大型活动与旅游业的互动研究——基于“触媒效应”与“母体效应”理论，本文主要内容关键词为：效应论文,互动论文,触媒论文,母体论文,旅游业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2012)06-0124-06
1 引言
当今“节、庆、会、展、演、赛”与“游”的边界逐渐融合并互相促进，对各地经济社会的全面持续发展具有重大意义。目前学界对大型活动与旅游业各自的研究取得了一定成果，但相对孤立，缺乏交融性[1-8]。现实中大型活动和旅游业的互动效应表现出品牌互动、服务互动、资源互动、客源互动等特征，本研究将借鉴化学的“触媒效应”和生物学的“母体效应”等相关自然科学理论，分析二者的互动机理及其实现机制，以期提供理论指导。
2 大型活动对旅游业的促进机理
“触媒”(catalyst，即催化剂)是化学中的一个概念，它在化学反应中的作用是改变和加快化学反应速度，而自身在反应过程中不被消耗。“触媒效应”即是触媒在发生作用时对其周围环境或事物产生影响的程度[9]。“触媒”可以是物质元素，也可以是非物质元素。城市重大节事(大型活动)从某种意义上来说，就是城市触媒的“触媒体”源，由于大型活动的发生，城市变得更加充满活力与魅力，而且大型活动本身也具有触媒体的特征，即能够“激发并维系城市发生化学反应”[10]。可见，大型活动是一种非物质的“触媒”，它并非单一的最终产品，而是一个可以刺激与引导后续开发的综合元素。
作为城市触媒的大型(事件)活动提升了举办地旅游形象是个不争的事实[11]。因此，大型活动对当地旅游形象有催化(触媒)作用，进而促进当地社会的全面发展，这就是“大型活动的触媒效应”。基于此，再结合大型活动从申办、运作到实现这一过程中对当地旅游形象的作用，本研究尝试构建“城市旅游形象系统”。根据与当地旅游发展的密切关系，该系统由“显形象”(与旅游直接相关)和“隐形象”(与旅游间接相关)两个子系统构成(见表1)。“大型活动触媒”对当地旅游形象的促进机理可分三个阶段(见图1)。
2.1 活动前筹备阶段——前期先导效应
活动举办前的筹备阶段大型活动对当地旅游形象的促进机理，称之为“前期先导效应”，其主要过程是显形象的构建和隐形象的构思③。这是一个大型活动对举办地旅游形象重新定位与跨越提升的过程。此阶段当地在各个领域进行广泛筹备，借机积极思考新一轮的城市发展定位，并构思城市(及旅游)隐形象的新轮廓。同时显形象的构建过程由此开始，直接促进了当地旅游设施的改善及区域旅游形象的提升。从旅游业发展的角度看，大型活动触媒效应在显形象的构建上主要体现在旅游业的“硬形象”的提升上，既包括基础设施(如机场、道路、铁路、港口、绿化)，也有旅游专门设施(如酒店、旅游吸引物等)。同时，隐形象的构思主要涉及城市风格的定位、居民文明素质的培育、城市服务体系框架的构思、旅游行政管理体制的完善，及地域旅游形象传播的策划等。
2.2 活动时释放阶段——直接传播效应
活动当期阶段大型活动对举办地旅游形象的促进机理，称之为“直接传播效应”，主要表现为显形象的强化和隐形象的显现。本阶段除了继续强化前期筹备阶段的显形象，还通过外显形象逐步引致内隐形象凸显出来，进行直接的展示与传播。显形象与隐形象一结合，可促进游客与当地“触媒”系列组合直接对话，进行“文本”解读：即旅游者通过对当地旅游吸引物及居民、服务者等的接触，充分感受当地的风土人情及地方精神，最终形成区域综合旅游形象。如上海世博会为了充分实现与旅游的互动效应，将举办地点选在黄浦江的滨江地带，通过世博大工程提升黄浦江两岸的景观质量，既塑造了新外滩旅游形象轮廓，也为上海的旅游资源谱系增添了“一轴四馆”等新元素。它们以形象符号的方式，利用感官信息的直接刺激及符号象征的间接作用，塑造了一个新时期的上海旅游形象，最终对受众产生触动，即“显形象”不断被强化，“隐形象”逐渐被凸显。
2.3 触媒后延续阶段——后续延伸效应
