“非典”事件中信息透明化处理的传播效果探析，本文主要内容关键词为：探析论文,非典论文,透明化论文,效果论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年4月，中国人民大学舆论研究所进行了一项“有关非典（注：按照世界卫生组织的看法“非典型肺炎”更科学地称谓应该是“SARS”，但对于中国的老百姓来说“非典”是更为熟悉的称谓，因此在调查问卷中依然使用“非典”一词。本文按国际惯例使用“SARS”。在本研究中这两词实际含义相同。）问题的北京地区舆情调查研究”。本论文是课题的一部分，旨在依据抽样调查的数据来探讨重大事件中信息披露的传播效果问题。
一、问题的提出与分析框架
1.问题的提出
选择这样一个观察传播效果的视角，与中国的特殊国情有关，以往，在中国，对于许多重大事件，特别是具有一定负面影响的重大突发事件，在相关信息的传播方面政府部门普遍采取一种不向社会公开，或者是等突发事件得到控制之后再公开的信息处理方式。这种信息处理方式有其优越之处，可以避免干扰，使相关部门得以集中精力处理事件；同时也可避免信息公开之后可能造成的社会不稳定。但这种信息处理方式也存在多种弊端，比如信息不透明，容易产生办事效率低下，缺乏监督和失职行为，而且在非正式传播渠道日益发达的时代，正式渠道信息的缺位，又为谣言的滋生和广泛传播创造了条件。在这次SARS事件中，传统信息处理方式的弊端被充分暴露。以4月20日的新闻发布会为转折，中央果断采取措施，对SARS事件的信息处理开始转为透明化，这种透明化处理的信息会产生怎样的传播效果，是一个值得关注的问题。
2.重大事件信息透明化处理的传播效果分析框架
一个完整的传播过程包含了众多因素，本文所探讨问题的最终落脚点是传播效果，重点关注的是与信息透明化有关的影响因素，并在此基础上对传播效果进行评判。
受到透明信息最直接影响的是传播对象，由于是危机事件，信息内容往往涉及传播对象的切身利益，传播对象相应的反应可以分为几个层次：（1）对信息的认知；（2）情绪的波动；（3）相应的对付危机的行为。透明化的信息发布对传播主体来说也会产生相应的影响，其中很重要的一点就是传播主体信誉度由此而发生的变化，尤其是在中国一向以正面宣传为主的舆论引导背景之下，正面和负面的效果都有可能。（4）对传播主体信任程度的评价变化。
另外还有一些与信息透明发布无关但对传播效果有相当影响的因素，比如危急事件本身的严重程度信息发布的客观环境、传播主体在信息发布之前的既有信誉度等。但本文的研究重点是单纯由信息透明所引起的传播效果，这一点是由调查的时机和问卷问题的特别设计来保障的，从而可以将其他因素的作用视为常量或忽略不计：
二、调查背景与相关概念的明确
本次调查是针对一次变数极大的危机事件而进行的，调查的执行时间为2003年4月22日至23日，在北京地区采用RDD抽样方法，通过电脑辅助电话调查系统进行抽样调查。
4月20日，中国抗击SARS过程的信息发布出现重大转折。当日下午，国务院新闻办召开了新闻发布会，向社会公布了许多引人注目的信息；接着新华社又发布了免去卫生部部长张文康和北京市长孟学农党内职务的新闻。从信息传播的角度来说，20日的新闻发布较之以前有很大不同，坦陈前一段的工作中存在疏漏，反复强调采取有力措施防止对疫情缓报、瞒报和漏报等现象，从而保证疫情通报的准确和透明，并以新的通报数字（注：北京的病例数字变化最有代表性，在20日的新闻发布会之前，民众通过官方媒体所了解的北京确诊病例数字是5天以前卫生部公布的37人，新闻发布会时这一数字达到了339人。而此后截止到本次调查结束的23日晚9：00，北京公布的新增确诊病例每天都达到了一百以上（21-23日分别为143人、106人、105人）。）和高官的免职等事实来证明政府执行这一举措的决心和力度。因此，可以认为4月20日对SARS事件的信息报道具有“透明化”处理的特点，本文将这一系列变化综合称为“信息透明化处理”。
本文传播效果的操作性概念为：传播主体（政府）对传播对象（北京市民）发布透明化的信息（4月20日至23日的相关新闻），从而对传播目的（使北京市民产生有利于防控SARS的反应）的实现程度。
