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摘要：面对日趋激烈的竞争压力，如何保证业务量成为工程咨询企业面临的重要问题。本文通过对工程咨询行业的现状及其特性分析，针对不同的目标市场做出相应的营销策略，为工程咨询行业营销提供一定的分析视角。
关键词：工程咨询；特性；营销策略；市场
2004年国务院发布了《关于投资体制改革的决定》，充分发挥市场配置资源的基础性作用，转变政府管理职能，确立企业的投资主体地位。规范化、程序化、标准化是项目前期管理未来发展的趋势。近几年中国经济持续发展给工程咨询业带来了巨大市场空间,工程咨询业务量大幅上升。但随着政府管理权限的下放，咨询行业面临日趋激烈的竞争，如何做好营销策划显得尤为重要。
一、工程咨询行业的界定
工程咨询是围绕投资项目展开的一项专业技术服务,其任务是运用多学科专业技术知识、经验和信息、现代科学技术和管理方法,遵循独立、科学、公正的原则,为经济社会发展和工程项目的决策与实施提供全过程智力服务。根据国家发改委2005年颁布的《工程咨询单位资格认定办法》，我国工程咨询企业的服务范围包括规划咨询、编制项目建议书、编制项目可行性研究报告和项目申请报告及资金申请报告、评估咨询、工程勘察设计、工程监理、设备监理、招标代理、工程项目管理等咨询。
从以上概念可知，工程咨询企业提供给客户的是智力服务，服务性是其本质特性。服务是一个广义的概念，工程咨询服务既包括工程咨询的智力内容，如技术、核心解决方案等，又包括许多隐性内容，如失误补救、客户沟通、技术培训等。智力内容服务的优劣表现在人才素质、知识水平、执业水平的强弱上，隐性服务的好坏表现在企业文化及其员工服务观念的理解与重视程度上。
二、工程咨询行业的现状
工程咨询业属于第三产业，作为知识、技术密集的智力服务企业，其具有显著的历史发展轨迹。工程咨询业作为现代服务业的一个重要组成部分，其发展出现新的趋势。随着市场经济体制的进一步完善，特别是投资体制改革的深入，各类市场和投资主体对工程咨询的需求愈来愈多，工程咨询的内容和范围进一步扩展，工程咨询业的产业发展空间会愈来愈大，市场规模和产业化水平会进一步提高。在投资体制改革、国有资产管理体制改革的推动下，面对工程咨询业前所未有的大好发展机遇，隶属于各地发改委系统的综合性工程咨询机构逐渐建立和完善现代企业制度，建立面向市场的经营机制，全面走向市场的步伐必将进一步加快。
当然，目前我国的工程咨询行业仍存在一些弊端。一是工程咨询队伍素质不高。工程咨询业是智力型的服务行业，要求从业人员具有多学科知识和经验。虽然我国咨询工程师的专业技术水平较高，但知识面窄，综合协调管理能力较弱，缺少复合型人才。由于工程咨询单位的独立性不高，咨询时可能受到各方关系约束，尤其在政府工程中，部分咨询单位为迎合业主的要求，背弃其职业道德，得出的是“可批性”报告。二是工程咨询单位的业务范围窄。现阶段工程咨询单位定位在投资决策方面，不少单位只承揽投资估算阶段的咨询业务，而设计、施工及结算等其他阶段由其他单位完成。另外，具有较强综合业务能力，可承揽全过程工程咨询业务的单位并不多，因此，其发展空间较大。
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虽然我国工程咨询市场前景普遍看好，但从国内外竞争环境来看，我国工程咨询企业也面临极大挑战。政府部门进一步加大行政审批制度改革力度，随着政府管理权限的下放，强化地市级面向基层和群众的社会管理和公共服务职能，激发了企业上项目的积极性。为在激烈的市场竞争中求得生存与发展、赢得更多顾客和更大市场份额，工程咨询企业需要全面更新和调整发展思路与竞争策略。
