北京奥运会经济价值开发模式与实证研究，本文主要内容关键词为：北京奥运会论文,模式论文,价值论文,实证研究论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G811.2 文献标识码：A 文章编号：1008－1909(2013)06－0001－09
奥运经济已经成为目前世界经济中的一个特殊的现象。虽然有关奥运经济的研究由来已久并得到广泛开展，但是对于中国这样一个正处于转型期的发展中国家来说，奥运经济理论与实践将被注入更多新的内涵。奥运会对中国以及举办城市北京的经济影响研究已有较多的文献进行了研究，但是运用相关理论对奥运会经济价值及经济价值开发的系统研究相对较少。本文选择北京奥运会经济价值进行分析和开发作为研究主题，既是对奥运会经济价值进行的理论探讨，也会对奥运会筹备期、举办期以及奥运会后经济价值开发有一定的帮助和借鉴，因此，无论是理论方面还是实践方面都有一定的积极意义。
1 节事经济相关理论
1.1 节事的概念
西方事件及事件旅游(Event & Event Tourism)的研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(special event)综合起来进行研究，英文简称为FSE(Festivals & Special Events)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。[1]狭义的节事即节庆，指各种节日庆典。而各种国际国内会议、贸易展览以及文化庆典、纪念活动、体育盛会等则可纳入到广义的节事概念里来。基于本文研究的奥运会，将遵照约定将探讨重点放在广义的节事层面。由于“节事活动”的内涵丰富，一些学者对此进行了研究，但因看问题的角度不同，对节事活动的定义也各有不同，而比较有代表性观点主要有以下几种。一些学者认为从节事的共同特征把握节事的内涵。节事的特征为：(1)时间：暂时性，非长期连续的；(2)频度：活动举办有一定的频度，间隔一定时间，可以是几十年、几年一次，也可以每年、每月举办一次；(3)重点：活动应有一个主题，可以是文化的、社会的、体育的或遗址等方面的。还有一些学者探索了节事活动的功能、特性，认为节事活动具有文化现象与经济内容的双重载体功能，具有经济性、社会性、文化性、地方性、参与性、季节性、联动性、群众性、创新性、休闲性、可持续性和综合性等特征。[2]由于节事具有的体验和吸引这两个核心因素，活动期间，人流、物流、信息流、货币流等大量积聚，能够有效塑造城市形象，提升城市知名度；促进城市基础设施建设的步伐，优化城市环境；改善投资环境推进城市招商引资；带动消费，促进相关产业发展；弘扬地方传统文化，推进城市文明建设；创造新的就业机会，减轻城市就业压力；节事前、节事后蝴蝶效应为举办区域经济发展和社会发展起到催化剂和助推器的作用。
1.2 节事的类型
国外对节事进行研究并具有代表性观点的专家、单位主要有Getz、Roche和国际节日和节事联合会。Getz把事先经过策划的节事分为8个大类[3]：文化庆典，文艺娱乐节事，商贸及会展，体育赛事，教育科学节事，休闲节事，政治/政府节事，私人节事。在Getz的分类中，展览会/展销会、博览会、会议等商贸及会展节事是会展业最主要的组成部分，体育赛事业属于8大类之一。Roche从研究节事的现代性角度出发，综合节事的规模、目标观众及市场、媒体类型覆盖面等标准，把节事划分为重大节事、特殊节事、标志性节事和社区节事(Community Event)等4类。[4]国际节日和节事联合会(International Festivals & Events Association,IFEA)把节日和节事分为大型节事(Large Events)、小型节事(Small Events)、艺术节日(Arts Festivals)、体育节事(Spotting Events)、展览会(Fairs)、与公园和游憩相关的节事(Parks & Recreation Events)、城市组织的节事(City Offices)以及会议与观光局组织的节事(Convention & Visitors Bureaus，简称CVB)等类型。[5]