三、研究方法与研究问题
本研究以随机抽取样本的数据为依据，使用SPSS11.5软件进行数据处理和分析，研究方法兼有社会调查法，实验法和个案研究法的特征。
研究问题1：依据调查数据，对传播效果进行综合评判。
研究问题2：对民众的年龄、受教育程度、职业等个人特征与传播效果的相关指标进行交叉和方差分析，为重大事件信息传播的“受众细分”提供参考。
四、研究发现
1.对传播效果的综合评判
（1）对透明信息的认知度以及得知信息后的情绪变化
北京市民对4月20日的相关信息具有很高的认知度，同时有近一半的人因透明信息而对SARS感到更加紧张，另有更多的人并没有因此增加紧张程度。对比广州的情形，4月20日的透明信息对民众情绪的影响，总体来说是有着正面意义的。
从数据来看，北京市民在信息公布两天之后，知道北京病例数字大幅上升和官员被免职这两条信息的比例分别为99.2％和97.6％。这一方面由于SARS事件本身广受人们的关注，同时也与各种媒体的广泛报道分不开，民众对信息的认知程度是可以高度肯定的。
危机事件的相关信息引起传播对象情绪紧张是一个可以理解的必然现象。在所有知道这件事的人当中47.9％的人感到“比以前紧张”，同时49.0％的人表示“跟以前一样”，还有3.1％的人因此感到“不像以前那么紧张了”。
进一步对数据进行分析，在表示“更紧张”的人当中，有39.8％的人对SARS感到“很紧张”，有52.7％的人“有点紧张”，与此同时另有7.5％的人处于“不紧张”的状态，由于调查是在信息公布后第2和第3天进行的，这一数字表明刚知道信息后所产生的紧张情绪已经有所回落。与之相比，在知道信息后紧张程度“跟以前一样”以及“不如以前紧张”的人当中，处于“很紧张”状态的比例明显较低，而“不紧张”的比例明显较高，在紧张情绪因为信息的透明而感到缓解的人当中，也依然有8.3％的人感到“很紧张”，这意味着一些人的情绪虽然得到缓解，但还不足以消除紧张，况且21-23日每天都有一百多新增病例，对人们的情绪影响是不可避免的。
危机事件的公布引起一定的紧张情绪可以说是必然的，而且这也是许多决策者认为应该向民众隐瞒危机事件的重要原因之一，即所谓隐瞒的目的是为了避免产生社会不安定情绪。从北京的民意调查来看，信息公布后虽然对人们的情绪造成了一定影响，但也并没有引起大规模的恐慌，事实证明民众对透明信息还是具有相当的承受能力的。如果与广州的情形加以比较，信息透明和隐瞒所造成的后果差异就是显而易见的了，截止2月11日，广州市共发现100多例SARS，但这一数字在此之前没有通过正式渠道向人们公布，整个城市陷入不稳定的状态，民众的心理状况会怎样是可想而知的。如果北京在信息公布的同时进行相应的减少恐慌的措施和宣传，大范围恐慌应该是完全可以避免的。
（2）知道疫情信息后的行为反应
知道北京病例大幅上升的信息后，绝大多数人加强了预防措施，即使对SARS“不感到紧张”的受访者也有78.3％的人加强了对SARS的预防。越是对SARS感到紧张的人加强预防措施的比例越高。除了加强预防措施，人们还因为SARS而计划增加购买预防用品、药品、食品以及日用品等。
数据显示，信息透明对人们采取预防措施的积极作用是很明显的。预防措施也紧张情绪的交叉分析显示，对SARS“很紧张”的人有95.1％增加了预防；对SARS“有点紧张”的人有87.8％增加了预防；而对SARS“不紧张”的人有78.3％增加了预防。紧张情绪虽然会造成一定的心理负担，但又会促使人采取更加积极的预防措施。如果为了避免47.9％的民众增加紧张情绪而隐瞒疫情，从而使87.5％的人疏于采取预防，是得不偿失的。
数据显示，人们购买需求最高的是口罩，消毒液等预防类的用品，其次是药品，另外还有一些人计划多购买食品和日用品。透明信息一方面缩减了所公布信息产生谣言的空间，但还是会引起所公布信息之外的谣言，这是在信息透明发布过程中需要注意的问题。从实际情况来看，北京在这方面有些被动，城市还是出现了短暂的抢购风潮。
（3）传播对象对传播主体在控制疫情方面的信任和信心变化
公布透明信息的坦诚举措，得到北京老百姓的肯定，增加了民众的信任和信心，起到了变被动为主动的效果。