落幕后大型活动对当地旅游形象的促进效应称之为“后续延伸效应”，主要表现为：显形象的淡化和隐形象的强化。遗忘的基本规律是先快后慢，即记忆的最初阶段遗忘较快，然后就逐渐减慢。该阶段由于活动的落幕游客陆续离开目的地，同时随着时间的推移，大家对活动的关注也逐渐减少，很多有形的固态形象信息在人脑中慢慢被淡化和遗忘。而能作为一种长久印象深烙脑海的往往是人们经过重复提取和识记的无形的柔性形象信息，如当地的名人、名景、名事(件)、名物等的名称及其背后所蕴含的文化内涵，而不是其具象形态。这些要素作为触媒源一经有序组合，便能形成一组组生动的符号，以印象记忆为方式储存于人们的脑海深处。而那些显形象要素则常作为短暂印象，在人脑中逐渐被淡化直至遗忘。
3 旅游业对大型活动的促进机理
图2 旅游业对活动会展业的促进机理
Fig.2 The Promoting Mechanisms of Tourism Industry to Event Industry
母体效应(maternal effect)是动物界的普遍现象，指双亲的表型影响其后代表型的直接效应[12，13]。存在于生物圈的母体效应在人文社会圈也有类似表现——即指原有母体对新生体的孕育、产生与发展的一种依托作用，也可以称为“依托效应”。因此可充分利用拥有较好基础的旅游业的“母体效应”，以孕育滋养当地的活动会展业。根据在大型活动运营的不同阶段旅游业对其作用的不同，旅游业(对大型活动)的“母体效应”具体可分为前期、当期和后期三个阶段(见图2)。
3.1 前期效应——旅游业的“优势促销效应”
3.1.1 旅游业基础对大型活动的客源吸引
旅游业具有先天的促销优势，旅游行政管理部门可发挥营销的组织协调作用，旅游企业可在各自优势领域内发挥具体的执行作用。如旅行社在活动的营销上可以把吸引来的大量活动参与者组织成一批批旅游团(如“世博旅游团”)，轻松地进行角色转换，将“活动参与者”转换成“旅游者”，从而保证参与活动的客源。例如历届奥运会及世博会都吸引了大批游客，通过组织游客的方式保证了大型活动的客源。
3.1.2 旅游业基础对大型活动的“隐形促销”
“隐形促销”是指旅游业基础对当地大型活动的优势促销效应，是通过当地旅游形象的影响力，刺激潜在旅游者人群的关注，间接保证了该地的活动来访客源，其中一个最主要的指标是当地能否被各种活动的主办者视为一个良好的活动举办地。这是因为良好的城市形象是大型活动选择举办地的重要指标，而旅游业要素往往是其中的关键因子，优美的风景与环境、著名的城市地标、鲜明的城市风格等不仅是区域旅游形象的核心，也是区域综合形象的关键要素。因此，良好的旅游地形象是该地综合吸引力的关键，因此对各种大型活动的主管机构(如国际展览局)的吸引力就会很强，同时也保证了大型活动的参观客源。
3.2 当期效应——旅游业的“资源共享效应”
在活动举办期间旅游产业对活动会展业有很多“共享资源”，可分为服务接待资源和运营管理资源，通过资源的充分整合可以减轻举办大型活动的压力。
3.2.1 服务接待资源共享
旅游产业功能的发挥可以减轻对大型活动服务需求的压力，能为大型活动期间大量外来人员的流入提供了有力的接待设施保障。首先，吃、住、行、游、购、娱等旅游业设施可全方位承担大型活动服务接待的任务；其次，现成的旅游服务体系，如信息咨询、相关旅游预订等可直接为大型活动提供优质服务；第三，旅游服务水平是城市的精神窗口和形象载体，能直接影响外来者的感官印象和当地体验的愉悦性。能被大型活动共享的旅游业的服务接待资源主要有食宿行购、休闲娱乐等方面。
3.2.2 运营管理资源共享
一是依托旅游业运营管理的组织机构。如临时的大型活动运行组织机构可吸收当地旅游行政管理机构作为重要成员，发挥其在目的地营销等方面的组织协调作用。同时也可以让旅游企业在客源组织与接待、旅游线路的策划与实施、后勤保障等方面发挥具体的执行功能。二是依托旅游业的运营管理机制。旅游业可以通过时空转换和大集中、小分散的途径，充分发挥产业功能，从时空上分散活动期间的客流。
3.3 后期效应——旅游业的“遗迹消化效应”
