海尔的美国战略及启示，本文主要内容关键词为：海尔论文,美国论文,启示论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年4月，海尔在美国南卡洛莱纳州投资3000万美元建厂，开始了美国之路，成为当年中国的十大新闻之一。如今，经过五年的运作经营，海尔产品已被美国民众所接受。美国最大的十家连锁超市都在销售海尔的产品，海尔小冰箱在美国的市场占有率已超过20%，海尔冷柜在美国同型号的市场中占有率达到了1/3。这一切都说明，海尔的美国战略是成功的。
一、海尔的美国战略之路
（一）海尔集团进入美国前的战略准备
1、在国内打下坚实的基础。海尔集团总裁兼首席执行官张瑞敏说过：一个企业在国内市场上不能成功，那在国际市场上就更不可能成功。海尔集团从1984年创立，到1999年在美国建厂，创造了从无到有，从小到大，从弱到强的卓著业绩。无论是在资金，经验等方面，国内的成功都为集团“走出去”奠定了坚实的基础。
2、准备充分的国外经营经验。由于美国是非常成熟的市场，各方面的要求和竞争都非常激烈。海尔在进入美国市场之前，就先在香港，马来西亚和菲律宾投资建厂，为进入美国市场练兵。1995年，海尔就开始向美国出口冰箱，逐步的了解美国的市场。在正式在美投资建厂前，海尔就积累了较多的有关美国市场的知识。
3、对公司的选址和产品进行充分研究。进入美国这样一个竞争激烈的市场，具有很大的风险，海尔就公司的选址，初期生产的产品进行了大量的市场调查和充分的研究。最后选定了得到当地政府极力支持的南卡洛莱纳州的汉姆顿投资建厂。初期产品为当时还相对较有竞争力的学生公寓和公共场所使用的小型冰箱。海尔在美国开拓了自己之路的事实证明，海尔的这一系列战略准备为公司的美国之路铺下了坚实的基础。
（二）海尔集团在美国的品牌战略
海尔进军美国的重要目标是开创具有国际竞争力的国际品牌。因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务，同时品牌的提升对海尔在美国的长期发展战略乃至整个的国际化战略都是至关重要的。海尔的国际化品牌战略是“先难后易”。即海尔一定要在美国市场上先打出自己的品牌，进入这一最“难”的发达国家市场，再进入“易”的发展中国家就较容易。海尔有步骤的实施了自己的品牌战略，成为在美国市场上打出中国品牌的第一家中国企业。
1、慎重选择具有竞争力的产品—小型冰箱。海尔始终认为，质量是企业的生命。只有为顾客提供质优价廉的产品，为顾客创造比竞争者更多的价值，才能打出自己的市场，创出知名的品牌。1996年开始在美国投产时，海尔只生产在美国市场具有竞争力的小冰箱，很快就被消费者认可，先在小冰箱领域内打出了知名度。然后，海尔开始将目光投向更广阔的产品市场，目前在海尔曼哈顿中区大街45号的总部大楼内约4000平方英尺的展厅内，陈列满了大容量冰箱，洗衣机，冷柜，纯平电视机和其他海尔产品。通过一开始品牌产品的推出，海尔的其他产品也逐渐在美国打开了销路。
2、与当地政府，零售商建立良好合作关系。海尔一直注重与当地政府保持良好的关系。2001年，为嘉奖海尔为当地经济做出的巨大贡献，南卡州无偿将美国海尔园附近的“协作大道”命名为“海尔路”，这也是美国唯一一条以中国品牌命名的道路。与零售商建立联盟，无疑，这扩大了海尔的知名度，提升了海尔品牌在美国人心中的知名度。海尔目前已与美国十大零售商建立了合作关系。
3、品牌宣传循序渐进。海尔开始在美国建厂时，产品很单一，市场还未完全打开时，品牌宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“haier”商标外，几乎没有什么宣传。当市场进一步扩展后，海尔加强了宣传力度，采用了一些新的广告媒体，包括广告牌，汽车广告和电视。已经播放的电视广告是用海尔最新的DVD播放乔丹的影片。海尔的免费热线电话服务也已覆盖全美国，并将产品的销售与服务融入了电子商务领域。这种渐进式的宣传方式更加的高效，而且也节约了成本。
