旅游目的地营销潜力评价与策略框架研究，本文主要内容关键词为：目的地论文,框架论文,潜力论文,策略论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
在新世纪，旅游业发展逐步进入新的阶段，旅游市场竞争不仅体现在饭店之间、旅行社之间、景区景点之间的行业竞争，已升级为旅游目的地之间的竞争。如何将旅游者吸引到目的地成为目的地内所有旅游企业和旅游管理部门共同关注的问题。近年来有关旅游目的地营销的研究逐渐增多[1-3]，旅游目的地营销开展的成败，将直接影响到目的地在旅游者心中形象的高低，在旅游市场上所占份额的多少，以及目的地旅游业发展前景的好坏。根据1997年牡丹江旅游资源普查结果显示，牡丹江全市旅游资源共有6类45个基本类型[4]，较为丰富。牡丹江旅游在现有的资源基础上，开发了各类观光、度假、民俗等旅游产品，形成了“湖、林、雪、边、俗”强大的综合景观优势。然而，这些资源优势尚未得到有效的组合营销，现阶段的市场认知度不高。为此，以牡丹江为例，通过实证研究，探讨旅游目的营销相关问题。
1 建立基于模糊综合评判法的旅游目的地营销潜力评价体系
牡丹江要想从资源大市转变成旅游大市，成为享誉国内、乃至国际的旅游目的地城市，需要通过营销把“原料”加工成精美“大餐”来吸引消费者。此时，牡丹江是否具有品牌优势与营销潜力成为关键问题。根据赵西萍(2002)在《旅游市场营销学》中的阐述[5]，旅游目的地是一个综合性概念，可以通过区位条件、旅游资源、价格、旅游服务设施、旅游目的地管理、旅游目的地形象、旅游目的地体验、旅游目的地可持续发展等指标因素来构建旅游目的地营销潜力的评价体系。
1.1 确定评判旅游目的地的因素集U与评语集V
U包括8个影响因素作为评判的指标体系，即区位条件
1.3 进行二级综合评判
2 牡丹江旅游目的地营销策略框架构建
首先，应了解影响旅游者购买行为的因素及其购买过程，据此采取相应措施，才能有效地开展营销。其次，实施具体的营销。从营销主体的确立到市场细分、形象定位、信息传播、有效监控与管理等，都需进行深入分析[8]。最后，实现营销目标，达到旅游者最终的满意，从而构建了旅游目的地营销的框架体系。
2.1 旅游目的地营销主体
中国旅游目的地营销的研究与实践证明，要吸纳政府旅游部门以外的旅游目的地利益相关者作为营销主体，建立二者之间的协同机制，才能为旅游目的地营销的顺利开展提供有效组织保障。通过政府部门与旅游企业的相互配合、相互补充，实现提高旅游地吸引力的目标[9，10]。为此，提倡建立以牡丹江市旅游局为主，牡丹江旅游企业参与的多元化营销主体模式。
2.2 市场分析
任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体要求。每一个旅游目的地都必须细分市场，选择一定的目标市场[11]。以客源地这一细分因子为例，牡丹江以俄罗斯、韩国为重点的入境市场；以东北三省为基础，深度开发“京津唐”、“长三角”、“珠三角”市场。针对目标市场进行恰当的营销定位可以使旅游目的地获得竞争优势。譬如针对俄罗斯市场，重点推出购物+观光+休闲型旅游产品，如建立了镜泊湖理疗度假中心，吸引俄罗斯游客来观光、度假、疗养；建设光彩大市场，创造一个俄式化的大型购物圣地。
2.3 旅游目的地形象
旅游目的地形象是吸引游客关键因素之一，是营销的核心。各个旅游目的地都在寻找自己独一无二的品牌形象，如香港的“动感之都”，大连的“浪漫之都”是其中成功的典范。首先应分析旅游目的地形象的构成因素及其形成过程，在立足现有资源而又不囿于现有资源基础上，打造牡丹江的品牌。如“生态度假之都”，重点是冬天滑雪度假，夏天避暑度假，从而在竞争中抢得先机。
2.4 信息传播
旅游目的地信息传播的主要任务是宣传和提升目的地形象。发挥各级旅游管理部门的引导和示范作用，加强政府、旅游企业及其他旅游目的地利益相关者之间的联系与合作。通过节庆活动、会展、网络、媒体、旅行社、酒店等形式和途径，加大宣传力度，扩大旅游目的地的知名度和影响力。比如首届“牡丹江·镜泊湖之夏旅游文化节”和“中国·牡丹江雪城旅游文化节”的成功举办，不仅有效聚拢了人气，还进一步扩大了牡丹江的对外影响力和知名度。
2.5 监控与管理
旅游目的地营销想要达到预期的效果，离不开目的地主要营销者(主要指政府)对营销实施过程及结果的监控和管理。目的地政府可以设立专门的目的地营销管理机构或人员，建立一套合理的营销绩效评价体系，对目的地营销进行监控和管理，以实现旅游目的地营销的可持续发展。
图1
旅游目的地营销策略框架
Fig.1
The marketing strategy frame of tourism destination
3 结论与讨论
3.1 主要结论
采用模糊综合评价法对牡丹江旅游目的地营销潜力进行量化评判，得到牡丹江旅游目的营销潜力的最终量化分值为2.596，参照评语集，分值介于2～3，即营销潜力介于一般与较好之间。为牡丹江旅游目的地进一步开发与营销价值大小提供了的依据，为今后牡丹江旅游目的地营销的有效开展奠定了基础。
在前人对旅游目的地营销研究和实践的基础上，构建出旅游目的地营销策略框架。可以看出：从旅游者购买决策过程与影响因素分析，到旅游目的地营销策略具体内容，再到旅游这最终的满意体验，这一过程是一个层次递进的关系，同时也是一个相互强化的关系。牡丹江应根据自身资源、市场条件、经济、社会、文化等实际，从旅游目的地形象、产品、市场等多方面入手，建立一套适合当今时代竞争的营销策略。
3.2 尚待进一步研讨的问题
需要指出的是旅游目的地形象的构成因素是多维的，其形成机制是复杂的。中国的相关研究忽略了目的地形象的形成过程和发挥作用的机制[12]，需要进一步的实践和研究；注重旅游目的地形象的传播与推广，尤其在信息网络时代，建立旅游营销电子商务平台，深入研究信息技术在目的地营销中的应用；监控与管理是保持旅游目的地形象，实现旅游目的地营销可持续发展的保障。营销绩效评价则是目的地监控与管理过程中的一个重要组成部分。对旅游目的地营销绩效评价指标体系的建立及其实际操作进行深入研究。