因举办活动而修建的设施随着活动的落幕而成为“遗迹”。因此，大型活动落幕后旅游业对这些设施的后续利用，称之为“遗迹的消化效应”。主要有：①“第一遗迹”的消化。“第一遗迹”即指为举办活动而建成的基础设施，活动结束后往往被旅游业所利用。如为上海世博会而修建的大量地铁、隧道、绿化景观都为上海的旅游业发展所用。②“第二遗迹”的消化。“第二遗迹”是指部分活动专用设施，如世博会的展馆建筑、奥运会的体育场馆成为“活动景观遗迹”，可作为当地的旅游景观直接为当地旅游业所用。③“第三遗迹”的消化。大型活动结束后，经典的活动旅游资源——“第三遗迹”(如上海世博园、北京奥林匹克公园)，结合传统旅游资源(如上海的外滩、北京的故宫)，共同构筑一个完美的旅游空间区域，达到对活动遗迹的综合永续利用，并为往后当地的活动举办提供保障。
4 大型活动与旅游业互动发展的路径
为了更好地促进大型活动与旅游业的互动发展，应基于当前我国旅游业和活动会展业的现状，准确把握二者互动发展的路径尤为重要，具体要做到：理顺管理体制、明晰运行机制，特别要科学发展“大型活动旅游”。
4.1 理顺管理体制
随着大旅游时代旅游业和活动会展业边界的逐渐融合，“节、会、展、演、赛”与“游”的融合发展已成了一种综合性的新业态。这就要突破传统目的地管理只局限于旅游目的地管理的狭隘视角，而应从大目的地管理(即把某地同时看做是旅游和节事活动的共同目的地，并进行协同综合管理)的视野来进行管理体制的创新，以促进二者的互动。
4.1.1 创新行业组织体系
①政府监管——成立新的专管机构。可以考虑设置新的政府专管机构，实施活动会展业与旅游业的综合管理功能，并形成“国—省—市(地)”三级行政管理层次，对行业进行统一规划、提供服务、监督管理，主要任务是协助各级政府制定旅游和活动会展产业发展的规划、政策和行业法规，指导当地旅游和活动会展产业健康发展，并开展必要的市场研究。②行业自律——整合行业协会组织。在现有活动会展业分散的行业协会组织的基础上，成立全国性的活动会展业协会(并分设各级各类分会)，协助政府对活动会展业进行管理，并将主要职能放在行业信息咨询、教育培训及业务指导上，尤其是要开展行业统计、展会评估和认证、赛事节庆的运营与管理等方面的培训，收集和出版行业的经营数据与营销资源等方面的信息。③组织完善——完善行业组织体系。此外，还应该有完善的行业组织体系支撑方可将行业管理的作用落到实处。如，香港的主要旅游组织除了政府专管部门旅游事务署，及行业自律组织香港展览会议业协会外，还有旅游业策略小组、旅游发展局(营销推广机构)、香港旅游业议会等机构[14-16]。
4.1.2 创建目的地营销机构
当前我国各级政府还没有专门的大目的地营销机构，往往是各领域为了自身的宣传需要而由相关部门组织推介活动，如旅游局的旅游形象宣传、招商办的招商宣传，基本上都是仅仅从某个角度出发，进行碎片式、局部性的宣传，既浪费了资源，又不能充分展现一地的综合形象。因此，急需成立大目的地营销机构，其主要职能是团结和协调各利益相关者的利益诉求，促进大目的地的整体推广。我们可以在利用现有的一些政府部门(如宣传部、旅游局、贸促会、商委、文化局、招商办、合作交流办、外办、侨办、台办、领使馆等部门)，相关行业协会学会(如会展协会、饭店协会、旅游学会等)及业界单位(如旅游集团、节庆赛事会展公司等)的信息资源、客户资源、分销渠道资源的基础上，组建一个直属于各级政府，并为各地的对外目的地营销服务的目的地营销专门机构。因为其具有公益性，所以应归类于公益性机构，方能真正为当地的旅游、会展、赛事等行业的可持续发展服务到底。例如，香港旅游发展局是专责在世界各地宣传和推广香港作为商务及休闲旅游目的地的法定机构，其前身是香港旅游协会，只能主要是定期收集市场数据以促进开拓客源市场，广泛建立国际旅游网络，并通过五大渠道(即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广)宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者。
