借助商标 强化品牌——浅谈出版社品牌建设谋略，本文主要内容关键词为：谋略论文,浅谈论文,品牌建设论文,商标论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
去年，一则中央电视台黄金时段的广告使“胡东华系列文教图书”引起了我国出版界的关注，这是我国第一个以文教图书注册的图书品牌商标。以众多出版社注册商标为代表，我国出版业开始进入品牌竞争时代，无形的品牌信誉与有形产品或服务共同成为出版竞争力的主要构成要素，竞争的核心是以品牌建设和维护为主体的无形资产管理运作。商标的推广运用在其他行业已经十分成熟，但从总体上看，商标注册在我国出版界并未引起足够的重视。出版社必须适应竞争形势的变化，综合运用包括商标注册在内的多种手段塑造和维护出版品牌。
一、出版社冷淡商标的原因分析
（一）行业特点与行业差距
出版物互相区别的主要标志为书名、装帧设计、作者名、版别和出版者名称；一般商品互相区别的主要标志为外观设计、商品标号、商标、生产日期、生产厂家。通过对比，商标似乎是一般商品所独有的，好像图书商品不需要商标了。为什么我们会有这一认识呢?据笔者分析，出版者冷淡商标有以下原因：
1.出版社名在出版物的显著位置，使得出版社不重视商标。从相同和类似商品的生产者数量来看，一般商品的生产厂家众多，商品同质化的倾向越来越严重，竞争对手的模仿行为也在一定程度上消解了外观设计区别商品来源的功能；商品标号一般采用行业标准，不具有惟一性和显著性；商号具有较强的地域性，不排除多个使用人，重名现象是存在的。单一依靠商号不足以执行区别商品来源的功能，所以生产厂家采用商号和商标的“双重”方式来突出相同或类似商品的来源。出版业的情况是，出版者数量远远少于一般商品的生产厂家（如全国目前只有566家出版社），出版者名大多采用“地名＋专业名”的格式，几乎不存在重名情况，名称的界限清晰，按照出版业的习惯，出版者名被置于出版物显著的位置（封面、书脊、版权页），读者一目了然，商标在此处成了“多余”。
2.作者与出版者的分离，作者在一定程度上替代了一般商品商标的品质保证和监督功能，使得出版商标“不必要”。一般商品的“作者”和“出版者”是合一的，为了便于商品识别，生产厂家设计显著的商标，将自己生产的商品品质加以外化，并通过长期的商业活动形成品牌，从而获得市场竞争优势。在出版业内，作者和出版者是分离的，出版物的好坏由两者的素质共同决定，有时候作者素质是出版物质量的主要决定因素。同时，大量阅读倾向性很强的读者在长期的阅读欣赏过程中形成了自己独特的阅读取向，深受自己喜爱的作者影响。这些情况下，出版者居于次席，作者在这里替代了一般商品商标的品质保证和监督功能；使得出版商标“不必要”。
3.出版社缺乏利用商标进行市场竞争的动力。从产业竞争格局来看，随着市场经济的发展和成熟，我国众多产业越来越向现代化和市场化的方向迈进，竞争日趋加剧。企业逐渐认识到了商标等无形资产的重要性，纷纷在这方面加大投入，进行无形资产的建设和维护。而在出版业内，有些出版社至今没有自己的社标，对社名的利用还很不够，更谈不上商标注册。在出版垄断经营、专业分工制、区域均衡发展等一系列行业政策的保护下，出版业长期处于相对封闭的生存环境中，竞争水平较低，进入市场的步伐受到阻碍，出版社并未因品牌建设的滞后而感受到强烈的市场威胁，动力明显不足。
（二）对著作权法的片面认识
1996年12月，山东画报出版社推出一套名为《老照片》的丛书，掀起了出版界的“老照片热”。然而当时山东画报出版社没有及时进行商标注册，后来当该社欲将“老照片”丛书名申请商标注册时，不料却被商标局驳回，原因是江苏美术出版社已先行将同样的书名申请商标注册。虽然山东画报社通过向国家商标局提出商标权异议后，重新获得了属于自己的权利，但此事对我国出版界的教训是深刻的。