三、工程咨询行业的市场营销策略分析
从对工程咨询业的现状分析中不难看出，工程咨询业竞争日益激烈，适时适当地采取营销策略是企业的必然选择。在激烈市场竞争中, 工程咨询企业可以采取多种竞争策略以获得竞争优势，增强企业的核心竞争力。工程咨询行业的市场竞争策略可以分为以下四种策略：
1、技术领先策略。技术领先策略是以企业雄厚科技实力和长期科技优势作为前提。工程咨询业属于知识密集型行业，知识、专利和技术是工程咨询企业存在的基础，也是顾客价值主要来源，所以众多工程咨询企业均以独占的技术作为企业核心竞争力所在。随着社会发展、技术进步和咨询业的快速成长，工程咨询企业已很难凭借某项独占技术和核心解决方案形成区别于竞争对手的竞争优势。由于市场竞争加剧，处于弱势地位的企业也在加快技术进步和发展，企业间技术和知识占有的差异在逐渐缩小。知识、专利和技术的主要载体是企业员工，由于人才流动和企业间技术交流，工程咨询企业的独占技术和核心解决方案很难得到持久保护。所以技术优势难以形成工程咨询企业的持久竞争优势。
2、低价竞争策略。低价竞争策略是以价格作为长久竞争手段，其前提是企业能保持长久的低成本优势，同时价格也是顾客价值的重要来源。在技术优势地位逐步消失后，如果除了价格之外，顾客找不到其它可以区分不同企业的参数，那么必然就是低价者入围、高价者出局。低价竞争策略也是一把双刃剑。一旦低成本优势丧失，这种策略就会非常危险，企业面临不断降低价格的压力，长久发展会受到影响；同时长期低价竞争对企业形象也会有较大负面影响。此外，企业利用低价竞争，为了降低成本，必然会减少或忽略更多的附加服务，降低服务质量。
3、形象竞争策略。形象竞争策略是以核心服务和价格作为基础，通过持续市场沟通，在市场上建立良好的企业形象，并将形象作为主要竞争手段。这种策略是以富有吸引力的核心技术和服务作为根基，否则会适得其反。不仅仅所有的沟通投入会白白浪费，反而还会加深顾客对企业形象不佳的认识。与现实不符的对外沟通会产生企业难以实现的顾客期望，顾客期望提高了，而现实状况没有改变，顾客感知的反差会加大，企业形象会遭到更大破坏。工程咨询企业采用形象竞争策略必须以卓越表现作为前提。
4、服务竞争策略。服务竞争是以服务作为企业与顾客保持长期关系的战略要素。技术和核心解决方案是工程咨询企业制胜的先决条件，但仅此还远远不够，因为企业很难依靠技术和核心解决方案的优势来保持长期的竞争优势。服务竞争实际上是技术竞争和形象竞争的升华，是建立在前三种竞争策略之上的。如果在技术、价格和企业形象上难以形成区别于竞争对手的显著差异，服务是形成差异的更为有效途径。工程咨询不仅是技术和解决方案本身，还是服务提供者与顾客的互动过程，作为咨询结果的技术文件和解决方案是影响顾客评价咨询企业的重要因素，但在咨询服务过程中顾客与服务提供者的交互活动也会影响顾客对咨询企业的满意度，如服务提供者行为、外表、语言和工作方式等，都会对顾客的印象产生影响。
随着市场环境、经营方式等诸多因素变化，营销的方式、手段、模式、观念也是要变化的。因此工程咨询服务的营销注定也是动态变动的，但这种变动应该趋向于客户利益与企业利益的一种均衡。营销活动总是在寻找着这种均衡，或总在均衡水平上下摆动。只有把握好这个度，才能促进中国工程咨询行业的良性发展。
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论文作者:刘莹
论文发表刊物:《防护工程》2017年第9期
论文发表时间:2017/9/4
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