微营销，博出位——身段放软才会发现惊喜————专访《微博力：140字推爆全世界》作者谢尔#183;以色列——戴尔，挣钱只是微博的副产品——凡客诚品，微博加快服务流程改善——欧莱雅，要兴奋，更要坚持——你的社会媒体项目是否值得？，本文主要内容关键词为：以色列论文,戴尔论文,才会论文,副产品论文,出位论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新浪微博的“热门话题榜”上“青海地震”一度高居话题榜首。人们都以“专业记者”的专业精神发布着对青海的关注。
微博时代，人人都是媒体。从美国的Twitter，到中国的饭否、叽歪、滔滔、新浪微博，互联网及相关技术带给我们一次又一次惊喜和改变。
我们在微博上跟认识的、不认识的一起关注热点、传播八卦、娱乐生活、感慨人生，很絮叨但却也乐在其中。
研究传播的学者认为，改变沟通方式即改变社会。今天的网民能用此前专属于专业人士的能力武装自己。从不同的专业阶层转移出来的能力到了公众手中，这是一个划时代的事情。于是，商家们便开始尝试着用微博经营公司的产品和品牌。
营销专家认为微博提供了一个企业与客户直接交流的互动的平台，微博营销成为网络营销的又一热门话题。可如果你要推产品或者发出的信息带有明确的指向性，微博并不是一个好地方。
企业微博的开通带来的是人力资源管理的问题：企业微博开通后，谁来做？怎么做？此人既要懂产品又要有热情。心理学家认为，微博的流行是满足了人们的交流欲和越来越孤独、越来越缺乏被关注的现状。那么，这个人还需要略懂心理学。同时，谁来考评此人？如何考评？组织文化和行为是否会被这种新的与客户沟通的方式改变……
由此带来的问题接二连三。
微博确实能给企业带来收益，戴尔、凡客诚品、百思买……都是很好的证明。其组织内部，也因为微博的出现而发生了微妙的改变。
也有人认为微博的出现不过昙花一现，个别企业在微博的成功，说服力也很“微薄”。但是，现状是，营销发展到现在，瓶颈总在出现不是吗？在没有被证明的更好的方法出现之前，微博未尝不可以尝试。微博自己也算争气，开始有了广告客户：维珍美国航空公司(Virgin America)将会成为率先使用Twitter广告平台的大众消费品牌之一。另外，星巴克、Best-Buy、Bravo、红牛和索尼影音也是首批加入Twitter的广告客户。
“如果你不知道你去哪儿，走哪条路都一样。”《微博力》作者谢尔·以色列说。
我“推”故我在，存在即合理。你不如一试，也许能发现精妙之处。
改变，有时候需要的只是一个“开始”。
微博时代、人人都是媒体，人人都能表现自己。
身段放软才会发现惊喜
——专访《微博力：140字推爆全世界》作者谢尔·以色列
文／杨澍
“到目前为止，以Twitter为代表的微博是最适于交流的一种社会媒体平台。内容短小使它具备了最快的发布和传播速度，它的爆发力都蕴藏在这140个字的背后。我对Twitter的未来非常乐观，我相信它已经走过了发展过程中的拐点，而在未来很长一段时间里，它都将是一种被普遍使用的交流形式。”谢尔·以色列绝对是微博客的拥趸者。就连他最近在斟酌的新书的名字，也会通过Twitter去征询朋友、粉丝的意见。“书名从最初的‘模糊的边界’(Blurring Boundaries)，到‘客户中心社区’(Customer-Centered Communities)。‘客户中心社区’这个名字让大家哈欠连天，所以我想了一个新的。”谢尔说， “最新版本叫做‘Userville’，这是个从来没人用过的词，甚至连URL都没有人注册过。”
从整个社会媒体来看，世界范围内有超过10亿人在使用社交网络，尤其是在中国，使用者超过了美国的总人口。“在通过网络连接起来的世界里，利用社会媒体进行直接的点对点交流的比重越来越大。这不仅仅是个趋势，而且是一场本质上的革命，它的意义可以媲美第一台计算机的诞生，也可以和19世纪工业革命相提并论。”谢尔说。
