PPA事件与危机公关，本文主要内容关键词为：公关论文,危机论文,事件论文,PPA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓危机公关，是指当企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响特别是原有的良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。当前，由于经营环境的不确定性增强，企业遭遇经营危机的频率加大，这就要求企业具有强烈的危机公关意识和娴熟的危机公关技巧，以便使企业遭遇危机事件时能化险为夷。本文中，笔者从业界熟悉的PPA事件入手分析危机公关及其在企业管理中的重要作用。
一、祸起萧墙：PPA引发史克危机
2000年11月16日，应是许多感冒药生产企业难以忘怀的日子，正是这一天，国家药品监督管理局发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》，通知要求，国内药品生产销售企业暂停生产销售含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药。该通知使国内十余个感冒药生产厂家受到影响，中美史可公司首当其冲，因为在过去十年间中美史可生产的含有PPA的康泰克、康得两种药品占据感冒药市场40%以上的份额，处于行业领导者地位，康泰克早已成为许多感冒患者的首选药品，其“早一粒、晚一粒，有效缓解感冒困扰”的广告词是消费者最耳熟能详的药品广告之一。然而，药品事关消费者人身健康，人们在消费时十分谨慎，因而，禁令一出，史可公司立即成为众矢之的，消费者惶惶，经销商惶惶，新闻界更是摇旗呐喊，一时间，康泰克＝PPA的呼声此起彼伏，史可公司顿时陷入十分被动的境地，危机来临了。
二、处变不惊：史可公司沉着应对
市场经济条件下，任何企业都处在一个开放的社会大系统中，企业生存与发展很大程度上受经营环境的影响，包括由经济环境、政策法律环境、技术环境等构成的宏观环境和以顾客、竞争者、中间商、股东、社会公众为主的微观环境，影响企业运营的上述环境因素是动态变化的，环境力量的变化既可为企业带来机会，也可能形成某种威胁，特别是那些突发性变化的环境因素常使企业措手不及，事实上，近年来，许多企业都有过因突发事件导致的企业经营危机。企业面对危机通常有两种态度，一是漠然以对、听之任之，二是正视问题、沉着应对，态度不同，危机发展的结果也不一样。中美史可公司面对突发的危机处变不惊，有条不紊地采取积极措施解决问题，其鲜明的危机公关意识和成熟的危机公关手段确有可圈可点之处。
（一）史可公司的危机公关举措
1、建立专门机构。11月16日，史可公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即成立由十位部门主管组成的危机管理机构，并组建多个管理小组分别负责多方事务的处理工作，如沟通小组负责统一发布有关信息，生产小组负责处理中间产品并尽快调整产品线，市场小组则负责新产品开发，各部门各司其职、各负其责，并有专人进行部门间的工作协调。
2、表明立场态度。危机管理小组成立后立即制订了统一的应对危机的立场，并于16日上午及时向社会公众发布了其应对政府指令的基本立场，明确表示：维护广大消费者的健康是史克公司的一贯原则，公司坚决执行政府暂停令，暂停含有PPA成分的康泰克、康得的生产，通知经销商停止销售，同时停止相关产品的广告促销和市场推广活动。
3、针对不同公关对象的举措。首先，在企业内部，公司于17日召开全体员工大会，向员工通报了事件情况，并表示不会因此事件而裁员，此举赢得了广大员工的理解与支持。其次，为使公司决策得以有效贯彻，史可公司急召全国各地销售经理回到天津总部，通过有效的沟通取得他们的谅解，并由他们带着公司《给医院的信》、《给消费者的信》回到全国各地，他们成为公司与客户之间的桥梁。第三，为能及时给不明就里的消费者以明确答复，公司紧急培训了数十名专职接线员，开通专线电话，对问询者做出准确的解释，以解除人们的疑虑。第四，面对事件发生后，来自媒体和同行的炒作甚至不公平宣传，史可公司保持了应有的冷静与克制，并积极与新闻界接触，争取机会进行实事求是的客观介绍。
以上应对危机的公关举措，起到了稳定员工、稳定消费者、稳定企业形象的良好作用，同时也显示出史可公司处变不惊的良好公关素质。
（二）对史可公司危机公关的评价
企业公关活动的目标是通过与公关对象的有效沟通，在社会公众中创造良好的企业形象，提高企业美誉度。企业公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、政府、社会组织，也包括企业内部的员工、股东，公关对象构成企业公关活动的客体，企业公关效果的好坏直接取决于企业与公关对象之间的沟通效果。史可公司面对经营危机，准确分析了各公关对象在危机公关中的作用，区分轻重缓急，采取不同措施进行沟通，效果十分理想。
