服务创新：轿车营销的突破方向，本文主要内容关键词为：轿车论文,方向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业长久的生命力在于不断创新。以优化产业和产品结构、改善投入要素的质量和提高经济运行系统的效能和效率为目标的技术创新正受到广泛的关注；不容忽视的是，对于提供均质性商品和服务的企业来说，服务创新具有同样重要的意义。
轿车的销售服务具有显著的均质性，轿车生产厂家向用户提供近乎等同的销售服务，使服务环节对轿车的销售的影响日益减弱。 1981 ～1996年，我国轿车需求平均年增长为34%（许辉，1999），是轿车销售的黄金时期；1999年上半年已降为3.5%，增幅是1995 年以来最低的（文缘，1999）。轿车市场由卖方市场向买方市场的迅速转变使中国轿车的众多的生产厂家饱尝库存增加、销售艰难之苦。随着我国加入世界贸易组织（WTO）， 质优价廉的进口轿车的涌入将更使销售竞争趋于白热化。
面对即将到来的新一轮更加激烈的轿车销售竞争，我国的轿车生产企业除了继续扩大生产规模、降低成本、开发适销对路的新车型和进一步做好售后服务工作之外，还应及时适应外部环境的变化，根据自身的资源和实力制定以服务创新为突破方向的营销战略，通过服务的多样化和差异化来满足不同目标市场的需求，从而赢得市场销售竞争的主动权。
一、轿车销售服务的现状及评价
1.轿车销售服务的常规内容
产品的销售服务一般划分为售前、售中和售后服务三个阶段，轿车销售目前也无例外，按照销售渠道和网络的建设和分布状况，轿车的销售服务已基本形成固定统一的模式，并为众多的轿车生产厂家接受和仿效。售前和售中服务通常由厂家设置的销售子公司或委托的中间代理商负责，前者包括解答顾客对于价格、性能、款式、售后服务和付款方式等方面的咨询，后者主要是为顾客办理购车手续。售后服务方面的维修保养及提供零配件则由厂家专设或认可的技术服务部及指定维修点负责。
2.对轿车销售服务现状的评价
虽然上述模式已为厂家和顾客接受和认可，但用销带点怀疑的眼光来观察，这种人们都习以为常的服务方式存在的不足是显而易见的。第一，该模式的提供服务的全过程都属于等客上门，服务人员被动地向顾客提供部分服务，缺乏服务的主动性，第二，售前、售中服务与售后服务的提供部门被人为分割，存在不同经营目标和考核标准的独立经济实体无法保证服务质量的一致性，虽然其中有专业分工的因素，但是由此导致的服务缺乏系统性的连续性已是不争的事实；第三，服务内容和范围过于狭窄，厂家提供的服务内容都是与自身产品直接有关，至于顾客在其他方面需要提供的服务与帮助，哪怕与轿车销售关系非常密切，由于受益者可能包括其他厂家甚至整个汽车行业，就没有厂家愿意深入探究并加以满足，使得轿车销售服务日益显示出趋同化和均质性，缺少特色和差异。
二、轿车营销服务创新的理论体系
1.轿车营销服务创新的涵义
服务创新指的是在轿车营销活动中，服务主体为取得竞争的优势地位而向顾客提供带有独创性的服务。也就是通过细致的消费者调查，了解顾客的潜在需求和存在的实际困难，从而根据顾客的需要来重新整合自己的服务流程和组织结构，以超乎常规的服务内容和方式使用户得到更加全面、周到和完善的优质服务。它不仅是原有服务项目的延伸和继续，甚至需要超出自己的专业领域，根据自己的经济实力和资源优势选择进入或借助其他行业的服务为自己的顾客提供服务、解决困难，并以此来显示本品牌产品与其他产品的区别和差异，并给顾客带来更多的方便、关心和尊重。
2.轿车营销服务创新的内容设计
具体来说，就是在轿车营销服务活动中，打破原有的售前、售中和售后服务的思维定势，拓宽营销服务的领域和范围，创造条件实行全程服务，使顾客成为真正意义上的上帝。为了叙述的方便，下面从顾客的角度将轿车营销服务按时间顺序粗略划分为六个主要阶段，其流程如下图所示：
上图中的咨询、购买和维修保养即厂家所谓的售前、售中和售后服务，这三个环节都是厂家重视并力图控制、为销售轿车直接服务的。其他三个环节由于涉及的主要是道路和场地，与厂家的关系较为间接，其服务和管理基本由社会其他部门负责。服务创新就是要从顾客的实际需要出发，打破这种人为划分的分工界限，从营销服务的角度尽自己最大的努力向顾客提供最完善的服务。
创新强调的是新意，是新思想、新方法。这里阐述服务创新，着眼点是将轿车营销服务作为一个系统来看待，把系统内部的各个环节、各个部分，系统内部和外部环境看成是互相联系、互相影响、互相制约的。在不忽视售前、售中和售后服务的同时，对顾客尚未得到重视的现实及潜在服务需要予以适当关注；并注意各种因素的组成和变化情况，根据自身条件为顾客提供力所能及的服务项目，使服务成为营销战略的重要组成部分。
3.轿车营销服务创新的理论依据