互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的进程，而萎靡不振的经济形势则进一步推动了这一进程。无论公司是否看到社会性媒体的价值，无论它们喜不喜欢，这些交流平台显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中。这是一种无法逆转的趋势。
不止140个字
无论是Twitter还是新浪的微博，只让写140个字，因此，讯息必须直截了当。简略的表达方式是微博的语言特色之一。因为人们在这里以相等的长度，在相同的位置予以回应，所以，与占据最大空间的博客相比，微博更具有平等主义精神。
140个字怎样才能有价值？要回答这个问题不止140个字。首先，这个问题揭示了一个传统营销者的心态：我怎么把信息传播出去？我怎么在少得可怜的140个字里说服大家买我的商品和服务？答案是，你不能。微博不是用来做单向信息传送的工具，它更像一个电话：一个人说，另一个人听，双方反复讨论。最先开始对话的人往往会从那些他被告知的信息中发现巨大价值，而价值并不是来自最初发起对话的那140个字。
其次，作为一种商业工具，Twitter最好的用途是去链接其他社会媒体。它的优势在于速度，快速发布思想、信息，甚至是一个有趣的念头。它“水”不深，流域却异常广泛，而其他工具，博客、播客、维基往往“陷”得太深。
微博的投资回报率
关于企业运用Twitter的ROI（投资回报率）是谢尔经常被问到的一个问题。“很多事情有明确的价值，但却难以衡量。一次高质量的电话交流，一个顾客在客服工程师的帮助下轻松解决了问题，我们不能量化它们的价值究竟有多少，但是你知道价值就在那里，不知不觉地这些难以量化的内容已经变成了商业活动的本质。”谢尔说。
在商业世界，对事物的理解方式往往是可量化的，但现在越来越多的情况表明，衡量标准与方式变得太复杂了。当你知道想用Twitter做什么的时候，你也会明白你应该怎么来衡量它的价值，在Twitter上有很多人愿意帮助你完成这个“测量”工作。
你关注的比关注你的更重要
当价值评估很复杂的时候，数量就是一个很简单很粗暴的衡量指标。正如网游中的级别和经验值一样，粉丝数量也是一个容易让人魔障的指标。如何吸引别人关注你的微博？“我想建议大家，与其在意让什么人关注你，不如多想想你应该关注谁。比如说我，我在微博里关注的那些人成为了我的‘实时新闻提供者’，他们是我的顾问、智囊，帮助并支持我的写作、工作——甚至于我的生活，旅行的时候他们会建议该去哪儿逛逛，该去哪儿尝尝鲜。相对来说，谁在关注我并不是那么重要，关注的人太多反而容易让人自我膨胀。”谢尔说。
企业为什么会需要那些对它的业务和市场并不重要的粉丝呢？一个人或者一个企业的粉丝数量有多少并不是最重要的。在Twitter上你的粉丝中很有可能就有机器人软件的非人类。只有当你与粉丝进行某种形式的交互时，粉丝才能发挥他们的作用。“一开始，在Twitter上你可能只是想卖自己的产品，就像DELL曾经做过的一样，但是DELL很快发现真正的价值在于他们从中不断了解自己的市场。他们参与到对话当中，从中获得经验和教训，这对企业的经营战略都是非常宝贵的。DELL获得了庞大的粉丝群，并不是因为自己在品牌竞争中获得了胜利，而是在于他们在对话中附加了DELL的观点和价值。”
谢尔认为，无论在哪种经济环境中，企业都需要同利益相关方沟通。微博客提供了一个卓有成效的平台。
企业别在微博里卖东西
如果你要推产品或者发出的信息带有明确的指向性，那么社会媒体并不是一个好地方。这里是一个对谈式的媒体，而不是大众媒体，“如果你要把它当做大众媒体使用，那么它所能带给企业的价值非常有限。”谢尔说。