长期以来，图书出版者之间相安无事，一方面简单朴素的行业规则在制约着行业竞争，一方面传统的出版体制使得出版业竞争始终徘徊在一个较低的水平。于是，在法律方面，出版社认为有著作权法的保护就够了，没有必要寻求其他法律保护途径。这种认识是片面的。出版者权利属于邻接权范畴，相对作者权利而言，著作权法对出版者利益的保护是有限的，主要保护出版者的专有出版权、版式设计权等权利。专有出版权保护的是出版者与作者通过合同约定的特定作品的出版权，而对于已形成策划案、进入实际操作的出版项目和品牌丛书而言，著作权法的保护与出版者的法律需求是不一致的。著作权法只对“抄袭”有明确的规定，但对何为“摹仿”却缺乏规范与解释，无法调节跟风摹仿的行为。另外，“跟风”现象最突出地表现在书名的滥用上，法律却没有明确规定书名、姓名的独占使用权。书名只是作品的标识之一，作品的内容、思想内涵、结构体例比书名更能反映原创性。依照我国现有法律，书名相同或者类似不能成为判断某一出版行为系侵权的充分条件。而那些尝到“甜头”的跟风者成了出版业内的寄生虫，严重阻碍了出版业创新能力的提高。为此，出版社有必要对重点选题等出版上游资源给予有效的法律保护。新著作权法保护出版者的图书期刊的版式设计，但不涉及社标、社名设计。在实际情况中，对社标、社名的假冒并不少见。可见仅仅依赖著作权法来保护出版社利益是不够的，出版社有必要更新观念，摆脱长期以来单一依靠著作权法保护的局面，主动寻求更广泛的法律保护，建立和完善法律保护体系。
二、出版社商标注册的法律分析
（一）出版者符合商标法规定的商标主体资格
根据我国现行《商标法》第四条和《商标法实施细则》第二条的规定，有资格申请商标注册的必须是依法成立的企事业单位、社会团体、个体工商户、个人合伙以及符合一定条件的外国人或者外国企业。这里主要排除了国家机关作为商标主体的资格。我国正规出版社都是国家独资的事业单位，毫无疑问，它们是符合商标法规定的商标主体资格的。
（二）注册商标的使用对象
1.出版物
根据《商标法》的规定，商品的通用名称不能作为商标注册，但经过使用取得显著特征并便于识别的，可以作为商标注册；商品名称如果符合法定条件，可以作为商标注册。书名既可以是单本书的名称，也可以是丛书、系列出版物的名称。在实际运用中，以丛书或系列出版物来申请商标注册的情况多一些。上文提到的“胡东华系列文教图书”就是系列出版物名称的商标注册。书名注册的根本目的是保护出版选题资源，对竞争对手形成市场壁垒。山东画报出版社与江苏美术出版社关于“老照片”丛书名称的商标权之争，实质是对选题等出版上游资源的争夺。所以书名的商标注册可以较好地从法律上制止这一现象的重复发生，维护出版社的利益和形象。
2.延伸产品
受读者广泛好评的出版物，不仅造成了广泛的社会影响，还能在读者群中催生出新的市场需求。如果出版社不失时机地对新的市场需求进行深度挖掘，推出以特定出版物为核心的延伸产品，就可获得更大的市场收益，还能巩固特定出版物的市场地位，从而形成延伸层与核心层良性互动，为出版品牌创造价值。“哈利·波特”系列的成功不仅在于其图书的热销上，以“哈利”为原型的玩具、网络游戏、服装、期刊、影视作品在全世界几乎成就了巨大的“哈利产业”，甚至有报道称，“哈利”的出现重振了低迷已久的全球经济。在我国，“蓝猫淘气”系列出版物获得市场成功后，对准广大少年儿童读者，以蓝猫命名的专卖店开始发展并已初具规模，成为有影响的儿童用品品牌。对作品中人物名的商标注册并不能获得禁止他人在作品中使用相同人物名的权利，但为出版社进行深度开发和多元化发展创造了前提条件，保证了出版后续开发的顺利进行。
3.附加服务
附加服务指的是出版者为客户提供的教育、培训等后续服务。加入WTO后，我国出版业的竞争已经不仅仅限于出版物水平的较量，与出版物配套的教育培训正成为出版社寻求市场优势的新领域，这一点在教育出版领域表现得尤其明显。众多有实力的教育类出版社建立了自己的教育培训基地，通过培训服务，帮助使用者（教师）更快更好地利用出版物；同时，加强了与客户的联系，使客户形成对出版社的依赖。这一做法，代表了当今出版业发展的方向，即行业竞争的热点由出版环节上游的编辑领域转移到了下游的服务领域。品牌是出版附加服务竞争的主要砝码，通过商标注册，出版社的业务活动被全面纳入法律保护范围，服务品牌的市场辐射能力会更强，其品质特征和市场地位对新进入者也将构成很大压力。
