市场调查与现代市场营销刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,市场调查论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的建立，我国越来越多的企业走向了国内外市场。在市场竞争甚为激烈的今天，能否搞好市场调查、准确把握市场信息，已成为现代企业市场营销成败的一大关键。现结合国内外企业市场调查的成功经验，对市场调查与现代市场营销关系作一探讨。
一、市场调查是现代市场营销与市场信息的结合点
现代企业生产经营决策，归根结底是谋求企业的外部环境、内部条件与经营目标这三者的动态平衡，其核心是如何及时把握整体市场情况及与本企业生产经营活动直接相关的市场问题，即市场信息。这就要求企业经常进行各种必要的市场调查，通过市场调查把现代市场营销与市场信息有机地结合起来，推动市场营销活动。具体地说，现代市场调查在现代市场营销中有以下一些重要作用：
（一）有利于摸清市场环境变化的特征。一、及时了解和领会党和政府的各项方针政策，熟练掌握各项法制法规，可以指导企业确定和调整以市场营销组合决策为核心的企业经营管理决策的方向，并以此来制定企业营销的总体框架。二、不同的地区，其经济发展不平衡，市场发育程度不同，要求企业从总体上掌握地区结构情况，针对不同的地区制定相对不同的营销策略。同时，不同地区的消费习惯、消费心理、消费构成等差异，也不容忽视。三、国内外总体经济形势、国内外商品供求的整体状况、消费潮流和观念的转变、同业产品竞争状况及变化趋势等，都是现代企业市场营销所必须及时了解和掌握的。四、科技的进步和新材料、新技术、新工艺的广泛应用，使新产品层出不穷、质量越来越高、产品的生产周期不断缩短。企业如果不能及时了解国内外科技动态信息，不及时进行技术更新改造，还是用老一套方法进行生产经营活动，就会缺乏发展后劲。此外，民族、宗教、文化等因素，以及气候、自然条件等，都是市场环境的组成部分。
（二）有利于减少企业生产经营的盲目性，做到“有的放矢”。首先，通过市场调查可以了解市场行情及其变动趋势，从而制定出切实可行的企业生产经营计划，减少盲目性，使本企业生产、经营的产品有较大的接受市场。其次，通过市场调查可以了解到消费者对产品质量、性能、款式、包装等的要求，并根据消费群体的消费特点以及消费心理，生产经营适销对路的产品。第三，通过市场调查可以了解到什么样的消费者需要什么样的产品、喜欢在哪里购买（大商店还是街巷小店？百货商店还是专业市场？）、在什么时间购买、如何购买、为什么购买等情况，从而把准市场脉博，搞好市场营销。第四，通过市场调查可以了解到消费者对产品价格的要求，并根据消费者对商品价格的习惯性、敏感性、倾向性和感受性，确定适合本企业的、独特的市场价格目标（如“十点利”定价、“平价”定价等），从而吸引购买者，增强市场竞争能力。
（三）有利于企业挖掘潜力、增强后劲。一是通过市场调查，分析本企业与竞争对手的优劣势所在，可以扬长避短，充分挖掘和发挥本企业的优势（如地域、技术、人才、资金、产品质量、管理水平等优势），使企业找到独具特色的生产经营之道。二是通过市场调查，可以正确把握资金的投向、数量及构成，用好用活资金，加快企业资金周转，降低征税经营成本，使最少的资金投入达到最佳的经济效益。三是通过市场调查，可以了解市场上产品更新换代的速度和趋势，使本企业跟上市场形势变化，不断开发研制或经营新产品，满足客户新的消费需求，从而在激烈的市场竞争中，始终保持强劲的实力。
（四）有利于我国企业走向国际市场、增强国际竞争力。积极开展国际市场调查，一是可以为我国企业的产品打入国际市场摸清行情。二是可以为我国企业引进国外技术和资金提供信息。三是可以为我国企业到国外投资提供导向。四是可以为我国组建国际性企业集团提供依据。
二、现代市场营销对市场调查的要求
随着市场经济的进一步发展和市场竞争的更加激烈，现代市场营销对市场调查也提出了新的要求，具体地说，有以下几个方面：