让我们从头来看人们是如何定义营销的。传统的营销定义是与客户、潜在客户建立联系。在电视和广播占统治地位的年月里，营销被当做向外发布信息的工具，信息被反复发送，写入消费者的头脑，之后消费者能够以某种机器人的机械反应的方式使用某种产品。Twitter是一个对话的地方，它可以让买家和卖家更熟悉、更接近，直到最终可以面对面交流。所以说，Twitter是不是一个好的营销工具，这要看你如何来定义自己的营销。
对于企业微博来说，首先要重视真实性。社会媒体的众多优势中有一点非常重要，它能赋予一个品牌、一个企业一副“人”的面孔。企业不会玩微博、写博客，人才会。有时候，企业用自己的logo或者某个标志作为自己的微博头像，在多数情况下，这么做其实破坏了交流的真实性。谢尔说，“绝大多数人，包括我，更愿意跟一个真实的人来交谈。一个真实的人可以表明身份——自己代表哪个企业，他可以谈论自己的工作，他可以起一个这样的名字，比如说@LionelatDell，关键是他不是Dell，他是一个真实的人，他在谈论关于Dell的事。”
其次，这是一个简单但应该重申的事实：微博的交流不限于140个字。这个长度仅仅是说明在对话中每个帖子是140个字，而对话可以延续10个、100个、1000个帖子，正因为短，所以它才更适于对话和交流。如果仅仅把微博看做是140字的一个帖子，发布一条促销信息、新品上市，就好比只喝了一勺汤，可以尝出味道不错，但是却无法享受满满一碗汤的美味和营养。“你不可能要求别人把一碗汤全喝完，你能做的就是尽你所能做出最好的汤，希望它能够吸引你的客户和潜在客户。”
社会媒体是否被战略高估？
如果你不知道你去哪儿，走哪条路都一样。所以，咨询顾问和营销人士对战略眼光有着固执的偏好，“这是他们的传统。”谢尔说。社会媒体与其他方式相比最大的好处就在于，它既是交互的又是公共的。你可以发起一次对话，让别人与你交流；你也可以加入某一个对话，从中发现并添加新的价值。“开始时往往谈的是午餐和天气，但是最后你们谈的是生意。你一旦开始，不知道它会把你带向何处。”
事实上，谢尔认为，除非有好的理由，否则商业活动不必热衷于社会媒体。“可一旦开始，你就欲罢不能了。在投身社会媒体之后，你会发现在对一个目标的追求过程中，另一个更有价值的目标又冒出来了，而在每天快速的交互体验中，社会媒体工具的真正能量显露出来，你才会发现这完全是可以为企业战略所用的。”
企业要想进入社会化媒体营销领域，有两个主要的考虑因素：必须愿意放弃对消息的控制权；必须愿意投入时间和精力去实现这些目标。同时，“进入社会媒体需要有一种感知：你想接触什么人？为什么？你要为惊喜做好准备，也要在自己的行动或者说企业战略中保留一些灵活性，做好提前量。对于惊喜的到来，社会媒体为你调整并接受它提供了极大的便利，花费的时间更少、成本更低，这都是其他方式所不能的。”谢尔说。
戴尔挣钱只是微博的副产品
文／万蕊
根据我多年做客服的经验，不管使用什么平台，对用户来说，该提出的意见他们还是会提。戴尔建立微博的目的是要倾听，从而实现改变，微博帮助戴尔实现了目标。
戴尔（中国）有限公司官方微博上的一句话掀起了不小的波澜。
起因是一位用户发帖说在某发布会上看到内地记者大多用的是戴尔的笔记本，于是戴尔（中国）的官方账户回复：“Dell在中国的增长真的很快的说，而且潜力巨大的说……谢谢亲！”
这句看似平常的话立刻引起了一些用户的批评： “做企业品牌微博的，这种语气千万要避免，什么‘的说’，什么‘亲’……装什么淘宝女装卖家！”
很快，官方微博的账户立刻发帖表示接受用户批评，“再次验证了不同平台、不同用户群对于不同产品的不同反应”，并感谢用户关注，微博又重回平静。
