老字号企业生存状态差异化的关键因素分析，本文主要内容关键词为：老字号论文,差异化论文,关键因素论文,生存状态论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F275.5 文献标识码：A 文章编号：1671-7023(2008)04-0072-05
一、引言
(一)老字号企业的含义
关于老字号企业(以下简称“老字号”)，一个被广泛引用的定义是：老字号是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓，通常是指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号及其商品和服务的称谓[1][2]45[3]24[4]120。此外，孔令仁、李德征认为通常人们印象中的老字号企业，是繁华街区中那些悬挂着或典雅或古朴的招牌的店铺，是某种传统名牌商品的生产厂家[5]；朱晓策等提出老字号指的是历史悠久的商品品牌或商店招牌，因此也可称其为“历史名牌”[6]40。随着2005年商务部开始中华老字号再一次评定，以其认定条件为前提，李相五提出的中国老字号是指具有展示中国民族文化创造力的价值，具有鲜明的中国民族传统文化和地域文化背景以及一定商业价值和文化价值，1956年前开设、拥有50年以上的经营店史、世代相承的独特工艺或经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉，并符合中华人民共和国有关部门规定的企业或产品品牌[7]。
虽然在定义具体内容上有所不同，但这些定义都强调了老字号广泛认同的声誉、相当长的发展历史、承载了深厚的民族历史文化等特征，因此可以说对于老字号范畴的界定，学术界基本是一致的。
(二)老字号问题研究的角度和本文的创新
现有关于老字号的研究可分为整体性研究和分类研究。前者基于老字号的共性，利用现代营销和管理理论探讨老字号的发展问题，提出了将老字号传统与现代管理理念相结合的一系列措施；后者则是基于老字号的分布特性，针对老字号集中地区和餐饮行业老字号进行研究，并取得了很多有意义的研究成果。
就研究的内容而言，现有研究主要集中在老字号陷入困境的原因和如何复兴方面。内部因素方面，运用营销和品牌理论分析老字号陷入困境的原因和如何复兴，在相关文献中最集中。这类文献普遍认为观念落后、产品单一、现代营销手段和品牌建设的缺失等因素，是导致其衰落的主要原因，因此需要深度挖掘老字号的文化、品牌和资源，运用现代经营理念对老字号进行创新[8][9]。外部因素方面，主要分为两类，一是认为老字号在体制上的束缚[6]42[10]，以及政府城市改造、经济管理体制等宏观方面的行为对老字号衰败负有责任[11]；二是从法律环境出发讨论了由于老字号商号权法律的缺失和知识产权界定的难度导致的保护问题[2]44[12]。还有的研究综合分析内外部环境因素后，认为观念和组织制度是老字号落后的根源[13]。
除了上述比较集中的理论和研究角度，还有一些其他的研究角度，如从文化角度研究老字号也是一个重要领域，这类研究综合分析研究老字号的文化内涵、诚信文化和商业文化特点[3]26-28，[4]121[14]，并进一步提出利用文化建设和营销复兴老字号[15][16]，从生态学的角度提出老字号“生态位”的概念[17]，以及从知识管理的知识角度分析老字号创新和发展的途径[18]等。
现有研究主要针对老字号发展的困境提出解释和策略，但是就老字号这一群体本身而言，其发展状态也是参差不齐的：既有同仁堂、全聚德这样的行业领先企业，也有濒临消亡的小作坊。对老字号内部进行系统的分析，找出其发展状态差异化的原因所在，可以进一步提升分类研究的针对性，有着理论和现实的意义。因此本文将针对影响老字号生存状态的内在和外在因素，寻求对老字号生存状态的差异提供更好解释，为老字号问题的深入研究提供基础。
二、老字号差异化的关键因素分析
(一)核心能力是其生存状态差异化的基础
老字号的发展问题是在市场经济的发展，老字号企业在竞争中纷纷消亡的背景下引起人们注意的。在新的竞争环境下，老字号凭借什么生存和发展，这实质上是一个老字号应该如何在新的环境下的进行战略规划的问题。