（一）对市场调查的质量要求越来越高。企业要想在市场竞争中出奇制胜，就应该在利用市场调查信息为本企业生产经营服务方面高人一筹，就应该捕捉高质量的市场信息。一是要求所取得的市场信息准确无误、真实可靠。二是要求所取得的市场信息迅速及时，最好具有超前性。三是要求所取得的市场调查信息完整齐全，资料丰富。四是要求所取得的市场信息具有独家性和价值性。
（二）对市场调查的内容要求更加丰富。现代市场营销要求市场调查，既包括从生产到消费的各个环节，也包括从商品市场到非商品市场的各个侧面，同时还包括市场变化的各个影响因素。例如，除了通常的市场商品需求情况调查、市场商品资源情况调查、市场商情变动调查、市场商品占有率调查、消费者承受能力调查、消费者群体调查等外，还应包括商品流通渠道变化情况调查、市场意向调查、消费心理调查、竞争对手情况调查、广告效果调查、企业形象设计调查等方面。凡是与本企业市场营销有关的各个方面，都应成为现代企业市场调查的内容，并按一定的标准分门别类，最终形成本企业的市场调查信息库。总的发展趋势是，调查的内容越来越细，越来越具体。
（三）对市场调查的方法要求更加多样化。为了取得各种所需的市场信息，靠单一的调查方法是不行的，而是应该灵活地采用多种调查方法。例如就调查方法而言，既有抽样调查、典型调查、重点调查等直接调查法，也有间接取得市场信息的科学推算法或统计分析法。就具体的调查方式而言，既有访问调查法、实验调查法、观察调查法等传统方法，又有跟踪调查法、仪器调查法等现代方法。每种方法都有自己的优缺点，都有自己特定的适用对象，应该相互结合、扬长避短。只有多种方法灵活应用，才能取得全面、丰富且能相互印证的市场信息。
（四）对市场调查人员的素质要求越来越高。要取得高质量的、丰富的市场信息，关键要有高素质、高水平的市场调查人才。市场调查人才不仅应具备系统的专业知识，而且应该有较宽的知识面，同时具有较强的社会实践能力、敏锐的市场动向观察能力和较强的综合判断分析能力。此外，还要求市场调查人才具有良好的职业道德和敬业精神。人才的质量决定了市场调查的质量。
三、促进我国市场调查在市场营销中应用的几点建议
当前，我国从总体上看，市场调查还没有受到足够的重视，而且存在调查内容陈旧、肤浅，调查方法简单、不够科学、规范等问题。市场调查总体设计的思路也较窄，把市场调查看作是可有可无的工作，或等同于一般的经济调查，缺少联系，全面的观点，这对于提高我国企业的生产经营管理水平，走向国际市场都是十分不利的。我们应该吸收一些适合我国国情的国外成功的市场调查经验，搞好我国的市场调查工作，为此提出以下几点建议：
首先，每个企业都要树立一个完整、牢固的市场调查意识和概念，把市场调查看成是企业营销的一个不可分割的环节，并调配专门人员负责，做好事前、事中、事后的每一项调查。每项营销策略的制定，都应有信息、有分析、有依据，建立在科学的市场调查基础之上。尤其是企业的决策者，一定要时刻牢记市场调查的重要性，树立“市场为市场营销之先”的概念。
其次，要重视企业经济活动的分析，市场调研并非灵丹妙药，企业必须进行内部检查，分析企业强弱之处，找出企业的问题所在及未来的发展方向，再配以市场营销调查结果，将内外信息结合，发挥最大作用。这也要求企业领导人本身具有把市场信息与本企业生产经营特点相结合的综合分析能力。
第三，要大力发展我国的专业市场调查组织，如市场调查公司、咨询公司或各种事务所，培育专业市场调查人员。对于有条件的大中型企业可以在内部设立市场调研机构，承担本企业的各项市场调查工作。而对于多数的中小型企业，则需要委托专业市场调查组织来承担所需的市场调查工作。这样，就要求一些合法的、具有专业水平的、实力雄厚的市场调查组织来完成这类服务工作。此种市场调查组织可以是政府官办，也可以是民间自办，或大专院校、科研机构及学术团体组办。
第四，要健全和完善市场调查的法制和法规，使市场调查走上有法可依，有章可循，合理规范的道路。包括市场调查的合法性、保密制度、收费标准、组织管理等，都应有一定的法制法规。