无形的推销员——对企业终端售点理货管理的调查，本文主要内容关键词为：终端论文,推销员论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
理货，又称“业务终端”，主要指企业在终端销售点的营销管理，包括货架陈列、售点广告、货架物品整理、补货、促使终端积极销售等。
理货作为企业在分销渠道最后一个环节的营销活动，扮演着直接与消费者密切接触的角色，因而在企业的渠道管理中占据十分重要的位置。规范、严谨的理货工作是“无形的推销员”，可以使企业的产品在终端争取到更大的陈列空间，并在最短的时间内刺激消费者的冲动购买，对整个渠道形成有力的拉动。然而，对于理货的重要性，目前我国许多企业还缺乏深刻认识，在实践中尚存在许多问题，致使终端售点理货管理未能发挥其应有的作用。鉴于此，笔者通过对一些企业在终端售点的理货管理的调查分析，梳理出一些较突出的问题，希望能对企业如何做好理货工作起到借鉴作用。
调查对象：笔者从企业的规模、数量、面积、知名度、美誉度、顾客忠诚度、产品使用率等方面考虑，调查地点选择了广州市的百佳、好又多、万佳三家大型超市。调查对象则是有意识地选择了目前竞争较激烈又占据相当市场份额的产品，如宝洁公司的洗发水系列产品，“康师傅”的茶饮料和果汁饮料，“蒙牛”的奶产品，“怡宝”饮用水和可口可乐这几大品牌产品。为增加彼此的可比性，有助于从更深的角度去剖析调查结果，在调查中还与其各自主要竞争对手的理货情况作了比较，如将百事可乐作为可口可乐的比较对象；将“蒙牛”与“伊利”、“光明”作为比较对象等。
调查方法：间歇地多次亲自到卖场（超市）进行现场调查，观察卖场中这几个品牌产品的理货情况，并结合理货管理的主要内容选择确定了6项指标作为评判理货管理好坏的标准。这6项指标是：整齐度（以肉眼观察货架上货物是否整齐）；充足度（观察货架上货物数量充足情况及是否有足够存货）；显眼度（货品摆放的位置，如是否占据货架的中间位置，促销摊位是否占据店内显眼区域及能否吸引顾客目光等）；补货及整理货品速度（故意取走货架上的大量货品或打乱货品正常的摆放秩序，观察在多长时间内能补上货品及是否及时整理）；宣传强度（观察各品牌是否提供促销活动及促销的强度，是否有足够的海报张贴、货品促销提示，供货商是否有促销人员介绍产品信息等）；价格标码情况（价格标码是否清晰正确，是否与所指产品位置对应）。
调查结果与分析
1.宝洁公司的理货管理。宝洁公司的理货管理较为成熟和完善，在每个大型超市都占有一个独立且较大规格的销售专柜以保证所有洗发水品牌都摆放在同一专柜上，突出了公司产品的种类繁多及对消费者不同需求的满足；货品摆放整齐且货量很充足，一般都是“满排列”，使其产品能在同类产品中抢先且最大限度地进入消费者视野，陈列产品外包装完整、清洁。促销和宣传都做得比其他品牌好，表现在：（1）总是间隔性地拿某一牌子做降价促销，且长期占有一定的促销摊位；（2）基本上每个综合性洗发水专柜都配有一个宝洁公司的专业人员进行产品介绍及整理货品。当然，宝洁公司的理货管理也有不足之处，如在不同的卖场上，公司的理货管理形象不一致。宝洁在百佳、好又多达到了一个强势品牌的绝对优势，但在万佳，宝洁的形象不太突出，在该超市的货架面积并不比其他品牌大，且产品摆放拥挤，在摆放上也放弃了一向的“同一品牌垂直排列，同一规格水平排列”的方式，而改为全部横排排列，效果显然欠佳。
2.“康师傅”的理货管理。“康师傅”的理货管理做得比较理想的方面是：能营造出热烈的销售气氛。例如，在好又多超市，“康师傅”在饮料区域的突出位置拥有一圆柱型促销专柜，以梁咏琪为形象代言人的大幅海报十分显眼，可以说每个经过的消费者绝对不可能错过该宣传专柜；在果汁专柜，其货品摆放比其他品牌整齐有序；货量充足，做到了与“统一”平分秋色。同样，“康师傅”的理货管理也有不足之处，如在现场所见，“统一”在好又多有专人补货及整理货品，而“康师傅”则没有；在万佳，“康师傅”的理货管理工作较差，不仅基本的整齐和充足度无法做到，甚至一些包装变形、外表蒙尘的饮料仍占据在货柜上。此外，各卖场的整个果汁饮料产品的理货都相当杂乱，如将不同品牌混在一起，由于包装雷同，令人难以辨认，而且几乎所有超市都按规格而非品牌进行摆放，由于不同品牌的果汁品种不同，因此这种按规格的摆放方式只会使产品更难辨认。
3.可口可乐的理贷管理。可口可乐作为一个市场主导品牌，在理货管理上显示出明显的优势和丰富的经验，表现在：（1）在大超市都占有超大型的独立货柜，所有可口可乐公司的产品分类垂直排列于上，摆放非常整齐、集中、清洁，且数量充足，气势逼人；（2）“两乐”都非常善于利用彼此的竞争形象，总是有意无意地将彼此的货柜处于“对峙”状态，使两大品牌形成鲜明的对比，而强调对比有助于强化彼此在消费者心目中的“领导”形象；（3）除饮料区域的销售专柜外，可口可乐在超市的其他销售区域，如新鲜街市、结算处都设有独立的冰柜专售自己的产品，使消费者走到哪里都能见到它们，体现出人性化的理货管理。
