出版物市场管理和运作机制初探，本文主要内容关键词为：市场管理论文,出版物论文,运作机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
随着社会主义市场经济的发展，我国人民群众的物质生活水平有了很大提高，生产力的发展，生产方式的变革，给广大人民群众的思维、行为和生活方式带来了根本性的变化，人民群众对于文化和精神方面也有了更新更高的需求。为了适应市场经济的发展，满足广大人民群众多层次、全方位的健康阅读需求，出版物的使用价值也由原来计划经济体制下单纯的思想政治教育方面的作用、功能，逐步转变为兼有教育、审美、文化积累和文化消费等多方面内涵的文化商品。其资源的配置方式和产品的流通、销售方式也由国家计划配置、统购包销、新华书店独家经营转变为国家宏观指导下的市场机制对出版资源在配置中起到极为关键的调控作用。在此基础上，产品流通、经营向多种经济成份、多种流通渠道、多种经营方式，少中间环节的全社会辐射发展，从而最大限度地满足广大人民群众日益增长的文化精神需要。
在建立社会主义市场经济体制和完善社会主义精神文明机制对市场的导向功能过程中，由于新旧体制交替，适应市场经济内在要求与精神文明建设接轨的运作和管理机制尚待探索，法律、法规不够完善，管理机构和队伍不够健全，市场监控调节功能薄弱，出版和发行体制的双轨运作等等，导致了市场负面的趋利效应未得到有效抑制，使得出版物市场始终面临着治乱交替，循环往复的非规范局面。“黄毒”的泛滥和非法出版活动的屡禁不止，说明了局势的严竣和市场治理整顿任务的艰巨性、长期性和复杂性。
巨额的经济利益的诱使、驱动一些人铤而走险，长期以制黄贩黄和非法出版为业，他们制作精神鸦片，牟取暴利，愈演愈烈。出版系统内部少数人为金钱所贿买，置国家利益和社会责任于不顾，为不法出版商的非法活动提供方便，为他们的非法活动提供合法外衣，逃避打击和查处。以上政治、经济、文化上的诸种因素导致了非法有害出版物在市场的流通，影响到国家政治上的稳定，严重毒化了社会风气，诱发了社会犯罪行为；同时为体制内部腐败之风的滋长和行业不正之风的蔓延，提供了土壤。因而亟需按照社会主义物质文明和精神文明建设的双重要求指导和规范出版物市场的管理和经营行为，从而为社会主义现代化建设提供强大的精神动力和智力支持，创造良好的文化氛围。要达到这一目的，政府必须面对出版物市场的实际进行广泛的制度变革和制度创新，在管理和经营的运作机制和体制上进行探索，使我们的管理和经营都沿着科学、理性、规范的轨道走进新的时代。
二
当社会主义两个文明建设的指导思想和奋斗目标确定之后，出版物市场作为精神文明产品物质载体的流通渠道，是出版物社会效益和经济效益的经受实践检验的场所，必须在导向上充分体现这些思想，并在机制上确保目标在本市场的体现。因此，市场机制的建立必须具备市场的发展功能和净化功能：一方面对危及人们身心健康，有碍政治稳定，危害社会制度存在的精神垃圾起到强有力的抑制作用；另一方面对于支撑促进社会主义两个文明建设的时代精神和主流文化产品起到激励和催生作用。
根据社会主义精神文明建设对于文化市场的要求，建立健康、有序、繁荣的出版物市场必须坚持“一手抓管理，一手抓繁荣”的根本方针，牢固树立出版物市场是社会主义精神文明建设的重要阵地的意识，明确文化产品不同于物质产品的特殊属性。从而在出版物市场的管理经营行为中坚持不懈地开展扫除黄色、有害出版物，打击非法出版和经营活动，防止腐朽思想文化蔓延滋生；为保证出版物市场的长治久安，必须健全管理体制，完善有关法规，制订公平交易规则，发挥群众监督，规范出版物市场经营管理行为；同时必须大力扶持健康的文化产品经营销售行为，倡导有益于广大人民群众思想、文化、道德和科学技术素质提高的健康出版物流通，繁荣和活跃市场经营、销售活动，力求实现社会效益和经济效益的最佳结合。总之，出版物市场的培育和发展必须探索一条打击、防范、管理、建设并重的道路，在此基础上构筑出版物市场建设的系统工程，形成政府、社会纵横交叉的管理网络和管理与经营并重的运作机制，适应当前社会主义市场经济的发展和社会主义精神文明建设的需要。
三
第一，社会效益指标必须定性、定量，在制度上程序化、规范化并逐步做到法制化，增强权威和可操作性。