谈到这起小风波，罗睿认为这并不是坏事：“对于我们来说，这就是用户意见最好和最快的反馈，这种反馈不仅适用于产品，还能帮助公司加强品牌形象，也是戴尔开设微博的目的。”罗睿目前在戴尔（中国）有限公司有两个身份，一个是消费者与中小企业服务部培训师，另一个是戴尔（中国）在新浪微博上的形象大使。每天，他上班的第一件事就是打开电脑，在微博上发帖、转帖以及回答用户在微博上提出的问题。即使是回到家，他也不忘随时打开手机顺手发几条信息。
把罗睿带进戴尔（中国）微博圈的是他的上级，也是他在Twitter上2007年就认识的老朋友周秋君。周秋君拥有美国密苏里大学新闻学院的战略传播学硕士学位，现任戴尔社交媒体全球经理，负责制定和启动在全球社交媒体的战略和方案，也是戴尔（中国）企业博客——戴尔直通车的创办人。
缘起
戴尔并不是在微博兴起之后才开始使用社交网络工具的。
早在1996年，戴尔就开始制作自己的商务网站，并且通过电话交流、电邮沟通和网上聊天来加强与客户的联系。2005年8月，一个叫Jeff Jarvis的用户在投诉产品数次无果后，撰写了一篇名为《戴尔地狱》(Dell Hell)的博客，公开表示了对戴尔的不满，并在短时间内被转载无数次，最终引起了戴尔高层的重视。2006年7月，戴尔成立了英文企业博客“戴尔直通车”，用于直接与客户交流。不久后，戴尔又把网上技术支持从博客延伸到了论坛。2006年9月，戴尔成立了视频网站StudioDell；2007年初，又成立了IdeaStorm。
但是微博的流行是一个里程碑式的结果。2007年，在美国德克萨斯州奥斯丁城举办的South by Southwest大会和互动媒体大会上，戴尔的一名员工注意到了活动现场大屏幕上显示出的关于大会的实时互动信息，而这些信息都是通过一个叫Twitter的网站发布的，让这个当时还名不见经传的网站一下子吸引了众多乐迷，大批年轻人开始成为其粉丝。回到总部后，这名员工立刻将这一新发现上报，并开始游说相关部门在Twitter上设立账户。
由于已经有了很好的社交媒体运营经验，该员工的申请只用了一两个月的时间就被批复，并开始在小范围的部门内试点。“当时公司的高层还是很支持且很开放的，因为一直以来都有创新的氛围，认为成功就成功，不成功就换一个途径。”周秋君说，“但是一开始在中层，也就是执行层面，还是遭到了一些对Twitter这个平台的质疑。他们不明白，为什么要每天把有用没用的东西放上去？给谁看？公司资源有限，这样能为公司带来什么价值？”
质疑很快在事实面前被平息。戴尔最早的Twitter账户@DellOutlet只是一个营销账户，发布一些打折信息而已。但不久以后，通过Tracking Code对用户访问站点的追踪，戴尔发现用户通过在Twitte访问戴尔账户并得到打折信息，然后直接连入戴尔官网进行购买的用户不在少数。很快，戴尔在Twitter上的粉丝数量就超过了150万人，直接收益近650万美元，成为媒体报道的焦点。
“所以微博是博客的自然延伸。”周秋君说，“公司需要能从多角度与不同客户沟通的平台，微博符合我们的要求：渠道短、层级平、速度快，而且形式新颖。一开始我们并没打算用它创造营收，只想让它成为新的与客户交流的途径。事实证明微博可以‘两手抓’。”
观点
B2B企业的微博机会
微博不仅仅是这些消费品公司的天地，B2B公司也能在这里找到机会。
谢尔·以色列（《微博力》的作者）最近正在筹备新书，将继续探讨社会媒体的话题，副题是“企业网上社区如何改善产品、市场和利润”。“这本书主要讨论的是IBM、微软、Inturit、SAP四家企业如何使用网上社区拉近与合作伙伴、客户的距离。通过这种方式，它们为所有利益相关者都创造了可持续、可量化的商业价值。”谢尔说。
