英国工业旅游景点开发管理案例研究，本文主要内容关键词为：英国论文,旅游景点论文,案例论文,工业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
英国是世界工业旅游发展的先驱国家，也是工业旅游发展最为成熟的国家之一，其发展经验对于处于工业旅游业发展中的国家而言具有很强的借鉴意义。特别是正值我国工业旅游发展处于起步阶段，总结其工业旅游景点开发与管理经验对我国各工业旅游景点项目开发与管理借鉴意义尤为突出。
1.资料来源与案例概况
本文用于比较的案例样本资料选自英国旅游学家约翰·斯沃布鲁克著张文先生翻译的《景点开发与管理》一书。书中所附各景点开发与管理案例资料都是在1993年夏季到1994年秋季之间收集的，收集时间相同，且各案例收集资料的项目内容相同，针对性强，故案例间具有较强的可综合性和可比较性。1993年前后正是英国工业旅游业发展的高潮时期，其景点开发与管理经验更具有规律性意义，其相应的指导借鉴意义也更强。本文选取的英国工业旅游景点项目的概况如下：
①卡德布里世界（下文简称卡德布里）：它是一个大型工业旅游景点，于1990年对游人开放。由饮料和糖果业的跨国大公司卡德布里有限公司独家拥有，该公司以生产巧克力闻名于世。景点占地面积3.5英亩，共投资600万英镑，1993年接待游人数为47万人次。
②苏格兰威士忌文化遗产中心（下文简称威士忌）：它是集工业旅游景点与主题博物馆于一身的旅游景点，1988年向游人开放。经营者为涉足威士忌制造业的私人企业公司。中心占地750平方米，投资250万英镑，历时4年建成。1993年接待游人数为13万人次。
③艾思布里奇峡博物馆（下文称艾思布里奇峡）：是工业革命诞生地及相应的文化遗产建设而成的一个大型霹天博物馆式旅游景点。1973年一期工程向游人开放。经营管理者为一个注册慈善机构设立的基金会。占地6平方英里，总投资为2600万英镑，1993年接待游人数为30.5万人次。
④斯尼伯斯顿发现者公园（下文简称斯尼伯斯顿）：是一个以介绍莱斯特郡工业史为主题的公园。1992年对游人开放，由英国政府、郡政务委员会及业主共同出资600万英镑历时8年建成，占地130英亩。1993年接待游人14.9万人次。
⑤南约克郡的埃尔赛卡（下文简称埃尔赛卡）：是一个工业史和工业遗址景点，由巴恩斯利市政会开发兴建，由欧洲联盟、中央和地方政府、英格兰遗产局共同投资600万英镑进行建设，占地6.5英亩，是一个正在开发中的景点。
从五个工业旅游景点上看景点涉及类型范围还是具有代表性和全面性的，从经营主体上看有政府部门、社会团体，也有私人企业公司；从1993年接待游人数上看少的13万人次，多的则达47万人次；从占地面积上看，少的2.5英亩，多的达130英亩；从投资额上看少的250万英镑，多的可达2600万英镑。从开放经营时间上看有经营1～2年的，3～5年的，也有经营近20年的，还有未对游人开放已在建设并已有规划设想的。对它们的总结归纳能更好地揭示英国工业旅游景点开发与管理的经验和特点。
2.英国工业旅游景点开发与管理策略
旅游景点开发与管理策略有众多方面，可以说是一个庞大的系统，它涉及到对景点开发的可行性研究、景点产品的包装设计、景点开发资金的筹措、市场营销的开展，人力资源、财务、经营、质量的全方位管理等众多方面，工业旅游景点的开发管理也一样，涉及到诸多方面。本文根据资料情况及资料可比性、可综合性情况选取了开发目标、产品、开放时间、价格政策、市场、营业构成、营销措施等七个方面因素进行综合比较研究，以揭示英国工业旅游景点项目开发管理的主要方针策略。
