谈商业企业形象塑造的问题与对策，本文主要内容关键词为：企业形象论文,对策论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业企业形象塑造是商业企业为了在公众心目中特别是消费者群中产生一定的影响力、信誉度和认知效应而采取的各种物化形式和手段。商业企业的形象塑造是与其自身经营活动密切相关的一种活动，它贯穿于企业生存和发展的全过程，其目的和作用都在于提高企业的竞争实力，获取最大的经济效益。近些年来，随着市场经济体制和机制的运作与完善，商业企业的经营管理者已逐步意识到企业形象塑造的重要性，并试图通过多种途径，塑造并树立企业的良好形象。但由于各种原因，目前商业企业的形象塑造还存在诸多问题和不足，这主要包括：
（一）注重形式，忽略内涵。企业形象是一个企业整体素质的综合反映。但许多商业企业在塑造自身形象过程中，往往忽视了这一点，而过于注重形式，忽略内涵。有的甚至只注重形式，不顾内涵。如一些商场、商店，为了招徕顾客，不惜重金，大肆装修，盲目扩大营业面积，随意增加经营品类，等等。这些做法，固然有其积极的一面，即从外表上给公众和消费者以感官上的直接刺激，易于引起认知和轰动效应；但另一方面，如果形式与内涵不能同时得以培植和发展，其结果只能事倍功半。目前常可遇到这样的现象：一些大商场往往装修豪华，店大货齐，让人一见，极有好感。但一旦作为消费者参与其中，则总会发现一些内在问题，如商品质次价高，甚至充斥着假冒伪劣商品；售货员态度冷淡甚至蛮横，服务意识差；或是管理人员素质低下，管理混乱以及由此引起的各种问题等。这些，极易改变顾客的初始印象；使人从心理上由欣赏认知迅即转为排斥和否定。长此以往，这样的商业企业只能给消费者造成一种表里不一、华而不实的印象，企业形象塑造则归于失败。
（二）好高鹜远，忽略特色。商业企业在塑造自身形象过程中，虽然要本着利润最大化这一原则做文章，但这并不意味着众多商业企业都要按照一种或几种既定的模式去发展自己，推销自己。特别是在企业自身形象塑造方面，绝不可简单“随大流，赶时髦”，而应充分发掘自身条件和优势，努力创造出本企业的特色。如今，一些商业企业普遍存在着一种错误做法，即“盲目攀比”。其表现就是不顾自身条件，互相模仿，一致趋同。这种千佛一面的企业形象，不但没使一些商业企业创造出新特色，反而失去了自身原有的特色。如某百货商场，由于历史悠久，商业信誉好，经济效益始终在本地区商业企业中名列前茅。但去年夏天，企业管理者发现周围各商场纷纷搞起了超级市场，觉得这是一种新事物，便很快模仿其他商场的样子也搞起了超级市场。但由于营业面积变狭小，商品开架销售零乱不堪，加上售货员管理混乱，商场原有的“秩序好、服务周到、购物环境优美”等特色消失殆尽，结果，顾客日渐减少，经济效益明显下滑。其实，条件和特色即是优势，企业忽略了条件和特色，则等于主动放弃了优势。
（三）盲目求大，忽略目标市场。在我国现有的经济发展水平下，消费者购买力的个体性差异很大，而影响商业企业经营活动的区域性差异也很大。如沿海与内地，经济发达地区与老、少、边、穷地区等。这就需要商业企业本着务实的态度，紧紧依托目标市场，在对自身合理定位基础上树立企业形象。但实际上，目前的一些商业企业常常忽视这一点。在发展上。他们盲目求大求全，一味扩大营业面积，增加商品门类，扩大经营范围等。许多商场开设大量装修豪华的“精品屋”，专门经营各种进口高档商品。这一系列做法，许多是与目标市场相背离，即“供非所求”，当然不能争取消费者了。
（四）忽视商业信誉，服务观念淡薄。商业信誉好的企业，因其形象塑造较成功，因而可以吸引大批顾客。而顾客或消费者群实际上是商品交易活动得以实现的最终环节，其参与程度和范围将直接影响着商业企业的经营成果。这就要求商业企业必须高度重视商业信誉以及与之紧密联系的商业服务，以充分保证顾客在购买商品过程中，不仅使其商品需求得以满足，更能得到某种自我实现的心理满足。在这方面，一些商业企业，特别是国营商业企业存在明显问题，具体表现就是仍抱着“皇帝女儿不愁嫁”的计划经济条件下的经营思想，企业服务观念淡薄，服务形式单调，影响了商业信誉和企业形象。
