关于我国零售业态演变特点及发展趋势的探讨，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,业态论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F724.2 [文献标识码]A [文章编号]1004-5295(2000)04-0043-05
近百年来，零售业一直是商品分销渠道中最具动态的领域，不仅西方社会是这样，我国也莫不如此。尤其是改革开放以来的二十年间，我国各种零售业态如雨后春笋般的相继涌现，发展变化相互取代的步伐也在加快。准确地把握我国零售业态发展变化的规律，分析其原因，对于促进我国零售商业的发展，具有十分重要的意义。
一、我国零售业态发展现状
当前，我国零售业态出现了大型百货商店、超市连锁店、专业市场三分天下的新格局。
（一）、大型百货商店：1992年以后，有了超常发展。
据统计，90年代初期我国年销售额在1.2亿元以上的大型百货商店只有9家。到1999年已超过1000家。一九九八年全国280家大型零售商场，商品销售总额为1069.5亿元。其中最大百货商场上海第一百货商场年销售额已达27亿元。北京市90年代以前只有百货大楼、西安商场、东安市场、隆福大厦四个大型商场，总营业面积只有五六万平米，短短几年时间，新增大型商场80多家，已在建设还有五六十家。大型百货商店在满足人民生活水平，促进我国零售业现代化方面发挥巨大作用。目前是我国零售业的主要业态，代表着我国商业发展水平。但同时也存在许多问题：大型商场数量增长过快，单店规模过度膨胀，在许多大中城市超过了居民购买力水平和城市密度的合理范围；大型商场都集中在寸土寸金的市中心黄金地段，造成过度竞争。在经营中，商场市场定位不准，经营方式落后，经营内容雷同，千店一面，在对顾客服务中，服务承诺多，实际兑现少，服务形式多，方便实用少。从1996年起，我国出现了建国以后第一次大型商场利润普遍下降、商行倒闭现象。
（二）、超市连锁店符合消费者需要，发展十分迅速。
在我国大中城市及沿海经济发达地区受到消费者普遍赞同。据不完全统计，我国连锁公司有1000多家，店铺数发展到15000多个，平均每家连锁公司有15个店铺。有50个店铺以上的连锁公司有21家。年销售额1亿元以上的有56家，年销售额10亿元以上的有3家。然而，连锁超市在整个社会零售额中所占比例仍然较小，就是在较发达的北京、上海中只占百分之十几的比例。在经营管理上只重形式，不重实质。只在店名、装修、服装、开架等方面进行“统一”，而在经营管理上仍然沿袭传统的单店操作模式，没有几家建立起计算机管理系统和现代化配送中心，从而不能发挥连锁企业进货成本低、管理成本低、运转速度快的优势。另外，在店铺选址上也有不当，相当多的连锁店往繁华市区挤。同一商圈内布点过多，而在居民区和城郊结合地带最需要的地方却很少开店。从全国来看，连锁超市以我国东南地区为多，而广大中西部城市大多还没有上规模的超市，地域分布不平衡。
（三）、专业店、专业市场。
专业店在街面商户中的比重约为四分之一至三分之一，它适应了社会对单项商品需求量的增加和个性化需求的趋势，拥有巨大的消费群体。专业市场近几年有很大发展，是一种典型的新型业态。专业市场发源于乡镇。过去以批发为主，近几年来，发展出现新动向：一是向城市进军，二是向零售业渗透。专业市场大都出于市郊和地价较低的地段，设施简陋。经营者多为生产厂家和批发商，产品价格极具竞争力；加之专业市场集中大量供货商于一地，产品专业化程度高，顾客选择余地大，成为城市中一种对消费者很有利益的零售形式。但这里的专业市场的管理比较落后，商品质量还缺乏应有的保证，市场交易规范化程度较低。
进一步分析表明，当前我国零售业态现状大致有以下两个特点：
1、百货店趋于成熟，第一次零售革命业已完成
