我国买方市场特点及居民消费心理分析，本文主要内容关键词为：买方论文,居民消费论文,心理分析论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入90年代后期，市场整体性供大于求，不仅一般工业品严重过剩，农副产品也销势疲软，长期困扰我国经济的短缺状况终结。据国内贸易商业信息中心的最新报告，1999年上半年605种主要商品供求中， 供过于求的达437种。供不应求的商品几乎没有。与此同时， 商品价格不断降低，连续两年价格低迷，产品积压严重。种种迹象似乎表明，我国已形成了买方市场。
一、我国买方市场形成及特点
我国著名经济学家厉以宁主编的《市场经济大辞典》中认为：买方市场就是指“由市场联结起来的买卖双方在市场运行中，买者处于有利地位，买者选择卖者，卖者围绕买者而活动的市场状况，在买方市场中，买者处于有利地位。”其他经济学词典对买方市场的解释，也都大同小异，其核心内容是：买方市场是供大于求，买方处于有利地位的市场。据此分析，买方市场的特征是：第一，由于需求不足或供给过剩出现供过于求；第二，卖方只能按低于有代表性的生产者平均成本以下价格销售产品，否则存货增加；第三，买者在市场中居于有利的主动地位；第四，由此造成企业投资方向不明，生产下降。如果以此来分析观察现阶段经济现象，似乎已具备买方市场特征。但从我国买方市场的成因及对经济深层分析，我国买方市场并非成熟的买方市场，还带有很大的不完备性。
生产和消费密切关联。在计划经济体制时期，我国经济发展受体制和资源双重约束，长期处于短缺状态，应付短缺几乎成了原有体制下经济计划的基本职能，传统经济学教科书中明确定义：社会主义生产目的就是要满足人民日益增长的物质文化生活需要。这意味着实践中长期的短缺经济迫使理论界认同短缺的合理性。面对如此尴尬的经济局面，应付短缺手段就是基本生活资料的定量分配和高度稳定的价格水平，形成了当时特有的消费机制。这既不利于调动劳动者的积极性，又极大地压抑着人们正常的消费欲望。使广大居民物质文化生活水平极低，消费观念上形成了苦行寡欲的价值取向。但这并不能泯灭人们潜伏的潮水一样涌动的物质享受欲望，这些欲望只是暂时蜇伏在人们的心头。
十一届三中全会召开后，党的工作重点转移到经济建设上来，并对我国城乡居民生活中多年积累的一系列问题逐步加以解决。首先，为了解决历史上积累的人民生活问题，国家调整了国民收入积累和消费比例，降低了积累率；调整了积累积金中生产性积累和非生产性积累比例，大幅度提高了非生产性积累比重，加大了人民生活方面的投资；大幅度增加了财政补贴和其他形式补贴，用于提高农副产品的收购价格，从而增加了农民收入，减轻了城市居民负担，改善了人民生活。其次，在农村实行了以家庭联产承包为主要形式的生产责任制，城市经济体制改革全面展开，调整了产业结构，极大地调动了劳动者的积极性和创造性，扩大了农村经济和工商企业的经营范围，全国经济的迅速发展为增加居民收入、提高消费水平创造了丰富的物质基础。再次，取消了商品定量配给制度，绝大部分产品价格变为市场价格，以限量供应为标志的集中计划经济的消费机制逐步解体，社会主义市场经济体制下的消费机制正在形成，极大刺激了消费者的消费欲望，提高了消费者主权地位，解放了人们的思想，改变了短缺经济时代形成的清心寡欲的消费观，人们物质消费欲望迅速高涨。补偿过去岁月中物质匮乏、消费不足的强烈欲望，转化成强大的需求动力，在改革初的前十年掀起的一次又一次排浪式消费高潮和当时生产供给能力不足形成了较大的反差，需求远远大于供给，各个行业都有高额利润获得，一时间在利益的有力驱动下，各地纷纷投资建厂，加之地方政府从局部利益出发，市场垄断封锁依然存在，导致了重复建设，粗放经营，注重速度，忽视了效益。几年时间，就由短缺市场迅速转变为买方市场。从这个意义上讲，我国现阶段的买方市场是产业结构趋同、以粗放型经营为主的买方市场。因而形成了我国买方市场的自身特点而有别于西方发达国家的买方市场：