在谢尔的《微博力》中，专门有一章“B2B之路”。“如果我重写这本书的话，我想我不得不扩充这一部分的内容，因为从成书到现在，在B2B领域发生了巨大的变化。”谢尔认为IBM是最爱“围脖”的一家公司，“去年6月我发现，Twitter上有1000多IBM员工，现在这个数字已经上升到7500多。”谢尔说。要是再把IBM基础部门的合作伙伴、咨询顾问、客户、分析师、编辑算上，人数还要多得多。成千上万的IBM社区成员每天进行成千上万次交流，他们感受到了Twitter所带来的明显的、可量化的可喜成果，作为世界第三大技术企业，IBM事实上已经承认Twitter对其业务带来的助力。
另外一家名叫Sodexo的公司，是北美最大的食品服务企业，他们把Twitter用于管理人员招聘，与其他的线上工具整合，最终他们招聘网站的流量增加了三倍，而企业也因此节省了35万美元的招聘广告费用。甚至于像必能宝(Pitney Bowes)这样的“邮资”企业，也在利用Twitter塑造新的企业形象。
一般企业利用微博进入公共领域，是为了努力获得公众认知。而B2B企业异常活跃的原因是，它们利用Twitter以及其他社会媒体在自己的网上社区交流，这也是为什么它们在社会媒体中比以消费者为目标的企业成长更快的原因。“你或许不知道IBM正在做什么，但是对于IBM来说，它并不是很在意这件事。”谢尔说。
中国“推客”的诞生
微博需要人来维护。所谓的维护，简单地说就是发帖、转帖、回答客户的问题、与客户交流，这些人被称为“推客”。
在营销账户@DellOutlet取得成功后，戴尔又陆续开设了新闻账户@Direct2Dell等，除了打折信息和新闻公开，还增加了头脑风暴、创意交流、新品发布等账户，在不同的地区、按不同的功能、用不同的账户发布，尽量细分消费者群体。
经历了前期的快速发展以后，戴尔的疑虑也越来越多：分布在不同国家、用不同语言、具有不同功能的账户应该怎么管理？于是周秋君所在的社会媒体和交流部门(Social Media and Community)被赋予了新的职责，对社会媒体的准则、条例、培训和流程进行规范设计和有效管理。例如在条例上，要求所有员工只要在网上讨论关于戴尔的话题，必须表明身份，不能匿名；如果有某个部门想在Twitter或Facebook上建立账户必须申请，并遵守公司关于微博的命名和设计等管理细节的相关条例；更新频率和次数也有要求。在培训方面，戴尔把培训分为三个等级，其中“101”是最基本的培训，帮助所有员工了解社交媒体活动的概念、需要注意的方面、遵守的法规、现在流行什么媒体、对公司的影响等等。接着，员工可以根据自己感兴趣的范围选择（如微博）进一步的培训，如“201”和“301”。在流程上，要在微博上建立账户需要向由各大部门代表参加的Governance Council（监管委员会）汇报，通过他们的审批、培训后方可运行。
周秋君所在部门的工作为戴尔（中国）微博的建立提供了成熟的条件，是寻找合适的“推客”的时候了，她找到了罗睿。
周秋君和罗睿的相识是在Twitter时代，罗睿对微博的狂热让周秋君意识到这是一个对微博既有了解又有兴趣的人，并且她也知道罗睿几乎横扫了国内外所有的微博网站，包括Twitter、饭否、叽歪、嘀咕等，深谙微博利用之道。“微博的好处在于，关注的信息可以在第一时间得到，即使是错误的信息也可以很快得到纠正。而且用它跟人交流和沟通很方便，只要发布就能看到，只要看到就能回复。比如飞机失事的幸存者可以当即发微博描述现场，如果是博客的话还需要回到城市疗伤后找电脑。而且现在我在戴尔（中国）是做培训的，需要时常关注新产品和新科技，微博每条只能发140字，内容很精炼，可以很快找到自己需要的内容，范围广，博客就要长篇大论。”罗睿说。