从80年代中期，我国开始了真正意义上的第一次零售革命。百货商店渐渐脱离旧的范畴，得以快速发展，机构数与销售额增长迅速。我国的百货商店销售额在社会零售商品的总额比重中1991年达11%，这个水平已经与西方发达国家百货商店最兴盛时期相差无几。按每千人拥有百货商店数计我国高于美国，我国每千户拥有百货商店达0.53家，美国1997年仅0.1家。另一方面，百货商店的市场日趋饱和，危机隐伏。从1996年开始，各大城市大商场纷纷告急：北京自去年10家大型百货市场保持了十多年销售和利润同步增长的态势后，1996年上半年出现转折。在16家销售超亿元的大商场中，有10家销售和利润全面下滑，三家销售持平但利润下降。郑州至1995年8月，五家大中型百货商场由上年盈利471万元变成亏损494万元。杭州的13家大型商场销售额还首次出现了负增长，比上年下降2.3%。一言以蔽之，百货商店适应我国经济快速增长、人民生活水平不断提高、消费品供应日益稳定的历史需要，于90年代加快发展速度，在90年代中期趋于饱和。这表明，我国已完成第一次零售业革命。
2、各种零售业态群雄并立
第一次零售革命完成以后，我国并没有按照西方四次革命的模式按步就班地进行第二第三次革命以及第四次革命，而是成为了国际上各种流行零售业态的展览大厅。跨越资本主义商业革命100年的历程出现了各种零售业态，在我国短短几年都出现。超市、连锁店、便利店等业态在经济相对发达的一些大中城市迅速扩展并显示出强大的生命力。
二、从西方零售业态演变发展看我国零售业态演变的特点
从世界零售业态的发展趋势来看，其发展存在着一般的规律，美国的Maicoimp Macnair教授在60年代提出了零售业态演变的年轮模式：新的零售业态在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位没特点和优势，从而在原有零售商业竞争中取得优势，而随着这一业态的发展，它会不断购进新的昂贵的设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间。历史上，发达资本主义国家的零售也经历了四次革命性变革，基本上验证了这一理论。
百货店的产生是零售商业的第一次革命。
百货店的产生之所以被称为零售业的第一次革命，关键在于它与传统店铺相比创造了一种全新的经营方式。具体表现为：①由传统店铺的单项经营改为百货店的综合经营。②由传统店铺的讨价还价改为百货店的明码标价。③由传统店铺的商品概不退换改为百货商店的自由退换商品制度。
超级市场的诞生是零售商业的第二次革命。
进入本世纪20年代以后，费用上升的百货店很难适应大萧条的经济形势，于是在低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。真正意义上的现代超市出现于1930年8月，这就是金.库伦商品市场。超级市场给零售商业带来的革命性变化表现为：①它把现代工业和流水线作用的生产方式运用在商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化、简单化。②它使商业经营转变为一种可管理的技术密集型活动，不确定因素大为减少。③由传统的柜台经营改为开架陈列，顾客自由选购。
连锁商店的兴起与发展从事零售商业的第三次革命。
1859年，世界上第一家连锁店“大西洋分太平洋茶号”。由美国大西洋和太平洋茶叶公司在美国纽约市建成。自此，连锁商业登上历史舞台，成为西方零售商业第三次革命的旗帜。连锁经营对零售商业的革命性贡献有如下几点：①连锁经营要求企业经营和操作高度统一化、规范化、标准化。②现代科学技术的广泛应用，提高企业效益。③传统的零售企业要同时承担两种职能，而连锁经营则是零售商也实现了这两种职能的专业化分离。
传统观念认为，历史上发达国家的零售商业经历了如上三次革命。1992年，俄克拉荷马大学的Rotert Hash等人提出了无店铺零售是零售商业的第四次革命的观点。