1.低层次的买方市场。在先天经济弱质的前提下，由计划经济向市场经济过渡，各种经济立法滞后，市场竞争处于无序的非理性化状态，由于高额利润诱使，盲目地重复建设，结构趋同，加之粗放型经营，缺少长期的目标规划和科技支柱，大多数产品技术含量低，工艺简单，劳动密集型产品多，资本和技术密集型产品少，只能是初级产品或低质产品，而且产品不符合市场需求，档次低、质量差、成本高，导致产品大量积压，造成资源浪费。据统计，1994年到1996年存货逐年增大，依次为2 404.3亿元，占GDP的5.1%；3 576.5亿元，占GDP的6.0%；4 591亿元，占GDP的6.6%，这种比率也表明我国经济的低层次性，因为在现代市场经济中，存货增加占GDP的比重不会超过1%。可见，我国目前的买方市场总体上呈现出低层次特点，缺乏发达国家产品的梯度性和高层次的特点。
2.结构失衡的买方市场。正如前面所述，改革初期实际上处在放权让利补偿我国居民过去消费的不足，才会出现波及全国持续多年的消费浪潮，其势头比较猛烈，消费热点比较集中，因而造成盲目重复建设，且投资区域狭窄，项目单一，市场机制不健全，价格不能及时准确的反映供求关系，在短期内导致了低质量、低层次产品过剩而高科技新型产品等高层次产品供给不足。“买难”和“卖难”同时并存。另一方面，进入90年代后居民收入差距迅速拉大。1989年，我国城镇居民中最富有的1／5家庭收入占全部收入的29.4%，最贫穷的1／5家庭收入占11.7%；到了1994年最富有的1／5家庭收入的比重增至44.5%，最贫穷的1／5家庭占全部收入的6.1%。贫富差距日益拉大， 收入分配模式中的巨大断层造成了购买力悬殊，想买的人买不起，买得起的人需求已饱和，直接导致了消费断层。跨度过大的消费需求，为市场经济健康发展设置了障碍，给企业产业结构逐步升级和产品结构有序替代带来了困难，致使市场结构失衡。
3.节制需求的买方市场。首先，贫富悬殊。富有阶层占有金融资产数额巨大，而绝对人口很少，消费需求饱和。绝大多数居民金融资产非常有限，尽管有极旺盛的需求，但受实际购买力刚性约束，潜在的需求难以转化为现实的需求，无可奈何地要保持“节俭”的美德。其次，随着改革进入攻坚阶段，居民收入风险增大，预期收入心理不良。加之经济体制由计划经济向市场经济的转变，教育、住房、医疗、就业、劳保等制度正进行相应变革，原先由国家或集体负担费用逐步转为个人负担或个人、集体和国家共同负担。因而居民在储蓄和消费之间重新进行权衡和选择，只好减少现期消费，增加储蓄，以提高备付能力。第三，进入90年代中期，农村居民收入明显降低，购买力严重不足，尽管其消费水平只及十年前城镇居民消费水平，但有限的收入只能使他们消费水平保持和城镇居民消费水平十年的差距，只好望“物”兴叹。
4.降价为主要竞争手段的买方市场。在市场经济初期，市场分割严重，各地重复建设，产品质量不高且雷同，经济结构失衡，造成部分生产能力过剩。这种低级产品生产能力过剩普遍反映在发展中国家经济运行中。与我国改革同步的是全球产业结构的战略大转移，西方国家大力发展高新技术产业的同时，迅速地将传统产业向外转移和扩散，导致了世界传统经济过度竞争。这种情形不仅对我国传统产业造成冲击和压力，而且使近年刚发展起来的还不具备竞争力的产业雪上加霜。由于国内市场、国际市场的普遍疲软，我国经济发展主要障碍已由生产领域转移到流通领域和消费领域。众多企业面临“卖难”的困境，只好采取降价手段进行竞争，通过过度竞争方式抢占有限市场空间，把其他供给者排挤出局以维护自身利益。
通过以上分析，可以看出我国经济发生了重要变化，已由供给导向型转化为需求导向型，由短缺的卖方市场转向了相对过剩的买方市场。但是这种买方市场是市场经济起始阶段的买方市场，是远未成熟的买方市场，其脆弱性是显而易见的。在这样的买方市场条件下，我国居民消费心理和行为也具有显著的特殊性。
