网络广告的发展趋势与策略分析，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,网络广告论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号G209 文献标识码D 文章编号1004—342（2000）03—25—03
一、网络广告的发展趋势
与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比（注：据美国互联网广告署的调查，1996年全球网络年广告收入为2.67亿美元，1997年达到9.06亿美元，1998年1至3月即第一季度的广告收入是3.51亿美元，比1997年同期增长271%，全年网络媒体广告收入达15亿美元。 笔者得到的最新的统计数字表明，1999年上半年互联网上广告支出接近20亿美元，约等于上年全年的支出总额。IAB的数据表明，1999 年的网上广告支出可能超过分析家预测30—40亿美元。），目前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。1998年中国520亿广告收入总额中， 网络广告收入仅占2000万元左右，但却已显示出独特的发展优势。以传媒业的代表《人民日报》为例，其网络版1997年的广告收入突破了30万元，有12个广告客户，多是大型的企业集团如“海尔”、“红塔”，或是“丰田”、“爱立信”这样的跨国大公司。《人民日报》网络版上目前一共有13个广告条，连接到12个相关企业的站点，其中在主页上集中了8个广告条。 （注：引自《中国新闻学评论》学子读网，《人民日报》网络版评测。）
笔者认为，目前我国网络广告有以下几种发展趋势：
（一）前景看好。目前全球互联网用户已达2.6亿。在美国e—life（电子生活方式）已成为现实，一半以上的成年人上网，互联网成为越来越多人获取新闻信息、交流、购物的手段。我国上网人数正呈几何级数增长，据中国互联网信息中心公布，1999年6月底上网用户400万户，至1999年底已达1000万户。今后二三年内可能达到3000万户。据预测，到2004年，亚太地区的网络媒体的广告费将达到33亿美元。（注：引自王礼贶《研究网络特点，搞好网站建设—新华社网络发展特点与思考》，载《中国记者》，1999，7。）
（二）竞争加剧。广告上网越来越多。新闻媒体大都利用自身采集信息的优势和影响力，借助网络技术手段及时更新网上信息，许多信息是开放的、免费的，这将使市场份额的蛋糕越切越小。同时，一批商业网站正抢滩网络广告市场。他们有技术、资金、人才等优势，特别是运行机制灵活，正利用网络技术搜集大量的新闻信息上网，并且建立了各种免费的新闻信息频道，有些还建立了联机查询系统以供用户检索。这对于向来以广告为生的传统媒体网站来说无疑是新的挑战。
海外信息机构进军中国信息市场。他们瞄准中国潜在的巨大市场，纷纷与国内商业网站等合作，或直接在其网站上发布大量的中文海外信息。
企业上网正与日俱增。我国很多大中型企业已经有了网页，并经常发布信息，不仅及时，而且内容准确、实用。企业有了自己的网站后会不会削减易网的网络广告开支还是一个未知数。
（三）广告收入向少数网站流动。美国因特网广告署调查结果显示，因特网广告客户投放方向日趋向少数几个大型商业网站集中。与消费者密切相关的网站获得大部分广告收入，随其后的是金融网站、电脑技术网站、零售网站。国内目前这一趋势也已经显露出来。特别是1998年“网络门户”（Internet portal site）概念的提出并受到广泛认同。人们普遍认为，未来的网络世界将由少数的网络商所控制，其控制的方式就是使自己的网站能够成为因特网的用户习惯进入的第一个站点，即网络门户。这样的网站将成为网络广告的最大赢家。
（四）高效的反馈集成系统。相对于传统媒体，网络媒体由于信息的载体优势，可以做到相当完善的传播效果管理，而这一趋势正在壮大中。前文曾提到的网络媒体广告管理系统是一种大型、多功能的软件（例如Netgravity软件），具有丰富的定向发布功能，能够提供详细、准确的广告效果统计报告，并能够管理大量的广告流量。利用这种软件可统一管理多个网站上的广告，广告客户可以将广告刊登在广告网络中许多的网站上，并由管理系统集中实现定向管理和生成效果报告。
目前在国内网站中，“找到啦！”网站的网络广告管理系统就是一种比较先进、有效的互联网广告管理系统。它结合了网络广告交互性、主动性、实时性，以更有效地管理广告浏览量，管理广告发布和多网站——网络化的网络广告系统。同时，该网络广告管理最为出众的特点是它的软件运转的超稳定性和可靠的发布过程监测，从而保证在大流量的浏览、点击过程中广告的正常播放，保障了客户和浏览者的利益。
笔者认为，这样的有效反馈集成系统的运用将在不久的将来广泛推广并成为网络媒体广告最大的优势之一。
