从2005年福特斯调查公司报告看美国媒介市场流变，本文主要内容关键词为：福特论文,美国论文,媒介论文,调查公司论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于媒介世界而言，任何一种重大媒介技术的发展都意味着相当大程度上媒介利益、媒介关系和媒介经营理念的重构和再造。美国媒体市场流变因其发展的先锋地位对全球媒介市场都有启示。2005年对美国媒体来说是纵横捭阖、博弈与消长共生的一年。2005年7至8月间，美国商业媒体(American Business Media)责成美国媒体市场权威专业调查机构福特斯调查公司(Forrest Research Inc.)，对美国主要媒体和公司的商贸(Business to Business)营销商进行市场调查，在867份包括《纽约时报》、《华尔街日报》、CNN、《时代杂志》等主流媒体在内的21种产业领域答卷的基础上形成了市场调查报告。本文中所谓的商贸营销(B2B Marketing)，是指大中小企业、零售批发商、大小办公机构和物流系统进行的市场售买与开发行为。它是媒介市场资金的主要来源，是传媒市场生存发展的主要经济支柱。报告中包括媒体在内的各种企业，有什么偏好、采取哪一种媒体进行营销决定着媒介现实的生存状况与未来市场的流变。因而，从报告中可以略窥2005及以后几年美国媒介市场的流变。
企业营销资金不断流向网络 互联网需进一步细分
在调查报告中，互联网营销(Internet marketing，包括在线营销Online marketing和公司网站Company We两部分)、商业杂志(Trade magazine，包括商贸专业杂志Industry-specific/trade magazines和综合商业杂志General business magazines两类)、报纸、广播和电视，是企业营销的几个主要方式，都借助媒体。以媒体为坐标，观察2005年美国媒介市场的流变。
资金不断流向媒介中的媒介
预算能够体现出商家对互联网的欢迎程度，不仅仅是经济指标。英国的约翰·威廉姆斯赫尔斯特认为：“我们应该支出多少钱，这绝对是个关键问题，因为广告投入费用对我们制作出什么样的广告有重大影响”。2005年美国各媒体利用互联网获取企业的预算份额情况表明，电视、报纸、广播、商业杂志、互联网乃至现场营销，除了继续预算非在线的支出外，都利用了在线或建立公司网站进行互联网营销，互联网已经成为媒介中的媒介，各媒体投资互联网营销预算比值分配如下图：
图中的互联网包括除电视、广播、报纸与杂志以外的各类公司网站、在线广告以及其他在线营销。非在线营销是指营销商没有打算在2005年用互联网做任何营销的意向。由图中可以看出，互联网媒介的营销预算远远高于其他媒体，占总营销预算的35％。其他媒体的营销传播方式也在建立自己的网站进行在线营销，以弥补传统媒体在营销上的不足。现场营销本来是传统媒体所无能为力的营销方式，也是企业商贸营销活动中花费预算最多的一项。但由于互联网的无处不在，又由于消费者和潜在消费者接触媒体习惯方式的改变，现场营销也在利用互联网，预算上也快要达到传统现场营销的份额。
根据867份公司的答卷，福特斯调查机构发现，与2004年相比，美国各类企业2005年总营销预算中有24％的资金流向互联网。根据博弈理论，其他媒体也会因此失去一部分企业营销资金。互联网由于不断地获得商贸营销资金而不断壮大，霸气十足。而传统媒体逐渐式微，要维持自己的生存与发展，必须建立自己的网站，这已经是刻不容缓的事情。
在未来几年里，互联网在企业营销商心目中的作用决定着媒介市场资金的流向。福特斯调查机构规定时间点是2005与2008年，在这两个时间点里，各公司已经采用或将采用哪一种媒体进行商贸营销。意愿指数如下图所示：