二、我国买方市场条件下居民消费心理与行为
1.我国居民消费心理随着买方市场的形成日趋成熟。我国居民在不到20年时间里经历了严重短缺的卖方市场到“过剩”的买方市场，其消费心理和行为发生了较大转变。在生产主导型卖方市场时期，重积累轻消费，生产脱离市场，产品极度匮乏，品种单调，居民收入也极低，加之“苦行寡欲”的消费观念，居民消费心理和行为主要特征是节俭和实用，在消费活动中的被动地位决定了在消费活动整个过程即认识过程——情感过程——购买过程——消费体验，都是极其粗糙和模糊的。在改革的前十年里，产品供给能力提高，居民收入也有较快增长，消费观念发生了较大变化，长期被压抑的消费欲望，像潮水一样汹涌而来，掀起一个又一个消费热潮。从食品到服装、日用品、家具、家用电器等等，琳琅满目的商品令中国居民眼花缭乱，大有迷失之态，直至演绎出1989年的抢购风潮。正是这种狂热的消费，推动了重复建设和产业结构趋同且失衡，加速了买方市场的到来。此时居民消费心理是极不成熟的、非理性的。补偿心理和急不可耐的心理是这个阶段的主要心理特征。随着买方市场的形成，居民消费水平提高，消费边际效用的降低，我国居民消费由狂热趋于冷静，由盲目、急迫变得从容沉着起来，消费心理日益成熟和理性化。消费知识和能力都有了一定的提高。无论是购买决策，还是购买实施，都避免了早期的盲目性和趋同性，选购商品有了较高要求，不仅有保障需求，而且有了促进需求。保障需求是消费者对商品的基本性能和质量的需求；促进需求则是消费者对性能、质量之上的魅力因素需求。保障需求是消费者产生购买动机的基本条件与必要条件；促进需求则是消费者产生购买动机并实施购买行为的促进条件与充分条件。目前伴随买方市场形成而消费心理日趋成熟的居民，追求的正是促进条件与充分条件的有机结合。
2.我国居民消费心理多元化。消费心理决定于社会经济生活这一客观存在，并反映了社会经济生活的变化。90年代以前，我国居民收入差距没有显著拉开，居民在收入均等化及支出狭窄化基础上形成了单一的消费心理，消费行为上形成了雷同化或攀比式消费热浪。随着改革的不断深化，分配方式多元化发展，居民收入差距的扩大化，形成了不同的收入阶层。而且科学合理的消费观念被广大的社会成员所认同和思想观念的多元化一样，我国居民消费心理也千姿百态，异彩纷呈，打破了以前的“大众一致性消费”的单调局面，产生了显示气质、爱好和身份的个性化消费欲望，特别是在享受资料与发展资料的消费上，个性化色彩更浓。
3.居民储蓄心理增强。在买方市场由隐伏到明朗化的过程，也正是我国改革由局部到全局、由边际到触及硬核的攻坚阶段。居民经济生活中不确定因素增强，各种已经出台和将要出台的改革措施，使广大居民对未来收入支出的确定性转变为不确定性，由依赖心态转变为风险意识，这正是前面论述的我国买方市场特点“节制需求的买方市场”的心理原因，“节制性需求”正是这种心理变化的结果。所以在买方市场形成后的今天，我国经济领域内出现了两种相对立的现象。一是物价从1996年后持续走低，近两年出现负增长，市场疲软，产品积压日趋严重。二是居民存款一路攀升，由1994年的21 518.87亿元，到1999 年第一季度增加为57 815亿元，不到5年时间，净增两倍多。 当然除贫富悬殊造成富有阶层占有较大份额储蓄外，还说明当前我们居民储蓄心理增强，即期消费降低。
