对服务业中内部营销管理的探索，本文主要内容关键词为：营销管理论文,服务业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着第三产业——服务业的发展，对服务业产品的营销日益成为服务企业管理者关注的问题。服务的无形性、生产与消费的同一性决定了服务质量是服务营销的基础，而服务质量与服务提供者的质量密切相关，服务企业员工及其与顾客间的联系构成了服务产品的重要方面。所以，对服务业的营销不可避免地要包括对服务业从业人员的营销。员工是企业或组织面对的第一个市场，是企业或组织的内部市场。内部营销是通过提供能满足需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格员工的一种管理哲学，是使工作满足员工需要的一种管理战略，是把员工视为企业或组织的内部“顾客”，把员工的工作视为企业的内部“产品”，从而努力提供适当的内部“产品”以满足内部“顾客”需要，同时确立组织目标的一系列活动。
一个企业的市场营销应以员工群体和消费者群体为目标，意即市场营销的意义不仅限于对外部顾客的营销，而是涵盖了内部营销和外部营销两个方面。在服务业中，内部营销甚至比外部营销的意义更为重要，是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工的态度和行为，员工的态度、行为体现在其提供服务的过程中，对企业的外部营销活动有着直接的影响。同时，员工的行为通过外部营销活动间接地影响顾客的态度与行为，积极的顾客态度又能提高员工对其工作的满意度，提高其服务产出水平，从而把内部营销与顾客对企业的反应也联系起来。
在当今的竞争形势下，人成为经营活动中越来越活跃的因素。每一经营活动中服务的重要性都加强了受过良好培训的员工的重要性，内部营销进一步成为企业，尤其是服务性企业市场营销中不可缺少的重要部分。
我国的服务业还属于一个年轻的产业，服务企业开始注意发展传统的外部市场营销，却忽视了更为重要的内部营销。企业只注重于如何吸引外部顾客，很少关心员工的心态，而员工也很少了解企业的业务范围、企业的目标利益及自身的服务对顾客与企业的影响。员工对客服务是一种机械的重复，只用单纯的微笑服务是不能让顾客满意的。员工在服务中不能发挥最大潜能与创造性，服务质量不稳定，顾客与员工对各自所获产品的满意度均低。
内部营销是作为一种连续的管理过程发挥作用的。服务企业进行内部营销就是在员工中创造一种人人关心销售，并使每个员工都具备服务意识的内部环境。企业在制订市场营销计划时，必须对内部营销进行认真周密地计划。内部营销计划涉及到员工的招募、培训、激励、沟通等方面。
——招募 员工的素质无疑会影响其工作质量，从而影响服务效果，影响企业形象。服务业从业人员的知识水平、应变能力、服务技巧。语言表达能力及外观形象与顾客感受到的服务质量有直接关系。选择合适的员工从事某一特定的工作，是服务业中内部营销首要且关键的一步。通过运用岗位责任书和有效的招募程序，把工作这一产品同员工结合起来。在报刊上刊登招聘广告，进行面试是最常被采用的方式，招收员工的标准往往较高。服务业中，顾客购买服务时，顾客眼中的服务提供者在一定程度上就是服务产品，所以服务人员质量只有较高时，才能提高顾客对企业服务质量的认可。服务业中各企业的服务设施设备的日渐趋同，使服务人员成为决定服务质量高低的重要因素，体现在服务过程中的服务人员的服务意识、服务态度、服务技能等是决定服务企业竞争地位的重要因素。发达国家中的服务业从业者基本上都受过高等教育，我国的服务业也应朝这个方向努力。
企业中负责招聘的人员选择也是招募过程的重要部分。负责招聘的人员作为企业形象的代表展现在潜在员工的眼前，可形成企业对潜在员工的吸引因素。如饭店在进行招聘时，不一定要由人事部员工负责，而最好选择经验丰富、业务精通、口头表达能力强、外在气质条件好的员工从事招聘工作。另外，企业在做招募计划时，应首先了解求职市场的需求，为不同的目标市场提供不同的工作产品。如在快餐业的员工市场中，有些员工是出于挣钱的目的，有些员工是因为工作时间较为稳定，有些员工是想在此行业中获得晋升的机会，作为企业就要考虑这些不同的需要。
——培训 员工一旦被聘用，就要对其进行培训。培训的目的是使员工对所在组织有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系；使员工对组织的成员有所了解，能接受组织目标并愿意为之努力；使员工对服务业从业人员的营销角色有深入的认识，不仅能接受某些规定的提供服务的方式，更重要的是使员工认识到自己获得了实现自身价值的机会，以便充分发挥在服务过程中的主动应变能力。所有这些都能提高员工对客服务的满意程度，是服务企业外部营销活动成功的基础。同时，还要对员工的服务、销售、沟通等技巧进行培训。以上两者的结合，会使员工更加适应企业付与的工作，从而增强了员工的自信心和成就感，在对外部顾客的服务中获得更大的自身满足，从而使企业通过员工的优质服务树立信誉，赢得顾客。
对员工的培训要由企业的高层管理者负责。一个有内部营销意识的饭店不会只给新聘用的前台员工发一些介绍材料，就让其上岗向老员工讨教学习，这样新雇员除了不具备较高的知识技能不能向顾客提供满意的服务以外，对其心理也会造成一定影响。他们可能会感到饭店管理者对自己并不重视，自己的工作对饭店的经营并无多大利害关系，会进一步影响其服务产出效果。每个服务企业的管理者都应充分认识到这一点，认识到企业中每个员工对整体服务质量的影响。