然而，目前我国学者采用不同分类方法对节事活动进行了分类，按主题性质将节事活动分为商业类、文化类、体育类、政治类、科教类等[6]；按照文化特征将节事活动分为政治类节事活动、传统民俗节事活动、传统的地方民族节事文化活动、地方特色节事文化活动以及专业性节事活动[7]；还有以“命名物”这一形象载体将节事活动分为工业性产品节、物产节、自然景观节、人文景观节、历史文化节、生产经营活动节、休闲娱乐活动节等七类。[8]还有的学者从传统与现代的视角对节事进行了分类，其中传统节事主要包括民族传统节事、民间传统节事和宗教传统节事，而现代节事主要包括旅游/经济/文化节事、重大体育赛事、大型会议和其他重要节事四个方面的内容。[9]
通过以上各位专家、学者以及相关单位对节事的分类，我们可以发现，无论是国外Getz8个分类、Roche从研究节事的现代性角度出发，综合节事的规模、目标观众及市场、媒体类型覆盖面等标准的研究以及国际节日和节事联合会的分类，还是国内按照主体性质、文化特征、“命名物”形象载体、传统与现代的视角对节事进行的分类，体育节事特别是奥运会节事被众多专家学者重视并进行了相关研究。
1.3 节事经济的价值分析和影响评估
节事活动是文化现象和经济活动的双重载体，在世界上已经被纳入大型“活动管理”的范畴，进行市场运作，已经成为世界性的大趋势，导致很多学者从经济学的角度来研究节事活动。国内有关本问题的研究并不多见，付磊指出：在节事影响分析中，研究中面临的首要困难是建立恰当的、可操作性的“基准(baseline)状况”，即不举办节事条件下的变化情况，并将节事的影响从各种经济和社会活动的综合影响中抽取出来，即使建立特定主办地的基准状况是可能的，问题还在于如何判断节事和目的地环境的相互影响。[10]虽然这种抽取和定义是很困难的，但他并不认为没有可能。在研究方法上，Getz(1977)还总结了节事和节事旅游评估需要的基础数据和获得方法。在调查问卷设计上，包括参加者、游客信息、市场区和旅程类型、营销动机、活动和支出、经济影响、其他影响和成本收益分析等方面。旅游学界认为，节事经济中旅游消费所产生的经济影响与旅游开发所产生的经济影响是不同的。前者是指旅游者在旅游过程中将金钱消费在各种各样的产品和服务上，如购买住宿、餐饮、交通、通讯、娱乐、购物品和旅行社服务等。如果是国际旅游，这些消费是外来经济对目的国经济的必要注入；如果是国内旅游，这些消费是不同地区之间经济收益的流动。[11]区别这两种影响是十分重要的，因为它们需要用不同的衡量方法。实际上，旅游消费水平的提高或降低并不会直接导致就业人数的增加或减少。理论模型只是一种假设，更重要的是回归现实情况，重视现实调研和统计数据。
1.4 节事经济开发的模式
任何节事，不管其规模多大，其举办时间都是有限的，如何克服节事举办时间的有限性与地方发展可持续要求的长期性矛盾，发挥节事的长期效应，是举办节事活动的关键问题，利用短期经济制造长期效应也是节事经济需要做好开发策划的现实依据。