（三）对出版商标权利内容的界定
商标权包括专有使用权、转让权、许可使用权等多项权利。专有使用权是指权利主体可以在核定的商品上使用其占有的商标。如果该商标是注册商标，则应该在核定的商品上使用并依法得到保护。作为一种所有权，商标权具有排他性，他人在未经所有人许可的情况下，不得在相同或类似的商品上使用与该注册商标相同或近似的商标，否则构成侵权。转让权是商标权人将其注册的商标依据法定程序按一定条件转让给他人所有，由他人享有专用权的权利。许可使用权是商标权人将自己注册的商标允许他人在一定期限内以一定的条件使用其注册商标的权利。从世界范围来看，对商标许可使用权的利用是较普遍的。根据我国《担保法》第七十五条第三项的规定，可以转让的商标专用权可以用于质押，获得资金融通渠道。对以上商标权利内容的认识是对出版商标价值进行最大化利用的基础。
三、出版者利用商标开发出版品牌的价值
（一）商标价值依附于长期高质量的出版活动
商标只是企业及其生产的产品的识别标志，是依附于企业和特定产品而存在的。Sony、海尔等著名商标驰名世界的背后是企业雄厚的实力、高效的经营管理机制和高品质的产品和服务。对于出版社来说，商标的价值依附于长期高质量的出版活动。大社名社的成长依靠的是独特的出版理念和优良的出版产品。所以有人说，一两本书足以支撑起一家出版社。这是从短期的经济效益上来讲。从长远发展来看，要维持出版品牌和商标价值，就必须坚持进行一贯的高质量的出版活动，而不是单纯的市场推广。在注册商标的同时，出版社最关键的是强化内部管理，提高生存质量。
（二）选择性实施商标注册，为出版品牌建设服务
1.商品商标与服务商标的分工合作
根据使用对象的不同，商标可以划分为商品商标和服务商标。商品商标是表明商品出处的标志，它能把不同企业生产的相同或类似产品区别开来。所谓服务商标是指服务的提供者为将自己的服务与他人的服务区别开来而使用的一种标志。这里所说的服务，指的是无形的服务，如教育、广告业、保险业、银行业、音像出租业、餐馆等行业提供的服务。商品商标涵盖出版物产品、延伸产品；服务商标涵盖出版社提供的教育、培训等附加服务。两者的分工合作为出版社提供全面的商标保护。
我国从1998年8月1日开始执行的《商标注册用商品与服务国际分类表》中，商品商标第16类第1606号为印刷出版物；服务商标第41类第4104号为出版服务。如果出版社既提供出版物商品，也提供诸如教育、培训等附加服务，出版者可根据《商标法》的规定和自身情况选择申请注册商品商标和服务商标，将全部经营活动纳入法律保护范围。
2.总商标与分类商标的分工合作
根据使用对象范围的不同，商标又分为总商标和分类商标。总商标适用于出版社的全部出版产品、延伸产品和服务。一般地，采用社名或社名的简称作为总商标比较适宜。社名是出版社的招牌，彰显出版社特色的社名能加深读者对出版社及其出版物的认同，长期高品质的出版活动则极大地增加了社名作为无形资产的价值，享有很强的市场号召力，即“社因书名”。石宗源署长在2001年全国新闻出版局长会议上强调，加强出版民族品牌的建设和管理，要重视对出版品牌资源的开发，不能把一些经过若干年经营创制的老品牌丢掉。这其中就包括众多知名的出版社。商标法规定商号一般不得作为商标注册，但商号的一部分经过商标注册也可以成为商标。出版社积极地利用自己的知名度，用社名给本版书命名，如“商务汉译经典名著丛书”就充分挖掘社名潜在的市场能量，进一步提升了出版品牌的知名度。社名、社标经过注册后，可以作为出版社的总商标，用在全部图书商品上。分类商标即为某一出版系列或特定出版物注册的商标，它从属于总商标，同时反映特定出版物的品质内涵。总商标与分类商标的分立和合理配合使用产生出版品牌的叠加效应，实现价值增值的目标。
3.加强对丛书或系列出版物的商标注册