4.期望价格继续走低的消费心理。现代高科技的发展，新材料的广泛应用，同一产品的替代越来越多。在买方市场形成竞争越来越激烈的环境中，成本低廉的商品必然先于同类成本高的产品降价，这对于以实惠为消费原则的绝大多数消费者来看，在收入既定情况下，为获得最大效用，必然以购买价廉而同质替代品满足需要。同样，某种商品价格降低，虽然消费者收入不变，但现有的货币购买力增强了，以较少的货币支出满足了同原来一样的消费需要。替代效应和收入效应理论在消费实践中运用，使同类企业不惜以接近成本价格竞争，以谋求占有最大的市场空间。如此彼此竞相降价，以致产品售价逼近成本价格甚至低于成本价格。我国持续两年的商品价格走低就是如此形成的。而消费者在商品价格不断走低时，购买行动愈加迟缓，以期以更低的价格购买。这种心理以及由此产生的互动关系，使商品销售更趋疲软，消费者持币观望，延期购买心理突出。于是价格走低与购买心理相互作用，形成了经济衰退时期特有的价格与需求数量的曲线走势（见下图）。这种变化趋势更符合中国目前买方市场的现实。
上图中，横轴X代表某种商品的销售量，纵轴Y表示价格，Y[,1] 代表X商品的成本价，Y[,2]代表商品X的销售价。Y[,1]＝C+V，Y[,2]＝C+V+
。假定现在是买方市场，有众多生产X商品的企业在完全竞争的市场条件下展开激烈竞争，导致X商品以降价为竞争主要手段。当X商品价格由A点降低到B点时，消费者心理上认为价格有了较大降幅，有利可图，可能出现一个消费热潮，企业也收到了降价的预期收益。但接下来的消费趋淡再降价也许收不到预期效果。当经济高涨到来，商品销售趋旺时，商品X价格由C上涨到D 点时，可引致需求量增大，当价格再涨时，需求萎缩。目前我国市场价格运行正处在BC阶段。
5.周期上升的消费心理与行为。周期上升的消费是指消费者在满足了一个层次消费需要时，根据收入情况，进行合理的储蓄，当达到预定的储蓄额后，开始新一轮更高层次的消费阶段。如此周而复始的消费和积累行为，推动消费需求螺旋式上升。在我国绝大多数居民进入小康水平后，这种消费心理更加突出，其主要由主客观两个因素起作用。主观上消费者行为具有互补性。人类的消费形式有吃、穿、住、行、用等。首先，每一类消费形式内部由许多具体消费形式构成，每一种具体的消费形式也往往有多种功能，满足多种需要，消费者利用每一类消费形式进行消费活动时，主观力求各种形式合理搭配，使其作用互补，最大限度地满足消费者某一方面需要，因此每一类消费形式提高，都会产生推动需求上升作用。其次，不同形式的需求互补，即吃、穿、住、行、用等各种消费形式之间互相补益、交互作用，推动需求呈螺旋式上升。客观上指消费需求上升的愿望往往受收入刚性的约束难以满足，只能通过一定的时期储蓄，积累货币购买力，达到预期货币积累目标后，开始新一轮更高层次的消费。我国居民80年代的消费，就是这样周期性上升的消费演进过程，从吃—穿—用—家具—高档家用电器消费，都是排浪式推进和上升的。目前部分居民开始进入由千元级消费向万元级、十万元级消费层次推进的积累准备阶段。因此周期性上升消费心理与行为是导致储蓄不断上升的原因之一。
三、相对过剩的买方市场给我们的启示
我国的买方市场是多种因素在特定的国内、国际经济环境中共同作用形成的，其先天不足是显而易见的。首先，不稳定的买方市场。一部分产品在国内市场的过剩是暂时现象，是受广大居民购买力的硬性约束，其消费需求能量处在聚积控制时期，居民收入一旦普遍提高，释放的能量随时有可能把买方市场转换成卖方市场。如高档家用电器、住宅就是这类受购买力制约的所谓“过剩”产品。其次，是极其脆弱的买方市场。如果冷静客观地分析中国的经济形势，我国经济发展面临资源约束的重大障碍，人均资源严重不足，生产力水平低，科技落后，物质基础还比较薄弱，要满足近13亿人口物质文化生活增长的需要，还有不少艰难险阻。因此，对我国买方市场本质特征应有一个清醒的认识，中国经济告别短缺，究竟是“暂别”还是“永别”？笔者认为，对此不可盲目乐观，不可轻言“永别”。那种认为“我们面临的不仅是‘市场过剩’，不仅是‘卖难’，而且是生产能力的严重过剩；不仅面临低结构状态下生产能力过剩，而且面临经济要素的日趋过剩”的观点是值得商榷的。政府部门更应该冷静地分析今天的买方市场，在采取宏观调控措施调节需求不足，提出对当前外化矛盾解决的有力措施，遏止经济下滑时，决不能忽视我国主要矛盾的客观存在，防止治理经济萧条后导致通货膨胀出现。因此，无论从所有制结构调整和国有企业改革的艰难程度考虑、还是从市场供求关系的规律来看，都不能盲目乐观，轻言“永别短缺”，而应未雨绸缪，谨慎行事。从长远着手制定政策，避免经济大起大落，防止卖方市场的回潮。