我国当前节事建设主要有以节事举办为主导的建设模式和以城市发展为主导的建设模式，并强调两种建设模式必须做到合理定位城市与节事的关系，促进城市形态合理发展；转换建设思路，利用节事效应；节事与城市资源的同步整合。[12]我国的节事活动的运作模式主要有领导模式、明星模式、搭台模式、联合模式、市场模式等五种模式。并从参与的广泛度和政府介入程度两个维度进一步分析。参与的广泛度决定了节事活动的影响面和效应的实现。政府介入程度决定节事的资金来源及规模。[13]节事活动市场化运作必须遵循市场规律，注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念，建立“投资——回报”机制，超越传统政府单独投资的局面，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式，从节事项目策划、集资、广告、会务、场地布置等到纪念品制作，以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，逐渐形成新兴的“节事经济”和“节事产业”，促进营销的深入和发展。
综上所述，一项成功的节事经济开发需要从理念和实践的不同层面予以重视。在理念层面上，虽然是经济活动仍然不能忽视其文化性、文化背景和文化特色是节事活动自立的依据。因此，品牌战略是我国城市节事经济发展的方向。在实践操作层面上，从举办活动、组织保障、政策支持、扩大影响等方面等都需要做精确细致的工作。同时，节事经济开发必须充分考虑到节事除了是体验型经济以外，还是吸引力经济。
2 奥运会与节事经济开发
2.1 奥运会——规模宏大的经济节事
鲁尼总结了大型体育节事具有一定的传统、复杂深刻的历史意义，具有得益于世界各国媒体的过分关注，通常具有其他节事的补充，例如游行和节日，并且通常在具有某种意义的特定地方举行等系列共同特征。[15]付磊认为奥运会是一项“特殊的、超大的标志性节事”。[16]所谓的标志性节事是指在长期或短期提升目的地注意力、吸引力和利润的一次性或重复性的、持续一定时期的重大活动或节日。超大节事就是在某些方面大到一定程度的节事，并引证了1987年国际旅游科学专家协会和1988年Rooney的观点，前者从三个方面对超大节事进行界定：规模——至少吸引100万到访者；货币量度——资本投入至少相当于25亿法郎；心理影响——知名度高。后者从六个方面总结了超大体育节事的共同特征：(1)都有一定的传统；(2)具有复杂的历史意义；(3)具有特殊的魅力；(4)得益于媒体尤其是世界级媒体的传播；(5)通常有其他活动的补充，例如游行和节日；(6)通常在具有某种意义的特定地方举行。奥运会作为一项规模宏大的经济节事，在人数上、在比赛分布上、在赛事转播上、在经济投入上等为承办奥运会而做出的相应财政投入是任何其他节事活动所不可企及的。正如“搜狐”公司老板张朝阳曾说：“再好的产品如果不与‘注意力与瞩目性’相结合也创造不了价值”。注意力的重要性由此可见一斑。因此，我们进行奥运会经济价值开发时，除了要关注奥运会经济价值的聚合效应和裂变效应、挤出效应和虹吸效应以外，还需要注意奥运会作为规模宏大的体育经济节事注意力经济的特殊性，要结合注意力经济理论进行经济价值的开发。
2.2 北京奥运会与节事营销
奥运会属于节事范畴，因此，节事研究是奥运会研究的基础。从申办、筹办和举办2008年奥运会，这些本身就是北京最大的节事营销活动，因此北京奥运与上海申博、广州申亚等，成为国内城市营销的经典案例。根据对节事特征的把握，体育赛事符合节事活动的特征，具有举办时间、举办频度、举办主题特征——奥运会就是一种大型的体育节事。[17]付磊认为奥运会不仅是一项“特殊的、超大的标志性节事”，还具有超级的体育节事、文化艺术节事、经济节事、媒体节事、政治节事和旅游节事的特征。与其他节事不同之处在于，奥运会对于北京市而言是一次性的体育节事，而由于北京奥运会是第一次在世界人口最多的东方国度举行，其意义不同于以往任何一届奥运会，奥运会的受众群体历史空前，潜在的经济价值无限巨大。因此，可以借鉴节事注意经济营销的一些理论和运作模式，对北京奥运会节事营销进行深入研究。
