，它如果与防御焦点的个体相结合，则增加了个体创造的责任心和避免失误的动机。提高了个体创造的质量(适用性、可行性等)。由此提出如下假设： 假设1：当激励框架与顾客的调节焦点相匹配时，相对于不匹配而言，将提高顾客内容创造的绩效：即当进行促进性外部激励时，相比防御性外部激励，促进焦点的顾客所创造的内容更多并且更加新颖；当进行防御性外部激励时，相比促进性外部激励，防御焦点的顾客所创造的内容更具有适用性。 (2)氛围框架与情绪调节焦点匹配提升顾客参与内容创造的绩效 情绪与调节焦点的功能有关(Higgins,2006)：与防御焦点的情绪相比，促进焦点的情绪有利于个体发现新反应的记忆搜索、扩展注意范围、形成新概念，这有助于产生顿悟(Rowe,Hirsh,& Anderson,2007)。促进焦点的情绪可以营造出积极和开放的心态，更有利于展开创造性活动；防御焦点的情绪会缩小个体的注意范围，使个体定向于刺激的某些细节或局部信息，阻抑心理表征的扩展性发展(Friedman & F
rster,2008)，进而抑制个体的创造潜能。 激活度又影响着情绪调节焦点与创造力间的关系(Friedman & F
rster,2008)。高激活的情绪状态能使个体将更多的心智资源投入到活动中，去激活的情绪状态则会抑制个体将心智资源投入到活动中。高激活的促进焦点情绪，例如快乐和喜悦，会促使个体扩大注意范围，提高对知觉线索的反应。增加心理表征的激活度和知觉整体性，所以更容易产生新颖的创造性思想或产品；高激活的防御焦点情绪，例如害怕和焦虑，会导致个体缩小认知范围，降低注意转移能力，缺乏认知的灵活性；去激活的促进焦点情绪状态，例如悲伤，使个体缺乏成就动机和行为指向，所以不会产生高的创造力；去激活的防御焦点情绪，例如放松或平静状态，使个体降低了回避倾向，所以即使是防御焦点也可能产生高的创造力(邓铸，黄荣，2010)。 本研究将CGM中顾客参与内容创造时营造的各种氛围(例如使用网页设计、事件内容本身、回帖的情绪基调等)的风格称为氛围框架。强烈的积极情绪氛围与促进焦点的个体匹配出现时，能够激活个体的促进焦点情绪，扩大个体的注意范围，提高其对知觉线索的反应，使其产生更多新颖性的创造思维；适度的消极情绪氛围与防御焦点的个体匹配出现时，降低了个体的回避倾向，提高认知的持久性，从而能够提高个体的创造力。由此提出如下假设： 假设2：当氛围框架与顾客的调节焦点相匹配时，相对于不匹配而言，将提高顾客内容创造的绩效：即当营造出强烈的积极情绪氛围时，相比强烈的消极情绪氛围，促进焦点的顾客所创造的内容更多并且更加新颖；当营造出适度的消极情绪氛围时，相比适度的积极情绪氛围，防御焦点的顾客所创造的内容更多并且更具新颖性。 3.2 CGM中顾客群体参与内容创造的机制研究 群体智慧不是个体智慧简单的叠加。相对于个体智慧，群体智慧受外在因素影响更多，更为复杂。组织有方的话，可以极大地激发群体创造力，否则只能是一片散沙。因此，群体过程对群体智慧水平至关重要。美国《科学》(Woolley,Chabris,Pentland,Hashmi,& Malone,2010)杂志最近有关群体智慧智商的研究成果开启了重要的研究方向，MIT群体智慧研究中心在这方面做出了有益的探索。此部分关注两个问题：(1)探寻CGM环境中顾客群体参与内容创造的过程规律；(2)如何组织群体互动过程、设计网络制度安排，提高顾客群体创造的效率和效果。 已有研究认为组织创造过程经历了思维的水平跨越、发散、默会浮现、收敛等过程(Leonard & Swap,1999; Nonaka & Takeuchi,1995；王思峰等，2002)。