因特网环境中的商业传播观念：品牌识别，本文主要内容关键词为：因特网论文,观念论文,环境论文,品牌论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.36文献标识码：A 文章编号：1000 —2154（2000）07—0033—03
商业信息传播（Commercial Communication）观念是赢利性组织将其产品、服务、观念、品牌或组织形象等，以广告、人员推销、视觉设计、包装、促销、公共关系、网站等手段和工具，向市场（消费者）和社会（公众）所做的说服和沟通活动，其目的是促进产品的销售或引导公众的行为，提升组织的社会形象，其本质属性是对信息的策略性创意设计。商业信息传播在市场营销过程中具有关键的作用，传播的策略方向和创意水平直接影响沟通的成败。
商业信息传播观念在宏观上指导企业如何使自己的传播战略紧贴时代的脉搏，适应当前市场和竞争的环境。在由因特网引发的新一轮信息爆炸的世界中，过剩的是大量信息，稀缺的是有限的注意力。在同质化产品大量过剩的市场上争夺消费者，企业必须让自己发出的商业信息能有效引起消费者的关注，因此必须采纳新的商业信息传播观念。
一、新世纪的信息环境与竞争环境
20世纪90年代后期，人类的信息环境又有了新的变革，那就是因特网的迅速发展，从根本上改变了人们面对的信息世界和人们的信息交流格局。这由信息技术引发的革命同样也带来了市场竞争格局的变化。在这样的环境下，西方发达国家的一些主流营销学者提出了新的商业信息传播观念——“品牌识别”，并在大量国际著名品牌的实践中加以推广。
环境每时每刻都在变化，商业信息传播必须面对不断改变的生存环境。1996年，美国品牌专家大卫·爱格提出以创造鲜明的品牌识别来创建强势品牌时，分析了目前品牌经营遇到的八大难题，这也看作是为什么需要扩大的、整体的品牌识别战略的背景。这八大难题归结到两点核心就是：愈趋激烈的竞争（零售业的强大，无止境的价格竞争，竞争者的大量增加等）；愈趋多元化的信息和传媒。要想在互动电视、互联网络、直销、活动赞助和其他不断增加的媒体上建立和维持品牌的强势，是项严峻的挑战。下面，我们具体剖析一下由因特网和网络技术引发的新的信息环境和竞争环境。
1、信息环境：争夺注意力的经济
在信息技术的影响下，社会的信息化程度不断提高。收音机用户发展到5000万时花了30年时间，电视机用户发展到5000万时花了13年，而因特网用户发展到5000万只用了4年。据统计， 信息产业已经成为全球最大的产业，1995年世界信息产业的总产值为8000多亿美元，1996年超过了1万亿美元，到2000年，这一数字将增加到3万亿美元。在21世纪，信息产业的产值将以平均每年30%～40%的速度递增。现在，我们的生存环境处于多媒体、多渠道、多感受和数字化的世界。预计到2000年末，全世界将有100多万个网络、1亿台计算机和10亿用户使用因特网，可检索的网页约50亿，真正称得上是“信息的汪洋大海”。
1996年，因特网在中国萌芽，次年上网人数就达62万人。现根据中国互联网信息中心（CNNIC）的统计报告显示，截至1999年7月，我国已有上网计算机146万台，上网人数400万人，站点数为9906个。到2000年1月18日该中心再度公布的数字显示，这三项已相应变为350万台、 890万人和16000个。据国际数据公司（International Data Corporation）预测，到2003年，中国上网人数将达3300万人，成为拥有世界第二大上网人口的国家。
但是，我们现在所处的是一个过度传播和信息开放的社会，这从广告预算的巨大增长上就可得知。据美国Forrester 研究公司公布的一份名为“因特网广告趋势”的报告显示，因特网上广告的营业额1997年为4.8亿美元，2000年将为41亿美元，到2002年为81亿美元。1996年， 英特尔总裁葛洛夫指出“未来的因特网之争是眼球之争”。这个说法一经提出，便被许多网络精英争相引用，并将其形象地描述为“注意力经济”（the economy of attention）。在因特网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。搜狐总裁张朝阳认为，注意力正成为一种重要的商业资源，再好的产品，如果不与“注意力与瞩目性”相结合，也创造不了市场价值。研究消费者注意力的规律，抓住消费者的“眼球”，已成为企业竞争的新视点。国外最新的注意力研究显示，新的竞争中只能争第一，第二就意味着失去了竞争力。如果一个人晚上看了10条广告，他留在记忆中的只有3条，当他有其中任一项需求时，只有3个品牌进入他的选择范围，挑剔的消费者只选择最能打动他的一个品牌。
商业传播新观念——“品牌识别”，就是要解决因特网环境中的注意力稀缺的难题。
2、竞争环境：“需求不足”的网络经济