（三）海尔集团在美国的本地化战略
海尔在美国的竞争主要采用的是当地化战略。即重视当地特殊的消费需求，调整自己的经营和管理战略，强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。
1、设计、生产、销售三位一体本地化。为了更好地了解美国市场，更快、更准确地应对美国市场变化做出反应，海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易中心”，在南卡罗来纳州建立了“海尔生产中心”。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的在国内的产品，而是针对美国的消费习惯、需求的偏好设计和生产的。
2、人力资源管理的本地化。海尔的美国贸易公司和生产中心所雇用的员工和管理人员主要是美国人。海尔美国贸易公司是由海尔总部以控股方式与美国一家贸易公司共同投资成立的。母公司只是负责制定业务发展战略，公司在美国的经营完全由一位在美国有家用电器经营经验的美国人决定，他具有很大的自主权。海尔在美国的生产中心虽是独资企业，但除了几个中国本部派去的人员外，主要管理人员和员工都是美国人。
二、海尔集团的美国发展战略特点
（一）“先难后易”与“先易后难”相结合
海尔选择美国作为投资市场的市场选择战略采取的是“先难后易”策略。即先打开发达国家市场，然后再进入发展中国家市场。海尔选择了美国这一国际上最挑剔、最成熟的市场，占领了制高点，然后就可以更加容易的居高临下进入其他国家市场。
但从海尔进入美国市场的发展路线来看，海尔实际所采取的战略是“先易后难”战略。首先，从进入方式来看，1995年，海尔先是采取OEM的方式向美国出口，然后才开始打自己的品牌。4年后当海尔已积累了较多的有关美国市场的经验和知识后，才开始设立贸易公司和投资生产中心；其次，从产品战略来看，海尔先以一，两种相对较易打开市场的产品打入美国市场，站住脚后，再进行多元化发展。这种“先易后难”的策略使得海尔有时间积累经验，积累人力资源和物质资源，增强自身的海外经营和承受失败的能力，尽量减少了决策风险。
（二）反应快速，行动迅捷
“速度”是海尔集团发展核心之一。从1999年在美国建厂到现在完全实现了设计，生产，销售的一体化；从最开始在美国只生产一种产品，到现在已进军到白色，灰色和黑色家电领域；从一开始海尔产品只在小型商店销售，到现在美国十大连锁超市都开始销售海尔产品，经过短短的几年，海尔已在大洋彼岸建立了自己的王国。未来几年内，海尔还将在其拥有的周边地区建立数个工厂。美国海尔的业务将高速发展，计划到2005年销售额达到10亿美元。
海尔能根据美国市场需求的变化迅速做出反应，而海尔的售后服务网络及对服务人员的培训也保证了为顾客提供迅即的“海尔国际星级一条龙服务”。当经销商提一个要求时，海尔要做到的就是要比那些老牌跨国大公司以更快的速度满足他们的要求。面对美国市场上强大的竞争对手，海尔人就是凭着自身“速度”的比较优势来与竞争对手形成差别，来发展自己的市场和品牌。
（三）注重与当地政府的关系
海尔集团非常注重与美国当地政府建立良好的合作关系。在投资建立生产中心之时，海尔就得到了当地政府的优惠政策和大力支持。海尔在生产后，为当地提供了近200个就业机会。海尔为当地政府和人民做出了很大的贡献，并因此无偿获得了“海尔路”的命名。海尔总裁张瑞敏还获得了当地政府授予的象征着成功与财富的金钥匙，同时并被授予了“坎姆顿市荣誉市民”称号。所有这一切不仅标志着海尔得到了当地人民和政府的肯定，更树立了海尔在美国当地的形象，增强了海尔品牌的知名度。引用张瑞敏的话就是：海尔因此有了更持久旺盛的生命力和更强劲的发展潜力。
（四）研发、生产、销售和人力资源的本土化