关于企业战略流派的划分，明茨伯格的十大学派划分最具代表性，其将企业战略管理理论分为设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派十大学派[19]，也有研究将这十大学派归为古典战略理论，将行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派归为竞争战略理论，将顾客价值中心理论、商业生态系统理论、组织生态学应用理论等新理论阶段归为竞合战略理论[20]。此外，还有观点认为，从本质上讲，企业战略理论是基于这样一种假设：具有正确企业战略的公司才能够赢得竞争优势，因此，研究采取怎样的战略有利于竞争优势的获得、保持、转移和演化，就成为企业战略理论研究的重点，对于企业获得竞争优势来源的解释可以区分企业战略理论的两大类别：关注企业外部环境分析的企业外在成长论和关注企业内部资源、能力的内部成长论[21]。
虽然有着不同的类别划分，但从战略理论发展的时间序列可以发现，战略理论经历了由强调制定过程和外部因素，转向企业内部资源和能力角度，再转向关注企业间的组织和生态环境，这样一个“外—内—外”螺旋式上升的变化。企业战略呈现了逐步由静态转为动态，由单一转向综合的趋势。以企业内部资源和核心能力为基础，强调组织间网络关系和生态关系的战略分析方法受到越来越多的认同。
战略理论发展为本文的研究提供了两种选择——传统的静态分析和现代的动态分析。就老字号研究而言，由于其是一个分散在不同行业和区域，但有类似资源特征的群体，对其进行研究一般不涉及微观企业组织间的相互关系，因此本文选择静态的分析方法，借鉴企业核心能力这一视角作为分类标准之一。这样既可以在整体上把握企业战略制定的关键点，又可以为更微观的战略行动提供基础。
关于核心能力的界定，现有研究有不同的观点，Prahalad和Hamel原始概念是指组织中的积累性学习，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技能的知识[22]，此外还有学者从不同角度将其定义为特定技术或能力、资源配置方式、技术网络、知识组合或者能力组合等，这导致了对核心能力来源和层次的争论。本文在综合这些观点中发现，其都是力图找出企业相对竞争对手的更具优势的内部因素。我国的老字号企业主要集中在餐饮、食品加工、商业等服务领域，这些领域的知识性和技术性不高，但是十分强调经验和技艺，并以绝活、绝艺、绝技的形式传承，因此本文所指的核心能力是指积累于老字号企业中的特有的服务于传统事业领域的技艺和知识，而非单一的特色产品。
(二)外部“市场机会”影响企业的发展空间
老字号面临着与传统完全不同的发展环境，新产品、新技术不断侵蚀着老字号的传统领域，人们的消费习惯已经大大改变，因此外在的市场机会问题应该是老字号发展需要考虑的另一要素。
市场机会对于老字号而言与对于现代企业而言有着完全不同的含义。老字号企业普遍具有百年以上的历史，其产生的社会环境与现代有着极大的不同，特别是由于很多老字号是基于服务于社会生活而产生的食品及其加工、餐饮、住宿、零售、医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业，其受生活方式影响很大。老字号企业的产品属于慢节奏的社会环境下的产物，很多产品还属于半成品，需要进一步加工，在快速化的社会环境下，其产品和服务特性已经无法满足消费者一体化和快捷性的要求，逐步退出了主流消费领域。这便形成了企业核心能力和外部市场的匹配性问题。分析外部市场和企业内部资源的匹配性，是战略设计的常用思路，在现有研究中，我国老字号企业在其事业领域缺乏延展，也被认为是导致我国老字号企业发展滞后的重要原因。
由于资金和制度条件的制约，老字号企业在历史上形成的能力积累很难在短期内改变和有所突破，寻求适当的战略定位，是其在战略实践中面临的重要问题。因此沿着传统市场领域前进的老字号企业是否还拥有市场机会和发展潜力，应该成为分析的另一个维度。
市场机会的定义虽然也有不同的表述，但是Philip Kotler的定义最具代表性，即市场机会指企业能够获利的需求领域[23]，这一定义指出了需求和获利可能是市场机会的关键点，按照这一定义的内涵，本文所指的传统领域市场机会是指，如果老字号企业按照传统的消费定位，提供以传统产品为基础的产品和服务组合，即遵循传统经营路径，还能够满足市场需求并获得利润。
三、关键因素的适用性实证分析
(一)分析方法
根据本文的分析，不同类型的老字号企业由于行业环境和核心能力不同，其生存和发展状态应该有明显的差异，利润率作为衡量企业生存状态和未来发展潜力的指标，适合作为衡量指标。因此本文要验证的假设为：