图中意愿指数“10”为“很不愿意选择这种媒介”，“60”为“很原意选择这种媒介”。结果统计，将近一半的营销商正在用互联网进行企业营销。到2008年，选择报纸、广播作为商贸营销的意愿指数在下降，换一句话说，在未来的几年里，用报纸和广播做营销的企业将会越来越少；与此形成对照，互联网的名列前茅，意愿指数达到54.6，仍然为企业商贸营销的首选媒体，互联网在获取市场份额中的王者之气日渐显现。
互联网需要进一步细分
互联网在企业营销中不是十全十美，无懈可击；也不是任何一个企业营销上了互联网都能产生理想的市场效果。相反，现实中它也存在着一些问题。
企业进行互联网上的商贸营销有以下几种：公司网站、专业产业网站(Industry specific sites)、综合商业网站(General Business Webs)与综合网站(General sites)。福特斯调查公司的数据结果显示：一般来说，专业产业网站(如foliomag.com)所占有的预算份额较少，而营销效果比综合网站(google.com)好；对于大公司来说公司网站(如CNN.com)营销效果比综合商业网站(Forbes.com)要好，但比专业产业网站效果要差；对于那些中小企业来说，公司网站营销效果不比综合网站，更不及专业产业网站。
在市场中，互联网在公司商贸营销中的地位日益突出，未来几年里会随着报纸和广播的市场份额相对缩小而逐渐增大。但是，作为一种新锐媒体，必定是一个新生事物，也需要不断完善。首先，对于媒体来说为了吸引广告主、获得更多的商贸市场份额，必须加强专业行业网站建设，专业行业网站如果尽早打造出规模效应的优势，那么这样的媒体将会是未来市场的王者；对于综合网站来说，如何创造条件吸引中小企业商贸营销的市场份额是关键；而大企业甚至是跨国企业，建立和完善自己的公司网站是当务之急。
电视的企业营销市场风光依旧
电视作为一种媒介营销手段，福特斯调查公司依据媒介手段(Major Role)效果、品牌营销(Branding)效果、引导性销售(General Lead)效果这三个坐标与其他媒体做比较性考察。如下图：
有效性比值区间里，“60”为“很有效”，“10”为“很无效”。电视作为媒介有效手段被认同是营销商选择电视的前提。福特斯调查公司的结果显示，电视传播形式的效果比值为42.9，仅次于居第一位、比值为51.8的互联网。这表明，电视作为一种企业营销形式还是值得信赖的。在品牌营销方面，电视效果比值为46，比互联网营销的39.8还要高，排在媒介营销效果比值的第一位。换句话说，在企业营销中，消费者更原意通过电视而不是其他媒体去相信一个品牌。
导引性销售(General Lead)或叫商机生产就是通过广告反馈、促销与合作活动、直邮等多种手段来收集潜在顾客名单，带来更多的有效客户和商机。商机产生模式是典型的营销商驱动交易方式，利润源自广告收入、销售佣金或者为供应商提供指导收取的费用。在这方面，电视手段的营销效果(比值36.3)仅次于在互联网效果(比值42.1)。表明电视对于引导市场消费的营销具有传统媒体无法匹敌的优势。所有这三点都保证了电视在同其他媒体的竞争中处于上流的地位。
由于网络的冲击，美国的电视的市场份额受到影响。以福特斯调查公司提供的数据为基础，2005年企业商贸营销费用在各媒体分配因行业的不同而有较大差异。有些行业领域不仅远比不上互联网，与一些传统媒体有相当的差距。如在航空业营销领域，电视的市场份额仅占5％，商贸专业杂志为9.8％，在线营销为17％；在专业服务行业里，电视所占的市场份额为3.2％，在线营销为15.4％，报纸为3.8％，综合商业杂志为6.6％。这里面突出一个问题，那就是社会各个领域的分工越来越细，企业营销商日渐接近专业杂志、专业互联网这样的媒体。电视要想争夺这一部分市场份额，必须进一步做到节目或频道的分众化与专业化。
由于电视的辐射范围广、普及率高，年龄、性别和受教育程度都没有明显的差异，在一些企业营销领域占有很大的优势。如下图：