海尔集团一向奉行的是“思维国际化，行动本土化”理念。海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易中心”，在南卡州建立了“海尔生产中心”。完全实现了研、产一体的本土化。如前所述，这三个中心所雇用的人员绝大部分都是美国人。这样就保证了海尔能更好地了解美国市场，更快的针对消费的变化和市场环境的变化及时迅速的做出反应，也才能更快速、更容易地与零售商建立合作关系。
三、海尔集团的美国战略给中国企业跨国经营带来的启示
（一）确定目标，做好“走出去”的准备是企业跨国经营的前提
国际市场要比国内市场复杂得多，经营起来也比较难。企业“走出去”不能盲目，没有目标，否则只能到处碰壁。而有了目标，若没有必要的、充足的战略准备，冲动行事，企业就可能面临巨大的风险，反而会将已创下的国内基业毁掉。海尔在进军美国之前，就先确立了企业发展的明确目标，即创海尔为国际名牌。而要创国际名牌，就首先要攻克世界上最难进入的美国市场。海尔在国内打下了牢固的基础，积累了足够的资本和经验并成长为中国家电行业的领头羊后，选择了先进入周边国家为进入美国练兵，并做了一系列进入美国的准备，包括选址，产品的选择等。在为进入美国站稳脚跟奠定了牢固的基础后，才充满信心地昂首进入了美国的市场。
（二）品牌发展是企业跨国经营成功的源泉
在国际市场上，非名牌产品即使价格一降再降，也少有人问津。因此，企业要想在国际市场上具有竞争力，没有过硬和叫得响的品牌是不可能做到的。在市场的竞争中，名牌既是竞争的结果，又是竞争的手段。谁先有名牌意识，谁先开始创立自己的品牌，谁就能在竞争中取得主动。
海尔集团一方面清醒地认识到品牌的重要性，另一方面也知道中国产品在国际市场上的声誉不是很高，中国企业发展品牌已远远迟于世界知名的大公司。故先选择在美国开拓市场，以自己过硬的产品作保证，再通过与当地政府的密切关系和广告媒体的宣传来提升知名度和企业形象，来发展自己的品牌。然后再进一步辐射到其他国家，从而进一步保证跨国经营的成功。海尔的某些产品目前在美国和欧洲及一些发展中国家市场份额直线上升，我们有理由相信，随着海尔品牌的进一步国际化发展，海尔集团的国际化经营一定也如虎添翼。
（三）跨国经营的全球化还是本地化，企业须有正确的选择
全球化是指企业针对全球市场设计，生产，销售产品，不考虑或较少考虑不同地方的差异。这种战略的优势在于可以得到生产规模优势，避免重复设计和重复研发等资源的浪费，从而最大限度降低成本。如今，企业的跨国经营已经发展到不仅是生产的本地化，劳动力和原材料的本地化，更有管理的本地化，研究与开发的本地化，以及整体经营战略的本地化设计与实施的阶段。本地化战略重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品，这种战略的最大优势是企业所提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。
中国企业在走出国门后，面对的是不同的消费群体，不同的地理环境和不同的文化，因此，实施本地化战略更加必要。而如果在一些国情和消费习惯都很相近的国家，就要考虑结合全球化战略。企业可以根据产品的特征，市场特征和消费者特征等做出战略调整，也才能做到一方面尽可能的降低成本，同时也能适应当地市场的需求，增强顾客的满意度，并能尽可能快地对竞争者的行为做出回应。海尔集团生产的主要的是电器产品，而美国的气候、电压状况及消费习惯都与国内有较大差异，所以在美国基本上是实施的当地化战略。尽管公司实施本地化的成本较高，但企业的收益和品牌效应在日益加强，这一战略选择是非常适合海尔的发展的。
（四）速度是企业跨国经营的成功要件
在国际市场上，市场环境变化很快，具体表现在竞争者行为变化莫测，消费者的需求与期望变化很快和技术的发展日新月异。面对这一严酷的竞争环境，中国的企业要与著名跨国大公司相竞争，不论资金、技术、规模、人力资源，几乎都缺乏优势。那么中国企业凭什么去参与国际市场竞争呢？速度可以成为比较优势。在市场发生变化时，能抢在竞争者之前采取行动，能比竞争者更快地开发出新产品，更快地使顾客满意，能更快地与销售商建立长久关系，都可以成为与国际竞争者相抗衡的资本，从而使自己立于不败之地。