中国出版业无形资产辨析，本文主要内容关键词为：出版业论文,无形资产论文,中国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
3、名称权
出版单位的名称，简称社名，也是出版单位的一项无形资产。世界万物皆有名字，出版单位也如此。前述的《出版管理条例》第二章第十条关于设立出版单位的条件，首先就要求“有出版单位的名称”。无论是书籍或杂志，在封面、扉页等显眼地方，甚至书瘠这样狭小位置上，特别是版权记载处都要清楚地载明出版单位的名称。“名不正则言不顺”，没有出版单位名称记载的印刷品，与没有书号、刊号、版号一样属应取缔的非法制品，禁止在市场面流通。因此，出版单位的名称权，实际上也包含了它的专营权和专有权，是一种不可侵犯的无形资产。
《出版管理条例》规定要追究的违法行为中就有一条是“伪造、假冒出版单位或者报纸、期刊名称出版出版物的”。在经济利益驱动下，不法书商在出版物上造假冒名的情形时有发生。在一些相关报刊上，我们经常看到一些出版单位的“严正声明”，愤怒指责不法书商的盗名欺世的作为。
出版单位的名称权，常与专营权一齐受到侵害的，即不法书商在盗用名称的同时也伴随着伪造书号。而且侵权人往往是选择那些管理不善、名声不好的出版单位来下手的。靠卖书号过日子的出版单位本身就败坏了自己的名声，同时为不法分子提供可乘之机，成为他们嫁祸的对象。非法出版者不太敢假冒“名牌”出版社之名的现象，似乎与其他领域的制假贩假不一样，值得我们深思。
对不卖书号、维护专营权，绝大多数出版单位已经有了警惕。但珍惜自己的名称权，未必大家都觉悟很高。有的出版单位在社外成立的“编辑部”、“联络处”，挂羊头买狗肉，成为当地某些人赚钱发财的工具。表面上出版单位得到对方比例极少的“管理费”，实际上是以牺牲自己的名称权作为代价的。还有一些活跃在社会上的形形色色的“代理人”打着出版单位的旗帜，到处拉广告，要赞助。我们一些出版单位为他们盖公章，当后勤，辱名丧权，相当可悲。针对此种现象，《出版管理条例》同样把“出版单位出售、出租或者以其他形式转让本出版单位的名称”当作违法行为，轻则处于罚款，重则“责令停业整顿或者吊销许可证”。
1996年初，上海《小主人报》率先进行了新闻出版界第一家的无形资产评估，结果其商标和名号的无形资产价值来7000万元，大大超过其原有的固定资产总值。消息传出，“不少颇具实力的单位纷纷找上门来，欲与该报合作。如江苏一印刷企业拟以《小主人报》合资，报社则以“小主人”的专用名称作为无形资产是“小主人”，而非《小主人报》，合资的企业新的名称应是《小主人印刷厂》《小主人食品厂》《小主人服装厂》之类，从事的是非出版活动。所以与前述的“转让本出版单位名称”有着本质的区别。
中国出版业的名称，总体上仍保留着计划经济模式的浓重色彩。即只重视“代表自己，区别于人”的功能，表现为“地名+类别（或专业分工）+出版社（或杂志社），如《辽宁人民出版》、《浙江文艺出版社》、《广西民族出版社》和《广东教育杂志社》、《山西青年杂志社》等。
近些年来，随着出版社向生产经营型转变，一个响亮、独特、能体现自己形象的好名字所发挥的作用，愈来愈受到出版界的关注。《金盾》、《海天》、《漓江》、《新蕾》、《花城》、《岳麓书社》……这类社名显然更带有个性，更符合市场经济的需要。相比较之下，在这方面的改革中，省市出版社优先于中央直属出版社、地方出版社优先于院校出版社，文艺、妇女、少儿出版社优先于科技、社科类出版社。人民出版社应该是出版界的“大哥大”了吧，当笔者问一个年轻人知不知道它时，年轻人反问我：“你指哪一个人民出版社？”也难怪他不知所指，就算全国的新华书店系统的“大哥大”，名称里还有一个“总店”可以识别。而众多的“人民出版社”中，省市级的反而是在中央级的前面增加省市名。应该说，容易产生混淆和误会是取名的大忌。
社名要能成为无形资产，并不仅仅是在取个好名字上做表面功夫，更重要的是经过常期的努力，以大量高质量的图书和服务取信于民，名称才能产生由“品牌”向“名牌”的质的飞跃。我国出版界确实有那么一些历史悠久、信誉卓著的名牌出版社。如商务印书馆、三联书店、中华书局、开明书店（中国青年出版社前身），名符其实地在海内外都享有极高的声誉。可以说，它们拥有的无形资产数量应该是很可观的。
谈到中国出版界的这些“金字招牌”，笔者认为开明书店易名中国青年出版社是今天值得反思的一个事例。
由夏丐尊先生创办的开明书店，在三四十年代为读者奉献了一大批优秀书籍，诸如《子夜》、《春蚕》、《倪焕之》、《家》等，夏先生更是以在日寇面前表现出的民族气节被后人视为文天祥式的民族英雄。在中国读者的心目中，开明书店在旧中国的黑色文化中的确开辟出了一片光明。本来，这是一个多么掷地有声响响当当的名字啊！
解放后，开明书店易名中国青年出版社。中青社职工继承了老一辈出版家的优良传统，为读者奉献了许多优秀图书，诸如“三红一史”：《红日》、《红岩》、《红旗谱》和《创业史》，还有《李自成》、《第二次握手》等。
可惜，开明书店和中国青年出版社两个名字把几代出版工作者辛勤创造出来的光荣和辉煌分成了两半：老年读者们只记得开明书店，不知道中青社是它的“后来人”；年轻的只认得中青社，不知开明书店是它的前身。我们暂不去探究易名的历史根源，今天从无形资产的角度来审视，开明书店并没能和商务印书馆、中华书局、三联书店等“老字号”名存至今，确实是中国出版界历史上的一件憾事。老一辈“开明人”创造的无形资产随着出版社的名称的更改化为乌有，新一辈的“中青人”不应失去的，又岂止只是一个旧名呢？
近些年来，我国出版业和管理部门越来越重视出版界创办名牌的工作，加强了图书质量管理，建立健全图书出版的预审、检查和评奖制，大张旗鼓地表彰优秀出版社和期刊社。1997年，名扬四海的商务印书馆迎来了百岁生日，新闻出版署专门成立纪念活动的筹备委员会，署长于友先亲自担当主任，所有这些措施也有力地促进了中国名牌出版单位无形资产的产生和增值。（四）