其一、面对政府。市场经济是法制经济，政府是法令法规的制订者和企业依法竞争、公平竞争的监督者，企业应不折不扣地执行政府法令，史可公司深谙此理，面对暂停令，公司立场鲜明，在第一时间即明确表态坚决执行暂停令，从而在政府和社会公众面前展示了公司守法经营的良好企业形象，而公司推出的一系列应急之策，更让人看到了公司解决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解，使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
其二、面对员工。员工是企业公关的重要对象，史可公司深知员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的重要因素，为此，事件发生后，公司及时召开员工大会，告知员工事件经过、公司解决危机的方案，以便统一认识、稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员，不仅给情绪波动的员工吃了定心丸，更主要的是让他们看到了公司的真诚之心，以此心换彼心，员工面对危机反而空前团结，纷纷表示与公司共渡危机，这无疑是事业成功的基础。
其三、面对消费者。消费者是企业的衣食父母，当今的消费者已不同往昔，一方面，产品日益丰富、加之购买力水平不断提高，消费者购买的选择性空前增强，另一方面，消费知识的积累使消费选择的理性程度提高，上述原因使消费者在交易中居于主动地位，任何企业的产品或服务若不能为消费者认同，企业就很难生存下去，而企业赢得消费者青睐和忠诚的根本在于赢心，即让消费者感觉到他的利益得到企业的重视，这就要求企业拿出自己的善意、诚意。史可公司面对危机采取了一系列维护消费者利益的措施：公开宣布秉承其维护大众健康的一贯原则、立即停止含有PPA成份的感冒药的生产和经营、承诺在有关部门得出关于PPA的研究结论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、积极开发新产品、开通热线电话为消费者答疑等，这些举措让消费者看到了企业的责任心，产品形象非但未因危机事件而受损，反而增加了消费者对品牌的忠诚度，这也是事隔262天后、不含PPA的新型康泰克面世后仍受到欢迎、市场份额逐渐回升的重要原因。
其四、面对经销商。作为生产企业的史可公司，其产品经由广大经销商送达市场，现代企业经营活动中，生产企业如何处理与经销商之间的关系是一门学问。事实上，在激烈竞争的市场中，生产企业与中间商之间是一种既竞争又合作的关系，生产企业只有以诚待之，才能赢得经销商的合作。危机发生后，史可公司向经销商明确承诺，没有返还货款的不需再返还，已经返还的全额退还，此举虽使公司遭受损失，但却赢得了广大经销商的忠诚，这也是非常时期的非常之举。
其五、面对股东。股东是企业公关的内部对象，作为投资者，股东追求投资回报的最大化，一旦企业经营遭遇风险致使投资收益前景不妙，股东投资信心就会动摇，严重时可能实施用“脚”投票，于企业危难之时撤资，致使企业遭受雪上加霜之险境，这不是没有先例的，而通常遭遇经营危机的企业最感匮乏的就是资金，如何说服投资人、增强其对公司的信心是至关重要的。史可公司在危机发生之时非常困难，企业内部大量库存积压，外部经销商要求退货，紧急开发新产品需要追加投资，为此，公司资金的充分性受到考验，此时的当务之急是能够保持股东特别是大股东对公司的信心，为此，公司一方面请大股东参观生产现场，当股东们看到了高昂的员工士气、井然有序的生产场景、特别是开发中的新产品时信心大增，另一方面，公司将整个事件经过及解决方案提交总部，以取得总部的资金支持，这一切，使得公司在重大的经营危机中保持了相对健康的财务状况，尤其是总部的追加投资确保了新产品研发的顺利进行，使得替代产品能够快速进入市场，缩短了市场上空白时间。
其六、面对媒体。媒体是企业公共关系的重要外部对象，在社会分工中，新闻媒体是专门从事向社会公众传播信息、包括企业信息的机构，与新闻媒体保持良好的合作关系、争得媒体的正面宣传对企业而言十分重要。史可公司在危机事件中始终以一种坦诚而理性的态度处理与媒体的关系，不遮掩、不回避，事件发生后，公司立即成立信息沟通小组及时发布相关信息，召开新闻媒介恳谈会表明企业立场，公司老总主动接受媒体采访，更为不易的是，对于个别媒体的非客观报道及个别同行的叵测言词，史可公司保持了应有的克制和冷静，让人见识到一个成熟企业的理智与大气，这一切赢得了业界与公众的赞誉。
总之，史可公司通过行之有效的危机公关活动化解了一场可能的企业灾难，为企业渡过危机解决困难赢得了时间、赢得了人心，保住了良好的企业形象。
三、危机公关：当代企业亟待补上的一课
中美史可公司处理PPA风波的案例无疑是一次成功的危机公关案例，案例带给业界的启示是深刻的。