1)核心能力和市场机会对老字号的盈利能力有进一步的解释能力；
2)基于核心能力和市场机会的分析方法能够解释不同老字号的利润率差异性。
(二)样本选择
验证所用的数据源于北京市商务局在2006和2007年申报老字号时收集的老字号企业财务数据，通过对数据的筛选，获得了2004、2005、2006年三年的利润率数据①。
老字号的市场机会和核心能力两个维度则是由老字号研究人员按照“1”(存在)和“－1”(不存在)分别打分，经过讨论和调整后取得一致结果后，进行的划分。
(三)分析结果
1.对老字号盈利能力有很强的解释能力
利用spss13.0软件进行分步回归，将现有分类研究习惯选取的体制、资本和行业三个分类标准作为自变量，然后加入核心能力和市场机会两个变量，以及这两个因素的交互变量，为减少数据误差的影响，取这三年利润率的平均数作为因变量，结果发现ΔR[2]在0.10的水平上有显著的增加，说明考虑这两个因素增加了对老字号盈利能力的解释，而且核心能力和市场机会两个字变量的Beta值都在0.05的水平下显著(见表1、表2)。
*在0.05的显著水平下显著
2.企业间利润率的相互差异得到部分验证
根据前文的分析，以事业领域中的市场机会和核心能力两个因素为标准，可以将老字号企业分为四类：市场机会和核心能力仍然存在的企业(明星类企业)；市场机会逐步消失，但是核心能力仍然存在的企业(种子类企业)；市场机会仍然存在，但是核心能力基本消失的企业(品牌类企业)；市场机会基本消失，同时核心能力也基本消失的企业(转型类企业)。
按照这一划分标准，利用spss13.0软件进行One-way ANOVA分析，发现不同类型之间的老字号利润率在0.05的水平下有着显著差异(见表3)。
通过对Multiple comparisons的进一步分析(见表4)可以看出，转型类老字号于其他类型老字号之间的差异非常显著，老字号企业之间的差异性可以得到部分验证。
本文认为，无法完全区分老字号企业的原因主要是现阶段老字号企业情况复杂，制度、管理等因素虽然不是合适的分类标准，但是对老字号企业的经营绩效有着重要的影响。以本文提出的分析方法为基础，再进一步考虑其他因素，应该是一个可取的方法。
四、对老字号发展策略的思考
虽然老字号生存和发展的基础是其核心竞争，但它首先要顾及的是其限制条件，即市场空间，由于服务于不同行业和领域，不同老字号面临的发展空间必然有所不同，因此在发展时应该实事求是。老字号面对不同的客观因素，在
不同的外部限制条件下，核心竞争力不同，这决定了老字号的不同战略选择。老字号的发展应该是在约束条件下，最大化自身的资源优势，创造市场价值。可采用以下方式。
1.倚老卖老
利用传统技艺服务高端市场，适合于仍然具有核心能力和一定消费人群的明星类老字号企业，以及部分不拥有核心技术但是在品牌影响方面仍具有号召力的品牌类老字号企业。
2.倚老带新
利用传统产品和高端品牌形象，辐射新的产品和消费市场，适用于仍具有核心能力的老字号企业种子、明星类企业。
3.倚老卖新
利用老字号历史积累和品牌联想进入新的事业领域，适合于已经丧失核心技术和原有消费市场的转型类老字号企业。
五、本文分析的不足和未来研究方向
首先，本文以核心能力和传统事业领域的市场机会为维度，分析其对老字号生存状态差异性的解释能力，在现有研究基础上构建了新的老字号研究思路，并利用北京地区的样本进行了检验。但是由于样本限制，这一分类方法是否能够在全国性的样本中得到验证，还需要更多样本的进一步研究。
第二，现有研究中针对区域老字号进行研究的占有一定比例，但地区因素由于样本问题无法在本文得到验证。因此跨区域的比较也是未来研究的方向之一。
第三，单纯依靠核心能力和市场机会的分类方法无法体现对所有老字号企业差异性的解释能力，但是其他因素对于老字号的影响程度，及其如何将这些因素与本文提出的研究模式有机结合，是一个尚待研究的问题。
注释：
①由于申报材料的企业是按照商务部的标准进行的，因此按照老字号研究的通行定义，分析中剔除了建国后带有明显计划经济性质的行业垄断企业，如中盐、中茶、糖业烟酒、新华书店等企业。样本总数73。
②2006年：明星类22家、品牌类25、种子类20家、转型类10家，样本总数75。2005年：明星类29家、品牌类37、种子类24家、转型类16家，样本总数106。2004年：明星类28家、品牌类36、种子类23家、转型类13家，样本总数100。