后来戴尔决定在中国的新浪开设微博以后，周秋君就问罗睿是否有兴趣参加戴尔在新浪官方微博的管理工作。“于是我就被她拉到项目里了。”罗睿说。考虑到用户的留言和问题可能会涉及从产品到服务的各个领域，一开始官方微博管理团队是由来自市场部、销售部、服务部和社交媒体部的四个人一起负责，采用轮班制，每人负责两天，罗睿负责的是周三和周四。有趣的是，除了周秋君外，他跟同样负责该项目的其他同事都素不相识，“他们有的在北京，有的在大连，我则是在厦门。”每个人除了共享官方微博的ID和密码外，还可以用自己的个人ID在官方微博发帖，周秋君要求所有人的ID都要体现出自己在戴尔的身份。“这是参照了以前戴尔在Twitter的做法。”于是有了@戴尔老范、@戴尔Andy或者@JackandDell这样标志性十足的ID。
罗睿虽然负责的是周三和周四，但闲不住的他仍然会在其他时间也积极发帖。“其实我们的分工并没有那么严格。”他说，“每一个人都对微博的维护负有责任，尤其是当用户问到你所在部门的问题或者你熟悉的领域时。加上我做服务出身，有问必答是一种本能。”由于曾在服务部门担当过一线技术支持和二级工程师，罗睿自然而然地挑起了技术大梁，但凡看到跟技术和产品介绍有关的帖子，十有八九都是他发的。“跟网友互动我也很积极。早在培训的时候我就问过周秋君，是否可以用官方账户发表一些带有个人感情色彩的言论，她说可以。我就是想让用户明白，公司的微博账户不是一个机器人，只会发打折信息和宣传口号，而是具有人情味的人，会跟不同的用户交流思想和情感。”此外，即便是下班回到家，罗睿也喜欢用手机发帖，“你只要看到官方ID是用手机发言，基本都是我。”
每个月，戴尔都会对这些推客在微博上的行为进行评估。“评估的主要内容是发帖数量、发帖质量、回帖人数、用户评价、参与度、影响力和带来的业务量等。”周秋君说。罗睿的个人ID也很活跃，从2009年9月9日注册到现在，已经累计发帖近4000条，拥有粉丝近800名，周秋君说他是形象大使的典范。而罗睿只是戴尔千千万万“推客”之一。“比起IBM1000个专业的推客（2009年数字），戴尔全球中小企业在线业务部总监Michael Buck3月在中国讲，他有10万名雇员，其中6000名在中国。言下之意，他有员工10万、推客10万，6000名精兵在中华。”AMT集团副总裁钟志刚评论道。
虽然戴尔微博的参与者和管理者们暂时还没有物质上的补贴和奖励，但罗睿认为这是值得的：“管理微博并不需要花费太长时间，对本职工作没有影响，而且当看到有人回复‘多年来一直是戴尔的忠实老用户，也是个资深潜水员（注：意为只看帖不回帖的用户），为了戴尔的微博也要浮上水面说两句’时，立刻觉得很有成就感，这也是工作的动力之一。”
微博也能帮到小公司
也许你会觉得Twitter对大公司才是最适合的，毕竟人们了解更多的是诸如戴尔这样的大公司而不是小公司生产的产品。然而，小公司也同样能
够充分运用Twitter各种功能影响用户，从而成功地实现营销目标。
Namecheap是一家域名注册商。2008年年底和2009年年初，它在Twitter社区上发起了两次有奖竞答，并从中获利。这家公司的营销专家Michelle
Greer是Twitter的活跃用户，她发现Twitter能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素，而且并不需要公司投入大量的资金。于是，该公司发布了一个
小的推广活动，在连续的几周之内，每个小时都会问一个问题，回答正确的前三名参与者将会在其Namecheap账号中获得9.69美元的奖励，这正是
购买一个域名的费用。而竞答活动结束后，正确答案最多的参与者将会赢得iPod产品。
竞答活动非常成功，成千上万的人竞相参加，赢取奖品。Twitter因此受益，然而最大的受益者却是Namecheap这家公司。在2008年12月发起的
竞答活动中，Namecheap的Twitter跟随者数量增加了20倍，新域名注册数提高了20%。在域名Namecheap.Com中指向竞答页面的反向链接数为139个，
