善求反术 能择势而后胜——浅述品牌反策划，本文主要内容关键词为：品牌论文,善求反术论文,能择势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关于策划一词，人们早已是耳熟能详，应用自如；对于反策划一词，则相对陌生，乏用可陈。反策划是指策划者从自身利益出发，在某一特定策划环境中根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行谋划以达到积极防御，击败对手，使已方免受损失，保护自己，从而圆满完成各项任务，谋取自身利益的目的。成功的品牌反策划技术能以四两拨千斤之势，出其不意，出奇制胜而致对手于死地，取得重大成功。
一、品牌公关危机反策划
品牌的公关危机，是指危害品牌生存的重大事件，包括因产品质量、销售信用、财务状况、社会关系等重大事件引发社会公众对企业及其品牌的信誉危机，它的直接恶果是企业形象遭至严重破坏，品牌综合力迅速下降，市场急剧萎缩，企业根基摇摇欲坠。品牌公关危机有个性品牌公关危机和共性品牌公关危机两种，前者系由企业内部因素造成，事件较为常见，不再赘言；共性品牌危机是由他方或社会所带来的连动反应而造成的自身危机。企业常因“事不关己，高高挂起”，最后却“城门失火，殃及池鱼”，教训颇大。而此时若能迅速作出策划，因势利导，反弹琵琶，借势造势，坏事就能变成好事，危机就会变成商机。
1998年春，山西朔州发生了震惊全国的假酒大案，致使27人命丧黄泉，数百人重残，江总书记为此作出严肃查处的批示，全国酒业受到一片质疑和声讨，大部分企业当季度产销比同期下降近20%，连名优白酒企业也深陷其中。然而危机关头，安徽古井酒业集团却敏锐地捕捉到重大新闻事件背后将潜藏着巨大的公关效应。于是即日起草了“关于巧借朔州假酒案例制造新闻的公关方案”。方案的核心内容是以古井集团董事长王效金的名义致全国消费者的一封公开信。公开信核心内容：1、古井贡呼吁白酒立法；2、倡议成立“中国打击假酒事项基金会”；3、无偿捐助死难家属扶恤金20万元；4、号召全国消费者拒绝假酒劣酒。公开信一经刊出，全国媒体争相抢报，引起强烈反响，使古井保持“众人皆醉我独醒”的高昂状态而异军突起，声名显赫，产销在全国一片低迷中反攀了10%。
二、品牌扩张反策划
品牌从创立起，其兼并、扩张同时启动，这是品牌内在价值最大化的必然需求。然而品牌兼并、扩张如把双刃剑，它常出现两种情形，一是“单赢”，“鱼死网破”；二是“双赢”，共生共荣，品牌双方因斗争而迅速扩张壮大。这是品牌真正意义之所在，也是品牌兼并、扩张的终极目的。因此品牌竞争双方面对兼并、扩张，不要总把其理解成一场“你死我活的阶级斗争”，而是应转换思想，更新观念，及时调整自己，及早应对，以欢迎竞争的形式参与竞争，把压力化为动力，从而在竞争中磨炼自己、壮大自己，最终达到双赢共荣的境界。
青岛啤酒和燕京啤酒是我国啤酒业两大巨头，双方一开始就围绕“本土资源论”而进行强势品牌扩张，厮战拼杀十几年。奇怪的是双方并没有在这看似血腥的恶战中两败俱伤，灰飞烟灭，而是双方越战越勇，越战越壮，成为我国啤酒业的两个逾百万吨的超级航母型企业。其中奥秘就是双方善于根据对手所作策划或采取的行动，有针对性地进行策划与反策划之运作，以达到积极防御，保护自己，提高自己。
三、品牌广告反策划
在如今“注意力”经济时代，每家企业都在千方百计打造自己的品牌，问题在于如何揪住消费者的“眼球”来塑造品牌的独特形象。广告则是架起品牌与消费者触动的桥梁。因此要使自己的品牌或服务在扑朔迷离、莫衷一是的芸芸品牌之中，有别于其他竞品，广告就要千方百计竭尽所能，使消费者对已产生良好情感。品牌广告反策划正是在这种背景下做出差别营销，树立独特卖点，它与跟进模仿策略不同，逆而行之，反某道而走，甚至不惜扮演“逆子”的角色来标新立异，吸引最多注意，广而告之，从而最终出奇制胜，斐声四起。
2000年中国经典商战当属“水战”。水中三老之一农夫山泉已不甘于自己的“有点甜”的味道，它不再满足与娃哈哈“我的眼里只有你”、“乐百氏27层净化”的差别，它要放手大干，搅翻世界。1999年6月，农夫山泉在央视播出“衬衣篇”广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状”，并配以受过污染的水画面和一瓶纯净水的特写镜头，矛盾直对纯净水。水世界立即沸反盈天。然而好戏还在后头。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告及从此不再生产纯净水，只从事生产天然水的计划；与此同时，农夫山泉在央视又推出“水仙花对比实验广告”。水世界顿时天翻地覆了。全国纯净水企业联合状告农夫山泉，水战全面爆发。然而，尘埃落定，农夫山泉却成了最后的赢家——奥运会唯一指定用水。农夫山泉获胜的原因在于充分炒动媒体，为自己的战略转移作无偿式的鸣锣开道；再者敢于揭短正言，树立消费者代言人的形象；其次巧妙地把战略退却和战术进攻结合，如同回过头来将对手狠咬一口，既重创对手，又为自己推进天然水市场抢得先机，堪称是典型的奇正结合的策划与反策划的实战典范。
四、品牌虚拟反策划
所谓“虚拟经营”，顾名思义，是相对实体经营而言，指对一些目前尚未看到、不能利用、不属于自己的或具有中间关系的东西和资源进行组织、重新构建、加以利用，变成企业及其品牌可利用的内在动力和过程。而虚拟经营三个主要组织特征可以概括为“借鸡生蛋”、“借牌生产”和“借脑发明”。企业可善用虚拟经营法，以虚制实，虚实互动，巧借外力，整合资源，以达到防御敌人，保护自己，壮大自己的目的。
七匹狼集团是福建最大民营企业，其旗下“七匹狼”的福建最大品牌。七匹狼决策者以“无形入有形”，避实就虚，放弃传统耗费巨大的实体经营模式，走虚拟经营之路，全方位、多领域品牌、高频率、大覆盖地宣传塑造七匹狼全国名牌形象，而后通过巨大品牌效应，输出品牌，借鸡生蛋，借牌生产来获取巨大经济效益。同样，世界著名品牌耐克实际也没有一间加工厂，却使全世界几百家加工厂听命于“耐克”品牌的调谴。可见，虚拟经营是非常高明的反策划之术，是颇具成功的经营之道。