在CGM环境中有组织的顾客群体创造与组织创造存在诸多相似之处，例如创造目标明确、结果评价规则明确、组织规则明确等；而最大的差异是互动方式，组织创造更多地采用面对面的沟通方式，而CGM顾客创造是通过网络平台实现自由互动的，并且所有互动过程都记录在CGM中，所以有组织的顾客内容创造也应该经历上述四个过程。 CGM中的顾客群体自发创造则经历了以下过程：当出现一个有创意的内容时，会引起群体积极的注意，个体采用主动式认知方式，调整头脑中现存基模或产生新基模，从而经历水平跨越阶段。而后，群体在创意内容的范式下进行思考，发布各种想法和创意内容，这是群体发散过程。CGM环境中一个有创意的内容可以表征出复杂的意义、经验、体验与故事，反映出群体的集体意义、集体意识或集体记忆，它们能让集体潜意识有着共通性或默契，使得一些新的内容创造得以由默会中跳跃式地浮现，这是默会浮现阶段。最后，群体成员共享丰富的创意内容，拥有丰富的集体记忆，这就是收敛与整合阶段。由于CGM的顾客群体较组织群体存在特性，例如结构松散、成员背景多元化等，致使顾客群体对创造的目标结构欠明确、创造过程缺乏强有力的组织等，所以CGM中顾客群体自发创造的水平跨越幅度可能会更加大，思维发散的过程更长，发散程度更大，默会浮现的方式更加多种多样，而收敛过程更长，并且收敛不集中。但是，顾客群体的自发创造仍然经历了前述的四个过程，所以提出如下假设： 假设3：CGM中顾客群体的内容创造，经历了群体思维的水平跨越、发散、默会浮现、收敛整合等创造过程。 联想是人脑记忆表象系统中，由某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维活动，是产生新观念的基本思路(刘述忠，程虎，1997)。联想是不同思想或念头的相互触发，由多人触发的联想被称为群体联想(group association)。远距离联想是个体创新的关键方式(王烨，余荣军，周晓琳，2005)，在CGM环境中，众多具有不同领域背景的顾客相互激发，拓展了群体针对某一主题内容的场域，丰富并开阔群体头脑中的基模，有利于产生新的内容；同时CGM中大量为顾客熟知的意义知觉促进了人们通过群体联想生产新内容，这极大地促进了群体的内容创造发生率。 激情是人的自觉行动的内在开端，本质上是在感觉基础上产生的对于外界事物的反应(舒远招，雷艳平，2005)。群体激情(group passion)是在同一情景条件下，群体内成员因某种生理、心理需求，相互感染而产生的一种群体需求支配下的激动情绪。CGM环境下参与创造的用户以80、90后新生代为主，这一亚文化群体具有相似的心理需求，容易“点燃”群体激情。当某些个体发布创意贴表达某些见解、观点时，相似的心理需求很容易得到其他个体的认可，对群体产生被“点燃”的激发心理效应，促使更多个体产生相同的情绪，积极主动的参与到群体创造的过程中。 感染理论认为个体在交互过程中，会自动和持续的模仿他人的面部表情、声音、姿势、动作和行为等，并倾向于时刻捕捉他人的情感(Hatfield,Cacioppo,& Rapson,1993)。群体成员之间相互的模仿、情感趋同的反应称为群体感染(group contagion theory)，它最终会影响个体的行为和情绪体验。在CGM环境中，个体虽然不是面对面交流，但通过各种网络表达方式，如视频、声音、图片等，绘声绘色、淋漓尽致的表达各自内心强烈的情绪和见解，浏览者通过观看、聆听这些栩栩如生的内容，能够深刻地感受到发贴人的真实想法和其饱含的激情，具有相似心境的人很容易产生情感共鸣，被感染的人们会积极行动起来，主动参与内容创造。所以提出如下假设： 假设4：CGM环境中，群体联想、群体感染、群体激情能够激发群体创造，它们作用于群体创造的四个阶段，但是三者在不同阶段发挥的作用及其程度不同。 