欺骗性广告的成因及对策分析，本文主要内容关键词为：欺骗性论文,成因论文,对策论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济的推进，市场营销活动的规模也愈来愈大，广告作为一种有效的市场营销工具，已成为各企业常用的促销手段。在信息化的社会中，广告在传递商品信息方面的作用已是显而易见的，但是，由于社会主义初级阶段所固有的市场经济特征，广告并未完全遵循规范的方式运作，表现为大量欺骗性广告的存在，欺骗性广告不仅严重地损害了消费者的利益，而且也造成了社会财富的极大浪费，已成为社会的一大公害，所以，如何根治欺骗性广告是当前急需解决的课题。本文将从欺骗性广告产生的原因分析入手，提出治理欺骗性广告的对策。
一、欺骗性广告的危害分析
1998年“消协”共受理欺骗性广告投诉10507件，1999年共受理欺骗性广告投诉13932件，2000年共受理欺骗性广告投诉14263件，2001年受理的欺骗性广告又增加了2.31％。即使在2003年上半年，全国人民面临“抗非典”的严峻形势下，居然又有不少不法分子大发国难财，大肆投放欺骗性广告。其中包括江苏省吴中大自然生物工程有限责任公司在《无锡日报》和《江南晚报》分别刊登“乃捷尔初乳素”广告，称“这次非典型肺炎防治期间，乃捷尔初乳素成了广大市民健身防病的法宝”。云南芒市卫生产业开发公司发布散的违法印刷品广告，称“一种以释放紫外线和活性氧进行消毒杀菌、净化空气的仪器，可以在全民动员，战胜非典的斗争中，大显身手，大展雄才”及内蒙古吉绒贸易有限公司开发中心向广大消费者推荐纳米远红外绿色健康口罩（杀菌口罩）的广告……
以上种种事实表明，随着市场经济活动的增加，即使各级各部门为根治欺骗性广告提出了各种办法，但在利益驱使下，欺骗性广告仍有愈来愈烈之势，欺骗性广告已成为市场经济活动中的一块毒瘤、一种公害。其危害主要表现在以下几个方面：
1.直接给消费者带来损害。欺骗性广告的直接受害者便是消费者，由于相信广告宣传，消费者不仅支付货币购买广告产品造成货币和物质损失，而且当使用产品后并未有广告所说的效果时还要承受精神损失。如一些种植中草药致富的假广告使许多农民一年的收入付诸东流，某假农药广告曾使东北上万亩的农田颗粒无收，一些美容假广告不仅没有让消费者享受美容后的满足反而要承受毁容的痛苦，一些假保健品广告使湖南一消费者食用后成为植物人……，所以，根治欺骗性广告，保护消费者权益刻不容缓。
2.严重地扰乱了市场经济秩序，造成社会财富的极大浪费。由于欺骗性广告是一种违法行为，它往往通过不正当的竞争手段来开展市场营销活动，通过提供虚假信息以吸引消费者，既有害于正常企业的合法经营，也不利于本企业的长期发展。同时欺骗性广告中所宣传的产品并不是以优质为基础，而是一些质次价高的产品通过大量投放广告来提高其销售量，对于单个企业而言可能降低了成本，但对于整个社会而言，势必造成财富的极大浪费。
3.极大地损害了企业形象乃至国家形象。市场经济的特征之一便是诚信，没有诚信的欺骗性广告只会损害产品形象、企业形象，主观而为的诈骗性广告损害程度就不用说了，即使是那些并非有意的不真实广告，由于夸大了产品的作用失信于消费者，影响自身形象而无法实现企业长远发展目标。如果上升到更深层次来分析，对于一个国家而言，欺骗性广告泛滥成灾就会影响国际形象，这方面已从我国20世纪90年代的边贸活动中得到明证，由于欺骗性广告、假冒伪劣产品的泛滥，使得我国制造的产品曾在一段时间内遭遇到严重的国际信誉危机。
二、欺骗性广告的成因
欺骗性广告是广告内容与事实不符，广告主的承诺没有兑现或无法兑现的广告。根据主观意图不同，它又分为诈骗性广告和不真实或失真的广告两大类。诈骗性广告是广告发布者在主观上就存在要欺骗消费者意识的广告，而不真实广告则是在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实不符或带有强迫效果的广告。欺骗性广告之所以盛行，笔者认为，其原因大体可归纳为以下几个方面：
