韶关市广播电视台 512000
摘要：电视媒介作为广告承载的“第一媒介”，对经济发展、大众生活起着重要的作用，随着媒介技术的不断发展更新，网络广告、手机广告等新兴广告媒介层出不穷，在这样的形势下，我们必须要以发展的眼光看待广告编辑环境，基于此，本文从媒介生态视角下广告编辑环境的角度出发，探讨了电视广告编辑的发展策略。
关键词：媒介生态；广告编辑；编辑环境
1.媒介生态概述
媒介生态是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的动态平衡的统一整体。包括自然环境、社会环境、生产者、消费者及分解者等，其中的组成因素或生态因子，既具有紧密联系、协调运作的结构和机制，也具有一系列互动互助、共进共演的良性循环过程。媒介生态强调以整体观为主线，通过对媒介信息资源的利用以及媒介生态因子的互动，实现媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的关联互动，从而达到一种相对平衡、和谐的结构状态。
2.广告编辑环境及其生态系统
广告编辑环境的概念较为广泛，不仅包含广告的发布内容、时间、空间、风格等在内的物化环境，也包括以广告编辑为主体，在创作者和受众之间建立互动关系所构成的智化环境，这些都是影响广告编辑效果的要素。在广告编辑环境中，广告编辑具有非常重要的地位和作用，只有当广告编辑严格遵循编辑环境中的互动原则，并对广告发布的时间、空间、情感、色彩、风格，以及其他媒介等因素有良好的控制和协调，才能使其为广告的传播起到促进作用，反之则会起到阻碍作用，不利于广告信息的有效传播。除此之外，广告编辑环境还必须要密切关注其组织环境、文化环境和技术环境等外部生态系统，正确的认和处理外部生态系统和内部生态系统之间的关系，是构建和谐、平衡广告编辑环境的基础，同时对于广告编辑效果也起到非常关键的影响作用。从媒介生态视角来对广告编辑的外部环境和内部环境进行有效的协调和控制，是构建和谐、平衡广告编辑环境的一种新思路。
3.媒介生态视角下广告编辑的发展
电视是一个综合性媒体，电视广告是电视媒体的附属产品，它集声光效果与戏剧表演于一声，将视觉、声音、动作、时间、色彩融于一炉，既能同时诉诸视觉与听觉，又能把理性诉求和感性诉求结合起来，具有综合性的传播功能。当前，在新媒体环境的冲击下，电视广告面临的一个重要方面就是电视广告价值的下降，因此，在这样的环境背景下，思考电视广告的发展，必须将其放置于新的媒介生态环境中，下面就其发展策略谈谈个人的看法。
3.1以小众为核心，构建具有针对性的组织环境
在广告编辑的过程中，组织生态因子的广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告受众等组成了广告编辑的组织环境，其中，受众是制约广告客户、广告代理和媒体必须按照特定轨迹进行广告活动的一个重要因素。当前的发展形势下要求广告编辑须根据受众需求的不断变化及时调整编辑定位，以小众为核心，建构具有针对性的组织环境。因为只有针对明确具体的受众所传播的广告才会更加有效，同时也避免了浪费。
3.2以数字技术为手段
传统的广告媒体是各自为政的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状，促进了广告媒体的融合。在广告编辑过程中，掌握和运用新技术的能力，是信息表现和编辑理念融合的关键，且文化的社会性、习得性、差异性等特点也会影响编辑理念的表现，因此在利用数字技术彰显不同媒介传播特色的同时，打造独特的媒介文化环境是广告编辑的重中之重。
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3.3坚持广告的原生性
原生广告是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分”。原生广告主要是针对互联网广告提出来的，其核心在于广告本身能和承载媒介内容相容，成为其传播内容的一部分。