无店铺零售是一种不经过店铺销售而直接向顾客推销的商品销售方式。它有以下几种形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物、网络购物等）和自动售货机销售。无店铺最早起源于美国，发展速度也熟美国最快。据美国无店铺营销学会宣称，美国无店铺零售总营业额1972年为99.9亿美元，1977年为144.4亿美元，1983年达1600亿美元，占该年零售总额的15%。十多年来，无店铺零售营业额的增长率均呈两位数，发展速度相当快。随着科技的进一步发展，尤其是信息产业的异军突起，信息高速公路的建设以及消费者生活水平的不断提高，无店铺零售将更加普及，发展前景非常广阔。
考察西方零售业四次变革，可以发现，业态的演进不是偶然的和无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现使适应西方工业革命大量生产、大量销售和城市化进程的要求而产生，购物中心则是城市空心化，居住郊区化的必然反应，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领域的延伸。
更值得注意的是，业态演进越来越受消费水平的影响，19世纪后期、工业革命的完成，科学技术的进步、促进了工业生产的迅猛发展。生产领域的大规模发展，必然要求流通领域创造出相应的组织形式，以适应大规模销售产品的需求，百货商店应运而生。与过去的小商店里，百货商店的经营规模大、商品种类全、辐射范围广、他一头连着众多的生产厂家，一头向成千上万的消费者。成为一种社会化的现代商品组织形式。但是，由于百货商店多位于城市繁华地带，因而租金较高，加上装饰豪华，营业设备先进，使得经营费用大大增加，所售商品的价格因此提高，加重了消费者负担。这种情况在经济萧条时期显得尤为突出。因此在本世纪二三十年代那次严重的世界性经济危机之后，超级市场应运而生，超级市场多在郊区，以经营食品和日用品为主，采用开架直销的方式，大进大出，大大降低了销售成本，降低了商品价格。因此，它一出现就受到了广大消费者的青睐，迅速在各国发展起来对百货商店构成严重的威胁，迫使其在商品种类结构以及档次上进行调整。目前，发达国家的百货商店侧重于经营服装及高档的大件商品类，而超级市场则主要经营食品、日常生活用品为主。百货商店、超级市场的广泛发展并没有使众多的小商店失去了存在的客观基础，因为这些小商店多开在居民区内，更加贴近消费者，其便利特点是前二者无法具备的。为了同大商业抗衡，众多的中小型商店便走上了连锁经营之路。它渗透到居民区的各个角落，单体规模很小；它可以融合成千上万的小商店于一体，由总部负责，创造出比其他零售商业更大的销售额。因此，它既能适应大生产扩大商品销售的需求，还能以优惠的商品价格、便捷的服务满足销消费的购物要求。
在上文分析西方零售业态变革的过程原因中，可以看出，西方零售业态变革走的是一条漫长而有其内在发展规律的路，而我国在从计划经济向市场经济转变的短短不到20年时间走过了西方八九十年代才走完的路程，与西方零售业态演进比较，显然，我国零售业态的演进有自身特点：
1、各种新型业态同时出现没有明显时间阶段性。由于我国是发展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济的，市场还没有经过充分的发展，所以新的零售业态不是按经济发展阶段依次出现，而是几乎同时出现，发达国家100多年逐步发展起来的主要零售业态，同时涌入我国尚不成熟的市场。
2、主要业态并非本来意义上的业态形式，如百货商店仍处于服务不规范仍以大众消费者为主的顾客结构状态。我国超市也不具有通常超市的低毛利、低周转、廉价销售的特点，而且一般不经营生鲜食品这一通常超市的代表商品，大多数小型便民连锁超市是城市的固有粮店、副食店、小百货店改进而成的。
3、我国新型业态的出现，并非是管理和技术革新带来的费用结构的竞争优势，而仅仅去追求销售方式的花样翻新，以吸引顾客。所以很多企业只是模仿了新业态的表面形式，并不具有其销售技术革新的内在实质。如：连锁店加盟数量少，发挥不出规模优势，配送中心缺位和集中配货比重低，富余人员过多等等。
三、我国零售业态的发展趋势
