网络书店的经营策略——美国亚马逊网络书店的启示，本文主要内容关键词为：亚马逊论文,网络书店论文,经营策略论文,美国论文,启示论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G235
[文献标识码]C
[文章编号]1003-2797(2001)01-0076-02
著名的美国亚马逊(Amazon.com)网上书店成立于1995年，1998年销售额达到5.4亿美元，2000年可达到26亿美元。从亚马逊的成功实践中，我们可总结出适合我国网络书店发展的6条经营策略。
1 提供尽可能多的图书品种
亚马逊网上书店供应的图书品种多达300多万种，该店的口号是：“只要是已出版的图书，我们这儿就有。”它除了囊括美国出版的图书外，还提供其他8个语种的书籍。我国的网上书店目前还做不到这一点，应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网络书店中供读者选择。
2 编制高质量的书目数据库和检索系统
网络书店的所有图书可按不同的标准进行分类，如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期、语种等进行分类，读者只要提供相关线索就能找到所需的图书。对一些需求量较大及时效性较强的图书，如研究生考试、律师考试及注册会计师、评估师、税务师考试等用书，可制作成专门的书目，便于读者比较选择，择优购买。对流行的畅销书，可以排行榜的形式公之于众。
3 提供详尽的图书信息和不同内容的书评
目前，国内网上书店大都不够重视向读者提供多种图书信息，书评更是被不少网络书店的经营者看作是可有可无的东西。受这两种因素的影响，我国网络书店的成交量只占访问量的10%左右。
亚马逊网络书店的成功与其提供十分详尽的图书信息和不同内容的书评有密切关系。该店的图书信息包括以下几个方面：①图书外部形态的信息，包括封面、书的尺寸、页数、装订形式（精装或平装）；②书的出版信息，包括书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号等；③书的销售信息，主要有书的价格、亚马逊的销售号、销售排名等；④书的内容信息、包括内容提要、摘要、精彩片断等。对书评的内容，亚马逊真可谓匠心独运。它的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式，对一本书作多角度的评价。为了提高我国网络书店的成交量，管理人员一定要从读者的需求出发，尽可能提供丰富的图书信息及公正的、多角度的书评材料。
4 提供实实在在的价格优惠和良好的服务
网上售书省去了发行的许多中间环节，成本将大为降低。另外，从网络书店的长远发展看，也必须走低价发展道路。亚马逊书店尽管至今还保持着高达5.5亿美元的亏损，但仍然坚持高折扣。具体作法是：对亚马逊书店自己选定的书，将给40%的价格折扣；对一般的精装本实行30%的折扣，平装本为20%。亚马逊书店牺牲短期利益、注重长远发展的策略，赢得了投资者的一致赞同，目前它的股票价格已比1997年上市时上涨了5571%。我国的网络书店也应先以低价格扩大市场份额为目标。
图书的售后服务也是不可忽视的一环。有的读者由于在买书过程中所得到的信息不全面，收到书后发现不是自己所需要的，出现这种情况，网络书店应允许退换，可适当收取手续费。如果是因为书的质量有问题或者是由于网络书店操作失误而造成的读者退货，书店应把运费及损失一起退赔。
5 在网上网下着力塑造有影响力的品牌
目前，网络品牌已成为网络商店最重要的无形资产，网络书店必须花大力气在网上网下塑造自己的网络品牌。
在网上的宣传，一方面是在其他知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网络书店的各种信息，以增加网络书店的访问人数。另一方面，网络书店可以借鉴亚马逊书店的成功经验。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性极强的书讯方面的不足时，便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟，使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关网页，顾客一旦因此在亚马逊购物，亚马逊便向这些网站支付书款5%～15%的佣金。目前，这种与亚马逊相联的“同志式网站”不下10万个，使得因特网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。
如何在网下宣传网络书店的品牌呢？对于已经在消费者中享有盛名的名牌企业来说，应把品牌的信誉和优势延伸到因特网上。如果是新开张的网络书店，则应在电视、广播、报刊及邮递广告中作广泛宣传，强调自己的网络书店与传统书店及其他网络书店在价格和服务等方面的不同之处，树立独特的品牌形象。此外，网络书店还应针对大中专院校、中小学、企事业单位的用书需求，制作各种专门书单和优惠价格表，吸引他们到网络书店购书。
6 提供各种特色服务
网络书店可利用各种特色服务来吸引更多的读者，这里主要介绍4种：①帮助读者把书籍等作为礼品送给指定的亲友。读者在网上或者在邮局选购好图书并支付书款后，由网络书店送到读者指定的亲友手中。为方便读者，网络书店可以经常编制礼品书籍菜单供读者选择。②利用电子邮件或其他方式向读者提供最新书讯。网络书店可根据读者的购书注册表中登记的“最喜爱的作者”及“最关心的主题”等数据，一旦这些作者有新书出版，或有新书论及这些主题，书店就用电子邮件或其他方式通知读者，这样既方便了读者，又可以提高业务量。③通过电子邮件等方式向读者提供特色书籍的编辑评论。网络书店可聘请专家作兼职编辑，在阅读分析不同内容的书评及研究消费者需求和了解近期热门话题的基础上，筛选特色书籍，向特定的读者提供专业的编辑评论。④便于读者取书。在大城市，新建小区的楼层都比较高，而邮箱设在底层，又比较小，厚的书放不进去；对此，一个可行的办法是：把书送到离读者住宅较近的便利店、邮政网点、报刊亭或订牛奶处，便于读者在上下班时收取。
（收稿日期：2000-07-03）