不存在永远不出疏漏的政府机关。对于已经存在的疏漏，在信息处理方面有两种选择，或继续遮掩以免“影响形象”，或“亡羊补牢”坦诚面对民众。本次调查的数据表明，知道北京的病例大幅上升后41.9％的人表示因此更加信任政府可以控制SARS，仅有12.7％的人表示更加不信任；而对高官被免职这一信息57.1％的人表示增强了对政府控制SARS的信心，仅4.8％的人因此减弱了信心。
调查让被访者对4月20日之前和之后政府防控SARS的表现打分（10分制，下同），20日之前的得分为4.85分，之后上升到了7.41分，前后差距十分明显。从这些数字来看，坦诚的举措得到北京老百姓的肯定，一个有决心去弥补错误，有力量在今后做得更好的政府形象，反而能让民众打出高分。
2.从传播对象的特征与传播效果之间的关系看舆论引导的“受众细分”
为达到更好的传播效果需要对传播对象进行必要的分析，针对不同对象制定不同的传播策略，尤其是象舆论引导这样受众面广，以传播效果为主要诉求的传播行为。
下面根据本次调查的数据对SARS事件中的传播对象与传播效果之间的关系进行分析，为重大事件中信息传播的受众细分提供参考。
（1）知道透明信息后的心理层面反应
心理层面包括静态和动态即情绪状况和情绪变化两个数据
a.性别
性别与情绪状况 调查结果表示，女性明显比男性紧张程度高。
性别与情绪变化 情绪变化数据反映了上述相同的情况。
b.年龄
年龄与情绪状况20-39岁的人对SARS的紧张程度最高，以下依次为：20岁以下，40-59、60岁以上的人。可见年龄大的人对SARS更“看得开”一些。除了年龄、阅历所带来的心理素质差距原因之外，估计这与年轻人必需的社会交往较多，感染几率较大也有关系，而且也一直有报道说感染SARS的人多为青壮年。而这些属于这次透明信息发布之外对传播效果造成影响的因素。
年龄与情绪变化依然是20-39岁的人感到“更加紧张”的比例最高，但同时感到“不像以前紧张”的比例也是最高，这表明不同年龄的人对信息的刺激—反应程度有所不同。20-39岁的人对信息的反应更为明显，其次是40-59岁的人，而20岁以下和60岁以上的人绝大多数知道信息后情绪“跟从前一样”。估计除了心理素质和其他客观原因之外，这一现象与对信息的解读能力也有关系，也是信息传播中须注意的问题。
c.教育程度
教育程度与情绪状况 不同教育程度的人对SARS的情绪状况没有显著差异。
教育程度与情绪变化 得知SARS病例上升信息后，不同教育程度的人紧张变化差异达到显著，高中文化程度和硕士以上文化程度的被访者紧张程度较高，但差异不是非常明显。因为SARS是全新传染疾病，在医学上没有特效对策。教育程度高、对问题的理性分析能力强，不能在SARS事件中发挥出稳定情绪的优势，甚至有可能会有反作用，但对其他类型的重大事件是否也是这种情况，还需要更多的研究。
d.职业、信任渠道
不同职业和信任渠道的人对SARS的心理反应方面没有显著差异。
（2）知道透明信息后的行为层面反应
不同性别、年龄、教育程度、职业、信任渠道的人在采取预防措施方面没有显著差异。看得出，对于SARS这种连传播渠道都还不明确的疾病，预防是“没商量的”。对于理性分析不起作用的突发事件，教育程度等因素并不能起到积极的作用，相反还会由于习惯的理性判断丧失而造成更大的心理动荡，比教育程度低的人更加“没底”，不免引发非理智的举措。
（3）透明信息所引起的对传播主体的评价变化
评价变化层面包含信任变化、信心变化、事前评分、事后评分和评分变化五个数据。
a.年龄
年龄与信任变化SARS病例的透明数字公布后，年龄越大的人越容易因此而更加信任政府能够控制SARS，20-39岁年龄阶段的人更容易产生“更加不信任”地反应，其余3个年龄段比例基本一致。
年龄和信心变化 不同年龄的人在得知高官被免职信息后的信心变化方面没有显著差异。
年龄和评分 比较四个年龄段的评分均值，总体来看20-39岁的人评分比较“苛刻”，（事前评分4.55，事后评分6.93），60岁以上的人比较“宽容”，（事前评分：5.74，事后评分：8.59）。而40-59岁的人事前与事后评分变化幅度最大，表示该年龄段的人对政府20日的行为更为肯定和满意。
b.职业