零售业态的发展变化有两个动力源，他们是企业动力和消费者动力。所谓企业动力是指，企业在零售业态改变的情况下会使得经营成本降低和销售收入增加，因此，企业就会积极地推动零售业态的发展与变化；所谓消费者动力是指，当新的销售业态可以使得消费者的购买活动省钱、省时、省力，从而降低了其购买成本（广义的成本），使其购买的满意程度增加，那么消费者就会积极的支持各种零售业态，形成需求拉动能力，从而使其迅速发展。这两种动力之间的“巧妙结合”就可以产生强大的推动力，促进零售业态发生变化。
我国经济还很不发达，而且我国幅员辽阔，人口众多，经济的发展又极不平衡。但是，我国的经济发展是比较迅速的，在我国沿海地区和大型城市中，经济的发展程度极高，科技较为先进而且相对普及；在内地和广大农村，经济的发展较为落后，科技的应用普及程度较低。这种环境条件下决定我国零售业态的发展具有以下几种趋势：
第一、零售业态多元化趋势
在以前，我国是“一种百货打天下”，即无论商店的面积有多大，无论在什么地理位置，他都是百货经营，而且以传统的柜台交易为主。现在，零售业态是现出了多元化趋势。原来意义上的百货商店逐渐“引退”，新型的百货商店开始出现，而且超级市场、精品店、专卖店、便民店等多种零售业态得到迅速发展，零售业态种类逐渐丰富。零售生命周期理论也进一步论证了我国随着市场经济的进一步深入发展以及新的科学技术的出现和普及，还将有新的零售业态出现。而且，由于我国经济发展跨度较大，零售业态多元化的趋势还将长期存在。
第二，零售业态的均衡化趋势
在以前，百货商店独霸了我国的零售市场，其它零售业态根本无法与之抗衡。现在，百货商店的地位发生了变化，它在社会零售消费总额中所占的比重在逐渐减小，而其它零售业态所占的比重在逐渐增加中，并且地位在逐渐上升。随着经济的发展，将来零售业态中的“超级大国”将不复存在，购买力将出现分流，各种零售业台都将拥有自己相对稳定的消费群体，他们之间将表现出一种相对的均衡。
第三、零售业态者组合化趋势
我国以前的零售店总是“孤军奋战”，除少数几个城市商业中心外，很少能够形成“集合商圈”（即多个零售店的商圈相重叠，发挥集团优势），现在，多种业态出现了相互组合、共同发展的趋势，因为不同的零售业态之间具有一定的互补性，它们之间的相互组合可以满足消费者的多层次需求，发挥“集团商圈”的效力，使各自的利益增加，从而实现“1加1大于1”的目的。
第四、零售业梯次化的发展趋势
由于我国经济发展的不平衡性，在许多经济还不发达的地区，零售业态的发展还是相对比较落后的。随着社会经济的不断进步，这些落后地区的零售业态将会依次走上发达地区零售业态曾经走过的道路。我国零售业态将形成一个梯次发展的形式。清楚地认识这一趋势，可以使我们对零售业态后起地区进行合理的经济管理，从而减少不必要的损失。例如，在1992年左右，大型百货业在我国大城市中得到了迅速发展，由于高利润率的吸引，一度出现了盲目的过度建设，结果导致了1996年以后大商店“倒闭风潮”的出现，使得社会经济受到较大损失，虽然说这是市场经济的规律在起作用，但是，我们可以通过有效的管理调节，可以在不违背市场经济规律的条件下使社会资源浪费降到最低。在今后的一段时间，随着我国城市化程度的提高，经济发展的后起地区可能会出现同样的发展状况，我们有必要对其进行适度的管理。
第五、零售业态融合化的趋势
即从企业的角度而言，企业不再束缚在一种零售业态上，而是根据自身发展以及社会现实环境的需要，将多种零售业态集中于企业一身。零售业态融合化趋势有两种表现形式：一是内涵型融合；二是外延型融合。内涵型融合是指当某个零售店面积足够大时，它把多种零售业态集中在一个店内，使之相互融合，相互促进，增加企业效益。例如现在，在大型商场中开超市已不是一件新鲜事，而且精品店、专卖店也都进了大商场。外延型融合是指企业对外进行资本扩张，在其它地方开设不同于自身业态的新店，从而分散企业风险，促进企业发展。外延型融合的表现形式很多，即可以企业自己投资，也可以与其他企业合资。外延型融合有利于整个行业资本结构的合理化，从而提高整个行业的资本运作效率，促进社会经济的发展，切实提高人类的物质文化生活水平有着十分现实的意义。
[收稿日期]2000-11-01