关于企业发展名牌产品的思考，本文主要内容关键词为：企业发展论文,名牌产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
追求名牌就是追求卓越。市场经济营造的名牌是个超乎以往名牌产品新概念。名牌产品不是企业自封的，也不是政府命名的，要靠在长期积累、积极培育、刻意创造、市场竞争中确立起来。名牌还是个“全优”的概念，具有丰富的内涵和广阔的外延，除了要搞好产品质量和服务质量这个主旋律，在款式、价格、信誉等方面全面塑造良好的公众形象以外，还要深层发掘内涵和积极创造外延。名牌产品的意义，远远超出产品本身，不仅是消费者对某一个具体产品的评价，而是对企业的整体评价，甚至是从某个角度对国民经济实力的评价。尤其是物质因素经数番轮回很难有大的突破时，其信誉价值和权利价值，能给企业带来巨大的名牌效应。
随着市场经济的发展和经济国际化进程的加快，企业发展名牌产品日益面临严峻的挑战。首先是来自海外的名牌产品的冲击。“洋名牌”以更新的技术、更新的创意，“抢摊”中国。国外名牌产品在中国市场的战略，已从渗透转向扩张。国内已有一些名牌产品，或退却，或萎缩，牌子已经或正在被外商挤掉。其次是国内高品牌的新产品不断涌现，对手林立，与名牌产品构成“两军对峙”的态势，互相“冲突”。再次是假冒产品充斥市场，常常成为名牌产品的杀手。笔者浅见，企业发展名牌产品必须采取综合的有力对策，才能使名牌产品在市场占有率、知名度、质量方面占绝对优势。
其一，发展名牌产品，要认识到它是无形资产
无形资产是一种不具备物质实体的资产，如品牌、商标、专利、著作、经营秘密、服务标记、企业文化、社会声誉等。企业中的无形资产，是一种工业产权与知识产权相统一的结晶，在企业的全部资产中占有重要的地位，是企业参与市场竞争的极为重要的手段和内容。事实上，企业在市场竞争中发现，无形资产不但本身具有很大的价值，而且足以给企业注入强大的增值功能。市场确实也培育了一批无形资产卓著的企业。过去在计划经济体制的影响下，企业的无形资产不起眼，也不可能产生很大的经济效益。今天在市场经济的条件下，无形资产能将“无”变“有”，挖掘出巨大的有形资产。国外名牌企业的无形资产价值远远高于有形资产和年销售额，不乏其例。这就是无形资产的实际意义。
其二，发展名牌产品，要重视无形资产的积累。
无形资产是在长期的实践中积累起来的，有的是付出大量的人力、物力、财力和巨大的智力创造出来的。当前，积累、创造无形资产已被越来越多的有远见卓识的企业家所关注。实践证明，无形资产的财源来自每一项具体的相关“价值”。企业无形资产的积累，只有实施从人员素质、技术含量、产品质量、市场营销、管理水平、周到服务到企业形象设计等一揽子的整体策划，齐头并进，才能使企业的竞争力增强，产生走向大市场的“震撼力”。才能使强大的信誉产生长期的效益；企业知名度推进市场占有率的提高，给商品注入更多的文化因素，不断形成名牌产品的战略，等等。在积累、创造无形资产的高价值中，使名牌产品形象领先，企业形象升华。
其三、发展名牌产品，要在系列产品中扩大延伸。名牌创造成功后，不可能一劳永逸，还要继续“推陈出新”，这是由市场的变化和企业的发展所决定的。随着消费观念的逐步更新，消费习性的改变，消费结构的变化，人们对消费品刻意求新的心理日趋增强。即使是名牌产品，如果品种、款式数年不变，就不能适应千变万化的市场。只有形成名牌多系列产品。才能实现名牌产品在扩展与延伸中“常变常新”、“人有我新”的价值。
其四、发展名牌产品，要实施名牌产品与企业命名融为一体的策略。从名牌战略来思考，企业不但要拥有名牌产品，而且要成为名牌企业。由于名牌产品与名牌企业关系密切，有必要将名牌产品同企业命名一致化，加大名牌的力度。日本的名牌企业就有这样的例子，如东芝公司生产的彩电、冰箱、电池、磁带，都打“东芝”牌子。如生产“白猫”洗涤用品的上海白猫有限公司，不但把全部产品冠以“白猫”名称或商标，而且将下属各家公司全部冠以“白猫”名称，引起消费者瞩目。目前已成立的有上海白猫洗涤用品销售公司、上海白猫洗王有限公司、上海白猫科技咨询公司、上海白猫市场策划公司等6家。+把“白猫”这个名牌和名牌企业一体化，实现高举“白猫”品牌、扩大“白猫”市场的效应，实为良策。白猫产品这几年销售收入每年递增25%，就是例证，就是企业赢得竞争优势的有力回报。
其五、发展名牌产品，企业实行机制转换是前提。要不断完善增强企业实力与赢得市场竞争的现代企业制度，使名牌产品经得起各种风浪的考验。不少生产名牌产品企业的经验是，在实施机制转换中，脱颖于旧的体制模式，让外方公司参股而不控股，只让利而不让市场。利用外资，而不被外资所利用。通过引进先进的设备、技术、管理，作为锻炼自己，发展自己的机遇，发展有自己特色的经营方式、驰名商标。这样做，把“名牌战略”作为自觉行动，贯穿于企业机制转换的过程之中，瞄准国际国内的先进水平，高起点、高标准、高层次地开发名牌系列产品，与“洋名牌”相抗衡，在市场竞争中拓宽企业发展的空间。
其六、发展名牌产品，要坚持质量第一。名牌产品进入国际市场，要与世界各国的产品站在同一条起跑线上竞争，质量过硬是参与国际市场竞争的基本条件。对名牌产品本身来说，在知名度、市场占有率、质量三大要素中，质量是一个举足轻重的要素。名牌产品通过生产诸要素的优化组合，就能在激烈的市场竞争中长久地发挥作用。通过增加高质量的名牌产品的数量，实现质量与数量的统一，质量与效益的统一，从而达到企业整体效益的提高。
其七、发展名牌产品，必须加强对名牌产品的宣传策划，全方位、多层次的包装企业和塑造产品的形象，提高其知名度。名牌之战，宣传策划已是一条公开的取胜秘诀。上海市工业发展咨询公司为本市和外地的一些企业CI的策划设计，以及为多种品牌的营销策划活动，通过新闻媒介的传播，在社会上产生了广泛的影响。其为企业策划设计的效果，得到了社会舆论的认可。
其八、发展名牌产品，不仅仅是企业的事情，也是发展国民经济战略的一部分，需要政府、企业和社会各界的共同努力。创造必要的良好外部环境是不可缺少的宏观条件。这里包含着两层意思。一是，创造公平合理的竞争环境。防止“顾此失彼”的政策“跛足”现象。笔者认为：市场经济应该是公平竞争。对外资企业的优惠政策，我们并不反对，但我们需要在同一起跑线上竞争的客观环境。我们的决策管理，如税负差别、资源倾向，战略指导、运作协调，都应有利名牌产品的良性发展。二是，公平竞争要通过法制保护，建立健全既维护中方名牌产品的利益，又保护外商投资积极性的法律法规，以加强发展名牌事业的保障的力度。还要制定有力地反对“假冒”的法规，保护名牌的商誉和利益不受侵犯。坚决根除假冒伪劣和地方保护主义的市场壁垒。既要对制售假冒的伪劣产品从严处罚，也要对支持纵容、包庇制造，销售假冒伪劣产品的行为进行严厉打击，更有力地维护名牌产品的声誉和消费者的利益。