职业和信任变化 得知病例数字大幅上升这一信息，65.0％的离退休无业者表示因此更加信任政府可以控制SARS，高于其他三类职业（白领、蓝领、学生）30个百分点左右，差异非常明显。
职业和信心变化 得知高官被免职的信息，79.3％的离退休无业者因此增加了对政府防控SARS的信心，学生增加信心的反应也比较强烈，比例达到61.5％，明显高于蓝领和白领。白领阶层的反应比较平均。
职业和评价变化 总体来说，离退休无业的评分无论是事前事后评分，还是评分变化幅度都是最高的，评分变化的差异未达显著水平。
c.性别、教育程度
不同性别和教育程度在信任变化、信心变化方面没有显著差异。
性别、教育程度与评价变化 女性在事后评分上略高于男性，在事前评分和评分变化上没有显著差异。
不同教育程度的人在事前和事后评分方面差异达到显著。在评分变化方面差异不显著。事前评分方面，小学和本科的差异最为显著，二者评分均值分别为6.41和4.34。事后评分方面初中和本科评分差异最为显著，评分均值分别为7.98和6.40。无论是事前还是事后评分，本科教育程度的评分均值都是最低的。
五、结论和启示
1.透明信息传播效果的整体评价
整体来说，人们虽有一定的紧张情绪出现，但普遍加强了预防措施，并对政府防控SARS的信任和信心都有显著增长，对政府的信息透明化之后的表现有较高的评价。
2.树立坦诚的、贴近民众的政府形象
在重大事件的信息透明化过程中，政府须从“幕后”走向“台前”，形象对传播效果的作用也十分重要。除了发言人的外表、语言表达能力、反应能力这些外在的因素之外，更为重要的是政府的内在素养以及与民众之间的关系等因素。为了达到更好的传播效果，重大事件中的信息传播应是一种与民众的平等沟通，从而取得民众的理解和认同。4月20日的新闻发布，客观公布了北京病例人数，并坦率承认“工作中也确实存在一些缺陷和薄弱环节”。事实证明，这样的政府形象得到的肯定远多于否定，取得了好的传播效果。
3.正式传播渠道的信度危机有所显现
在问卷中有这样一个问题：“如果民间有关非典的一些说法与我们官方的报纸、电视、广播等报道的不一样时，你一般相信哪一种说法？”。结果发现，有66.3％的人相信政府的说法，9.1％的人相信民间的说法，24.6％的人二者都不信。在政府对SARS的信息发布进行了透明化处理之后，依然还有超过1/3的人对官方报告的SARS信息持怀疑态度。本文第三部分关于信任和信心变化的分析数据已表明，许多人因为信息的透明增加了信任和信心，但20日之前官方渠道对SARS信息的无所作为已经在民众心中留下了阴影，这不是一两次信息透明就可以使之消散的。
如果将信任渠道与教育程度进行交叉分析，结果令人担忧。数据表明高中及高中以下教育程度的人当中，信任官方媒体的比较较高，达78.2％。而大专以上学历的人中有近一半的人对官方媒体的SARS信息报道持怀疑态度。上述几个数据是在灾害突然降临，政府信息处理方式发生巨大变化的4月22日、23日产生的，有它的特殊背景和原由。虽然4月20日以来的信息透明得到了民众的肯定，但传播渠道的信度问题依然是SARS报道中所要面对的困难，需要继续努力做好工作。
4.舆论引导要注重受众细分
舆论引导不应该是不计成本、不分对象、只重形式、不看质量的行为。不同的受众群有不同的思维方式，对同样的信息会有不同的反应，而这种反应也不是杂乱无章的，与受众的年龄、教育程度、职业，常用传播渠道等个人特征有关联，是可以通过民意调查进行科学了解和分析的。
对于不同的人群，信息传播的内容和报道手法要有所差别，比如对年龄较小或较大，文化程度低的人，信息须加以解读，同时可以发挥这部分人群的“舆论领袖”比如老师、居委会负责人、村长、工地负责人等的作用，使传播效果更为理想。但也要注意信息在多极传播中易发生变形，对舆论领袖的信息传达要尽可能简化传播的环节，而对于文化程度高的人，对信息本身的解读没有问题，媒介所要提供的是更为全面深入的信息，同时在信息处理技巧上，两面说理方式很可能比一面说理更具有说服力，切忌“假大空”的传播方式。可喜的是中国的媒介进入市场后已经开始了针对不同受众的分化，这实际上为舆论引导提供了便利和经验。但也应看到这种以经济利益为诉求的媒介定位，易于忽视低收入的弱势群体，需要使用其他传播手段加以弥补。