我国现阶段的节事营销需要坚持政府引导、社会参与、市场运作的模式，而节事的营销策略需要从阶段营销策略、口碑营销、合作营销、绿色营销和网络营销等几方面实施，全面实现节事的经济价值。而节事注意力经济的特性，节事营销需要从营销理论、营销模式和营销手段等方面实行全面的创新。从营销理论创新方面来看，北京奥运会注意力营销理论从理论上突破了传统营销理论4Ps和4Cs，可以用4As来表示，即认识顾客(Acquainting)、欣赏并答谢顾客(Appreciating)、分析顾客(Analyzing)和为顾客满意而行动(Acting)。从营销模式创新方面来看，注意力营销模式是在注重顾客需求的同时，强调企业主动扩大市场和创造新的市场，引导消费，引起“轰动”效应；强调以公众的注意力为前提，重在推销一个品牌、一种形象和一种价值观念，从而确保公众注意力的长期维持。从营销手段创新来看，注意力营销将传统营销手段赋予新的内容，主要是靠媒体的力量，利用高科技手段和网络媒体大搞宣传，以炒作新闻热点、节事营销、软广告等手段吸引公众注意。[18]奥运会经济价值包括门票收入、体育赞助与广告收入、电视转播权收入以及特许经营收入等，对于哪些属于注意力经济的成分，哪些不属于注意力经济的成分比较难以判断。李伟从抽象的角度对注意力经济运作模式的转接模式和捆绑模式进行了分析，指出现实中注意力的购买者为了最大限度的利用职业体育组织所能够带来的注意力资源，两种模式经常是混合使用的。其实，不论是捆绑模式还是转接模式，职业体育注意力经济能够运行的前提是职业体育组织的信息能够对消费者产生强烈的吸引能力。[19]
3 北京奥运会经济价值开发的实践研究
3.1 北京奥运会与赞助
3.1.1 TOP计划概述及实施情况
TOP计划开始于1985年，是国际奥委会的赞助计划，其整合冬季、夏季奥运会组委会和各国奥委会的赞助活动，使之成为一个4年一个周期完整的赞助计划。TOP计划是以国际知名大企业的巨额赞助为主要形式，确保TOP赞助商在世界范围内享有在其产品种类上使用奥运会标志的独家广告权，作为维护独家权利的回报。TOP计划的实施，标志着现代奥林匹克运动彻底进入商业时代。根据规定，TOP计划的赞助商拥有下列权益：产品专属权，以及标记、符号及名称的使用权。其中TOP赞助商在所有奥运赞助商中享受的权益是最高的。
TOP计划为奥林匹克运动提供了强大的财政支持，国家奥委会并因此会将所获得的资金在奥林匹克运动大家庭中进行分配，根据第六期计划分配比例，北京奥运会组委会获得了2.8578亿美元的收入。近十年来，美国奥委会在TOP计划分配中所占份额一直保持在20％左右，而这主要缘于TOP赞助商中大部分为美国公司，其他国家和地区奥委会分得20％左右，全世界有200多个国家和地区奥委会通过TOP计划获得了基金，以支持运动员训练和其他国内奥林匹克计划，见表2所示。
3.1.2 北京奥运会赞助计划
首先，合作伙伴计划。它是奥运会组委会的赞助计划，确保企业在其产品类别上使用奥运会标志的广告权并拥有其奥运会合作伙伴的称号，对奥运会标志使用的权利仅次于TOP赞助商。合作伙伴计划一般是国家奥委会和组委会在共同努力下实施的，强化了独家赞助权的唯一性。[20]奥运会组委会从合作伙伴计划中得到的收入远比从TOP计划中得到的收入要多。北京2008年北京奥组委同国家奥委会达成了协议，于2003年1月1日起开始联合实施市场营销计划，并于2007年初完成该计划，共有11家企业成为北京奥运会合作伙伴，有中国银行、中国网通、中国移动、中国石化、中国石油、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国际航空公司、中国人保财险和国家电网。其中，北京奥运会合作伙伴的加入费用为3000万美元，该计划为北京奥运会组委会创收达3亿多美元的收入。