2.1 开发目标
从表1可以看出五个工业旅游景点在开发目标上存在着如下几个共同特点：一是开发目标的多样性，综合五个景点来看可以汇总罗列出8个主要开发目标：教育、遗产保护、为社区提供休闲设施、创收、增加游客人数、实现最大利润、树立公司及产品高品质形象、提高公司产品市场占有率。虽然各景点之间开发目标有所差异，但每个景点只少有五个开发目标，这表明英国工业旅游景点开发不仅仅将开发目标锁定在一、二个方面，而且呈现多目标取向发展态势，这也说明英国工业旅游在发展中充分注意到了社会、经济、文化多方面效益统一的价值取向。二是开发目标趋同性，每个景点只少有五个主要开发目标，但综合起来，五个景点只有8个主要开发目标，教育、创收、增加游客数量几乎是每个景点开发所共有的目标，这表明工业景点开发目标选择还是具有相对稳定的方向性。三是各景点目标重要性排序有所差别，有的是将树立公司形象、推荐公司产品放在首位，有的是将教育和遗产保护放在首位，有的是将带动地区经济发展放在首位，产生这种差异的原因主要来自二个方面，一是景点本身“素质”条件，一是景点开发经营者属性，后者往往与开发首位目标的对应性更强，如卡德布里和威士忌经营者为私人公司，把树立公司形象、促进公司产品销售、扩大市场占有率作为主要目标，其经济目的性更强一些，而社会团体、慈善机构、地方政府经营的景点如艾思布里奇峡、斯尼伯斯顿、埃尔赛卡则把教育、保护遗产、推动地方经济发展这些公益性、社会性目标放在首位。
表1 景点各自按主次顺序依次排列的开发目标
2.2 开发产品
综合五个景点产品状况来看英国工业旅游景点产品开发呈现出如下几个方面特征：一是突出主题特色。卡德布里围绕“巧克力”这一中心展开，威士忌围绕“威士忌酒”这一中心展开，艾思布里奇峡围绕工业发展史这一中心展开，斯尼伯斯顿围绕“科学”和工业博物馆展开，埃尔赛卡则以记录工业史的建筑物、展览陈列品为中心展开，每一个景点都有自己极具特色的发展主题中心，这里增强景点吸引力和竞争力的重要举措，也是发展的必然选择。二是体现人本主义精神，处处为游客着想。卡德布里为残疾人提供了轮椅道和导向狗服务，设有为婴儿换尿布的设施，提供为儿童举办生日庆贺会活动及人们晚间集会活动场所；威士忌更细致到为残疾游客提供电梯及专用卫生间，为不同国家游客提供多种语言导游服务等，这些做法从直接的经济效益上看不是很大，甚至毫无效益可言，但这些对于树立景点质量形象来说意义是十分巨大的，给景点带来的间接效益是多方面的，也是十分巨大的。三是紧密接触实际，在工业景点旅游者可以直接到生产车间去参观生产，甚至可以直接参与生产，对于工业历史遗址遗迹人们可以直接深入到历史的生产场景中去，看得明、摸得着、尝得鲜（食品）、听得见、嗅得清。游人与景点景物真正地实现了“零距离”接触，这也正是工业旅游项目与一般性质博物馆的区别所在，工业景点旅游产品具有“原原本本”的特点。四是系统科学介绍展示。教育功能是每一个工业旅游景点都具有的，且往往是最重要功能之一，从英国工业旅游景点看其不仅利用实际的生产车间开展教育，而且通过配套设置相应的展览馆、博物馆、陈列展览进行系统的科学教育和知识传播。历史、现代、未来融于一体，形成了一个完整的系列教育单位。五是提供综合配套服务。英国工业旅游景点随着开发的不断深入，其所提供的服务项目越来越系统全面，各景点大都设有礼品店、餐饮店、导游服务、会议设施及接待服务设施，更有的景点为学校团体提供了教学设施，提供了高尔夫球中心、钓鱼池等服务项目。可见服务已有向纵深和横向发展的趋势。就具体景点而言各景点根据本身条件特征和市场状况及发展取向开发了不同产品，各景点产品之间也有一定差别，但总体上看是趋于一致的。