1、任何企业都应有危机公关意识。企业不是在真空中开展营销活动的，环境的变化并非都能给企业带来机会。纵观当前的企业运营环境，买方市场状态下企业竞争的加剧、各项体制改革措施的深化、市场经济法制化程度的提高、经济全球化和市场国际化程度的加深、加入WTO后国际竞争规则的引入，这一系列因素使企业运营环境动态变化的频率大大提高，环境变化的可预测性降低、不确定性增强，企业随时可能遭遇突发行事件的打击，稍有不慎，就会引发经营危机。面对不利的环境因素，如果听之任之、无所作为，其结果只能是恶化竞争环境，甚至将企业置于死地。2001年中秋节前发生的“南京冠声园月饼”事件至今许多人还记忆犹新，如果说当事的南京冠生园集团用陈馅生产新月饼被媒体曝光并绳之以法是罪有应得，那么另外一些月饼加工企业受到牵连就不免有些冤枉了。其中，最典型的是上海冠生园食品公司，由于消费者搞不清此冠生园非彼冠生园，城门失火、殃及池鱼，据统计，上海冠生园因此事件减少了数千万元的销售额。如果上海冠生园公司能有一种强烈的危机公关意识，事件发生后能及时通过各种渠道澄清市场上的错误认识，特别是向消费者指明上海冠生园不是南京冠生园，那么，可能会挽回一些损失，遗憾的是，上海冠生园没有开展得力的危机公关工作，失去了宝贵的市场时机。也许大家还记得几年前发生的欧盟部分国家奶粉遭二恶婴污染事件，当时国内进口奶粉市场上风声鹤唳，消费者人心惶惶，一时间不仅产自欧盟各国的奶粉无人问津，几乎所有进口奶粉都面临严峻挑战。事件发生后，澳洲的新西兰、澳大利亚的多家乳品企业几乎于第一时间展开了卓有成效的危机公关活动，在国内的许多媒体上大力度进行针对性的产品促销工作，着力宣传澳洲乳品无公害、无污染的环保特征，取得了令人称羡的市场效果，原来购买欧洲进口乳品的消费者纷纷转向购买澳洲乳品，正是澳洲企业这种危机公关意识将不利的行业环境转化为对自己有利的市场机会，而反观国内一些很有竞争实力的乳品企业却未能抓住这大好的时机。
2、危机公关活动的基本原则是诚信与责任。企业公共关系的目标是通过企业的有效沟通活动，在市场中创造良好的企业形象和社会声誉，而要达到这样的沟通效果，就必须坚持真诚合作、平等互利、共同发展的基本原则，特别是在供过于求的买方市场和大众传媒高度介入企业经营的今天，企业赢得市场认同与信赖的最有效手段是尊重消费者的利益，诚心诚意为消费者服务，而一旦经营活动发生危机，企业赢得消费者理解与同情的最有效手段就依旧是通过有效的沟通活动向目标市场传达企业的善意、诚信与责任心，让目标顾客感觉即使在企业最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本。史可公司面对经营危机不掩盖事实、不推诿扯皮、不怨天尤人，在表明立场的同时，立即关停生产线、撤回流通环节的产品、在媒体上及时发布相关信息、设立热线电话为顾客答疑解惑，种种举措让人真切地感受到危机公关绝非企业做秀之举，而是实实在在为顾客利益着想，是企业为顾客负责、诚心经营的体现。
3、企业危机公关是一门“化干戈为玉帛、化腐朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果是有章可循的。一是企业管理层要有强烈的危机公关意识，应设立专门的公关部门并建立起有效的沟通机制特别是一套程序化的危机处理机制，以防患于未然。二是临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动，要相信企业虽不可以改变已发生的危机事实，但有效的公关可以改变市场对企业的看法，为此，企业应在第一时间表明其一切以顾客利益为重的立场，以赢得主动。三是切实做好危机初期的公关工作，经验表明，在危机发生后“头24小时”内，企业的态度与对策直接关系到危机公关的效果，明智的做法是立即成立危机控制小组，拿出应对策略，责任到人，特别是及时通过媒体向社会通报事件过程及企业的态度与对策，以防危机扩大化。2001年底发生的武汉动物园砸大奔事件就很典型，无论动物园一方是否是一场策划行为，奔驰公司在事件之初未能引起足够重视最终导致其在媒体和舆论中处于非常不利地位的教训值得记取。四是坚持企业形象高于成本的思想，良好公众形象的建立是企业长期努力的结果，一旦遭到破坏不仅令人痛心，关键在于以后要恢复原有形象需要很高的成本，甚至永难恢复。在危机事件处理过程中，通常企业要付出资金成本，有时可能会使企业近期效益受损，但企业一定有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的思想。五是要搞好内部公关，企业经营面临危机之时，往往容易造成员工、股东人心不稳，而一旦“后院起火”，企业就会遭遇雪上加霜之灾，后果不堪设想。为此，面对危机局面，管理层切不可只对外不对内，而应在本着为员工和股东负责的前提下，与他们进行有效沟通，如实告知事件真相和企业的应对之策，求得他们的谅解与支持，同心同德，共渡难关。六是切实做好与媒体的沟通工作。众所周知，企业公共关系最早源自美国历史上以揭露企业丑闻为主题的新闻揭丑运动，在新闻透明度大大提高的今天，出于保护消费者权益、维护公平竞争秩序等方面的考虑，媒体时刻关注着企业的经营行为，一有风吹草动，相关信息就会通过媒体迅速传播。为此，与新闻媒体保持密切联系是企业公共关系最经常性的工作，特别是在危机公关中更要与媒体保持良好沟通，面对危机不要掩瞒事实真相，要积极配合有关部门和媒体的调查，争取他们的谅解，并通过他们与社会公众沟通，一定不能与媒体对抗，南京冠生园当是前车之鉴。