其次，赞助商计划。这项计划指国家奥委会的国家或地方赞助计划，保证企业在全国或地方在其产品种类上享有使用组委会标记的广告权，并带有“官方……”的字样。赞助商计划在主办国，它的权利次于TOP计划和合作伙伴计划，而在非主办国，国家奥委会赞助商计划仅次于TOP计划。[20]北京奥运会赞助商计划实施于2005年3月，共有10家企业成为北京奥运会的赞助商，进入的门槛费用为1亿元人民币，有美国UPS公司，海尔集团、青岛啤酒、燕京啤酒、搜狐、伊利、必和必拓、恒源祥、统一和百威啤酒，其中，伊利击败蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒完成了对国际奥委会“排他性原则”的超越，联袂胜出的特殊局面。
第三，供应商计划。供应商计划包含那些被指定为组委会、国际奥委会和国家奥委会提供支持和产品的企业。北京奥运会供应商计划于2005年12月正式启动，分为独家供应商和供应商。其中，独家供应商享有排他性市场营销权，供应商可以有两家以上的供应商共同享有市场营销权利。而为满足奥运会运营的需要，独家供应商基准价位为4100万元人民币，供应商基准价位为1600万元人民币。而北京奥运会独家供应商主要有长城葡萄酒、金龙鱼食用油等15家企业；供应商有水晶数字科技、元培翻译等16家企业；赞助企业总数达到52家，总赞助收入达到59700万美元。
3.2 北京奥运会与转播权
奥运会的电视转播是奥林匹克理念在世界范围内传播的最重要工具。随着电视的普及和奥运会电视转播技术的不断发展，奥运会比赛的相关报道和现场直播画面的不断延伸至世界更多的国家和地区，电视收视人数也呈现出不断上升的良好态势。电视转播的突出地位，在很大程度上决定着奥林匹克运动的成败，不过在媒体运营上采取商业化手段，媒体本身就承载着报道和传播奥运的功能，通过和电视媒体的合作，获取传播和经营上的两重收效。
3.2.1 北京奥运会电视转播权的开发
现阶段，通过电视转播观看奥运会是绝大多数人的重要选择。奥运会电视转播权的成功运作，保证了奥林匹克运动的生命力，而国家奥委会分配给奥运会组委会的电视转播权的销售收入对于奥运会的成功举办是十分必要的。洛杉矶奥运会把奥运会电视转播权的转播价格从没有突破过1亿美元飙升至2.87亿美元，雅典奥运会电视转播权价格达到14.769亿美元，而北京奥运会电视转播权的价格又有大幅度的提升。最近几届奥运会，奥组委所获得的电视转播权收入分成是其执行预算的45％，北京奥运会组委会从电视转播权中所得的收入达到85100万美元。除此之外，国际奥委会还会把奥运会电视转播权收入分配给奥林匹克团结基金和国际单项体育组织。
3.2.2 北京奥运会网络转播权的开发
北京奥运期间，国际奥委会与央视国际网络有限公司(CCTV.COM)达成协议，确定了中央电视台的新媒体平台“CCTV.COM”成为北京奥运会官方互联网/手机转播机构，央视网全程转播奥运会所有赛事3800小时。央视网成为全球唯一对所有赛事提供网络全程直播的新媒体。国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统转播媒体一起列入奥运会转播体系。中央电视台的网络新媒体商业授权，是央视网最主要的盈利方式之一。