冷饮市场中运用的两种营销方式的对比，本文主要内容关键词为：两种论文,冷饮论文,营销方式论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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一 我国冷饮行业现有的两种营销模式
冷饮业在我国的发展虽然只有十几年的历史，但是冷饮产品在我国并不是一个新鲜事 物。早在封建社会中期就有专供皇宫的冷饮出现，建国以后冷饮产品也一直在满足着我 国人民的需求。长期的供给，很自然的形成了一些不同的营销模式。目前我国冷饮行业 的营销模式主要有以下两种：
(一)经销商承销制
所谓经销商承销制，指冷饮生产厂家把产品销售权力分散给各个地区的一级经销商， 一级经销商再把产品转售给二级、三级经销商，让每一个经销商负责一定区域的产品销 售。在1996年以前的国内市场，冷饮的销售模式几乎全都是采用此方法，可以将其称为 传统的营销模式，其营销渠道是金字塔型的。在一定的时期内，此模式也为一些企业作 出了很大的贡献。如伊利公司在东北的总代理就是此模式的典范。
(二)厂家直营配送制
相对于经销商承销制而言，直营配送制在国内出现的晚一些。国际上，它产生于20世 纪60年代、70年代两次石油危机以后，随着“买方市场”的出现，流通业之间的竞争日 趋激烈。欧美流通业为了降低物流成本，进一步挖掘物流过程中的潜力，对物流过程进 行了细分，配送制就是为了适应这种新的经济环境应运而生的一种新的物流方式。
国内的大型冷饮企业在近几年都从不同的角度去尝试了这种比较先进的营销模式，并 在国内市场的特殊环境中衍生出几种配送制。如，天冰冷饮把一些省会城市就划分为直 营市场，在直营市场设立十个左右的配送部，由厂家市场营销部直接管理，产品从厂家 仓库出来后就直接运到配送部，接着就销售到了零售终端。这是一种“原汁原味”的配 送制。在国内还出现了厂家、经销商合作的配送制(如伊利集团在上海、北京、天津等 重点城市把经销商转变为配送商)，另外还有如厂家直接开店(北京王府井大街南口东方 广场的和路雪冰吧)等等尽量适合我国市场的配送制。
配送制度通过一些厂家在实际市场上的运作以后，的确给企业带来了很多新鲜的东西 ，也缓解了许多传统渠道的弊端，其优势随着实际的运用也日渐体现得更为明显，渐渐 的被大多数的企业所接受，并且，更加广泛的运用于市场之中。
二 两种营销模式的比较
(一)选择的营销渠道不同，体现了不同渠道的优缺点
从渠道归属的角度，我们将渠道分为两类：他营渠道和自营渠道。他营渠道是企业利 用经销商现有的渠道来推广自己的产品；自营渠道是企业建设自己的营销网络销售自己 的产品。
当厂家采用经销商分销制时，其所选择的渠道属于他营渠道。他营渠道的优点在于： 第一，由于利用了经销商在当地的营销网络和经济实力，所以，企业可以达到快速进入 市场，快速推广的目的，这对于具有独特产品特点的冷饮食品是很重要的。第二，它还 有利于节约渠道建设的成本降低。对于一个地市或几个地市区域的市场，厂家只需要专 派一名业务人员进行日常的业务联系即可。冷库的费用支出，货物的运输支出等等都分 摊给经销商，能利用有限的资源开拓更多更大的市场，实现企业的利润最大化。但这种 模式同时也给企业带来麻烦：首先，利润被渠道成员层层剥离，产品的价格在经过各级 经销商时，被一层一层地提高，最终导致了产品在价格方面市场竞争力的降低。其次， 企业建设渠道的成本虽然降低了，但渠道维护的成本却高了。比如促销赠品被克扣的问 题，以及冷柜的管理问题等。
