市场力量与市场结构转换——关于规模零售商经营模式转变及其对市场结构影响的分析，本文主要内容关键词为：市场论文,结构论文,经营模式论文,零售商论文,其对论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着产业分工的深化，零售商的专业化程度越来越高。尤其是规模零售商更能通过其规模优势实现专业化和成本降低。规模零售商的特征首先是销售渠道占有率高、销售量大；其次在物流管理上专业化程度高、销售成本低；再次是能够向消费者提供专业化的产品信息服务、成品加工服务、购物服务和售后服务。这种零售商专业化的趋势使得生产商越来越依赖于零售商特别是规模零售商，从而也使规模零售商的市场力量日益提高。我们在本文假设不存在专业化规模零售商而只有生产商与消费者的市场结构中，生产商之间是垄断竞争的关系，生产商因产品差异化而具有一定垄断地位。存在规模零售商的市场结构中，规模零售商之间的同质产品价格竞争导致其零售业务利润降低，于是零售商改变经营模式，利用零售业务的销售渠道市场力量占用生产商资金，并将这些低成本资金运用到其他利润率较高的业务中，因此，规模零售商零售业务的目标由利润最大化转变为销售收入最大化来为其他业务争取资金。零售商经营模式和零售业务经营目标的转变对原来生产商与消费者的市场关系产生了影响，规模零售商利用其市场力量迫使生产商按照平均成本制订价格，并以折扣或通道费等形式获得价格减让来支持其价格竞争。这种市场结构的变化削弱了生产商垄断地位，其结果更加接近完全竞争，消费者能够以更低的价格购买商品。
本文以下部分首先分析不存在规模零售商条件下的生产商行为；其次分析存在规模零售商条件下的市场结构变化；第三部分讨论市场结构变化的经济效率；最后是本文的结束语。
一、不存在规模零售商的市场结构分析
（一）基本假设
在没有规模零售商的市场结构中：
1.厂商P的产量为Qp，其他厂商的产量为Qo；厂商P对自己的产品因品牌等产品差异化的原因而具有一定程度的垄断，但同时其产品价格即也受到其他厂商产量的影响即市场结构为垄断竞争。
2.厂商P的边际成本不变，即 MC=C，C＞0为常数。[2]
（二）行为分析
即不存在规模零售商时厂商P的利润最大化价格水平。[3]
二、存在规模零售商的市场结构分析
（一）零售专业化、规模化与规模零售商市场力量
由于零售业规模的扩大、竞争程度不断增加，使零售业在产品采购、物流配送、卖场管理、顾客服务方面的专业化程度日益提高，逐步从生产环节中分离出来，并出现许多大型规模和连锁经营的零售商。这些规模零售商通过巨大的市场占有率对市场销售渠道形成不同程度的垄断，具有了相应的市场力量。
（二）关于规模零售商盈利模式转变的假设
1.规模零售商的营业场所在地域内有一定垄断程度，如果我们忽略交通成本，在零售商之间就会存在较高程度的竞争。零售商可以通过提高零售服务的专业化水平营造零售业品牌吸引消费者，也可以通过更加有效的供应链管理以降低成本提高竞争力，但由于零售商之间经营的是同质产品，因此零售商之间的竞争将主要集中在价格领域。
2.由于竞争措施单一，零售商将选择投资经营其他业务以提高总体盈利水平；同时零售业的经营特点使零售商可以在货物结算以前的一定期间占用生产商资金，于是零售商将这部分可以支配的低成本资金用于投资其他高利润率业务，从而使零售业务成为其特殊的融资工具，零售业务的经营目标发生了转换，由利润最大化转换为销售收入最大化以占用更多的生产商资金。[4]
3.为了不断巩固市场占有率以维持相应的市场力量，同时提高销售收入，零售商就倾向于继续降低价格以留住和吸引更多消费者；零售商利用其市场力量要求生产商以通道费、折扣等形式承担价格减让。[5]
（三）行为分析
1.规模零售商销售收入最大化
我们引入消费者需求函数P= 1/(Q+a)
则规模零售商的最大化行为可以表示为：
a为常数，所以只有
→∞，才能实现零售商的目标。
因此，规模零售商将会采取两方面的策略实现销售收入最大化的目标：
(1)尽量降低零售价格。尽管零售商之间的竞争能够采取一些差异化措施，比如提高零售服务的专业化程度、增加连锁网点使消费者的消费活动更加便利、增加货品的品种以扩大消费者的选择空间等，但由于消费者的核心消费对象仍然是产品本身，零售商之间的竞争主要集中于同质产品的价格。
(2)要求生产商承担降价责任。由于零售商对生产商具有市场力量，零售商会充分利用这种市场力量要求生产商以价格减让、折扣、支付通道费等形式降低产品批发价格。
2.生产商利润最大化
由于规模零售商具有市场力量，可以要求生产商降低价格。生产商迫于零售商的压力将以各种形式降价，但这种降价以平均成本为限。
厂商会在
以内降低价格，将价格减让部分以通道费或价格优惠的形式转移给规模零售商，再由规模零售商在价格竞争过程中以种种价格优惠措施转移给消费者。
三、市场结构转换的效率分析
通过上述分析，规模零售商零售业务经营目标发生转变，为了实现销售收入最大化，将利用其市场力量降低批发与零售价格。通过规模零售商的作用，尽管生产商的数量没有增加，但原先垄断竞争的市场结构转化为完全竞争的市场结构，价格下降、消费量增加。这种市场结构转换的经济效率或福利效应可以图1表示。
在不存在规模零售商的条件下，生产商根据MR=MC的原则决定产量水平E，在需求曲线D上的A点按照价格
销售；存在规模零售商的条件下，零售商利用其市场力量为实现销售收入最大化迫使生产商按照D=CA确定产量水平F，在需求曲线的B点按照价格
销售 
。图中梯形ABFE即为因价格降低带来的效率增进。[6]
四、结束语
图1
我们在本文中假设规模零售商同时经营两种利润率不同的业务，零售业务利润率较低、其他业务利润率较高。零售业务可以通过低成本占用生产商货款，零售商可以将其投资于其他业务，因此规模零售商的零售业务经营目标转化为销售收入最大化，即规模零售商的零售业务经营目标因为特殊的原因发生了完全转换。我们做出零售商经营模式的假设是为了使分析更加典型。现实经济中不仅存在这种经营模式的零售商，也存在只经营单一零售业务的专业化规模零售商。虽然单一业务的规模零售商不会完全以销售收入最大化为经营目标，但为了保障市场占有率的相关利益，同样会与同行展开同质商品的价格竞争，尽管与我们的分析不完全相同，却具有类似的结果，就是通过规模零售商的市场结构转换作用，降低了市场价格，使原先生产商的垄断程度降低，市场关系更加接近于完全竞争。