在美国2005年企业营销费用的媒体分配上，电视与互联网相比，因媒体做营销的商品或服务的可信度高、比其他媒体都普及广泛，在卫生保健、电力工业领域占有明显的优势，处于老大地位；在建筑设计和政府工作领域，电视的市场份额几乎与互联网持平。从卫生保健业来看，世界主要国家、特别是发达国家，已经或将要进入老龄化社会，卫生保健的市场份额会越来越大；建筑、电力和政府工作，无论是在发达国家还是在发展中国家，其地位与作用都不会消弱，电视在这些领域的市场份额占有优势，也保证着电视的企业营销市场风光依旧。
商业杂志 市场中的强势与调整者
2005年福特斯调查公司此次的数据显示，商业杂志在企业商贸营销市场中占有很大的份额，有些行业领域的指数甚至超过了电视、网络。
这里的商业杂志包括商业综合杂志与商贸专业杂志。两者的共同特点都是尽量获得企业的市场资金以维持生存和发展。由于传统的原因，社会精英阶层很重视杂志，又因商业杂志的灵活性，在市场竞争中很容易走专业化的道路。为了适应市场需求，杂志集中于某个产业领域也不是很难的事。正是这些原因，这两种杂志在2005年的企业营销预算中占有相当的市场份额，如下图：
图中的数据显示，2005年美国企业用于商业杂志营销费用比传统媒体的广播、报纸以及一般出版物(General Publication)都要高。主要原因在一般出版物也好，报纸广播也罢，要么专业化程度不够，要么精确深厚性不比商业杂志。福特斯的调查结果还发现，一般出版物在商贸市场营销中的实际效用比值远不及商业杂志，就像专业商贸网站花钱少实际上比一般网站营销效果好一样。因此，商业杂志要想进一步占有市场份额，专业化程度是一个很重要努力方向。
在一些专业领域里，商业杂志获得了比广播、报纸更大的市场份额，有时商贸专业杂志或者商业综合杂志中的一种就超过了报纸、广播或电视的份额。如下图所示：
图中显示，在资源、零售服务、专业服务、贸易广告营销等领域里，商业杂志(包括商贸专业杂志和商业综合杂志)在获得企业商贸营销的市场份额上，大于传统媒体的电视、报纸和广播。特别是在零售(Retail Service)和专业服务(Professional Service)领域，任何一种其他传统媒体都不能像商业杂志那样，获得企业那么大的市场份额。主要原因在于商业杂志不仅适应了分散的、地域性的、小众化的传播，而且还做到了市场的专业化。又由于商业杂志制作上的精美，内容上的精深，一大批城市类、购物类、女性消费精品杂志异军突起，市场份额会不断增加。
就两类商业杂志来看，二者在不同的市场领域所占的份额有相当大的差距。福特斯调查公司提供的数据可以使我们更清楚地看到这种距离。对于媒体而言，怎样把握这种差距以加快媒体改革以适应市场是媒体发展的关键所在。如下图：
图中所示的百分比是指2005年企业用在两类杂志上的营销资金所占商贸营销总支出的比例。图中所选的6个市场领域，除了建筑(Architecture)以外，其他的5个领域都显示出一个共同的特征：越是杂志的专业化程度高，其市场份额就会越大。就商业杂志的发展前景来讲，它不大可能超过互联网，也不太可能完全和电视在各个领域里争夺市场份额。除了占有电视、互联网所不占主导的领域以外，主要还是与报纸、广播、一般出版物争夺市场。在建筑领域，商业杂志市场份额(17.5％)压过在线的11.3％，电视的11.5％，报纸的10.1％，广播的6.3％，充当了这个领域的媒介老大。当然，象这样的领域绝不是很多，更多的市场范围里杂志居于二流地位，如制造加工(Manufacturing and Processing)、医疗保健(Healthcare)、汽车(Automotive)等行业。如何保住这些广大领域里相对优势的市场份额，也许是商业杂志今后真正要做的事情。从图中可以看出，这些领域的商贸专业杂志的市场份额都比商业综合杂志的要高，特别是制造加工业，这个领域的商贸专业杂志几乎是综合类的2倍。因此，商业杂志在广泛领域内进一步专业化是关键，也是保持商业杂志争取市场份额的主要努力方向。
报纸薄利 广播式微