信息分享行为有利于团队创造力发挥(王端旭，国维潇，刘晓莉，2009)，团队合作通过信息共享得以形成团队创造力(Schepers & Berg,2007)，团队创造的氛围派认为团队创造力受工作环境中资源丰富性的影响(Amabile,1996)。在CGM环境中，来自天南地北的顾客每天24小时分享着他们掌握、生产、创造的新鲜内容，改变着群体顾客的思维基模，形成新的场域，激发更多的联想、水平跨越、发散，同时也提供群体顿悟和思维收敛的线索。以不同方式表达的生动内容引发更多的人模仿、激发着群体参与创造、传播的热情。 非约束性和安全感能够促进合作创造(West,2002; Oldham & Cummings,1996)，有安全感的人更能适应新环境并且更敢于提问和挑战，这种安全感就来自开放的组织气氛。CGM环境的匿名机制保证了顾客创造的自由性和安全性。在放松的状态下，顾客的思想活跃，完成着水平跨越、发散、浮现和收敛的各个过程，同时宽松的方式激发了群体联想，调动了群体模仿，相互感染促进了群体激情的聚集。 激励机制有利于促进创造，学者们是从思维模式(Mcfadzean,1999)和组织支持(West,2002)角度进行解释的。CGM环境中精彩内容的广泛流传、网民的评论和口碑是对创造者的最好激励，而且网站和企业还制定了积分、网币、级别等奖励制度，这些都激发群体创造。在这样积极的群体创造氛围中，更容易完成水平跨越、发散、浮现和收敛的各个过程，也更容易激发群体联想、群体感染和群体激情。 根据创造系统的“守门人机制”(Csikszentmihalyi,1999)，在CGM环境中网络工作人员、网络达人、版主等扮演着守门人的角色，他们对内容进行评论、删除、转载等选择，他们评价的导向、删帖以及转载等可以控制或者调节群体创造过程中各阶段的进程，并对群体联想、群体激情、群体感染的强度和方向进行引导。所以提出如下假设： 假设5：CGM的共享、匿名、激励、守门人的环境机制对群体内容创造的四个阶段都发挥着作用，并且各种机制对不同阶段的作用方式和程度存在差异。 假设6：CGM的共享、匿名、激励、守门人的环境机制影响着群体联想(例如联想的发生、联想的次数、联想的远近等)、群体感染(感染的发生、范围、速度等)、群体激情(激烈程度、范围、持续时间等)。 3.3 调节性因素对CGM中顾客参与内容创造的个体心理机制、群体创造模型的影响 不同结构的网络，其互动规律、社区氛围等存在差异，成员参与内容创造的动机不同，势必影响创新绩效。创造力投资理论认为(Sternberg & Lubart,1995)，环境是影响个体创造力的重要因素。在池状网络社区中(指用户因共同的观念，例如品牌信仰，而进入同一个社区，但是彼此互动较少)，顾客之间缺乏互动沟通，创新思维更容易局限于自己大脑中的固有基模范围，因此创造力相对较低；网状网络社区中(属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的互动)顾客之间存在深刻的一对一的影响关系，这将大大促进个体思维扩散和远距离联想，提高个体创造力；星状网络社区中(用户因某一崇尚的人而进入同一社区)，群体内部存在成员共同崇尚的领袖，而这些领袖往往由专家型顾客、领先型顾客构成，其观点将限制一般顾客的创造力发展(Hoffman,2013)。 领先顾客、普通顾客、高级顾客因其具有的经验和专业知识不同、参与内容创造的内在动机不同，其在各创造力维度的贡献也存在差异(Sternberg & Lubart,1995; Glynn,1996)。