4.2 明晰运行机制
4.2.1 运用DMS④原理的目的地整体营销[14-16]
从整体营销的角度来看，尽管目的地营销系统是由旅游界最先提出来的，但与旅游产品一样，活动会展业产品对城市的综合环境要求很高，而且同样适合通过目的地营销机构来开展大目的地营销活动。即运用DMS的基本原理来开展活动会展业的整体营销活动，在具体执行时甚至可以和旅游目的地营销有机结合起来，以整合各类资源，并有效降低营销成本。此外，目的地营销系统顺利运作的前提是理顺旅游业内外部的利益关系并建立营销系统的支持机制，关键在于建立各参与者之间的利益协调机制。
4.2.2 推动旅游企业和活动会展企业合作
大型活动和旅游业实现互动归根结底取决于二者的合作程度，从旅游业全面介入活动会展业方面而言，可作如下尝试。①促进传统旅游企业转型。特别是旅行社，要将自身定位成会展、奖励旅游和节事活动的组织者，向会展公司或奖励旅游公司全面转型，不要仅停留在为展会人员安排接送，代订客房、餐饮、票务，提供导游等服务上，更应使自己的服务融入到大型活动中去，甚至细微到参展商的临时需求。②在经营中引入新的业态。如旅行社从事奖励旅游业务，酒店兴建专业的会议设施，用于承接各类会议或展览会等。③梳理与扩充服务内容。如酒店设立专门的会议部等单独的部门，主要承接会议或展览的会务工作等。大中小旅行社也可以结合各自的特长，根据会展的市场定位和目标群体提供相应个性化优势服务内容。④推进旅游景区与会议业的融合。会议展览举办地的选择一般都考虑与会人员的旅游需求，这为旅游业的介入提供了很好的机遇，尤其是旅游景区(点)。景区应通过营销使自己从活动会展业中受益。⑤产业部门整合。这是构建新型会展旅游业的关键所在，要鼓励现有企业通过兼并、联合、重组等方式，构建以会展旅游企业集团或经济联合体为核心的产业形态。
4.2.3 科学发展“大型活动旅游”
(1)基于互动效应的“大型活动”分类
从旅游资源的角度看，大型活动已然成为一种优质旅游资源[17-20]，大型活动旅游则是大型活动与旅游业互动发展的融合途径。科学地发展能充分整合大型活动与旅游业双重优势的“大型活动旅游”，是实现二者互动发展的理想路径。
大型活动旅游是指旅游者以参加非日常性的大型活动为目的而引发的旅游现象[17]。从大型活动的旅游促进作用来看，根据大型活动与当地旅游业的关联程度及互动效应的大小，可分为四类：旅游型活动、强旅游型活动、半旅游型活动、弱旅游型活动(详见表2)。
旅游型活动。主要指各地为了发展旅游业而特意创设的大型活动，不管其主题名称(如旅游节、欢乐节等)或最终的综合作用如何，其初衷仍主要是为了发展旅游，因其旅游本色很浓，故称之为“旅游型活动”。这类活动除了常见的新创设的各种旅游类节庆活动，或是对传统节庆活动的旅游再开发(如傣族泼水节的旅游开发利用)，还有各种户外实景演艺(如张艺谋的“印象系列”)和室内旅游演艺活动(如上海马戏城的“时空之旅”)。从大型活动与当地旅游业发展的互动效果来看，主要特征为：品牌互动、服务互动、资源互动，及客源互动的程度都很强烈。
强旅游型活动。主要指虽然不是为了发展旅游业而创设的，但这类活动的举办与当地的旅游业发展水平密切相关。同时这种活动的前期效应、直接效应、后期效应对当地旅游业的作用也很明显，如瑞士达沃斯与世界经济论坛、博鳌与亚洲论坛的关系便是如此。这类活动这要包括休闲性博览会(如花博会、休博会、综合性世博会等)、会议类活动(如博鳌亚洲论坛)等。其中的会议活动常常会给举办地带来一股“会议旅游”之风，并促使其进一步成为“会议旅游目的地”，“会议是旅游之花”这句话就是例证。从大型活动与当地旅游业发展的互动效应程度来看，主要特征为：会议活动：品牌互动(强)、资源互动(中)、服务互动(中)、客源互动(强)；休闲型博览会：品牌互动(强)、资源互动(强)、服务互动(中)、客源互动(强)。