可口可乐理货管理的缺陷：（1）同宝洁一样，不同卖场上其现货管理形象不一致。如可口可乐在万佳的理货不如百事可乐，首先没有出现在其他超市的“两乐对峙”现象，而是出现百事可乐“一支独秀”；其次，其宣传广告牌与摆放的产品不符，如其促销海报放在酱油旁边，显得不伦不类。（2）监督管理力度不足。在好又多，笔者做了一个测试，把4瓶捆绑促销装的可口可乐拿走3瓶，并把剩下的一瓶放在一个正常包装的促销堆头里，过了45分钟，既没有人来整理，也没有人来补货。
4.“怡宝”的理货管理。“怡宝”在万佳的理货工作做得较好，摆放系统、整齐，且规格齐全，比起其他牌子，数量上占据绝对的优势，补货也快。但在万佳，我们也看到其不理想的方面，如“怡宝”纯净水不是放置在同类产品区域，而是更多地放置在奶粉专区，而且还将“怡宝”纯净水的纸箱用来垫放雀巢罐装奶粉、泰奇八宝粥，有“为他人做嫁衣裳”之嫌（当然这不是怡宝的本意）。同时，“怡宝”在好又多和百佳的理货情况也不甚理想，如摆放杂乱，不是将不同规格货品摆放在一起就是与其他牌子的水混在一起；规格不齐全，现场只见550毫升的“怡宝”水，其他规格的极少或欠缺；摆放位置不起眼（在百佳，“怡宝”摆放在纯净水货柜的最下面一格），货量相对缺乏，只有那么十几支稀疏地散落在架子上，货架空了也没有补货。
5.“蒙牛”的理货管理。“蒙牛”的产品摆放都很整齐，在数量上表现出明显的优势，并以一定程度的折扣或相关产品（如现金券或其他物品）回赠消费者，以及设置促销摊位进行宣传促销。但相比而言，“蒙牛”的理货管理不如“伊利”，如促销工作不如“伊利”做得好，在好又多，“蒙牛”的促销摊位与“伊利”相比，明显不足且不显眼，箱箱有奖的促销方式也没有明确写出来，而“伊利”则把奖励方法明确写出并将赠送奖品与牛奶包装捆绑在一起，非常显眼；产品摆放不够集中，如纯牛奶与酸奶等奶类饮品并没有全部集中摆放，而“伊利”则将公司的产品全品项分类陈列在一个货架上。
结论与建议
终端销售点是消费者决定购买的最后一个环节，是各种品牌的必争之地。据研究数据显示，95％以上的消费者在身临销售现场时，会忘却原有记忆印象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决，而约有40％的消费者的商品购买决定是在购物现场作出的。因此，终端销售点的营销管理--理货工作对企业产品的销售具有重要的作用。企业必须重视终端售点的理货管理，通过认真规范的理货工作，刺激消费者的冲动购买，使之对整个渠道形成有力的拉动。否则尽管你有世界上最好的产品，有最猛烈的广告支持，但如果消费者不能在销售点上买到它们，你就无法完成销售。
企业要想提高和改善理货管理，建立规范化的理货操作程序，为客户提供标准化的理货服务，可从以下方面着手：
1.与经销商建立良好的客情关系。良好的客情关系是做好理货工作的基础，生产企业应选择与其目标相近的经销商，或把自己的营销理念通过各种方式灌输给它们，加强双方的沟通合作，以获得它们对各项工作的有力支持，使它们与企业的发展步调、行为一致，尽量避免出现上述某些超市是某品牌的专场而自己品牌的货品却处劣势的局面，或自己的品牌在某些超市表现出优势和强势而在另一些超市却无势的情况。
2.加强对卖场的监督。如派人到店面巡查，帮忙补货及整理货品，维护并加强品牌形象，检查促销费用是否真正用对地方，效果如何，或者解答消费者的疑问，提供专业的意见，帮助其购物，并及时把消费者需求反馈给企业。
3.重视产品陈列。研究结果表明，在终端销售点上，若产品陈列在最佳位置上能促进销售增长20％，产品占据较多的陈列空间能促进销售增长30％，因此企业的理货管理必须重视产品的陈列。在物品摆放上要遵循一定的原则，在陈列费用一定的情况下，尽量使自己的产品陈列在最佳位置。如放在顾客第一眼就能看到的位置，放在顾客最方便拿到的地方，使其“近水楼台先得月”；占据较多的陈列空间，尽量做到满陈列、垂直集中（同一公司的产品最好做到同一品牌垂直分布，同一规格水平分布）、醒目、整洁，以使产品能最大限度地进入消费者视野并取得较理想的视觉效果。
4.在超市中要争取更多的“堆头”。“堆头”的位置要显眼，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合基本的陈列原则，同时做到整齐，协调、规范。例如“康师傅”目前的饮料品种众多，规格齐全，具有这样的产品优势，就完全可以争取用一个专门货架对其产品进行集中的全品项陈列。这样既可以强化其在该市场的“领导地位”，优化品牌形象，又能方便消费者购买。
5.以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。例如“蒙牛”可巧妙利用与“伊利”的竞争关系，在超市中争取更大的促销堆头，并做“醒目”宣传；还可与其他食品（面包、饼干等）进行联合促销，如以“蒙牛+面包”的捆绑方式推出营养早餐，在超市的新鲜街市以优惠价格进行促销等，使之达到既扩大销售量又增加知名度的目的。企业应多样化地营造良好的售点氛围，通过刺激消费者的视觉、触觉、听觉和味觉，使消费者感受到购物的乐趣，引起冲动购买欲望。
6.在终端售点巧用样品、宣传单页、海报、POP等宣传品。由于宣传品能提供极具个性化的产品（或服务）及企业信息，因此企业应充分发挥宣传品的促销作用。