在出版业内，期刊的商标注册是很普遍的现象，在新闻出版总署制定的《期刊登记表》上就有“商标注册日期”和“商标注册号码”两栏。期刊用自己的名称申请商标注册，在期刊不更名的情况下，注册一次可以使用很长的时间。而图书特别是短期性的出版品种也申请商标注册就没有必要。从法律规定和实际操作的角度来说，对丛书和其他系列出版物的商标注册是比较经济的做法。虽然对单本书进行商标注册在业内尚无先例，但常用工具书如《辞海》、《新华字典》等具有长久生命力的单本图书也可申请商标注册。出版社每年出版图书的品种很多，出版社必须有选择地申请图书商标注册。目前已经进行了商标注册的出版物大多为丛书或系列出版物，如“胡东华系列文教图书”、“老照片”系列等。
（三）重视商标管理和利用
1.加强商标管理，及时进行商标价值评估
商标作为出版社的无形资产，承载着出版社的形象、商誉和出版物总体质量，是有价值的，在使用中能带来经济利益和商品增值。商标价值评估可以明确商标的综合利用价值，使商标所有者更好地维护和使用之。出版社可以聘请专业的评估机构，及时进行商标价值的评估工作，对自身的无形资产做一个摸底，通过与媒体的合作，将评估结果向社会发布，既做了对外宣传推介，同时也可以吸引业内和业外的企业围绕商标进行合作。上海《小主人报》注册了商标后，于1996年进行了资产评估，结果其商标和名号的价值达7000万元人民币。天津《今晚报》将无形资产管理作为报社的重要任务之一，组成“无形资产战略委员会”，对报社的无形资产进行管理和规划，利用今晚报品牌进行资本扩张，靠无形资产获得了收益。1996年，今晚报社在无形资产专家的指导下，将“今晚报”三个字作为商标注册，获得了商标权。另外，商标法规定注册商标的有效期为10年，出版社应按法律规定的程序及时办理注册商标的续展。
2.争创驰名商标
按知名度的高低和保护范围的大小，商标可以分为普通商标和驰名商标。对于驰名商标来说，不论其注册与否，都可以获得法律的保护。但注册的驰名商标与未注册的驰名商标相比，往往可以获得更大范围的保护。根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，未注册的驰名商标可以在相同或类似商品上获得特殊保护，而根据《驰名商标认定和管理暂行规定》，注册的驰名商标不仅可以在相同或类似商品（或服务）上获得保护，而且还可以在非类似商品（或服务）甚至全类商品上以及禁止企业名称侵权方面获得特殊保护。目前，尚无出版商标进入中国驰名商标名册。不能成为驰名商标，就不能享有跨类保护的禁止权，这对出版社将来进行大规模跨行业经营是不利的。应该鼓励出版社创品牌，支持有实力的出版社将自己的注册商标发展成为驰名商标，从而获得更大范围的法律保护。
3.利用商标进行有特色的出版活动
在品牌建设中，一些出版社策划制作的精品项目赢得了很好的市场声誉，如“黑骏马部落”、“布老虎丛书”等，受到广大读者的关注。在阅读取向个人化的今天，知名作家的作品越来越成为出版物市场的宠儿，成为有代表性的品牌出版物，这些都是出版社倚重的战略出版资源，将其进行商标注册，将无形的品牌有形化，则进一步巩固对稀缺出版资源的控制，从而保障长期开发和品牌建设。
4.对商标权能的充分细化利用
出版商标具有很丰富的权利内容，出版社应在准确界定各项权利的基础上充分加以利用，挖掘商标的开发价值。授权使用是全新的现代出版品牌经营方式，值得我国出版社探索运用。法国桦榭菲力柏契出版社专门有一个品牌发展部，专门经营品牌授权，自1945年开始使用ELLE商标，除用于杂志外，还推广到服装、服饰品、背袋、眼镜、首饰及其他多种产品上。ELLE价值的80%是通过授权使用创造出来的。该商标在时装界和出版界享有极高的声誉，是世界驰名商标，已在世界几十个国家和地区取得注册，包括在中国取得的20多个类别的注册。通过授权使用，出版社可以顺利进入相关领域，实现经营的多元化。商标还是进行资本运作的重要砝码，经过无形资产评估的著名商标有了与货币资本同等的战略地位，出版社能以之在合作、合资项目中取得主动权，成为参与国际出版竞争的核心支撑力量。
在出版业改革求新，出版物市场竞争手段升级换代的大背景下，商标建设已经不再是可有可无的选择项，而成为树立出版品牌的重要内容。加强商标管理，将确保出版社商标建设和利用的正确进行，放大品牌资源价值，进行品牌的多元化拓展。
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