鉴于此，我们应针对我国买方市场特点，采取以下措施，以减轻过早形成买方市场对经济增长的不良影响。
1.运用财政、税收政策缩小贫富差距。贫富差距悬殊，大部分居民有效购买力不足，想买的人买不起，买得起的人需求饱和，造成购买力断层。如城镇居民早几年经过排浪式消费后，消费又进入高层次积累阶段，而农村一直没有出现消费热潮，致使经济运行再度进入低谷，因此政府应对由于贫富过分悬殊制约了需求市场这一现象应有足够认识，应采取财政、税收等多种政策和措施，既有效地调节当前收入差距的继续扩大，又逐步缩小已形成的贫富悬殊，消除经济隐患。
2.尽快建立完善社会保障体系，消除居民收入的不良预期。经济体制改革进入攻坚阶段，消费者收入由刚性向弹性转化，由平均向差异转化，由稳定向风险转化，并伴随社会福利制度和社会保障制度的市场化取向改革，导致居民心理判断未来收入预期呈下降趋势，以致在目前消费行为上过度抑制消费需求，储蓄上升，以增加个人备抗风险能力。因此政府应尽快建立完善社会保障体系，加大宣传力度，通过各种宣传媒介，正面引导居民保持良好的预期心理，扭转预期不良的过度反应。
3.企业要彻底转变经营观念，认真研究市场，调整产业结构，适应买方市场的激烈竞争。我国企业曾长期主宰市场，而且在政府的羽翼下生产经营，面对今天的买方市场，进行位置转换，让出“上帝”的位置，心理上不适应，行为上也难以适从。因此要从思想深处变革观念，要有直面买方市场的勇气，树立全心全意服务于消费者的思想。目前要认识到我们居民由于城乡差别、收入差异、消费心理不同而造成多元化、多层次的市场，细分目标市场，迅速调整产品结构，提高产品质量和档次，采取差异性营销策略，创造商机，主动开拓市场。同时要把握市场规律，预见消费变化趋势，及时调整生产经营战略，使经营目标保持前瞻性。
4.抓住机遇，发挥多方力量，促发新的消费热点形成。消费热点可分自发性消费热点（由市场自发作用引发和形成的消费热点）和引导性消费热点（是指政府和工商企业应用各种政策和营销手段，宣传和引导促成的消费热点）。目前，我国正处于经济运行低谷时的买方市场，应看到买方市场条件下低谷运行的不利一面，就是原有消费热点的积极作用发挥殆尽，既定的消费需求得到满足。由于失去消费热点刺激，市场需求总量不能扩大，消费需求结构也不能更新和升级，经济运行面临停滞甚至下滑，生产资源不能得到充分利用，生产成果不能转化为社会效益。同时也要看到市场潜力巨大，新的消费热点正在酝酿，有利条件日趋成熟。一是经过二十年消费观念调整，中国广大居民消费思想已发生了转变，适度科学的消费观念已被绝大多数居民接受。二是经过近十年的积累，大部分城镇居民已基本积蓄了万元级以上货币购买力，消费热点渐次呈现出来，电脑—住房—汽车将成为今后的消费热点。近几年农村产业结构的合理调整和农村产业化的发展，使得农民收入有所提高，手中货币也有一定积累，其消费热点依次为：彩电—摩托—小型农机具。因此在市场这只看不见的手难以调节供需变化，市场失灵缺陷凸现时，国家对经济干预作用应得到充分发挥，运用价格政策、税收政策、财政政策、货币政策、消费政策、信贷政策、产业政策以及舆论多种手段和措施相配合，培育和刺激引发新的消费热点。政府应做好科学的消费观念宣传和普及工作，为推动消费热点形成做好各方面疏通和服务工作，适时实现消费热点转换和更新。企业不能消极地面对市场，应抓紧时机调整产品结构，研究市场新的需求和可能出现的消费热点，研制开发产品，做好广告宣传，推动消费热点形成，促进经济快速、高效发展。
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