适应社会主义市场经济的发展和两个文明建设的需要，党和政府对出版物市场管理和运作的指导思想，规划决策必须把涉及精神文明建设的多项社会效益指标纳入其中，使其在定性和定量上有明确的考核、衡量标准，在制度、法规建设上有明确的奖优罚劣措施。使出版物流通体制这一事关党和国家长治久安，事关青少年健康成长，事关民族素质提高，事关知识产权保护，带有明显政治、思想、文化、意识形态性质的市场，在管理体制、管理规则、操作程序、实施办法上做到程序和结果并重，把各项精神文明建设的要求落到实处，适应于体制建设上的“两个转变”，体现“两手抓，两手都要硬”的方针。从而切切实实把某些带有突击性和运动式的工作列入经常性、长期性的管理措施之中量化、细化。逐步把党的方针、政府的宏观决策，强化为法制化的管理程序和行为规范，才能确保出版物市场的平稳有序，繁荣发展。
第二，适应经济体制和经济增长方式的转变，体现精神文明建设指导原则，接受市场经济规律调节的文化精神产品市场运作管理机制也得适应两个转变的思路。
在我国由传统的计划经济向市场经济转化的过程中必须确立全国统一开放的大市场观念，从而使有限的出版资源在市场的流通中得到优化组合。因此必然是打破行政封锁，地方分割的老路子，老套子，使出版发行业在市场的良性竞争中获得发展。然而，当市场经济不以人们意志为转移地紧随社会改革开放的潮流向前发展时，我们的社会办发行仍带有较大的盲目性，走的是低水平重复的单纯经济效益型发展方向。由此而衍生出许多市场负面效应干扰了国家对精神文明建设要求在市场运作中的贯彻落实。因而出版物市场的现代化也面临着由现在的粗放型的单纯经济效益型的流通方式向集约型的走内涵发展，使社会效益和经济效益统一的路子。其结构、流通方式必须体现社会效益为主的原则，同时兼顾经济效益以达到两个效益的统一、协调、发展。其内涵应更注重于精神和文化要素的优化组合，其次才是外延在形式上的优质、优良，做到内容和形式的统一的转变。市场的结构优化，依赖于坚定不移的政治导向，立足于满足广大群众健康的阅读需求。因此，提倡什么，允许什么，限制什么，反对什么，态度必须明朗，措施必须坚决，必须坚持运用政府的宏观调控手段以政治的、经济的、法律的多种手段保证市场沿着为人民服务，为社会主义服务，为改革开放大局服务的正确方向发展。在政策法规的制订上保证主渠道的主导地位，扶植社会办发行业，提高其品种档次，鼓励多办精品、专业书店，切实发挥拾遗补阙的作用，引导其由小型、分散逐步向以契约为联结的规模经营为主的联锁店方向迈进。无论是主渠道新华书店和“二渠道”社会办书店与商业企业联手办文化产业的路子均应一视同仁地加以支持，并提倡平等竞争，相互促进，借助商业集团的雄厚财力和广泛客源扩大发行渠道，以出版业浓厚的文化色彩使商业企业相得益彰，而成为精神文明建设的窗口，切实提高文化产业的内涵和规模，以适应广大人民群众日益增长的文化消费方面的健康需求。
第三，不断优化市场结构必须建立起“择优汰劣”的管理和运作机制，从而形成市场管理和经营的良性互动。
面对方兴未艾的社会书店、音像销售点的势头。应坚持布局合理，严格审批，严格管理的方法。对经营者采用依法管理和教育、引导、服务相结合的办法，提高经营者的思想业务素质和遵纪守法观念，努力创造一个平等竞争的市场多元化新格局。政府管理部门要在市场导向、规模布局、层次、功能及建章立制、奖优罚劣、惩治犯罪方面建立与之相配套的高效、权威的管理体制，并逐步形成择优汰劣的经营运作机制，从而不断优化市场结构，打击违法犯罪行为，培养广大经营者健全的职业道德水准和较强的遵纪守法观念，引导广大读者健康的阅读兴趣和欣赏品位，从而形成市场的良性循环。
第四，逐步建立起群众与专业部门相结合的预警机制和案件通气、协查机制，做到防范和打击的有机结合。
在治理整顿出版物市场的“扫黄、打非、禁盗”工作中，应继续坚持以查处大案要案为突破口，促进经常性管理的深化。通过查处大案震摄犯罪分子，教育广大人民群众并发现薄弱环节，“找到防止此类事件不断发生的根本性措施”。根据非法出版活动和制黄、贩黄、盗版活动的新特点，贯彻“露头就打，长期作战”的方针，逐步形成群防群治、文武结合的市场予警机制和案件查处协调配合机制，形成有利于长治久安的经常性管理措施。其中强有力的舆论宣传，行之有效的售前送审，精神与物质鼓励相统一的鼓励举报，大案查处的经费和人力保障都必须制度化、法制化。