尤其是商业性转授权机构可以分为战略性合作伙伴、视频直播合作伙伴和视频点播合作伙伴三大类，不同的合作方式将获得央视网不同的奥运会转播内容。央视网与人民网、新华网等174家网站进行公益性联合推广。央视网与搜狐、新浪、网易、腾讯、悠视、PPLIVE、PPS以及酷6等8家新媒体网站签订了商业转播协议，据业内人士估算，央视网在转授奥运视频转播权上收益超过4亿元人民币。来自央视网的公开数据显示，奥运期间，网络电视视频直播累计观看人数达到1.53亿人次，视频点播累计观看人数达到2.37亿次。[22]除此之外，包括广州珠江移动在内的全球50多家移动电视运营商、广电总局的中国移动多媒体广播手机电视，以及地方卫视播放的部分奥运视频项目都需要从央视购买，据估算，央视网此项收益也将接近1亿元人民币。
3.3 北京奥运会与特许权
3.3.1 特许商品
北京奥组委于2005年11月正式启动特许商品计划，并开始征集特许企业。北京奥组委特许商品包括服装服饰、徽章胸章、玩具、文具、工艺品、日用品、丝绸、陶瓷、箱包、贵重金属制品和珠宝首饰，总计6000多款商品，并一共征集到65家特许生产商和76家特许零售商。
在境内计划方面，北京奥运会特许企业和赞助企业在全国各地开设专卖店、专柜或销售点达到3400多个。邮政系统和供销合作社系统的参与，使特许零售辐射到了更加广阔的地区。在特许零售方面，2007年北京奥组委还开通了北京奥运网点，方便了广大网民通过互联网来购买奥运商品。“境内奥运网店”保证将消费者选购的商品送到全国1800多个城市或地区。关于场馆零售商的确定，主要是指奥运会时所有的奥运场馆开展特许商品零售活动，北京奥组委在所有的奥运场馆开展特许商品零售活动，北京奥组委在所有的竞赛和非竞赛场馆都开设奥运商品专卖店，其中在奥林匹克公园开设2008超级商店，面积达到3000多平方米。
在境外计划方面，除了在美国、日本、加拿大、英国、中国香港和中国澳门这6个市场，北京奥组委采取的是双边协议的模式来运营以外，其他国家和地区都是采用主运营商负责的方式进行。[23]北京奥组委征集了一家特许商品境外计划“主运营商”—香港PPW公司，授权其负责中国奥委会辖区以外，与国际奥委会签署了辖区准入协议的境外国家和地区(除了上述六个市场)特许商品销售工作。同样，境外计划也采用网络销售形式，2007年北京奥组委也开通了北京奥运会的“境外奥运网店”，将消费者选购的商品准确送达消费者指定的地点。
3.3.2 纪念邮票
北京奥运会纪念邮票包括普通邮票、个性化邮票和邮品，从2005年实施，时间跨度为5年。2005年，北京奥组委与国家邮政局就北京奥运会纪念邮票和邮品的发行达成共识，并签署了特许经营协议。国家邮政局相继发行了多套以北京奥运会和残奥会为主题的邮票，包括会徽和吉祥物、比赛节目、比赛场馆、圣火传递等题材，还有小型张和小全张邮票。中国集邮公司和北京市邮政管理局也制定了首日封、纪念封、纪念邮折和邮册等多种邮品，以满足国内和世界各地集邮爱好者的需要。
3.3.3 纪念币
北京奥运会纪念币计划包括纪念币和流通币两个部分，题材以体育、文化和比赛场馆为主。纪念币项目以金币、银币等贵重金属币为主；流通币项目主要是铜币、镍币、纸币等。2006年4月26日，北京奥组委与中国人民银行正式签署了《第29届奥林匹克运动会纪念币发行协议》，标志着奥运会纪念币计划的正式启动。[24]从2006年到2008年，中国人民银行连续三年发行的第29届奥运会纪念币，其中包括金质纪念币9枚，银质纪念币14枚，纪念钞1张，普通纪念币8枚。自北京申奥成功以来，已经陆续推出了7套与第29届奥林匹克运动会相关的贵金属纪念币、章和金条，分别为北京奥运会纪念铜章，北京申奥成功银质纪念币、北京申奥成功一周年纪念银章，第29届奥运会会徽纪念章、旗帜交接纪念章、北京奥运金和吉祥物纪念章，这些产品掀起了大家投资奥运收藏佳品的热潮。