今天的网络技术革命使人类集聚财富的速度超过了以往任何时候。据国际数据公司的统计，1998年因特网给美国经济注入了3010亿美元的产值，并使120万人就业。因特网17年发展所能创造的价值， 接近于汽车工业经过100年发展所能创造的价值。网络正变成世界最大的市场， 与之密切相联系的“新经济”也正在建立。在网络经济中，网络是一片成长迅速的智慧财产世界，使用者可以无限制地复制和下载这些智慧财产，网络世界的资源供应量会持续超越人类对这些资源的需求，网络经济不但没有供给匮乏的问题，反而展现了需求不足的情况。
在因特网环境中，知识和信息以异常快的速度在异常宽的范围被传播着，新技术、新思想被迅速转移和采纳，这导致相似的产品大量出现，企业面临着沉重的“相似营销”的压力。工业文明形成的生产过剩在信息文明中继续得到扩大，谁要想卖掉产品，谁就要先竞争到大量的注意力。品牌识别的重要性正是在品牌承受的竞争压力中体现出价值。
多种经营也对品牌的注意力产生了严重威胁。不断涌现的新品牌相继渗入市场，带来新销路，这不仅产生了一个分散的或不连续的信息，也逐步形成一种“拼凑形象”，使得人们对特定品牌注意的凝聚力大大削弱。在因特网环境中，通讯、交通以及产品和服务都成为全球化。在网络传播中，不管企业和品牌的大小，彼此的机会都相等。小企业也能在全球开展业务，这对立足已稳的大公司构成了新的竞争威胁。在新的媒体环境中进行品牌经营，企业必须清楚自己的品牌代表着什么；必须找出使公司标识和形象与众不同的东西，即所谓的品牌平台。
能赢得消费者的产品，必须要能带来便于记忆的感官感受，而且这种感受必须要与厂商、产品或服务相联系。规划品牌识别系统就是为了全方位地创造一种便于消费者感受的美感。因特网改变了年轻消费者的消费行为和生活方式，也催生了一批为第三代消费者所青睐的产品——以概念、观念、体验、象征、内容为核心要素，如网站（娱乐、沟通、消遣）、时尚、旅游等产品。对这些产品来说，必须以独特的价值意义来构筑品牌的识别特征，否则无法与它们的用户建立持续的忠诚关系。
二、新环境中的商业传播途径：品牌识别
品牌识别是品牌战略家们共同认可的品牌管理新思想。它也是在当前由因特网引发的新一轮信息环境中的一种新的商业传播观念，是注意力经济和网络经济中培育品牌的新价值观。正因为它呼应了新的信息环境和竞争环境，所以品牌识别将成为新世纪商业信息传播观念的主流。
提出品牌识别理论的核心人物是美国加州大学教授大卫·爱格（David A.AAker）。 爱格这样定义品牌识别：“一套独一无二的品牌联想，那是品牌战略家渴望建立和维持的，即品牌代表什么……”。品牌代表的“什么”是与人们的情感和价值追求所相关的东西，它可以是人的某种意愿、倾向、心情、嗜好、象征等等。这些内容都是属于个人的潜意识层次，是真正让人们所关注的东西。
品牌识别不同于我们习惯上所认识的“商标设计”。商标设计注重的是符号本身的显著性，而品牌识别注重的是与符号相关的一整套价值意义。商标靠法律来保护，品牌识别靠消费者的认知来保护。商标容易被模仿，品牌识别则很难被跟从。爱格的品牌识别模型其核心是建立一个新品牌的创新方法，即围绕公司战略创立一套品牌蓝图即品牌识别模型。这个品牌识别模型分为三个阶段：战略性品牌分析、品牌识别系统以及品牌识别执行。品牌识别系统能保护品牌不受市场上纷杂过量的信息交流的干扰，虽然假冒者可能动用一个相似的品牌名称或标志，但无法复制整个品牌识别系统，无法控制全方位的品牌接触点（contact ），因而无法操纵消费者对品牌整体意义上的感觉和体验。
品牌识别的观念适合于塑造现实世界中的品牌。品牌只有靠鲜明的个性和清晰的定位，以全方位的品牌识别才能抓住受众，深深地烙在受众的脑海中。同时，品牌识别的观念也适合于塑造虚拟世界中的品牌。它们常常表现为域名的形式，从技术上讲，域名只不过是一种代表网站地址的助记符号，但是由于它把原来由一些无规律的数字组成的IP地址转换成了可记的、可联想的字母或与数字结合的名称，它就变成了从事网络商务的不可缺少的资源，被誉为网络时代的“环球商标”。自世界知识产权组织（WIPO）于1999年4月30 日正式通过一份题为《因特网域名及地址的管理：知识产权议题》的报告和1999年12月生效的一份题为《域名争端统一解决办法》后，关于域名作为一项知识产权得到了明确的保护。
我国也制定有《中国互联网络域名注册暂行管理办法》，但是我们不能停留在“商标层次”对域名的合法性保护上，而应上升到“品牌识别”的领导性层次，把域名当作“域名品牌”（Domain Brand）来经营。在网址营运者数量不断增多、“信息垃圾”泛滥的网络空间中，在因特网稍纵即逝的信息冲浪环境下，简单的符号标志和零散的信息内容不足以引发清晰的识别和暗示意义。解决的方法是营造全方位的品牌识别系统，在消费者心中构筑起独一无二的品牌整体感觉和体验。只有靠意义和联想而不是单个符号，才能真正建立起网民对网上品牌的忠诚。
品牌识别的操作目前在中国仍处于理论引进阶段。不容争议的是，品牌识别的确是形成品牌资产的价值原点。作个大胆的判断，它将如我国80年代末兴起的CI那样，成为我国营销广告界新一轮的热点话题和作业工具。我们将拭目以待。
*收稿日期：2000—05—07