第五，建立出版业的社会管理和体制内管理的双向联动机制，坚决制止腐败行为和行业不正之风的蔓延。
根据党的十四届六中全会决议关于加强对出版业的宏观调控解决散滥问题，整顿违规屡出问题和不具备基本条件的新闻出版单位等等要求，为了切实加强对出版队伍的教育和管理，禁止买卖书号、无理索取高额报酬等违背职业道德的腐败行为，“扫黄，打非”斗争的开展必须结合出版业的治散、治滥及反腐败和反行业不正之风斗争的开展，由此及彼，由表及里地深入进行。抽象的道德规范必须有具体的制约监督措施和严格的奖励惩罚措施配套实行，否则任何设想只能是一纸空文，徒有虚名而已。对于屡禁不止的“买卖书号”等权钱交易如惩戒不力，只能导致后来者的不断效仿而成恶性循环的态势。制止这股势头的蔓延，单纯依靠体制内的制约条文是不够的，政府应该探索以人民代表及社会司法、舆论群团制约的体制外监督机制的建立途径和实施办法，以外促内，注重从根本上堵塞非法出版物的源头和流通渠道，从而保证出版物市场在源头上的净化。
第六，理顺体制，健全机构、队伍，建立社会中介组织，实行行政的管理职能的转变。
面对一个开放、流通的出版发行社会化、市场化大格局，根据社会主义精神文明建设的要求和市场经济发展的需要，各级领导和社会各界对新闻出版管理逐步由体制内的管理转向社会性的管理，在认识上还将渐次深化，在管理体制上也将不断理顺。在这一逐步深化的过程中必然会出现因机构队伍不健全，分工不明晰所造成的人少事多的局面。因此，政府管理部门必须按照政治强、业务精、作风正的要求，形成一支高素质的精干管理队伍。这支队伍主要通过政府的法律、法规和行政、经济、教育的手段对市场导向和经济活动实行间接的宏观调控，以达到培育良好的市场环境，保障社会整体利益，实现两个文明目标之目的。同时必须做到市场导向行为和经济关系的法制化，也即业主依法经营，政府依法管理，从而保证社会主义精神文明建设目标在市场经济条件下的落实。必须坚持社会效益为主兼顾经济效益的原则，才能最大限度地体现出版物市场的社会主义性质，防止有害文化的侵入。
管理部门应主要注重于抓决策、抓大事，注重从事务中摆脱出来，将一些事务性工作交给行业协会及出版、版权中介机构去完成，使行业性中介组织在政府制定行业发展规划、行业政策和有关经济法规的宏观决策过程中起到积极的参谋和助手作用；在协调行业内部的关系，组织横向联合，调剂品种余缺等业务活动中起到组织和协调作用；在制订和落实行业经营标准、职业道德准则，促进公平竞争，保障消费者合法权益方面起到公证和监督作用；在促进市场健康发展的研究、咨询、信息沟通、培训人才、资金结算、货物仓储等方面起到服务作用；在调解市场纠纷，评估经营质量和效益过程中起到仲裁作用。总之，在市场经济发展的当代，市场中介组织的活动空间是大的，其形式是多样的，其贯彻社会主义两个文明建设的各项任务，在出版物市场的落实方面应当是积极的、主动的。从而在保障市场的良好经营秩序，反对不正当竞争，沟通政府的管理部门联系等方面将发挥越来越大的作用。
四
适应社会主义市场经济的发展，新华书店主渠道应努力从传统体制中解放出来，主动积极地审时度势，进行结构调整和体制转换，向建立现代企业制度的方向迈进，成为社会化大市场中的中坚力量。
我国建立和完善社会主义市场经济体制的战略目标，决定着我国目前的出版物市场中主渠道、集个体渠道都必然是整个社会主义大市场体系的一个不可分割的组成部分。主渠道的同志如果不意识到这一点，就可能单纯依赖行政保护和垄断性产品的销售，在改革开放中失去机遇而使发展陷于停滞，从而在行业的平等竞争中趋于劣势。因此，必须按照客观经济规律也即接受价值规律、竞争规律、商品流通规律的市场调节。在出版物市场中决不能忽视按价值规律办事，发挥市场调节的重要性。
根据邓小平同志在处理香港问题上“一国两制”理论的延伸，面对当前新华书店肩负计划类垄断产品中、小学课本的包发任务，及面对市场广大社会读者群的一般图书发行和老、少、边、穷地区等社会效益性图书的发行等双重任务，应当面对由传统的计划经济向市场转变的现实，在内部经营管理、结算、劳动分配制度、效率和效益评估方式等各个方面着手设计“一店两制”甚至“一店多制”的方案。在企业深化改革的过程中，根据党的十四届三中全会关于建立现代企业制度的要求，区分书店不同的发行范围和对象，制定方案，分类实施，稳步推进，逐步到位。