由于我国与西方发达国家在国民收入、居民住房条件、道路状况和地方法规的限制等方面存在较大差异，从西方引进的轿车销售服务方式并不完全适合我国国情。厂家需要从消费者的需要中去发现并形成新的服务热点。其实在大家耳熟能详的营销理论中早就提供了现成的答案，需要做的就是将指导性的理论与营销服务实践相结合。
（1）按照服务营销的观点， 企业要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。以策略管理闻名的麦金希顾问公司提出，在经济全球化的过程中，加强服务管理可能是掌握正确策略的第一步。据统计， 目前美国3／4的劳动人口与日本近1／3的劳动人口都投身于服务业， 许多服务业的创造发明对于经济的影响，比制造业的发明更深、更广、更为企业带来重大的利益（赵洁苓，1997）。对照轿车营销服务的现实来看，不能满足于按照行业惯例将服务局限于产品本身，而应尽心尽力地去帮助顾客消除不便，满足顾客的各种正当需求，以独创性的服务来丰富企业营销服务活动的内涵。
（2）社会市场营销观念要求企业在进行营销决策时， 不仅应考虑企业的目标和消费者眼前的需要，还应考虑消费者和社会的长远利益。联系轿车营销实际来看，卖车不应是企业唯一追求的目标，减轻因车辆增多带给社会的巨大压力和让顾客满意也是企业义不容辞的神圣责任。轿车生产厂家介入新的服务领域并不是企业办社会，加重企业的负担，而是企业根据自己的优势选择营销活动的突破口，以承担起更多的社会责任的方式展开营销服务活动的强大攻势。
（3）消费心理学认为， 心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要引起的，是消费者除本能外，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的。对于在质量、效能和外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上最大满足的一种。轿车开发生产到现阶段，不同品牌的各档次轿车基本上都能满足消费者安全行驶的需要，赢得消费者青睐的关键就是在于谁能准确地发现消费者的心理需要并及时加以满足。对于消费者追求知识、美感、友谊和尊重等方面的需要，厂家除在轿车的外观、性能、色彩、装饰和匹配诸方面做进一步的改进外，更要着力完善服务体系，让消费者在车体内外都能切实感受到厂家的善意、友好和尊重，满足消费者机能的享受和个性的发展。
三、轿车营销服务创新实施效果分析
在轿车营销服务领域开展创新活动，向顾客提供全过程的服务，确实会给顾客带来了精神上的享受、心理上的满足和物质的实惠。对厂家而言，由于服务本身是双向互动的，厂家在向顾客提供服务的同时，可以仔细地聆听顾客的声音以改善自己的产品和服务，还能够展示企业的形象、观念和文化，显示自己的特色和差异，从而具有更强的竞争力和生命力。
1.有利于显示品牌的差异性
轿车的规模生产和均衡稳定生产使产品趋于“均质化”和“等同化”，产品性能、外观差异逐步缩小，服务成为企业显示其品牌差异性的“最后领域”。企业通过向顾客提供与众不同的特色服务，能够增加产品的整体价值，使顾客对该品牌产生兴趣、好感和认同，有助于该品牌产品赢得更多的市场机会。
2.有利于展示企业形象、宣传产品
轿车是属于高档耐用消费品中购买频率低，决策过程缓慢的选购性商品。能够对消费者决策产生影响的因素主要是有经验者的介绍和推荐，依据主要是轿车在使用过程中形成的口碑，借助电视、报纸等大众传媒进行无目标的广告宣传对轿车销售而言并无太大帮助。如果对广告的诉求对象进行划分，轿车营销最为看重的群体当属私车和公务车的驾驶员及乘坐者（车主）以及出租车司机，他们以其切身感觉对购车决策有着举足轻重的影响力，遗憾的是厂家一直难以寻找到合适的媒体来施加影响，厂家将部分广告费用花在提供创新服务方面，就使厂家找到了展示企业形象、宣传品牌的理想途径。由于创新服务的服务对象主要是上述重要的决策群体，在全程服务过程中，他们不论自身是否接受到服务，都会成为创新服务的免费宣传员，而这种宣传的效果是无论花多少钱都难以买到的。
3.有利于实现服务的有形化
产品服务大多具有无形化的特点，顾客缺少一种客观评价的标准，有时难免会有服务不佳或不到位的感觉。现有的轿车营销服务项目内容少，不同厂家之间替代性强，顾客更容易感到服务名存实亡。推出独创性的服务后，顾客在各个环节都能接受到有形的和可视的服务，并使顾客方面的需要都得到满足，提高了其享用服务的利益程度，使厂家的投入产生了乘数效应。
轿车营销服务创新的提出是希望借助拓宽轿车生产企业提供营销服务领域的思考空间，从而使企业能够根据外部市场的变化和企业的实际状况选择最适合自己的营销及营销服务的方式，在扩大服务多样化和选择性程度的同时，企业也能够以具有差异和特色的服务而在竞争中立于不败之地。