3.4 北京奥运会与门票销售
3.4.1 北京奥运会门票销售政策
门票是精彩赛事和经济价值的载体，而受奥运会比赛场馆容量的限制，每届奥运会门票便显得紧俏。北京奥运会实施分销奥运会比赛门票的策略。北京奥组委对本票进行了定价，并规定没有赠票，没有工作人员票，所有可售门票都将公开销售，门票价格共有240种，其中，公路自行车和马拉松比赛是免费观看。北京奥运会的门票销售主要分为三个阶段。第一阶段，销售政策是公开认购，抽签确认；第二阶段，核心销售政策是先到先得，后来根据情况又改为第一阶段的相同办法；第三阶段，销售形式为实时售票，根据国际奥委会规定，所有奥运会“可销售门票”都必须公开销售，不允许有“免费的门票”。门票销售主要面向奥运会三大客户群：一是合同客户群，即经国际奥委会批准，与北京奥组委就购门票事宜有合同义务关系的客户，主要包括国际奥委会、国际单项体育联合会、奥运会赞助企业、奥运会转播商、各国家和地区奥委会等，即奥运会的重要利益相关者；二是境外观众；三是境内观众。同时，在销售政策摒弃传统价格理论模型，充分考虑奥运会门票销售过程中最佳票价决定因素，如运动会的时间安排、最佳座位分配以及通过质量因素的把握，确定比赛对国内外观众的吸引力，了解不同比赛项目所具有的价格弹性，要在考虑社会因素的前提下，加之充分考虑相关机构所带来的限制，制定出符合中国人收入水平的低票价策略，实现了北京奥运会门票销售收入最大化。其中，开幕式门票面向全球公开销售约6万张，境内可购门票2.6万张，约为40.8％，高于雅典奥运会的33.3％，提高了7.5个百分点，其余将近60％的门票销售给境外公众和国际奥委会规定的固定客户群，包括奥运会赞助商、转播商、各国际单项体育联合会，各国家和地区的奥委会等。北京奥运会可销售门票680.43万张，销售门票646.41万张，销售比例达到95.0％，销售收入达到17300万美元，折合12.8亿元人民币。
3.4.2 企业奥运营销与门票经济价值开发
北京奥运会门票是奥运会经济价值的重要载体。在众多奥运赞助商心中，这笔财富的背后隐藏着巨大的商机。奥运门票经济价值开发最引人注目的是企业的奥运营销与门票营销密切结合。除了赛事本身以外，在前期如何能用奥运门票资源，结合自己的产品创造出一种“奥运氛围”，对于把握奥运商机而言，十分重要。门票是精彩赛事和经济价值的载体，而受奥运会比赛场馆容量的限制，每届奥运会门票都是抢手的精神食粮。奥运会海外门票销售多采用代理商制，总数700万张的北京奥运会门票中，海外销售25％。海外门票分到各国奥委会，由各国奥委会或者他们的代理票务公司进行销售。这些代理公司必须签署国际奥委会行为准则，是指定的国际奥委会注册的票务公司。为了最大限度地利用奥运品牌宣传产品吸引消费者，不少有门票配额的商家选择了将不同赛事、不同级别的门票与自己的产品和服务放在一起打包销售。如：国航与奥运会门票权益、海尔与奥运会门票营销以及燕京啤酒与奥运会门票营销。例如，中国国际航空公司就以奥运会为契机推出奥运促销的包括机票、酒店住宿和奥运会门票的组合拳，凡购买欧洲、北美长航线头登舱产品的旅客，将获赠北京奥运会开幕式门票及五星级级酒店四天三晚的住宿。门票权益的合理开发，使得国航不仅获得了巨大的经济效益，还获得了良好的社会效益。海尔通过参与《海尔CCTV奥运城市行》的现场抽奖，可以获得奥运会门票两张和价值2000元奥运运动装备一套，以及“海尔奥运体验卡”、“海尔运动体验卡”和“海尔兄弟胸章”等。燕京啤酒与奥运会门票营销策略是馈赠奥运会门票给全国消费者，包括奥运会开闭幕式门票以及一些重要比赛的门票。燕京啤酒作为北京奥运会啤酒赞助商，不仅提高了产品在北京市场的占有量，而且大大促进了在北京地区的销售；为公司带来快速增长契机的同时也迅速提升了品牌形象。