对于新华书店课本发行，是属于非竞争性垄断产品，维系企业经济命脉，涉及公益性需要，对其仍应保持按国家计划独资经营，仍应维持原有的产权关系，不拟作大的调整。但是作为传统的包销类课本的发行指标，不应再不分青红皂白地混同于一般图书销售指标共同作为新华书店的效益指标来计算，因为包销类课本是完全排除市场竞争的垄断行为。其在体制内的断奶，有利于新华书店适应市场经济，强化竞争机制，激发职工的主动性、创造性，同时也是新华书店获得崭新生命力，面对下一轮市场化潮流冲击的未雨绸缪的远见性作法。分离出的新华书店课本发行部门应当承担某些属政策类亏损图书的发行。其考核重点，应放在优质服务，缩短周期，保质保量地完成国家下达的各项指标，以提高工作效率和质量。因此，也需要转变内部经营机制，改革劳动分配制度，加强管理，以增强活力。
与课本发行部门分离出的社会图书发行部门应当是独立自主经营，自负盈亏，面对开放性社会大市场，具有法人主体资格的企业单位。在进一步深化国有企业改革过程中，应着力对传统制度进行根本性改革，建立现代企业制度。明确产权关系，健全法人制度，实行政企职责分开，建立灵活的经营制度和科学的管理制度。为此，必须搞好清产核资，界定产权，清理债权债务，核实企业产权的真实占有量，可以在公有制为主体的前提下多种经济成份并存，引进有限责任公司，股份责任公司和独资公司的形式，形成一批以公有制为主体，以产权联结为主要纽带，以经济契约为手段，利益共享，风险共担的跨地区、跨系统的大型发行集团，利用自己的财力、资产和网络优势充分利用社会融资形式，吸引闲散资金，扩充发展能力，坚持“一业为主，多种经营”的路子，扩大自己的规模和效益。这种以集团优势去占领市场，以竞争去促使内部管理和外部经营优化的思路与中央实现增长方式由粗放经营向集约经营转变，走内涵发展的道路是相吻合的。因而绝不是传统意义上以行政隶属关系来确定店店关系、店社关系、发货店与销货店关系的翻牌公司、行政性集团。参与集团的省级店、基层店、出版社自办发行甚至于社会发行部门，不论行政地位高低，在主体资格上均为平等的法人代表。省级店与市基层店的领导和被领导关系将以资产所占股份的份额来确定，而不是以行政性职级高低来区分。行政指令将为经济契约所取代。集团核心层不应具有行政性领导的身份发号施令，而是按照公司法的要求设立集团内部的领导体制和内部经济利益的协调机构。因此，省级店对基层店只在一般图书发行上具有业务指导和被指导的关系，双方经济利益的取得来自于契约的担保。集团内部经营决策的划分，利益的调整均应以资金为纽带，以契约为准则。从而以图书产品为龙头，形成合力，向外出击，扩大规模，占领市场。
社会主义精神文明建设的指导思想和奋斗目标在出版的市场的贯彻实施上，“主渠道”和“二渠道”所面临的任务都是共同的。其主要标志是将社会效益放在首位，兼顾经济效益的“两手抓，两手都要硬”的方针不能改变。因为在社会主义国家中发展市场经济，加强出版物市场建设，促进精神文明发展不是互相排斥而应当是统一的。因此，在出版物市场管理中必须坚持宏观调控规范市场发展方向、效益取向、调整比例关系、扶植高品位书店，开展图书阅读、服务活动，贯彻社会效益第一的原则，同时发挥市场调节作用，优化资源配置，来推动出版物的生产、流通、消费，逐步形成一种崭新的管理、运作、服务机制，做到市场的“管而不死，活而不乱”。多种经济成份、多种流通渠道、多种经营方式，还为“主渠道”进一步明晰产权关系，转变经营方式，改革分配制度，改变经营作风，逐步摆脱对垄断性产品的依赖，向市场要效益，做为市场独立自主的法人平等参与竞争创造了条件；集个体经济为主的“二渠道”将在政府的引导规范下逐步摆脱无组织、非规范的利益驱动体，而汇入社会主义精神文明的大军，成为当地文化、经济发展的一支重要力量，而与“主渠道”呈双峰并峙，相得益彰，优势互补，遗缺互调的文化产业，共同为繁荣社会主义出版物市场，为提高公民素质，培养一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人作出贡献。
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