大量研究认为领先用户参与到创新过程有利于创新的成功(Lilien,Morrison,Searls,Sonnack,& Von Hippel,2002)。研究表明：普通用户的创意更具使用价值(user-value)和原创性(Originality)，其创意通常是突破性的，但可生产性(producibility)较低；而高级用户的创意可生产性较高，使用价值和原创性则较低(Magnusson,2009)。因此提出如下假设： 假设7：网络社区类型、顾客类型、网络制度类型对研究一的动机机制和情绪机制具有调节作用。 网状网络社区内成员之间存在深刻的一对一的影响关系，这更利于网络顾客相互启发，激发出更多创新思维，并且容易通过沟通形成共同的认知、默会，所以网状网络社区更有利于顾客群体的内容创造过程。 先锋顾客具有较强的消费者创新性，他们最新享受新产品与服务，具有求新求奇的需求，在创新中能有更多更激进的想法，所以在提供经验信息的同时，能够提出更多的新创意，在群体思维的水平跨越和发散阶段发挥更重要的作用；普通顾客数量大，具有更多更丰富的经验，能够设身处地的考虑各种新创意的适用性和用户接受性，所以在默会和收敛整合阶段发挥更大作用。因此提出如下假设： 假设8：网络社区类型(网状、池状、星状)、顾客类型(专家型、先锋型、普通型、领袖型)对群体创造过程的各个阶段——群体思维的水平跨越、发散、默会浮现、收敛整合发挥着调节作用。 4 研究方案与可行性分析 本研究将坚持理论联系实际的基本原则，综合采用定性分析和定量分析等多种方法解决相关研究问题。在研究初期，采用小组访谈、内容分析方法搜集基本信息并进行定性分析，用于完善并进一步发展假设关系、搜集实验素材；随后，采用现场实验、实验研究和实验室实验(心理学仪器记录反应时、心跳、血压、脑血氧等生理客观数据)等方法验证理论模型的合理性；为了提高研究结果的外部效度，进行不同CGM的大样本调查。在量表检验和数据分析阶段，拟采用因子分析、相关分析、多变量方差分析、路径分析、社会网络分析、数学建模等方法。 在定性研究的基础上，采用实验研究和实验室实验检验研究一中的假设一和假设二。实验一将设计为2(外部激励：促进性外部激励vs.防御性外部激励)×2(调节聚焦：促进焦点vs.防御焦点)组间设计的多个实验，分别对调节聚焦采用直接测量和启动两种方式；对外部激励进行操纵，分别对社会激励、物质激励、金钱激励等进行系列实验；采用专家打分方式评价结果变量——创新绩效(新颖性和适用性)；实验设计中将重点监控和控制情绪、内在动机等因素；慎重考虑变量的测量顺序。实验二将设计为2(积极情绪氛围vs.消极情绪氛围)×2(促进焦点vs.防御焦点)组间设计的多个实验，同样对调节聚焦采用直接测量和启动两种方式；对情绪氛围进行操纵，分别对积极情绪氛围例如高兴、放松、消极情绪氛围例如愤怒、忧伤等多个维度进行系列实验；结果变量测量与实验一同；实验设计将重点监控和控制唤醒水平、内在动机等因素；慎重考虑变量的测量顺序。实验三拟采用实验室实验，通过更为巧妙简单的实验设计、使用心理学仪器测量被试的生理反应和脑血氧，进一步搜集客观数据，检验假设一和假设二。 针对研究二拟采用定性研究和现场实验搜集数据、数学建模和社会网络分析进行数据分析的方法。研究初期搜集CGM中的顾客内容创造事件，采用定性分析方法提取数据(例如发表时间、网址、网站、用户名、创造的内容、呈现形式、分享数量、点击数量等)、专家打分法评价创造绩效(新颖性、适用性、娱乐性、创意的相似性等)。然后拟在高校BBS或者网络社区中实际组织用户开展内容创造活动，在不加操纵的情况下搜集全过程的前台和后台数据。在数据分析阶段，分别以用户和创造性内容为对象、参考适用的信息扩散模型(实践中多用传染病模型和Bass模型)建立分阶段的数学模型，计算出不同阶段的阀值，以表征创造过程不同阶段的特征。