目前服务企业已更多地认识到培训的价值，并通过各种方式对员工进行培训。对人的投资实质上是对产品质量的投资，是企业必要的成本。国外市场营销很成功的服务企业的管理者都极为重视雇员的培训工作，而且实践已证明，企业因此所获收益大大高于用于培训的投资。
——激励 激励是通过适当的刺激方法使员工以更高的水平从事服务，它包括对员工工作的支持，建立合作小组，开展内部竞争，保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励等诸多方面。外部营销要考虑产品的价格等级、价格弹性，而内部营销则是要注意员工的相对工资水平。员工工资应与其服务时间、劳动量相联系，奖金同其外部营销成果挂钩，如按每个员工的销售数量乘销售金额支付奖金，这就如同外部营销中给某一特定顾客或在某一特定时间给予顾客以优惠价格一样。不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，赢得顾客信任，增加创收，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用。正确运用这一策略的前提是对员工绩效进行准确评估，可以顾客投诉情况、员工的服务成果、定期的业务考核及管理者的观察分析作为评估标准。这里建立一个有效的双向沟通系统是极为必要的。企业管理者应根据不同需要给予出色的员工以表扬或晋升，某些情况下会比物质奖励有更大的激励作用。
服务企业中对员工的激励还体现在管理层的支持作用上。管理者要给员工以技术和信息上的支持，如提供现代化的服务设备以减轻员工的劳动负荷，及时向员工提供产品、顾客等方面的信息和国际服务业发展的最新动态，使员工有充分的思想准备与自信去与顾客接触，还要给员工以心理上的支持，如创造良好的工作环境，给员工以精神上的鼓励，关心并解决员工生活上的困难，满足其实现自我的愿望。有些饭店的总经理办公室备有一份饭店全体员工的生日情况表，在员工生日那天送给员工一张有总经理亲笔签名的贺卡或其它小礼物，这对员工会产生相当的激励作用。
管理者要激发员工的主动性和创造性，即授权给员工。服务是人与人的交往，有很大灵活性与主动性，顾客的不同需要是提供灵活性服务的依据。管理者不是把每项服务的每个环节都规则化，而是在最基本的规则限制下，给员工以较大的范围的自由度去发挥创造性，使顾客获得最大的满足。一线员工营销工作的好坏很大程度上依靠从管理者处获得的支持与鼓励，依靠从企业其它部门和员工处获得的支持，依靠其自身的服务意识，而这些都离不开内部营销的运用与管理。
——沟通 在服务企业中，对员工的内部沟通比对顾客的外部沟通更为重要。但国内以至国外大多数服务企业的内部沟通仅是单向的。员工可通过企业内部发行的报刊杂志、布告牌等获得有关企业及业务活动信息，而员工的需求、建议很难反馈到高级管理层。尤其是一线员工在与顾客频繁而密切的接触中，最易得到有关需求方面的信息，发现服务中存在的问题，他们的建议往往是极有价值的。另一方面，如果员工的某些竟见得不到管理者的重视，就会使员工心理受挫，影响其对客服务的质量。一个有效的双向沟通系统中，员工的可行性建议能够被及时采纳，员工的要求能使管理者在充分考虑后，把答复信息反馈给员工，从中每个雇员可深切意识到自己在组织中的价值，并会通过自身努力去实现企业目标。为此，管理者需定期进行内部调查，可采取问卷、员工会议、访谈、设立意见建议日等形式，使信息从下到上流动起来，并及时作出反应，形成一个完整的信息流动环，即企业内部的双向沟通。
企业可通过把信息传递给员工，通过管理者的“人员推销”，为企业做广告宣传，向员工促销企业，使员工认识到本企业的价值，以在此工作为荣，并愿意为实现企业目标而努力。运用企业文化增强员工的责任感和内部凝聚力，是内部营销的一种有力手段。
不同员工及不同职能部门之间的沟通渠道也应保持畅通。服务对消费者来说是一整体概念，服务企业中的不同部门不同员工为顾客提供的服务是其对本企业服务感受的组成部分，任何环节的缺失都会破坏服务的整体效果。如果一线员工不了解企业市场营销部门在外部营销活动中已经对顾客作了哪些及何种程度的承诺，其提供的产品往往与承诺产生偏差，对企业形象会造成极大损害。而具有合作意识的员工就能够进行良好而有效的对外营销，各部门各员工间的协调配合就通够造就出一个高服务质量的企业形象，促进外部市场营销的成功。管理者在此要发挥协调的作用，使每个员工明确自己在企业中的相对位置，自身工作对整体服务的影响及所在部门在整个组织中的地位功能。
员工是从雇主那里购买工作的顾客，设计能吸引、激励、保持这些内部顾客的产品需要对他们的愿望、态度有高度的敏感。市场调研是服务业内部营销中的重要一环。通过调研，了解员工对工作的态度，包括对工作是否满意，对工作有无兴趣，工作的努力程序如何等。通过内部营销，使员工从事更适合其需要的工作，正面强化员工的工作态度，而抱有积极态度的员工会实现高水平的工作绩效。
总之，内部营销是对服务业员工与顾客的互动过程进行管理的有效工具。重视员工这一企业的内部市场，是提高服务业市场营销的基础——服务质量必由之路。我国服务业落后于市场需求，但从另一角度来看，说明我国服务业的发展存在很大潜力。倡导内部营销观念，有效地实施内部营销手段，从而推动服务业的外部营销，是发展我国服务业的切实有效的作法。
本稿收到日期：1994年1月14日；