2.3 市场结构
市场结构上五个景点有相同相似的地方，但也存在着一些不小的差异，具体表现为：一是普遍对“回头客”市场给以重视并占有一定份额，卡德布里、艾思布里奇峡、斯尼伯斯顿、埃尔赛卡回头客分别占游客的10%、2/3、20%和60%（估计），“回头客”比重较大的景点市场大多以当地和附近地区游客为主。二是淡旺季明显，卡德布里夏季高峰期游客占全年的25%，威士忌、艾思布里奇峡、斯尼伯斯顿、埃尔赛卡旺季游客占全年游客比重分别为44%、56%、44%和80%，这表明虽然工业旅游景点接待游人受季节性因素影响少，可全年开放，但因更受整个旅游市场形势及地区旅游整体上的淡旺季影响也表现出极强淡旺季特征，夏季和英国全国旅游形势一样，表现出旅游旺季客流集中的形势。三是游客的主体年龄结构上五个景点有明显的差别，卡德布里和威士忌以中青年游客为主体，艾思布里奇峡以老年游客为主，游客普遍已达45岁，斯尼伯斯顿则以儿童、学生和老年人为主体，埃尔赛卡则定位在各个年龄段都涵盖的市场范畴。产生这种分别的原因主要来自其产品特征，卡德布里和威士忌兼顾历史与现代、教育与娱乐，并且其公司属食品行业，贴近百姓生活，故其更易受到具有活力生活色彩丰富的中青年人的青睐；艾思布里奇峡其产品则以工业史为主，其更容易吸引具有极强怀旧情怀心理取向的岁数偏大的老年游客；斯尼伯斯顿产品突出工业史内容和科学普及教育内容，故其对具有怀旧情怀的老年人和对科学有着学习热情的儿童及学生有着同样强的吸引力；埃尔赛卡因其估计经营方向众多而广故其预计市场放在各个年龄段人群市场上。四是市场的地区分布上差别也较大，总体上看英国工业旅游景点市场主要为当地附近地区及本国市场。特别是当地市场占游客份额更大一些，在五个景点中有四个属于此种情况，只有威士忌例外，其国外游客多而当地游客少，产生这种现象可能来自如下原因：一是威士忌品牌国际知名度高，倍受国际游客青睐，二是其与当地其它具有吸引国际游客能力景点有机组合，成为国际游线路中一个环节而被开发出来，三是威士忌属于以酒类产品为主题的景点，其对当地散客、家庭游客、儿童学生团体、老年人等对酒类产品兴趣不浓游客市场吸引力相对较少，故其丧失了大量的当地本国市场，一升一降致使其国外游客多于国内游客。五是市场社会阶层构成上也有的差别，卡德布里由于以“巧克力”的主题，贴近百姓生活，故其能更多地吸引低收入阶层前来旅游至使低收入阶层游客相对较多，而其它四个景点则以高、中收入阶层为主，其产生差别的原因主要应该是高中收入社会阶层有更多可用于灵活支配的收入及受教育程度相对较高而形成的消费观念至使其产生广泛的工业旅游取向。六是游客的组织形式五个景点也有分别，以当地或附近地区游客为主的卡德布里、艾思布里奇峡、斯尼伯斯顿以散客、家庭游客为主团体、团队市场为附；以国际市场为主的威士忌以团体、团队游游客为主，家庭、散客游为附；埃尔赛卡立足于全面发展定位在团体与散客家庭游共同开发上。当地游客对旅游景点熟知，行程方便灵活，故无需组团建队旅游，而外国游客则相反，组团建队游更为科学便利，这里形成分异的主要原因。
表2 五个景点提供的产品
表3 五个景点市场结构特点
表4 五个景点营销预算及营销措施
