“过剩”市场中的锐利营销，本文主要内容关键词为：锐利论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“过剩”成为人们对于中国市场的共识，然而中国经济真的过剩了吗？在笔者看来，所谓的过剩经济，不过是企业缺乏创新能力，进行低水平同质化竞争的表现，中国市场仍然有大量的机会。只要我们观察一下市场就会发现：尽管最近几年不少企业遭遇发展瓶颈，不少企业陷于微利甚至亏损、破产境地，但与此同时，中国市场上仍然有不少企业在迅速崛起。中国市场上并不缺乏机会，相反，机会无处不在。只是这些机会比以前更隐蔽，需要更大的决心和更高超的技巧才能捕捉得到。
环境在迅速变化，而众多厂家面对急速变化的市场，却缺乏对变化的认识和应对策略，只是简单地沿袭以前的旧经验、旧模式，这就导致严重的同质化竞争——这正是众多企业身陷困境的原因。
面对以十倍速变化的中国市场，企业应该怎样应对“过剩”经济，走出简单同质化竞争的局面呢？笔者总结过去20年中国成功企业的营销经验，并结合当前转型期市场状况，提出了一种新的解决方案——锐利营销。
一、用正确的思想武装头脑
在过去的20多年中，中国市场产生了很多成功企业，指引这些本土企业成功的战略思想，在营销转型期仍需遵守。
聚焦原则
我们不妨以医药保健品企业为例：史玉柱依靠脑白金再度崛起；盘龙云海的销量主要来自排毒养颜胶囊。在家电行业中，海尔能够成就霸业，是因为海尔有7年时间只做冰箱，并通过冰箱打造了海尔品牌，然后才开始品牌延伸……绝大多数中国企业都应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，过去是这样，现在也不例外。
创新和差异化原则
考察大量中国的本土成功企业，我们发现这些企业均在营销的某一方面做出了创新。娃哈哈能够在销量上超过可口可乐，是因为它最早开拓农村市场，并且与渠道结盟；三株集团能够创造神话，是因为它最先发现农村市场的价值，并创新了一种全新营销模式；三露能够突出重围，是因为它在化妆品行业最先对单品进行“广告轰炸”……通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，是锐利营销的第二法则。
充分信息原则
我们应该把资源聚焦到哪些产品？应该怎样去创新？这些都需要大量的、充分的真实信息。在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息是锐利营销的第三条指导思想。
低成本快速扩张原则
宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌，对本土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销，抢走了大量宝洁的消费者。
史玉柱在巨人陷入破产境地的时候，仅靠50 万元就完成了再次崛起。可是当他崛起后，投入大量资金运作黄金搭档，后者的业绩却与脑白金相去甚远。不是花钱大方，就能做好产品，我们应该知道，营销的本来目的就是“以最低成本，实现收益最大化”。低成本快速扩张，应是营销人永远追求的目标。
整合资源原则
五粮液多年来一直在整合社会资源，它通过区域品牌联营、买断品牌等做法，来整合社会资源，使企业规模迅速上升；太极集团只用了短短几年，规模就迅速扩大，原因是太极集团能够整合策划公司、渠道资源……五粮液、太极的成功提示我们：能够有效整合社会资源，才能迅速成长。
二、寻找有效细分市场
成功的营销，第一步不是发现好产品，而是找到一个有效的市场——在今天的中国这种机会更多体现在细分市场之中。
如何寻找有效的细分市场呢？锐利营销有以下建议：
进入成长性行业的细分市场
进入快速成长的行业，对于营销成功非常重要。能够找到这样的行业，就如同搭上了一艘豪华轮船，不管自己在三等舱，还是头等舱，都不会过得太“寒碜”。
果汁市场最近两年飞速发展，华邦果汁选择果汁市场中的低端市场切人，只用了很短的时间，就取得了不俗表现。可口可乐是一个巨无霸饮料企业，但它进入果汁市场，却以酷儿开道。
