差别化定价策略在青岛海洋旅游营销中的应用
文/王保松
【摘 要】 在市场竞争中决定成败的关键点并不在于拥有的硬件条件，而在于所实施的营销策略。青岛为了创造更好的海洋旅游营销业绩，也应注意实施科学的营销策略，充分发挥自己的优势，而差别化定价即为一种不错的定价策略，尤其适合青岛旅游。基于此，本文概述了差别化定价，并以青岛海洋为背景，探讨了在旅游营销中有效应用差别化定价的意义、策略，仅供参考。
【关 键 词】 旅游营销；差别化定价；青岛海洋
目前，作为世界范围内的一大首要产业，旅游业已经变成衡量国际大都市的关键性标志之一，旅游业现已发展成为现代大都市的支柱产业之一。而在青岛市，拥有的旅游业优势主要在于丰富的海洋旅游地理资源，而且海洋旅游业还是当地的关键性产业与重要的城市功能。青岛旅游在满足旅游人员需求的基础上，为了增大自己的盈利，在海洋旅游市场销售中，积极引进差别化定价，针对不同顾客提出相应的价格，以通过这种基本的价格策略，来充分发挥青岛的独特优势。
一、差别化定价概述
作为弹性定价之一，差别化定价还有另外一个名称就是歧视性定价，一般按照顾客自己的意愿，来实行有差别的价格。通常情况下，针对同种产品，面对不同顾客，即会制定不一样的价格，又或一个企业经营诸多产品，针对很有关联的差异化产品，确立出的定价差异与之成本之间的差异比率不一样时，即可称这个企业实行了歧视性定价，也即差别化定价。而当市场充斥完全竞争时，消费者往往不可能会认可差别定价。但如果企业能够控制价格，可以生产差异化产品，而市场也能加以区别细化，则即可实行差别化定价。通常情况下，差别化定价被视为有三个级别的层次。首先，一级层次的差别化定价，有另一个名称完全差别化定价，是指根据各顾客最大意愿付的商品单位价格来进行定价。基于这种层次的定价模式，消费者往往享有不到消费者剩余，也即在买进商品的过程中，顾客所愿意出价格的最高值与顾客实际出的购买商品的价格完全相等。这么一来，生产者也即成功地赢得了消费者的所有剩余。其次，二级层次的差别化定价，有另一个名称就是区隔间接差别化定价，指的是生产者以差异化的购买量来实施分组，并整个对不一样的组别，提出不一样的商品价格定价。鉴于顾客信息如个人偏好等并不完全，而生产者也只能从顾客选择角度出发，来对消费者剩余产生不完全获得，故此，这里顾客相同和不同并不纳入考虑范围。最后，三级层次级别下的差别化定价，还有另一个名称就是区隔直接差别化定价，指的是生产者就不一样顾客所位于的市场区隔采取定价策略。鉴于生产者一般可以观察到一定的消费者信息，尤其是偏好方面的诸如职业、年纪、所处区域等，故此，可以通过获取这些信息来有区别地进行定价。通过分析第二级层次与第三级层次的差别定价后，发现二者差异的关键性地方在于，第三采用与需求相关的直接信息，而第二级仅仅通过商品消费者做出的自我选择，对消费者实行间接区别。
强化专项整治，严厉打击食品药品安全违法行为。积极开展各类食品药品专项整治工作，加大对重点产品、重点区域、重要节点的食品专项整治，如豆制品专项整治、疫苗专项整治等。专项检查组共出动人员82人次，执法车辆22车次，对辖区内2家药品批发企业、3家有接种资质的医院、17家疾控中心、3家有接种资质的社区卫生室进行了全面检查。创新宣传形式，全面推进社会共治。通过开展各类宣传，有组织、有计划、有步骤地开展食品药品安全宣传活动；加大对企业责任人的培训工作，提升企业第一责任人意识和自律意识。
在农机经销企业内所有的厂家没有常驻技术人员，只有在销售旺季才有个别厂家的技术人员进行现场指导。这样，农机经销企业主要是卖农机，机手只是单纯的买农机，缺乏购机前的技术培训，使机手不能了解农机的构造、工作原理、技术参数等，农机一旦出现故障即使是小故障机手也可能解决不了。对于农机维修网点来说，更不可能得到厂家的技术指导，对新机具出现的问题只能摸着石头过河，逐渐积累经验，这给新农机技术的推广带来阻碍，也给机手带来不便，既增加了维修成本，又因维修时间延长而增加了损失。
二、在青岛海洋旅游营销中应用差别化定价策略的意义
其实游客在进行旅游产品的购买选择中，往往会受到价格的影响，所以，在一个好的定价策略下，能促进企业抢占更大的市场。青岛在业界竞争快速激烈化的形势下，必须从自己的具体情况出发，来科学地确立竞争综合实力更佳的价格，以促进自身效益的最大化。鉴于青岛境内的富饶海洋资源，故此，在规划、建设城市的过程中，需要充分凸显海洋这个亮点特征，以此来更好地发挥海滨城市的独有魅力，并基于海的特色来进行主题设计，以规划好旅游、各种交通集散地。所以，青岛目前在规划、建设的过程中，倘若没有周全考量“海”方面的因素，则势必会引发一定的遗憾、失误。例如，青岛水泥建筑逐步替代了精心改造后的市内火车站四周的优美海边风景，迫使市民渐渐遗忘了自己位处美丽的海滨城市。除此以外，青岛还没有充分规划、发挥富饶海洋资源的作用，并未集聚起来分散错落在前海一线的各个景区景点，以致无法形成规模。