综合五个景点营销措施比较综合上看有如下几个方面特征：一是都有专门的预算。各年度都有计划地拔出专门款项用以开展营销、市场开发。二是有明确的营销目标和确定的传达主题信息。卡德布里的营销目标是鼓励淡季游和增加回头客，传达的主题信息是“惟一巧克力经历”，威士忌营销目标是扩大知名度和增加游客量，传达主题信息是为游客提供一次与苏格兰的主要产品有关的娱乐活动；斯尼伯斯顿营销目标为提供一次独特的游览经历，让人人都能参与，告诉人们无论过去和现在科学和工业都在影响着我们每一个人和我们的环境，传达信息是公园是一个不断发展全年开放的景点，是探索科学和工业奥秘的体验型景点，公园可使所有年龄品位的游客受到一次独特经历。各个景点的营销目标和传达主题信息有所分别，传达信息一般是景点的特色所在、优势所在，而营销目标则主要是解决发展中存在问题，进一步发挥优势。三是有多样化的营销措施，每个景点可供选择的营销措施都有只少5种，包括传单、小册子、广告、促销、公关、新闻发布，直销等众多方法。各景点所采用的营销措施往往也是多样化的。营销措施方法的选择主要根据营销方法的宣传效果以及所针对的细分市场对营销方法效果的反馈情况来确定。四是有具体的目标市场定位。各景点都根据景点特色优势等状况进行的目标市场定位，包括市场分布的主要地区范围国家，面对的主要人群等，如卡德布里市场定位在英格兰中部和东南部地区，主要是家庭市场，斯尼伯斯顿市场定位在两小时驾车范围内，主要是家庭和一日游市场、大巴公司组织的团队，威士忌则把市场定位在美国、日本、欧洲的团队旅游市场。这种市场定位对于有针对性地选择营销方法进行目标市场开发具有重要意义。
2.5 开放时间、价格政策、营业额构成比较
表5 五个景点开放时间、价格政策、营业额构成比较
英国工业旅游景点除圣诞节和元旦等重大节日关闭外，大都全年开放，每天开放9个小时，从10时至17时。但有些景点考虑到旅游淡季游人偏少的状况也采取每周关闭2天的做法，如卡德布里在淡季时每周一、周二关闭，有些景点在淡季时关闭景区内部分场馆以减少开支，如斯尼伯斯顿从10月底到第二年的2月中旬关闭掉部分场馆。工业旅游景点可全年开放是由于其和工业生产相关而受季节因素影响很小，而考虑到淡季游人少的因素适当地关闭部分时间一定要使关闭时间具有规律性，
以使游人容易把握住，以便安排旅程。
五个景点标准成人票价格差别较大，最高的达8英镑，最小的只有3.2英镑。共同的价格政策是都有优惠票价和折扣价。往往对老年人、儿童、团体游客和家庭游客、残疾人提供折扣价或优惠票。艾思布里奇峡根据团体游客访问时间不同提供不同折扣价，淡季折扣价更低一些，可打折30%，各景点大都实行进门一票制，但也有个别景点内个别场馆另外收费，根据景点特点埃尔赛卡计划免费入场，然后到各游览点参观收费，这是因为此景点内是分别承租给不同经营者建设各个游览点的特点所决定的。
在收入构成上五个景点间差别也比较大，卡布德里、威士忌和艾思布里奇峡收入构成中以零售业为主，其所占比例均超过总收入的半数以上，而门票收入则不及或刚及1/3，而斯尼伯斯顿门票收入超过半数，而零售收入只占1/3，产生这种反差的原因主要是斯尼伯斯顿有更多的旨在吸引游人参观游览的科学和工业博物馆、时装馆、工程矿业展览馆、身边科学展览馆、厅、钓鱼池、高尔夫球中心等众多可以获得门票收入的游览点，在此拉动下使门票收入比重得到了提高。埃尔赛卡由于其经营方式主要是出租场地和为景点内私人商家提供统一服务，而不收具体经营游览点和出卖门票，故其收入估计主要来自场地出租费和向景点内私人商家收取服务费，但这只是从经营角度而言的收入，若从景点总体实质上看还主要是靠零售和门票收入的。总体上看工业旅游景点收入构成中主要以零售收入和门票收入为主体，其它经营收入所占份额极小。
3.对我国工业旅游景点开发与管理的几点启示
针对中国工业旅游景点开发与管理的现状特点，英国工业旅游景点开发与管理的经验方法可以给我们如下启示：
3.1 要走多方经营之路