冷饮生产厂家为了避免他营渠道带来的麻烦，开始采用比较先进的厂商直营配送制， 也就是建立自己的营销渠道。与他营渠道相比，虽然自营渠道的建设费用高出了许多， 但是整个渠道的高效率和它为企业整体经营管理所带来的效益却是不可估量的。尤其是 在冷饮行业这样产品具有明显的季节性的行业，新产品是否能够快速到达市场终端，将 直接影响到企业的竞争力。
(二)冷饮生产厂家与经销商的关系不同
在经销商分销制下，冷饮生产厂家与经销商之间的合作属于一种零和博弈模式。由于 冷饮产品的零售价格几乎是确定的，也就是说，产品总利润是一定的。因此，厂商与经 销商在利润上的分配是一种此消彼涨的关系。随着国内市场的变化，冷饮产品的价格快 速的向着两元以下的区间发展，冷饮的暴利时代也一去不复返，产品的利润率也随之降 低。面对产品利润的大幅降低，厂家和经销商都想保住更大的利益，那么，厂家和经销 商的矛盾随之越来越多地显露出来。
在直营配送制下，厂家取消了与外部经销商的关系，取而代之的是自己的市场营销部 门，将产销实现了一体化管理，从而将整块蛋糕收入自己的囊中，而且也避免了由于利 润分配问题而带来的许多矛盾。
(三)对资源的利用情况不同
配送制通过统筹规划，以专业化的配送库存(集中库存)代替社会的零散库存，集中的 库存可以使库存资源和储运设施得到充分的利用。同时，专业化的库存也有利于调整运 输结构和集中运力，减少社会范围内的迂回运输、交叉运输、重复运输，有利于缓解运 输压力，使得资源配置趋向于合理化。经销商分销制则是各个经销商各占一方，各自有 着自己的储存、运输设备。由于各个经销商之间不存在分工协作，造成的结果经常是甲 经销商的储运设备闲置在家，发挥不了作用，而乙经销商却天天为了储运设备的不足， 产品无法在第一时间运抵销售终端而发愁。应用厂家直营配送制，使厂家的配送中心成 为各个配送部行动的指挥员，使得各个配送部之间的设备能满负荷运转，充分发挥其联 动以后的巨大效果。
(四)冷饮生产厂家对于营销管理的把握不同
首先，对于厂家的经营理念和操作模式在整个市场的贯彻来说，厂家直营配送制就不 会产生厂家的原始初衷被扭曲的现象。在这种模式下，销售人员是受厂家直接领导的， 配送的员工是由厂家统一培训的，他们接受的是厂家一整套的经营理念和操作模式，在 他们的头脑之中，唯一的思路就是跟随厂家走，他们的一言一行就是厂家发出的指令。 这样，有利于厂家对于市场的直接控制和监控。而且，最重要的是，不会因为从企业到 市场的中间环节太多导致价格的失真，不会出现因为渠道的原因导致市场上价格体系的 混乱，实现厂家对价格的绝对控制。
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其次，在保证促销力度和销售、宣传设施的投放管理方面，厂家直营配送制也能更好 地保证厂家的利益。在经销商分销制下，厂家的促销政策到了经销商那里，总会大打折 扣，使得促销活动达不到促销的效果。而厂家直营配送制则由于是直接将货物铺送到市 场的终端，促销政策可以直达，所以更能在占领市场方面实现预期的目标。另外，冷饮 企业的冷柜，宣传POP在市场的投放可以大幅提高其产品的知名度，促进其销售量的大 幅上升。企业提供的冷柜是企业固定资产的一部分，把大批的冷柜交由经销商去投放， 一来厂家不放心；二来经销商实际运用的效果也不好，冷柜的丢失或者专柜不专卖的情 况时有发生。一旦厂家直营配送制确立，冷柜和宣传POP对市场的投放过程就完全掌握 在企业的监控之中，每一台冷柜的去向，每一张POP的张贴位置，企业都可以了如指掌 。而且，冷柜的押金可以很快的返回到企业的资金周转之中，不会出现中途截流的现象 。