例如，在栈桥通向八大关的一条线路上，已经扩展延伸至五四广场区域、东海路，这些线路上的空间，从西到东具有过大的跨度，通过线状方式铺开无法连片聚集规模效应，而影响了消费水平的提升。鉴于青岛在前期的海洋旅游工程项目中，规划并不完善、有序，故此，后续扩大旅游项目规模时，不免会存在不合理的地方。这么一来，便在竞争加剧的形势下卖点不够，而影响竞争优势的发挥，最终无法产生轰动性、差异性。而强调差异化的大连、天津在开发旅游项目的过程中，却频频赢得明显的成效，所以青岛需要多多学习这些经验。故此，青岛迫切需要创新开发海洋旅游的各种项目，并更加注重灵活性，增进与旅游市场、游客需求的贴合度。众所周知，青岛遍布旅游景点，但很多游客并不是喜欢青岛的所有景点。例如，有些游客只想游览风格迥异的建筑，又或观海爬山等。所以，景区应从不同需求出发，单独罗列出吸引力显著的景点，又或有机组合线路，按照其综合性旅游价值，来合理地进行差别化定价。所以，青岛在制定海洋旅游的市场营销价格时，尚需从长远角度着眼，积极引进差别化定价，以赢得更大的社会经济效益、得以可持续发展。
三、在青岛海洋旅游营销中应用差别化定价策略
针对海洋旅游，青岛需要从自己的情况出发，灵活制定定价策略。在初步拟定价格、调查分析游客满意度、研究游客需求、调节期望利润等后，再试行调节后的价格，验证价格的合理性后，从旅游市场的演变趋势出发，基于反馈机制，来对价格进行实时监控。旅游其实属于常态之一，伴随经济的增长，政府在管制景区方面，起着不可或缺的作用。
在这个过程中，青岛快速发展海洋旅游、进一步开发新景点，一般情况下，多是采用的差异化定价这种营销策略。其中主要灵活运用定价机制的引导性，进而迫使景区价格，位处竞争急剧加剧的价格系统中，彰显出基础性作用，以方便景区实施营销策略、提升经营效益，因此，这样的定价模式极为重要，必须积极加以选用。青岛基于这样的定价模式，能够在平衡旅游业淡旺季的实际游客数量过程中，实行季节差价性策略：针对家庭旅游观光者，专门设置家庭套餐价，以吸引他们消费多样化的产品；针对组团旅游者，专门设置会员金卡折扣价，以吸引他们加入会务旅游。此外，景区管理部门还应专门针对景区中的可开发项目，又或可深挖的开发项目，争取通过旅游卖点的凸显，借力服务管理的完善，来进一步增大产品、服务的真正价值，这么一来，方才可以通过差别化营销定价策略，来赢取最优的效果，令旅游市场一致认同价格变动。
目前，青岛的旅游景区产品表现出的需求逐步收敛化，相应的收益也渐渐转移到旅游文化产生的效益方面。现阶段，海洋旅游带给青岛的收入来源相对简单，仅仅只是收取一些入园观赏费、吃喝住行等，没有其他方面的收入。相应的旅游产品也十分单一，无法有机组合项目、服务。为了扭转这样的劣势局面，则应先树立起正确的营销观，适当创新旅游营销，设计、实施个性化的差异性项目，以打好旅游营销方面的基础。就此，青岛在海洋旅游方面，可考虑开发以下项目：针对大学生、白领消费者，专门开发情侣项目等代表性显著的关键性旅游景点项目；针对携带孩子的旅游家庭，专门开发野生动物园、世纪公园、海底世界、文化博物馆、科技馆、博物馆等旅游项目；针对高收入旅游者，专门开发欧洲风情街区夜景、天主教堂、世纪广场、国际博览中心、海水浴场、高尔夫球场等旅游项目。青岛通过以下旅游项目，可以令目标旅游顾客，就城市的整体形象从直观角度有所认识。
所以，青岛为了更好地发展海洋旅游业，则需要依托海洋旅游业界市场，积极凸显出自己独有的海洋旅游卖点，来制定差别化的科学定价策略，并专门在管理、服务方面下足功夫，大力宣传营销策略，打出响亮的旅游名声，以快速吸引国内旅游者来青岛消费。
四、结语
总之，伴随全球经济的飞速发展，相应的营销环境也在快速变化着。在这样的环境下，人们也越来越关注市场营销中差异化定价这样的策略，目前，现代化企业也纷纷大力引进这种营销战略。
总的来讲，2000年以前中国社会化养老服务的观念还没有形成，老年人的服务内容多属于社会福利与社会救济的范畴，政府服务的对象基本限于孤寡老人和生活困难老人，主要通过福利院、敬老院、光荣院等收养性社会福利机构完成。1999年，中国正式迈入老龄化社会，老龄化的严峻形势使得养老服务成为一种广泛而紧迫的社会需要，因此一系列加强老年保障、推动养老服务发展的政策开始出台。
青岛为了进一步发展海洋旅游业，也应顺应时代的变迁，在市场营销中积极引入并应用差别化定价，以提升自身的竞争实力，凸显独有的竞争优势，力争更好地武装自己，抢占市场先机，缓解竞争压力，更好地令消费者满意。
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【作者单位】青岛酒店管理职业技术学院
【中图分类号】 F592.7
【文献标识码】 A
标签：旅游营销论文; 差别化定价论文; 青岛海洋论文; 青岛酒店管理职业技术学院论文;