目前我国刚刚起步开发的工业旅游景点几乎清一色地为工厂企业独家经营，各级政府和社会团体还没有参与到工业旅游景点的经营开发中来，这种单一主体的开发模式存在着很多弊端，一旦景点开发受企业经营视野窄小限制，开发目标相对单一，如往往从企业经济效益上考虑偏多，而忽视了社会教育功能开发，轻视文化遗产保护等，即便考虑到了社会教育功能和遗产保护问题，也往往或直接或间接地考虑到其经济效益问题。鉴此我们一方面积极鼓励工业企业部门进行工业旅游景点的投资开发，另一方面各级政府部门和社会团体等也应积极参与到工业旅游景点开发中来，或独立，或联合地进行工业旅游景点的开发，加强对地方各类工业旅游资源普查评价，更多地从社会效益、文化遗产保护、社区休闲场所建设等角度考虑景点开发，这一点对我国工业旅游资源保护与开发、工业旅游景点建设与管理而言具有十分现实而又重大的意义。
3.2 要拓宽发展思路
发展成熟的工业旅游景点其发展目标是多样的，其所提供给游客的产品是系统丰富的，其营销手段也是多样的。因此我国工业旅游景点的开发也应该拓宽思路，把发展目标从创收为主的经济效益型向兼顾经济效益、社会效益的综合效益型转变，把教育功能、文化遗产保护功能等纳入到发展目标中来；把产品开发从单一的实际生产车间参观的侧面性产品类型向系统的包括博物馆、展览馆、饮食服务、会议娱乐等产品在内的全面性产品类型发展，营销手段上也逐步采取多种方式进行。换脑筋，拓宽思路是我国工业旅游景点开发与管理中经营者所急待解决的认识问题。
3.3 要因景点制宜
各工业旅游景点之间存在着很大差异，有工业企业类型、景点规模、产品特点、市场定位、发展目标选择等众多方面差异，因此我们针对一个具体工业旅游景点的开发管理一定要根据景点具体状况，制定相应的开发与管理方案，既要注意工业旅游景点开发与管理中的共性问题，更要注意到各工业旅游景点开发中的个性问题，这样才能选择一条最适宜一个工业旅游景点开发与管理的道路。各景点开发与管理中最忌的是不加选择地全盘照搬照抄，最提倡的是突出特色、发挥优势，要充分注意同中之异。
3.4 要确立经营主体
目前我国绝大多数工业旅游景点的开发附属于其所经营的工业企业，是整个大企业棋盘中的一粒棋子，其发展的独立性差，这在一定程度上限制干扰了工业旅游景点的开发与管理，处理好工业旅游景点开发管理与所依附企业的关系是我国工业旅游景点开发中的一个迫切需要解决的问题。一方面工业企业要为工业旅游景点开发提供必要的支持，包括资金、场所等，另一方面工业企业要放权，让工业旅游景点独立运营，如在景点开放时间、门票价格等方面能有高度独立性，并使之成为实体，使工业旅游景点的经营者具有主体地位，让其能够独立进入大市场中，按市场法则去运营，既解除羁绊，又放下拐棍，这样才能逐步地使工业旅游景点发展走上一个健康、良性的发展轨道。当然，在工业企业进行工业旅游景点开发初期进行必要的扶持是需要的，但不能忘记市场规律，而且适时适当而可。
3.5 要重视公益目标
工业旅游景点开发目标中经济效益是十分重要的方面，但是我们更需要注意社会效益问题，这其中包涵发挥社会效益与获取经济效益相一致的情况，也包涵发挥社会效益在短时乃至更长时间内不能获取乃至损害经济效益的情况。作为我国工业旅游景点的主体开发与管理者各大工业企业应该承担起相当的服务于社会的责任，在工业旅游景点中注意开展科普教育，注意文化遗产的保护，注意为社会提供更多的就业岗位，注意为社区提供更加优美的休闲场所。对公益性目标的重视应该是我国所有工业企业部门所应该有的社会公德和义务，更加全面而又深入地开展公益性活动也是各工业企业所要不断努力的目标，经营工业旅游景点的企业也不例外。