福特斯调查公司的数据显示，2005年美国企业用于商贸营销的市场份额中，广播与报纸处于媒介最后的位置。在企业的贸易(Trade)、广告(Advertising)和营销(Marketing)领域，各个媒体所占企业的市场份额如下：
图中显示，由于互联网的出现，报纸和广播的份额在不断缩小。根据图2的数据，未来几年媒介市场的发展前景分析，企业在选取媒体进行商贸营销时，报纸和广播是唯独两个意愿指数下降的媒体。也就是说，到2008年报纸与广播作为企业商贸营销手段的可能性在下降，其市场份额还会减少。2005年9月，美国《纽约时报》等多家报纸媒体宣布减员计划就是一个新动向。其实，报纸的薄利、广播市场式微的时代在不知不觉中显现出来。各媒介应该及早做好准备，以适应市场的变化。
然而，报纸、广播不是坐以待毙，事实上，还有很多的数据显示报纸广播可以采取一些发展策略，扬长避短，以适应不断变化的市场。首先来看报纸广播在市场竞争中的劣势，如下图所示：
在航空、专业服务、药业等5个领域，是广播、报纸媒体最典型的弱势市场，在这些市场上，广播最好的份额往往也不超过企业营销支出的3.5％；而报纸最好的市场份额也不超出相应的6.5％。与此形成宣明的对照，商业杂志在这些市场领域最少也占去11％的企业支出份额。究其原因，报纸广播在这些较为细小分散的领域难以形成规模效应。它们只能在一部分版面或一两个节目上做到专业化，也不适应深度的报道分析；商业杂志则不同，杂志长期以来的读者对象是社会精英阶层，这些细小分散的领域往往处于市场的领跑地位，社会精英阶层集中，杂志适合小众传播，容易做到专业化，报道深入。另外，专业杂志制作精美，内容精细，可以反复咀嚼，又适应携带、珍藏，天然地适应了这一部分市场的需要，市场份额还会继续扩大。与报纸广播的市场份额不断萎缩相比，形成了“几家欢乐几家愁”的局面。
报纸发行进入厚报时代，难以珍藏，专业化要超过专业杂志实属不易；广播的声音不易保留，又受时间线性传播的限制，要夺取精英阶层占多数、报道分析深入的专业杂志市场也绝非易事。然而，报纸已近400年的历史，广播也近百年，有自己长期经营起来的优势，可以根据自己媒介本身的特点、历史发展建立起来的优势来发展自己的市场。2005年福特斯调查公司的调查数据仍然显示出报纸、广播各自的优势市场领域，首先分析报纸，见下图：
媒介发展近400年，由于报纸在绝大多数的时间里扮演着老大的角色，在一些重要的领域里占据着一定的影响力。农业与政府工作方面，报纸具有相当大的权威性与可信度，起着其他媒体无可替代的作用。如政府发展经济的方针、公告，农业政策、信息等方面的权威，都会吸引企业对报纸的兴趣。与报业政府工作的11.9％相比，商业杂志只占有6.8％的市场份额；在银行、金融和保险方面，商业杂志也只有12.4％的份额，电视只有11.1％。报纸的发展一直伴随着资本主义市场经济的壮大，银行、经济、保险业对于报纸的依赖与信任也是读者、历史与市场成长共同作用的结果，报纸在与其他媒体争夺企业的市场份额上有绝对的优势，《华尔街日报》、《金融时报》长盛不衰的现实对于改革与发展报业也许有更多的启示。
与此同时，广播也有自己的一些市场优势。如下图：
图中显示的是广播占企业营销支出最有优势的6个市场领域。在汽车领域，由于汽车业相关的广告可以对准司机这个特殊的群体，司机可以通过汽车移动广播收听，人群集中，受众明确，广告效果好。餐饮、零售和旅游业地点相对固定，受众在这些场合比较适合收听广播，又相对集中和明确，也是相关企业信赖广播的原因。但是，与互联网、商业杂志、电视相比，已经没有一个市场领域占据绝对的优势。这种领域优势只能与广播自身相比而言，也只是在其他媒体竞争的夹缝中生存。从这个角度来说，广播在市场竞争中式微的处境难以在短期内改变。
资料来源：
1、The B2B Digital Marketing Shift,来源:www.American business media.com.
2、www.forrestergroup.com.