对于选择进入成长性行业的企业来说，有一点必须清楚：在竞争日益激烈的今天，即使是成长性良好的行业，也必须在进入之时，就选择一个明确的细分市场，而不要去全面开花，试图将产品卖给所有人。
进入成熟市场的细分市场
有的行业虽然已经非常稳定，市场不存在太大的发展空间，但市场却高度集中，只有很少几个品牌运作，且这些品牌缺乏明确的细分策略，那么这样的市场同样具有开发价值——找到一个足够大的细分市场，然后全力攻打该细分市场。
在血尔进入补血市场以前，红桃K几乎垄断了补血市场，这个市场已非常稳定。作为后来者，血尔选择了补血市场中的很小一块——城市富裕女性作为自己的目标消费群体。针对这个人群，血尔只用了很短时间就迅速成长起来。
锐利营销认为，必须确定该细分市场确实存在需求，很多纸上分析出来的细分市场，实际上并无需求。
进入“空白”市场
可采眼贴膜是进入低竞争的“空白”市场的典型代表。
在可采之前，很多化妆品厂家都有眼霜类产品，但针对该细分市场，并无明确的领导品牌。相对来说，这个市场就是一个难得的“空白”市场。因为市场空白，所以可采仅用了很短时间，就迅速脱颖而出，成为近年来少有的新上市化妆品的成功典范。
满足目标消费群更高的期望
在消费者日益关注健康的今天，那些高收入的重视健康的人群，就构成了一个潜力巨大的细分市场。针对这样的目标消费群体，必须提供给他们更高的期望值。对传统产品加以针对性改造，满足消费者的健康期望同样是迅速成长的途径。
上海某企业推出的“向上”健康桌，按照人体工学原理，对传统书桌进行了改造，能够有效矫正中小学生坐姿，预防近视驼背。因为产品设计合理、市场定位准确，投入市场时间虽然很短，但已经取得了良好市场表现。“向上”学习桌的做法对于传统消费品具有普遍的意义。
三、打造产品成功基因
90%以上的新产品注定无法成为畅销品，也不可能达到其产品策划书上的宏伟目标，正如90%的人生下来就注定无法成为国家元首。很多厂家错误地以为，产品推广不好是因为推广方法存在问题——错了，很多时候产品难以推广是因为产品本身存在缺陷。铂策划在推广保健品肝复春时，只用了10万元就让产品度过了导入期，两个月就实现赢利。肝复春的成功有很多方面的因素，但最重要的因素是，这是一个好产品。它的名字功能指向明确，降低了80%的传播成本；它的效果很好，吃了以后很快就能感觉到肝区轻松。对于厂家来说，在推广产品以前，甚至在产品研发以前，就应该考虑为产品打造出“成功基因”。
如何才能打造产品的“成功基因”呢？锐利营销对于打造产品成功基因的建议是：
针对好市场开发产品
最理想的情况是，先发现有希望成功的市场，然后再去针对性开发产品；然而这个目标实在太高——在多数情况下，许多客户都是产品推广碰到难题才来寻找我们，而不是在产品研发的时候来征询我们的意见。尽管如此，如果能够在产品研发的时候多考虑一下目标市场的状况，仍能够大大提高营销的成功率。
起个好名字
因为这能够大大降低传播成本。好名字太重要了，它可以决定人的一生，你能够想像一个叫“二蛋”的人会成为市长？想想肝复春、脑白金、商务通、喜之郎吧，这些好销的东西都有个好名字。
提供差异化产品
我们在策划肝复春的时候，根据产品由新鲜垂盆草为原料的特性，提炼了产品的“鲜活”概念，这个概念与以往的肝保健品、药品迥然不同，肝复春的成功很大程度上与此相关。在竞争日益激烈的今天，为产品找到差异性，无疑是产品成功的重要因素。
提供消费者能够感受到的利益点
喜之郎在果冻中加入牛奶，就成了布丁，它的价格是前者的很多倍。其之所以能够支撑布丁的高价格，是因为消费者能够感受到布丁和果冻的差异；可采能够持续吸引目标消费群体，是因为用了可采以后马上就让人感觉到眼部的清凉——几乎任何一种畅销产品，其利益点都是消费者能够感受到的，而且速度越快越好。宝洁一贯喜欢对比广告，其原因正在这里。
四、针对竞争对手价格锐利化
在产品定价上，绝不能采取中庸之道。对于新产品来说，要根据自己的目标细分市场、产品特性，特别是要根据自己竞争对手的状况来制定价格——或者比他们高，或者比他们低，绝不要跟他们一样。消费者不需要提供给他们相同的产品，如果价格相同，多数情况下，他们会按照以往习惯选择旧产品。