半旅游型活动。半旅游型活动，其中的三个效应对旅游业的作用比较明显，能对旅游业发挥较大的作用，但与前二者相比它不是以旅游为主要目的而创设的，对举办地的旅游业发展促进效应也不如它们强，主要包括赛事(尤其是体育赛事)、文化娱乐等方面的活动。如主办奥运会的主要目的是为了提升城市的竞争力和影响力，吸引更多的人关注北京及中国，其主要是针对观赛者及体育爱好者，那些奥运期间的北京外来访客主要是以参赛者、观赛者或与奥运赛事务相关者的角色出现的，而非“旅游者”角色。对比而言，属于强旅游型活动的世博会，其直接以旅游吸引物的魅力在吸引着人们的眼球，所以在身份角色上，世博会的参观者基本是“旅游者”与“观展者”双重角色的重叠。可见，以世博会为代表的强旅游型活动与一奥运会为代表的半旅游型活动对目的地的旅游业发展的作用是不同的，甚至还出现了本地市民因为奥运会的举办而逃离本地的“挤出效应”。从二者互动效应的角度看，半旅游型活动的主要特征为：赛事活动：品牌互动(强)、资源互动(中)、服务互动(弱)、客源互动(中)；文化娱乐活动：品牌互动(中)、资源互动(弱)、服务互动(中)、客源互动(强)。
弱旅游型活动。主要是指一些专门的展览展示活动，其中的三个效应对当地旅游业的作用不是很明显，活动的旅游促进功能不是主要的。因为这类活动承载着特殊的经济或社会文化交往目的，有严格而特别的运作规则，它能够创造目的地形象效应，但旅游业的介入是被动和有限的。一般而言，这类活动的前期筹备工作及各类媒体的宣传、活动进行时期的现场参观及媒体新闻报道等的影响主要是针对某项活动的爱好者，而不是针对旅游者的，其与旅游发展的互动效应的主要特征为：品牌互动(中)、资源互动(中)、服务互动(中)、客源互动(弱)。
(2)大型活动与旅游业的互动策略
基于大型活动与旅游业互动效应及其特征表现，遵循“通过大型活动引爆旅游业，用旅游的观念来运作大型活动”的原则，促进二者的互动发展，具体策略如(表2)。
5 总结
大型活动与旅游业之间有着“互动效应”：一般旅游业的发展早于当地的活动会展业，就像一个营养丰富的“母体”滋养着活动会展业，同时大型活动也能给当地旅游业带来强大的“触媒效应”。最关键的是要理顺管理体制、明晰运行机制，并科学发展“大型活动旅游”，这是有效推动大型活动与旅游业互动发展机制的路径要领。
注释：
①CTIS(City Tourism Identity System，城市旅游形象识别系统)是受企业形象识别系统(CIS)的启发，以及旅游开发迅速发展的推动等综合因素的作用而产生、发展起来的，是城市旅游形象的重要组成部分。与此相关的研究还有李蕾蕾(1998)在其博士学位论文中构建的 TDIS体系(区域旅游形象系统)，在国内较早开创了旅游地形象的研究。本研究的城市旅游形象系统的构建是基于以上研究而进行扩展延伸的。
②本图是基于荣玥芳等的《事件触媒理论解读》(华中建筑，2009(9))一文中的“城市事件(大型活动)触媒作用过程图”改进演变而成。
③显形象的构建是指在关于某一旅游地的形象意识中，与旅游直接相关的要素的由无到有，及现有要素的重新组合过程；隐形象的构思是指与旅游间接相关的要素的策划、构想过程。二者是同时并行发生的。
④DMS：Destination Marketing System，意为(旅游)目的地营销系统，是指在旅游目的地主管机构领导下，以科学的发展观为指导，为了全面整合目的地旅游相关信息、资源和旅游供应商，达到营销目的地、为旅游者提供全面准确的信息服务、实现有效的电子商务服务等而设计的计算机体系。与其他旅游系统不同，DMS是以目的地为核心，全面地横向整合目的地吃、住、行、游、购、娱的信息。在DMS基础之上，旅游目的地主管机构可以进一步设计满足目的地旅游信息化长期发展的信息规范和标准，最终形成旅游目的地信息管理体系(DMX)，从而极大地促进目的地旅游业的发展。
⑤于大型活动与旅游业互动效应的特征表现可进行大型活动的分类，根据不同的大型活动类型可采用不同的策略，它们之间相互对应，故本研究将其绘制成这个简表。