为了更为直观的反映这些过程，拟进一步采用社会网络分析方法、分别以用户和创造性内容为节点构建网络图，描述不同阶段整体网络的结构特征，以此检验假设三。随后继续在CGM中组织用户开展内容创造活动，利用活动规则操纵群体联想的多少(例如是否即时发布创造性内容、是否可以多轮讨论等)、群体激情的高低、匿名与否、共享与否、奖励与否等，搜集数据，建立数学模型和网络图，比较阈值和中心性、凝聚子群等网络结构特征，检验假设四、五、六。 在定性研究和研究一的基础上，采用实验研究检验研究三中的假设七。在系列实验一和实验二的基础上，分别加入调节变量：网络社区类型(网状、池状、星状)、顾客类型(专家型、先锋型、普通型、领袖型)、网络制度类型(共享与否、匿名与否、有无拉票环节、有无专家评价环节等)。采用现场实验方法检验研究三中的假设八，在研究二的基础上，选择不同的网络社区类型、区分不同的顾客类型，搜集数据，建立数学模型和网络图，比较阀值和中心性、凝聚子群等网络结构特征。 最后，针对积极参与内容创造活动的用户、活跃用户、以及版主等进行大样本网络调查，就访谈、内容分析、实验研究、现场实验等研究验证以及新发现的结果进行普适性检验和修正。 本研究实施的难点是研究二中的现场实验本身、数据分析、以及研究一引入心理学仪器测量的实验室实验。在CGM中组织用户开展内容创造活动的现场实验存在诸多不可控因素，例如活动的参与人数、所创造内容的数量和质量等，这就需要在研究前期就实验素材、活动规则、实施实验的网站社区、实施方案等进行周密设计，甚至做出B计划(例如缩小规模和时长等)。数据分析中，无论是数学建模还是社会网络分析都要对数据进行大量近似处理，这需要深厚的数学功底并深谙CGM内容创造的规律；研究团队成员中有复旦大学数学专业的博士，前期通过小组访谈和CGM中顾客内容创造事件的搜集与分析，加深了成员对群体内容创造规律的感性认识，这些都有助于研究二数据分析科学、顺利地进行。在消费行为研究中引入心理学仪器测量、特别是研究其脑机制是学术研究的前沿。学者们越来越认识到客观测量的重要性，所以对其越来越重视。借助心理学仪器的研究对实验设计要求苛刻，如何将本研究问题巧妙的设计为适合仪器测量的实验是一个挑战：研究团队成员中有心理学博士、副教授，他们精通心理学仪器使用、测量和实验设计，并且天津师范大学先进、种类齐全(眼动仪、ERP、近红外、多导仪等等)的仪器为本研究提供了设备保障。 5 研究创新 针对CGM这种新型的顾客多对多互动平台，站在顾客视角，重点研究顾客参与内容创造的个体心理、顾客群体创造的过程、群体互动创造方式以及环境机制。首先，将顾客个体从CGM的群体中抽离出来，研究CGM的外在激励框架与个体的调节焦点匹配时，个体创造力的情况，以解决使用CGM外在激励强化(而不是弱化)个体内在动机从而提高创造力的实际难题。将激励框架与调节焦点理论结合研究个体创造力问题，是对创造力研究、动机研究和匹配理论研究的丰富和扩展。其次，研究CGM营造的情绪氛围框架与个体的调节焦点匹配时，个体创造力的情况，以解决CGM营造情绪氛围匹配个体调节焦点提高创造力的难题，从另一个视角探索了CGM提高顾客创造力的途径，并且是对创造力研究、情绪研究和匹配理论研究的进一步拓展。最后，将顾客个体还原为CGM中的群体角色，借鉴组织创造过程研究的结果，探索顾客内容创造的过程、创造方式以及CGM的制度安排对创造过程和创造方式的影响。相对于以往的研究，本主题和理论视角都是全新的。 收稿日期：2013-05-03
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