（五）忽略社会职责，社会参与意识差。商业企业不仅在商品流通中扮演着重要角色，同时也在社会政治经济的其他领域承担着重要的职责，如需要遵纪守法，遵守社会公德、接受公众监督等。企业要想塑造形象，力争在社会生活中占有一席之地，除了进行商品经营活动外，还需承担起社会赋予的各项责任，并主动参与到社会政治、经济生活中去。如国外一些大商业企业定期向社会福利事业捐款，国内一些商业企业主动扶持贫困地区，向“希望工程”捐款等，这些，都不同程度地扩大了企业的知名度，成功地塑造了企业的形象。但并非所有商业企业都意识到了这一点，特别是一些商业企业只为眼前利益，不惜采取短期行为，败坏企业形象：他们或哄抬物价，以次充好；或违法经营，坑害顾客；甚至采取各种不正当竞争手段牟取暴利等等。
（六）管理形式陈旧单一，经营缺乏艺术和技巧。我国的一些商业企业，特别是一些国营大中型商业企业，由于长期以来计划经济体制的影响，企业的管理形式基本还属于垂直式的“首长负责制，这种管理模式的直接后果就是“管得过多，管得过死，”往往以行政干预的硬性替代市场供求的弹性，使“平均主义”、“大锅饭”的分配方式依然存在，员工在经营活动中没有主动权，当然也就缺乏主动性、创造性，难以充分发挥个人在经营活动中的艺术与技巧，影响到企业形象塑造的速度和质量。
（七）企业文化建设力度不够，文化含量低。企业文化反映的是企业整体的精神风貌和文化风格，也关系到企业形象塑造的文化格调和文化品味。由于商业企业直接与广大公众和消费者联系，因而其企业文化氛围也在时刻影响着公众和消费者。但一些商业企业对此却有所忽略，明显的表现就是企业文化缺乏鲜明的主题，形式单调，难以吸引消费者，引起公众的共鸣。特别是文化含量低，格调不高，不能作为一种真正的文化为人接受。
以上是影响商业企业形象塑造质量的几个主要问题。针对存在的问题和不足，笔者认为，商业企业应从以下几方面强化自身的形象塑造：
（一）立足自身特色和优势，在激烈竞争中占据主动。简单地说，企业形象就是企业在公众（或消费者群）中的印象。任何的商业企业，之所以能在复杂的竞争环境中存在并发展，根本的一点就在于他们所拥有的特色和优势。而这些特色和优势，又恰是企业塑造自身形象的基础。因此，企业在塑造自身形象时，最先考虑的应是如何充分发掘自身条件、特色和优势，实现内部资源的最优配置，而绝不能简单照抄照搬其他企业的做法。其次，作为成功的经营管理者，在注重塑造良好的企业形象的同时，必须充分注意到竞争因素的存在，最大限度地了解、研究竞争对手的条件和优势、弱点和劣势，以便制定合理的形象塑造策略，达到提高自己、弱化对手的目的。第三，注重信息反馈，及时纠正企业形象偏差。商品流通是一个不断循环的动态过程，商业企业作为这一整个过程的局部环节，其形象的塑造也需要动态的调整和完善。随着市场竞争环境、趋势的变化，公众在不断比较、抉择，并据实反映出自己的观点和看法。另一方面，企业的自身管理与服务也会不断暴露出问题和不足，并在公众中得以反映。这两方面的反映反馈回企业，就是信息。充分重视并利用这些信息，可以及时纠正企业在形象塑造中存在的问题，防止企业形象塑造出现偏差。
（二）确保商业优质服务，提高商业信誉。商业优质服务是在世界各国商业实践活动中产生的，包括三要素：优美的环境；优质的商品；优良的服务。因此，所谓商业优质服务，实际就是指让顾客在优美的环境里，心情舒畅地购买到优质的商品和得到满意的服务。显而易见，这里把商业优质服务理解为多因素的综合体，而不专指服务态度。而与商业优质服务紧密相连的则是商业信誉。在多种商业成份结构的复杂性和经营本性的驱使下，商业企业不可避免地存在着趋利性。其直接表现就是哄抬物价、以次充好、服务质量差等等，这样做的结果，只能使企业信誉扫地，形象败坏。所以，企业必须高度重视优质服务和商业信誉。因为优质服务和商业信誉的目的就在于使顾客满意，顾客一旦达到满意，企业的形象也就在他们心目中树立起来了。
（三）放眼大市场，具有全局观念。企业的形象塑造是一项系统工程。它受到诸多外部因素的制约，如需要消费者的认知，需要在市场中与对手竞争，需要与所处时代、地区、文化、民俗有机联系等。特别要注重到法律的约束和道德的监督。因此，商业企业在塑造自身形象时，必须把自己定位于改革开放的大市场、大流通环境中，适应市场经济发展和竞争的要求。把企业自身的生存与发展与整个商业企业甚至整个国民经济的发展紧密联系起来，达到内部要素与外部条件的和谐统一，保证企业形象塑造的全面性、科学性。
（四）加强企业文化建设。通过加强企业文化建设来强化企业形象塑造的质量，这是商业企业形象塑造的重要手段之一。这里所说的强化企业文化建设，实质上包涵下面几层意思：（1）提高企业文化建设的文化含量，使企业文化上档次、上水平。真正作为一种商业文化为公众接受；（2）创造企业文化的特色，真正为塑造企业形象服务；（3）促进企业文化的交流与传播，这是保证企业塑造自身形象的重要途径。