大陆文化市场发展趋势断想三章，本文主要内容关键词为：断想论文,文化市场论文,发展趋势论文,大陆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、舞文弄墨的文化人在文化市场的构建中，将日益凸显其举足轻重的份量。
商潮席卷文坛，商风吹遍艺林。在市场经济大潮的冲击下，在明星族率先步入市场，“明星走穴”获得丰硕盈利的刺激下，惯于舞文弄墨的文化人不再恪守“文以载道、耻于言利”的古训，他们撩下高雅的面纱，大踏步跻入商品市场，为自身和自身的作品标价。这就使寂寞多年的文坛顿时热闹非凡，新闻频传。它将引起人们心灵上的骚动，并改变文化产品的心理行为模式，促使商业文化进入社会文化的主体，形成文化市场发展的新趋势。
趋势之一：文化人的自我推销意识日益增强，从过去的“守株待兔”方式逐渐转入注重商品价值的主动出击方式。
去年10月，大陆首次文稿竞价在深圳拉开了帷幕，入围的文稿有30多部。一位私营老板开价就是每千字3000元欲购买刘晓庆的书稿。一部颇有争议的电影剧本拍卖底价竟是百万元人民币！在此同时，《北京晚报》破天荒刊登了一则广告，三位作家自费1.2万元广告费，替自己的20集电视剧本招徕买主，标明每集底价为5000元，20集就是10万元，这种主动出击方式最后引来以16万元落锤成交。更令人惊叹的是，《警告中国人》系列丛书的作者周洪与中国青年出版社签订了大陆第一张作家“卖身契”。契文合同规定：今后三年内，周洪必须按中青社出版整体计划创作书稿，凡出版社不同意的选题，周洪无权创作，仅此一纸契文，出版社将包揽作家的一切，并付给他丰硕酬金。无独有偶，北京有家著名的体育出版社找到一位懂5种外文的作家，让他以最快速度把世界各地的体育新闻翻译成文，予以发表。杂志社将付给他全年酬金20万元，其条件是他不得再为别家报刊服务与撰稿，他成为该社的“包身工”，从而形成“轰动效应”，并使他们的文学创作更合乎商业规范。
趋势之二：文化人从单一的追求社会效应趋向经济效益与社会效益“双效益”并重的创作格局，而多渠道的文化商品流通环节又给他们提供了“海阔凭鱼跃”的市场背景。
无论是自己标价拍卖，或是自费广告宣传，乃至自插标签叫卖，或充当“包身工”，这种种令人眩目的社会现象恰恰反映了某些文化型商人的自我价值的觉醒和自我保护意识的增强。他们可以用商人眼光选择和着手什么样的写作计划，作品写好后将它卖给谁或者将会有谁来买它都事先考虑在内。商潮惊涛，震撼了中国文坛，触动了中国文化人敏感的神经，历来甘受清贫，穷则独善其身的中国文化人再也按捺不住了，他们似乎承受到前所未有的心态失衡与困惑不安，如坐针毡。其中不少文化人认为，过去不谈钱，所以作品不值钱，而文化作品的价廉会贬低文化的价值，自身作品的卖价在一定程度上标明自身在商品社会中的价值。那种《十五的月亮十六圆（元）》，一支名曲仅以十几元的廉价被人购去的时代将一去不复返了。文化市场应以合理的价格印证文化作品的价值，越是高质量的作品应该越有价值，这就是商品经济规律。更有人认为，文稿竞价还可以让那些被迫弃文经商的文化人重新回到文坛上来。面对市场，他们懂得商人的游戏规则，那就是如何合情合法地获得最大效益和利润。
趋势之三：随着文化人的自主性日渐突出，从事文化创作活动的竞争力和勇气不断增强。文化市场将进入一个以个性为基础，以智商、技能、社会关系和知名度为资本的多元化竞争的时代。
正如他们的代表人物张贤亮，这位曾以《男人的一半是女人》而名躁文坛的风云人物，在他的《文化型商人宣言》中郑重指出：“中国向市场经济的转变，正是文化和文化人实现自我价值的一次历史转机。文化人如果不亲自参与市场建设和商品经济，不但不能解除经济上和精神上的窘迫，而且会辜负自己的一生。”最后他又呼吁：“文化人只有参与经济生活才能干预社会生活，我们要实践！我们要下海！这是文化型商人的宣言。”于是，那些文坛上的弄潮儿跃跃欲试，纷纷按《宣言》所说，凭着自己的高智商、渊博知识和广泛的社会关系，投入市场，获取更大效益，从而实现了自我价值。
然而文化作品毕竟不同于一般商品，它虽具有商品贸易的属性，但从根本上说，还是属于精神范畴的。这就蕴含着社会效益与经济效益的矛盾，要促进精神文明建设，不能完全由功利行为决定其价值。难怪有不少人对文稿竞价产生种种忧虑：文化作品引入市场是否会助长市侩气和浮躁倾向，文稿市场是否会沦落为庸俗低劣作品的交易场。甚至有人提出质问：中国文化是否滑坡了？面对文化人的价值观，可谓是众说纷纭，莫衷一是。