最后，也是最重要的。在两种不同的销售模式中厂家对于消费需求和销售情况的把握 是不同的。而这些信息的反馈对于厂家及时把握市场却是举足轻重的。在经销商分销制 下，厂家与终端消费者之间由于有各级经销商的存在，这种多环节的流通体制所产生的 问题不仅在于大大增加了流通费用和相应的成本，更在于它放大了整个产业链中的“牛 鞭效应”，即产品在零售市场销售时没有表现出太大的波动性，但是，随着向上游推移 ，产品需求的波动却越来越大。如果这种经过放大的产品需求没有被及时发现的话，冷 饮厂家将会做出错误的决策，有时甚至会是致命的错误。从这个方面看，对于销售情况 的管理，对于生产厂家而言是其生存与发展的关键。而直营配送制则更好的避免了这种 局面的出现，使厂家能够主动面对市场情况做出正确的判断和行动。
(五)两种方式在物流管理方面存在巨大差异
首先，在物流运动的合理化方面。厂家直营配送制有益于物流运动合理化。配送是建 立在分工、协作基础上的一种社会化、专业化的物流运动。它是以集中库存和有组织的 送货取代分散库存和单一性的取货，以集中社会库存和运力的方式来调整库存结构和运 输结构，改变分散和分割的流通体制，形成规模化的物流运动使得流通领域中自给自足 的供货方式转化为专业化、社会化的供货方式，实现物流运动的低成本化，形成高效率 、高效益的流通格局。传统的冷饮销售，产品一经厂家发出就交由经销商负责送货，经 销商在这时扮演的既是一个销售的主体，同时也是一个物流配送的载体，分工不明确， 达不到专业配送的水准。而在直营配送制下，把物流交由专业的配送部门去做，实现了 产销物的一体化。配送指挥中心与配送部与市场上的零售商形成一条线的紧密结合，减 少了中间环节，使得信息的传递速度加快，厂家对于市场的了解程度加深，有利于厂家 针对不同的市场情况，及时、准确的制订相应的政策，其效果当然好很多。
其次，在物流成本方面。厂家直营配送制有利于降低物流成本。由于配送是集中社会 库存、运力、资源等生产要素综合性的物流运动。所以，当集中的配送库存取代了分散 的库存，专业化的配送运输取代自给自足的运输时，优化后的库存结构可以使得冷饮产 品的储运设备、设施的利用率大大提高，“死库存”的减少使得资源的利用率大大提高 ，从而有效的降低物流成本。
三 冷饮企业对于两种营销模式的选择
不论是经销商分销制还是厂家直营配送制，作为一种销售模式，因为它们有各自产生 的时代，也带有自身的特征，有着不同的优缺点，所以也不可能适用于每一个营销环境 。随着冷饮市场的营销环境发生的变化，冷饮营销战已经演变为冷饮促销战，冷饮渠道 战。我国冷饮界也即将迎来再一次的大洗牌，渠道和营销模式的选择已经成为企业在以 后的洗牌过程中能否保持不败的关键所在。直营是渠道和模式的首选之道，但是，直营 需要企业投入大量的人力、物力和其他的整合资源，对企业的管理水平要求较高。在这 种企业不可能把所有市场都插上红旗变为直营市场的情况下，企业在直营以外的市场还 是需要建构其它适合的渠道模式。经销商分销制也是一种不错的选择，但是关键是要选 好经销商，并与经销商建立起现代的合作伙伴关系，尽力避免传统经销商承销制的不足 。另外，各冷饮生产厂家还可以利用一些新型的科技手段，加强对传统营销渠道的改造 ，建立起一种既可以利用经销商直接服务到终端，又可以使渠道变得扁平的营销网络。 这样既使经销商与自身可以得到更多的利益，又加强了对于终端的控制和服务。
总之，商海中没有不败的神话，盲目地一味使用某一种模式都有可能为企业带来沉痛 的教训。由于市场的不断变化，以及消费者需求特征的变化，对于产品极具特征的冷饮 生产厂家来说，自营还是他营模式的选择，仍需视具体情况而定，关键是企业应该认清 它们各自的特点，并结合企业自己条件和市场情况才能做出正确的选择。