1.广告主营销道德的沦丧。广告主营销道德的沦丧是产生欺骗性广告最根本的原因，在市场经济利益机制的刺激下，一小部分广告主丧失伦理道德，将市场经济中的诚信原则抛诸脑后，不择手段地追逐个人利益。从一发布广告信息开始，他们就没有考虑能够满足消费者的何种需求，而是企图不劳而获，通过欺骗的方法达到个人享受的目的。一方面它直接导致市场上大量诈骗性广告的存在，另一方面也由于没有站在消费者角度来考虑，对产品认识或预期估计失误，导致不真实的广告误导消费者。这些广告所造成的损害是严重的，它不仅不能满足消费者的需求，有时会导致消费者倾家荡产。
2.广告媒体单位利益驱使使然。作为广告信息的传播者，媒体应是广告进入市场的“第一道门槛”，媒体单位应该对广告信息内容及真实性进行核实，这是杜绝欺骗性广告的基本保障。然而分析我国的大部分广告媒体单位，在微观利益的驱使下，考虑的是如何拿到广告业务，而忽视广告内容是否属实？是否合法？一些媒体不仅仅没有对所发布的广告内容严格把关，甚至于将刊发广告时，连要交复印件，审验原件等这些必须的程序都省却了，只要广告主交钱我就播，于是本应成为传递真实信息的媒体却成了欺骗性广告的源头。据新华网北京6月11日报道，在全国上下抗击非典，重拳痛击虚假医药广告之时，某省一家颇有影响的晚报上却堂而皇之地出现了“根治”食道癌的广告，这则欺骗性广告出笼以后，有关记者对此进行追踪采访时，媒体单位却以“把关不严”来搪塞，那么“根治”癌症的广告究竟是把关不严还是根本就没有把关呢？所以，从这个意义上，广告媒体对于欺骗性广告的出现有着不可推卸的责任。
3.消费者的轻信为欺骗性广告提供了生存的土壤。欺骗性广告之所以有存在的空间，消费者自身并非完全没有责任，这一理由虽然会遭到消费者的反驳，“受害者”还得为“罪犯”承担责任？但笔者认为正是由于消费者的轻信、盲从、侥幸甚至贪图便宜的心理，使得欺骗性广告有机可乘。就以上所述的“根治”食道癌的欺骗性广告来说，稍有常识的人都会知道，目前世界上尚未有治疗癌症的特效药，如果中国研制出来了，新闻一定会争相报道，还须研制者自己花钱作广告宣传？至于某些房地产、保健品及招聘、招生等欺骗性广告，只要消费者稍加分析，就能发现破绽，关键是消费者心太急、过于相信广告而一味盲从。所以在市场经济大潮中，消费者也应该明白在低投机成本和高投机利润的诱导下，不排除虚假信息的存在，学会分析、判断，在接受广告信息时进行理性思维，是消费者自身素质高低的表现。
4.法律约束失效。市场经济是法制经济，市场经济活动必须遵循相关法律进行，这是众所都知的。广告作为一种市场经济活动，同样受相关法律法规的制约，规范广告活动最为直接的法律便是于1995年实施的《中国人民共和国广告法》，广告法明确规定“广告必须真实”，并对违反广告法的情况制定了相应的处罚措施。然而，“法”是有了，有没有做到有法必依，违法必究呢？这恐怕要打上一个大大的问号。我们经常看到查处虚假广告的有关报道，严格地讲是以“查”为主，至于“处罚”则往往是融靴抓痒，力度远远不够，假若一个非法广告能为广告主带来100万利润，而有关部门只作出处罚50万的决定，广告主仍纯赚50万，这绝对起不到震慑作用。所以说，法律约束不够也是欺骗性广告屡禁不止的重要原因。
三、根治欺骗性广告的对策
由于欺骗性广告一方面给消费者带来了巨大的危害，另一方面扰乱了市场经济秩序，所以杜绝欺骗性广告，保证广告的真实性也就成为广告活动中必须要解决的问题。究竟如何有效地杜绝欺骗性广告？其实早就成为了有关部门所关注的一件大事，社会各界也从不同的角度提出了相应的措施，但总是见效甚微。在此笔者将以产生原因为基础，提出相应的对策：