二、文化市场漫天硝烟的竞争态势，已将出版社、新华书店独领风骚演绎成与书商大款平分秋色，其趋势：出版发行业从官商独领风骚进入群雄割据多方拼搏的相持阶段，最后可能出现新型的股份制托拉斯企业独占鳌头的新机制。
素以主渠道自称的各种出版社与新华书店，在与市场的搏击中，在书商们锋芒紧逼的挤压中，经历了机制转换前的“阵痛”，摸索出一套套新的招术。面向市场与“上帝”，他们调整了选题思路，抓住了读者多层次的文化消费需要，对一些颇具收藏及实用价值的书，发行礼品型、豪华型、珍藏型；随着精神快餐的风靡，又着手出版简写本、插图本、盒装本。一套《世界文学名著连环画》就使浙江美术出版社畅销再版了200多万册；买断一部《乱世佳人》中译本的版权就使上海译文出版社获得数十万的高额利润。在93图书交易大战中，全国200多家出版社拿出自己的看家绝招，演出一场场硝烟弥漫的争夺战。诸多出版社不惜血本印制了大量艳丽、鲜亮、富有挑战性的大幅彩面广告，散发出浓厚的商品气息。
面对健康书商群落的崛起，其智力型挑战锐势不可低估。现已与主渠道平分秋色的“二渠道”，从配角地位一跃占了“半壁江山”。在文化市场体制新旧交替演变过程中，由国家亲封“御赐”的出版社与新华书店一统天下的格局已被打破，独领风骚变成了“各领风骚若干年”。在这次图书交易会上最引人瞩目的是以新华书店与出版社联合，搞自印自发、包销代销的“第三纵队”杀进商战战场，欲与一大批精明活跃的书商大款——“第二纵队”比个高低。随着竞争的炽热化，预计不久的将来，中国书报出版发行业可能会出现新型的股份制托拉斯企业，由优秀的作家群落与出版社这一主渠道及健康的书商群落联姻，“三位一体”组成一支声势浩大的“创、编、印、发、销”联合体。中国文化出版界将会崛起一支强有力的股份制联合企业，他们优势互补，做到自撰自编、自印自发、包销代销、包撰包发，自觉引进竞争机制，完成文化出版市场体制的转轨。
三、日后的经济角逐，其背后是文化实力的较量。因此，文化市场的发展将趋向经济与文化的两厢情愿的全方位联姻。
最近，在海南召开的“现代中国文化走向”的学术会上，有人提出中国传统文化与现代市场经济相嫁接、相结合的发展趋势。市场经济的发展需要文化的配合，而文化自身也需要在市场经济中找到发展的原动力，促进良性循环，增强自身的造血功能。另一方面，文化市场的繁荣改善了投资环境，增加了企业活力。特别是文化广告事业如新闻、广播、电视、报刊的广告活动直接参与了企业的促销工作，为改善企业形象，打开产品销路起了不可估量的作用。而新闻单位则从中获取数额惊人的广告收入，《北京青年报》仅因增辟了周末版，广告利润猛然增至500多万，全国几家大报的利润收入中，广告就占了一半以上，其“造血功能”可谓足矣！
文化市场的广告收入如此走俏，“引无数英雄竞折腰”。电台与电视台则一马当先。自1993年以来，一场异军突起的广播大战在全国兴起，经济台、证券台、交通台、气象台、文艺台层出不穷，广州已出现一市十台的壮举。若想电台办得活，依仗广告打先锋，于是“有偿新闻”及各类赞助活动便应运而生了。或以企业开路发布新闻，或以产品广告充当科技新闻，乃至企业特约电视节目，厂庆文艺演出，企业赞助有奖竞赛充斥荧屏电台。且不说腰缠万贯的个体业主想附庸风雅，就连那些风流倜傥的一代儒商也深深懂得商场中“贵在出名”，知名度就是财富，知名度就是效益，他们从慕名而来的客户中尝到了“以文促销”的甜头。商品经济的开拓需要文化人的配合，而文化机构也要从商品经济中获得财路，文化与经济，可谓是合则齐美，离则两伤。文化与经济的相互渗透，相互支持，形成了文化与经济协调发展的新型文化产业。总而言之，其趋势是从以往的“一厢情愿”，即文化机构单方面向企业拉广告，找赞助，寻求经济扶持趋向“两厢情愿”，即依靠文化作为经济运行支柱，提供企业的凝聚力、推动力，倡导良好的经营环境。经济的运作离不开文化力的作用。
如果将我们的视野放得更远些，文化与经济的联姻决不仅仅是影视剧本、报刊广告而已，这种渗透将向音像、文物、美术、娱乐……等文化艺术的各个领域拓展。从21世纪发展前景来看，下一世纪国内外的经济竞争，背后是多种文化力的竞争，综合国力除了经济和科技实力外，还包括精神文明的文化力，市场经济健康、稳定、快速的发展离不开文化力的渗透与推动的重大作用。