（五）广告向“窄告”发展。国外学者已预测未来的网上广告可以取得更高的传播效果。美国人安德鲁·雷那德（Andrew Leonard）在《蠕虫》（Bots）一书中介绍了软件程序潜行于网络的情况，这些程序可能在不知不觉中影响我们的消费习惯。例如，某家公司可以将一“蠕虫”派往聊天室大谈商业（事实上这只是伪装成人的一个程序），以发言的形式发布广告。雷那德认为，“蠕虫”程序能够根据信用卡或条形码记录来分析推导人们的消费行为和习惯，精确度极高。一旦网络媒体广告商拥有“蠕虫”，你和你的全家就可能成为他们的促销目标。由于对受众个体资料的分析极其精确，其效果也相当好。这对于传统媒体来说是难以做到的。像这样的广告虽然也利用传播媒介，但却可以针对不同用户分别发出，甚至可以做到每个人得到的广告信息都不同，如同成了“窄告”。
二、网络广告的应对策略
面对网络媒体广告的发展趋势，以广告为生的网站应采取什么样的对策呢？
（一）开发广告相关资源。
1、客户资源。对于传统媒体建立的网站来说， 本身具备的固有广告客户是极其宝贵的资源，如何利用这笔资源对于具有丰富广告经验的传统媒体来说不是难事。在引渡报刊广告主到网站上来时，可以直接使用原有的客户联络途径，发行量较高的母报本身就是宣传新媒体的良好 途径。可以逐步引导客户由传统媒体向网络媒体转移，更好的方法是通过在传统媒体上的优势和品牌创造新的客户。对于那些早已开始投放网络媒体广告的客户，则应该强调更强的交互媒体服务能力和相对其他网站的比较优势。
2、网页资源。一个网站内容吸引人，品牌叫得响， 才具有商业价值，才能使网站经营工作不断拓展。只有办得好了读者多了，才是吸引广告商的捷径。如同报纸的头版，主页也是广告资源中的重要部分。增加主页广告的投放量（减少内容或扩大主页篇幅）不能做得过火，毕竟内容和阅读的便利是吸引读者的关键。相比之下更重要的是提高与主页相链接的第二层页面和共享边框的吸引力，引导广告主在主页下的栏目和链接投放广告，充分利用网络媒体立体纵深的特点。
3、受众信息资源。受众信息是宝贵的资源。 网站可以将自己每个栏目访问者的具有商业价值的信息进行统计和分析。《纽约时报》就采用了自己的赚钱方法：“第一次进入网络版的读者必须填表登记”，这样可以通过卖读者的资料挣钱。
网站建立访问者资料库的最大作用是通过向广告投放者（广告主或广告代理）展示这些信息，引导他们将广告向网络版的纵深投放。在增加自己的网络广告投放量的同时报纸网络版也应该对自己的网络广告投放方式进行革新，借鉴国外的先进经验，如double click公司的广告投放方式，在建立自己的访问者资料库的基础上，建立广告管理系统，大力发展计算机控制的网络插播广告，提高自己的商业价值。
（二）细分市场，实施定向传播。
笔者认为，网络广告发展下去，细分市场是不可避免的趋势。在网络上，受众可以完全按照自己的意愿对信息进行选择，这种选择的自由造成了受众因爱好和兴趣的不同而访问不同的页面。由于网络中每一个页面的访问者都是自愿选择的，来到这一页面的访问者基本上都是对这一页面的内容感兴趣的，甚至就是与这一页面内容相关的商品或劳务的目标消费者。由于网络上对象消费者的相对集中，广告客户完全可以针对这一特点定向投放广告，实施定向传播，取得最佳效果。
（三）建立用户忠诚度。
一个网络需要有一定比例的固定用户群。这样才能保证网站的基本访问量不会因偶然因素而大起大落，从而使广告客户产生信心。提高用户忠诚度，要从几个方面入手：一是提供个性化服务内容，如免费电子邮件和个人定制新闻等；二是提供时效强和高质量的新闻信息；三是充分发挥品牌效应，通过高质量服务和品质保障使用户对新华社网站品牌产生信任感和归属感。
需要注意的是，这类服务一般是无法盈利的，有的甚至会贴入相当大的本钱，因此资本不够雄厚的网站难以做到。但是在某些情况下也可以成为盈利点。比如《纽约时报》就开设了E—mail （电子邮件）服务，将广告也放在E—mail上，主动向读者出击。
（四）集成服务方式。
无论是报纸上的印刷广告，还是电视上的视频广告都各有优缺点，对于单个广告活动而言，可能需要两种形式的配合，网络服务商可以为客户同时提供两种形式的服务，既可以把精致的产品照片或创意图片在网络上发布，也可以让感兴趣的潜在顾客无限制地了解更多的产品文本讯息。同样，利用网络优势，还可以做到多种多样类似的集成服务方式。这样的集成式服务方式是整合网络优势资源的结果。
我国网络广告正在走向壮大，其发展过程诸多问题也将不断出现。笔者的个人主页（http：／／godu.126.com）也通过广告交换网刊登了一些广告，其中包括提供主页空间的网站的旗帜广告。在实践中如何更好利用网站的广告载体功能，将是未来国内个人或公司（企业）网站值得关注的课题之一。
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