3.5 北京奥运会旅游经济价值的开发
奥运旅游指由于奥运会的举办而引发的各种旅游活动的总称，其不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括因为奥运会的举行而在举办地及其周边地区发生的各种旅游活动。根据奥运旅游发生地奥运会影响程度分为四个级别，即第一级别、第二级别、第三级别和第四级别，当然这样的分类主要是基于根据奥运会主办城市有关的地域为依据进行划分的。其中第一级别主要指主办城市北京市，第二级别主要指北京奥运会协办城市天津、秦皇岛、沈阳和青岛四城市；第三级别主要指河北、山东、辽宁三省；第四级别主要指上述地区以外的省区市。笔者并对其影响时间进行了归纳研究和定性预测。如下图表6所示。
在实际操作过程中，坚持政府主导、企业参与的奥运旅游营销模式，充分发挥政府的巨大推动作用，发挥相应部门的职能，强化奥运会组委会和国家旅游局问的部门合作，组织全国范围内旅游企业进行营销活动，引导企业细化旅游营销方案，采用联合推广、网络媒体营销、公共关系营销、活动营销和会展营销等多种营销手段的奥运旅游营销模式，促进北京市向国际化城市迈进的进程。北京市以奥运会为契机，制定奥运旅游营销计划，开发北京奥运旅游经济价值，进一步提升北京市的国际形象和知名度，扩展北京市在世界范围内的影响力，从而树立国际都市形象。并结合北京奥运会城市的社会环境和人文环境打造北京市旅游国际品牌，并围绕这一核心概念进行整体营销，巧打融合北京市长城、故宫以及北京市京剧和奥运会代表性体育建筑为一体的明星牌，立足国内市场、拓展国际市场，从而形成北京奥运会旅游品牌营销效应。同时，沈阳、青岛、天津、秦皇岛等举办地借助奥运会，并结合自身资源状况，有针对性地开放相关旅游产品实现奥运旅游产品的多元化，实现奥运会观光旅游、会展旅游、商务旅游、奖励旅游、体育旅游等专项服务产品。
北京市作为2008年奥运会的核心城市和焦点所在，借助奥运旅游，在突出北京的基础上，充分发挥了北京市的辐射力，形成以北京为起点，连接其他相关旅游城市的旅游线路。当然，通过北京奥运会火炬传递精心设计传递线路，充分体现中国形象的旅游吸引物，最大限度地宣传中国的旅游业。同时，强化奥运线路区域组合，把国内众多城市串联成线，使之成为奥运会前、中、后的一个旅游精品。
4 结论
北京奥运会经济价值在宏观层面表现为奥运会对北京市及全国经济增长起到直接的拉动作用、促进了北京经济结构的调整、刺激了北京的就业结构调整、并全面提升了北京的城市品牌；微观层面主要表现在促进北京奥运会相关产业和我国体育产业的快速发展等方面。北京奥运会经济价值开发主要有国际奥委会、奥运会组委会和国家奥委会三个层次。而产品类别排他原则、辖区管理原则、联合市场开发原则、防止过度商业化原则和赞助类别限制原则为奥运会经济价值的开发提供了保证。北京奥运会经济价值开发环境的客观分析为北京奥运会经济价值开发主动地适应环境、改造环境、从而创造出最优化的组织绩效以及战略性实施提供了保障。而运用节事理论作为北京奥运会经济价值的开发模式，借鉴价值链理论、品牌理论、利益相关者理论以及价值增值等相关理论对北京奥运会经济价值开发提供了理论上的支撑。而北京奥运会经济价值开发实践主要包括北京奥运会与赞助、北京奥运会与转播权、北京奥运会与特许权、北京奥运会与门票销售和北京奥运会旅游经济价值开发等方面。
收稿日期：2013－11－02 修回日期：2013－11－25
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