1.加强广告主营销道德的建设，使广告主真正贯彻以消费者为中心的营销观念。无论如何，广告主是产生欺骗性广告的源头，不管是主观有意而发布的诈骗性广告还是非主观意识而发布的不真实广告，广告信息提供者都难辞其咎。所以要从源头上杜绝欺骗性广告，关键在于加强广告主营销道德的建设，使广告主真正树立以消费者为中心的营销指导思想。因为广告信息提供者的营销指导思想是内因，是任何法律约束都难以达到的效果。如何加强营销道德建设呢？首先，要切实贯彻物质文明和精神文明两手抓的方针，使广告主真正理解只有在满足消费者需求的基础上，才能实现企业的长远发展；其次，要从思想上认识营销道德的价值，深刻体会到营销道德不仅是保证消费者利益的手段，也是实现企业利润的基础；再次，提高各行各业从业人员的素质，甚至于可以考虑将营销道德直接与其利益挂勾；最后，要建立建全营销道德监督机制，真正使营销道德败坏者无处可藏。
2.明确媒体的责任范畴，要求媒体承担连带责任。广告媒体对欺骗性广告有着不可推卸的责任，这是我国广告法中明确规定的，可是在现实中，由于广告的欺骗而使消费者受害的，媒体究竟承担了多少责任？2003年6月17日的中华广告网上，还有人以“虚假广告让媒体很受伤”为题来报道“北京市一中院为被非法留学中介诈骗而受困海外的四个学生讨回学费，为中介做广告的一家报纸被法院判决承担赔偿责任”事件。媒体真的是受伤者吗？是无辜者吗？不然，媒体作为广告信息的发布者，严格审查广告内容，对于发布的广告内容负责，是其职责所在，在没有充分调查的前提下发布欺骗性广告，理应承担相应的责任。实质上，我国为了根除欺骗性广告，已经实施了广告的预审和终审制度，但大部分媒体为了能够尽量多地拿到广告业务，这种制度形成虚设，在追求自身利益的刺激下，只要你给钱，我就登，至于效果如何，会不会产生危害等责任问题则抛之脑后。所以，约束广告媒体行为，加大对媒体发布欺骗性广告的处罚力度，是杜绝欺骗性广告的有效手段。
3.建立全方位的监督机制。由于广告涉及到各行各业，其内容包罗万象，且广告信息的发布各有自己的管理机关，所以要根治欺骗性广告，仅靠媒体或有关政府部门是不够的，必须依赖于全社会的共同参与，它要求利用生产企业、消费者、管理机构等各方面的力量编织全方位的监督网，使欺骗性广告无法生存。具体来说应做好这么几项工作：一是建立有效的监测网络，对所有媒体，包括大众媒体和自办媒体所发布广告内容的真实性进行动态监测；二是完善欺骗性广告的通报制度，目前我国虽然由国家工商局定期地通报虚假广告信息，但其影响范围有限，必须建立一个更为纵深化的通报网络，让欺骗性广告“见光死”；三是完善处罚机制，对欺骗性广告特别是给消费者带来危害的广告，《广告法》中有明确的处罚条例，但并没有严格操作，处罚无关痛痒，造成欺骗性广告的禁而不止；四是真正追究刑事责任，欺骗广告如果给消费者带来严重危害的，无异于谋财害命，我国“广告法”中也明确规定欺骗性广告带来严重后果的要追究刑事责任，可是分析一下我国众多的欺骗性广告案件中，有几起追究了刑事责任的？所以，真正贯彻“广告法”还有很长的路要走。
4.消费者必须提高自身判断力，加强自我保护意识。有的欺骗性广告是非常明显的，如一些游医、招聘、保健品等广告，明眼人一看就知道是假的，但有些消费者却深信不疑。究其原因，消费者自身素质较低、判断力不强，自我保护意识差也是一个重要因素。欺骗性广告之所以屡禁不绝是因为它总能找到受骗者，如果没有消费者的上当受骗，欺骗性广告自然就会消失。因此消费者作为欺骗性广告受害最大的群体，在遏制欺骗性广告中应做好如下工作：一是求证，对有些心存怀疑的广告，不要轻信，要向有关部门进行查证，其中最简单的作法就是直接向广告信息发布的媒体单位求证；二是积极举报，做到只要发现欺骗性广告就报告相关部门，尽量使其危害最小化；三是借助法律武器，保护自身权益。
总之，欺骗性广告通过采取不正当的竞争手段，既严惩地扰乱了市场经济秩序，又使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识，极大的误导了消费者，侵犯了消费者的知情权和安全权，已成为一种社会公害，根治欺骗性广告已成为社会各界共同关注的问题。