尽管原生广告的概念是针对互联网广告提出的，但“原生”的概念对传统电视媒体依然有极强的借鉴和引导意义。因此，电视媒体必须重视原生广告的概念，一则这一概念是由竞争关系的互联网发展出的；二则电视媒体向互联网的延伸，可以充分利用这一概念融入自身的网络电视节目内容中，提升自身价值和竞争力。
电视广告的感知符号，强调互动和体验，多是在内容和形态上的改进，并未要求完全做到和电视媒介环境或内容的融合，让广告成为电视节目内容的一部分。而原生广告则提出了进一步的要求，它要求消费者可能像看娱乐节目一样看品牌广告。因此，电视广告可以借鉴网络视频等新媒体原生广告的形式，开发适合电视媒体的原生广告，如品牌专题娱乐节目、纪录片等。
另外，常规广告形式已经越来越不能吸引受众的注意，对受众的说服作用微乎其微。植入式广告正式企业提供了一种有效的传播方式来吸引消费者的注意力。植入式广告又称植入式营销、隐性广告，如上文所说，可以将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
3.4消除噪音，营造清晰的信息环境
噪音是对任何正常信息传递的干扰，既包括传播各要素本身的干扰，也包括来自渠道外界的竞争性刺激。广告编辑环境中的噪音是指广告发布的时间和空间与该广告内容相抵触的广告内容的干扰度。广告编辑的目的是为受众营造一种清晰的信息环境，因此消除依附在信息上的噪音至关重要。这一方面要求在广告编辑的过程中，处理好广告发布的内容和时间与媒介其他内容和时间的关系，力求消除或减少内容之间的相互干扰。同时也要考虑到受众在认知、情感、行为等方面的差异，消除受众的认知噪音。受众的选择性接触心理表明受众接触媒介是有选择性的，且往往只选择那些能加强自己信念的信息，而拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。这就要求编辑编排广告节目或版面时，充分考虑信息传播的规律和受众选择性接触心理，减少广告传播信息与受众接受心理之间的错位。
3.5做好信息的引导
在广告表现和媒体导向上，如何使经济利益点的诉求与传统的社会道德观念和谐一致，如何使广告对人们物欲的刺激与现代社会文化背景下的审美观、价值观不背道而驰，对于以过滤、处理与发布广告信息的广告编辑来说，做好信息引导、形成和谐的传播环境是其社会责任。
第一步是对广告信息进行提炼，即了解广告信息的来源，评估广告信息的价值，并根据广告战略的需要，对信息进行取舍。
第二步是建立合理的信息通道。广告媒体是传播广告信息的通道和中介，也是连接广告客户和消费者之间的一座桥梁。因此，理顺媒体选择、媒体组合与媒体推介、媒体销售之间的关系，保证媒体信息传递渠道的畅通。
第三步是控制和引导信息流向，即从法律、法规、社会准则的角度对广告信息有所选择和评判，对广告信息的流向进行分类和合理安排。合理的广告信息过滤与处理，既是遵循广告运作规律、适应广告策划的需要，又是按照媒体经营原则和特性操作的必然结果。
结束语：互联网突飞猛进的发展给电视等传统媒体的发展带来了冲击，因此，基于媒介生态视角的研究，相关广告编辑人员应从以小众为核心，构建具有针对性的组织环境、以数字技术为手段、坚持广告的原生性、消除噪音并做好信息引导等方面的措施为人们创造出更多具有吸引力的广告内容并寻求广告编辑行业的发展。
参考文献：
[1]李军，张大朴，李木子等.互联网体育广告有效传播的媒介生态因子与路径选择——基于媒介生态学的视角[J].沈阳体育学院学报.2013.
[2]郭海银.基于媒介生态视角探析广告编辑环境[J].西部广播电视.2015.
[3]车佳恒.媒介生态视角下微博广告及问题思考[J].中国出版.2013.
论文作者:江静
论文发表刊物:《基层建设》2017年第31期
论文发表时间:2018/2/3
标签：广告论文; 媒介论文; 编辑论文; 环境论文; 受众论文; 信息论文; 媒体论文; 《基层建设》2017年第31期论文;