哈根达斯在美国只有2.5美元一桶，但在中国它的价格至少是国外的5倍。这个品牌在中国已成为高档的象征，它还寄托着爱情，带给恋人们与爱情相称的享受。很难想象价格相对较低的和路雪也能获得情人们的青睐，尽管和路雪也有专卖店。最近两年全国上市的大品牌保健品成功的寥寥无几，血尔却突围而出。血尔同样遵循了价格锐利化策略，其价格比红桃K要高不少，而且血尔对经销商的扣率远超过行业正常水平。
肝复春上市的时候，我们发现上海的肝保健品日均价格多在15元以上，我们遂将肝复春的日均价格定在7元左右。低价格的肝复春上市半年来，凭借更好的概念、更好的产品、更好的促销，已经逐渐把竞争对手赶出了市场。
五、制订创新渠道策略
创新和差异化原则，在渠道策略制定上同样有效。锐利营销对于渠道策略的建议是：
根据自己的实力去选择渠道
不要做力不从心的事情。现在连锁终端正在飞速发展，在连锁业态迅速发展的背后，是高额进场费、名目繁多的收费，对于厂家来说，进入大卖场、连锁超市等强势终端一定要慎重。
以渠道创新、整合社会资源来开拓渠道
对于某些实力有限的厂家来说，通过代理制开拓渠道是合适的方式；但在招商越来越困难的今天，自建终端也未必不是明智选择。云洋生物运作只有两年时间，但已经在全国各地开发了100多家经销商，并在上海拥有了20多家专柜、专卖店，预计明年将有超过100个专柜、专卖店建成。渠道的创新已经让云洋生物两年内月销售额上升了30倍，利用自己的终端，云洋生物已经开发了10余种新保健品。
六、锻造促销锐利武器
品牌经理的职责
素问堂是上海一家具有创新精神的化妆品公司，素问堂的高总告诉笔者：品牌经理只有两个工作要做，第一是提高产品的毛利率，第二是提高产品的附加值。正是坚持这两点，素问堂成立3年来，迅速崛起于上海滩。
高总的话，可以直白一点阐述：品牌经理的工作，就是用最低的成本产生最大的利润，这是第一重要的工作，然后才是保证品牌价值的提升。一个失败的营销攻势，很多时候不是因为过于关注立即产生的销售促销效果，而是因为品牌经理太过小资，对品牌保留了太多的浪漫主义情怀。
做品牌也罢，做销量也好，其本质都是在为提升销量服务。只不过一个更重视长期的利润获取，一个更重视资金的快速回笼而已，其本质都是为了利润。也正因为如此，锐利营销不强调品牌，同样不强调销量，而是强调根据企业的现状，决定应该采取的促销策略。
但锐利营销确实强调：不管是做销量还是做品牌，都应该采用更锐利有力的方式——因为用锐利有力的营销传播，能够大幅度降低营销费用。
充分信息，促销锐利化的保证
要保证促销的锐利化，就必须保证信息充分，而这就需要做大量的调查工作。
在肝复春的策划过程中，铂策划和云洋生物的员工曾连续几天守在南京路第一医药商店的柜台前，看到购买肝保健品的消费者，就和他们沟通，直到我们明白他们为什么购买，竞争产品的哪些利益点宣传吸引了他们。为了了解竞争对手的销售情况，我们走访了竞争对手的所有终端，向经销商了解他们的价格体系，向消费者了解竞品的效果和缺点……
关于充分信息，锐利营销的建议是：永远应该关注消费者，了解消费者隐藏心底的需要；但也绝对不能忽视针对竞争对手的调查。在竞争日益激烈的今天，有时候我们不是在争取消费者，而是在争取渠道和终端的支持，所以，必须把竞争对手作为调查的重点之一。
聚焦和创新，促销锐利化必由之路
聚焦原则和创新原则是锐利营销最重要的两个战略指导原则。在促销锐利化上，同样要遵循这一原则。
肝复春在刚启动的头3个月，我们发现产品很快实现了赢利，但销售额却一直难以突破瓶颈，经过分析我们意识到了问题所在：广告篇幅有限，密度很低，但文案中却用了很大部分罗列各种症状。发现问题后，我们调整了策略，把症状集中到一两个症状，销量反而迅速上升。
对利益点进行集中诉求，无疑是促销锐利化的必由之路。而通过创新促销方法，则是降低传播成本、改进营销效果的奇兵。
素问堂在推广其新产品“素儿迷你痘贴膜”时，只用了小篇幅、低频度的报刊广告做诉求，然而该产品在短短的两个月内，知名度就迅速攀升，并且在消费者的心中建立起了年轻、活泼的品牌形象。能够达成这一点，得益于素问堂对素儿推广手段的创新。素儿的平面广告以软文为主，但是却有很漂亮的色彩；虽然是软文推广，但素问堂为素儿设计了活泼可爱的卡通形象。这些形式与内容在习惯用美女头、办班广告推广的化妆品中间卓尔不群，大大降低了传播成本。