而其他主页中的反向链接更是数不胜数。
总的来看，这种推广策略要投入大量的时间，Greer也承认这种类型的Twitter活动是需要做一些工作来实现的。毕竟，他们为了这个小竞答编写
了600多道问题，提供了价值17000美元的域名作为奖品。Greer说，在竞答期间，有四个人参与进来维护公司的账户：她自己负责编写所有的问题
并且查看答案；公司的CEO也会时不时地登录账户，确保竞答比赛的顺利进行；公司的CTO编写了一个与Twitter的API兼容的脚本，能够有序地将
问题发布在Twitter上；而第四个参与者负责将问题输入到这个脚本工具中。
虽然发起这种竞答比赛需要付出一定的人力来承担一些工作，Greer仍然认为与其他可选方案相比，Twitter这种方式是小公司完全负担得起的。
她说：“老实说，它帮助Namecheap成长为一家更好的公司，因为我们可以从客户那里直接获取反馈，而且所需要的费用比进行市场调查或者雇用研
究顾问要便宜得多。我们为客户提供免费域名，而他们则帮助我们完善我们的公司，这是一种双赢的方式。”
用户意见：不要打压，要观察
跟客户实现即时沟通，是戴尔致力于微博运营的目的，但实现即时沟通的目的，却是要从客户身上得到对公司有价值的信息。
“我们所认为的有价值信息主要是指用户对公司的问题进行集中反馈和反映，并促使公司得到改进。”周秋君说，“当然，我们也会聘请外部公司进行监测和追踪，定性、定量地分析用户对戴尔的讨论集中在哪些领域，对产品和服务的反馈如何。我们关注的是那些普遍性、规律性的问题，而不是某一个用户身上出现的个别问题。”
听取用户的声音并改进产品和流程，并不是微博的专属，早在戴尔建立头脑风暴讨论区IdeaStorm的时候，就已经通过给用户提出的意见和建议进行投票和评论，得出排名，再将这些意见和建议变为现实产品。“例如戴尔发现很多用户希望可以在家用电脑上安装Linux系统，这在电脑厂商中还没有出现过，大家都装的是Windows。但我们听取了用户的声音，推出了一批预装有Linux系统的电脑，广受好评，此后有不少公司跟风。”
戴尔社交媒体的四大战略
观点
制定SMART目标
或许你正准备开始你企业的微博营销之旅。但在此之前，你必须明确地制定目标，弄清楚要实现什么。如何设定品牌的最终目标？如何设定那些在后续战略中起到指导作用的目标？互联网营销顾问Tamar Weinberg在其所著的《正在爆发的营销革命》中介绍：在社会化媒体营销中，目标应该符合SMART原则：Special（具体的）、Measurable（可衡量的）、Attainable（可达到的）、Realistic（现实的）和Timely（有时间期限的）。
具体的Special
明确定义需要做什么。目标应该是具体的，这样才能准确知道如何（和是否已经）实现目标。在社会化媒体营销中，“获得新的订阅者”这一目标可能不够具体，相反，需要设定一个具体的订阅者人数。想要获得1000名Twitter跟随者是一个更具体的目标，但同时可能还需要确保这些跟随者都从事与你相关的行业。
可衡量的Measurable
无法衡量就无法管理，所以，我们应建立具体的衡量标准。可以建立所需目标的一个基准，然后随着时间的推进实现此目标。如果目标是提高页面浏览量，则需要定期分析主机统计数据，如果目标是增加200个Linkedln连接，那么应首先知道当前的准确连接数。
可达到的Attainable
目标可能很高，但它们应该是可达到的。如果你的电子杂志在5年时间里只有500个订阅者，那么在5个月内达到500万名订阅者这个目标可能无法达到（也不现实）。在设定可达到目标时，还需要有坚定的信心。
现实的Realistic
是否能够利用现有资源达到这些目标？并非所有可达到的目标都是现实的。现实的目标看的是现今的可用资源，而可达到的目标看的是什么是可能的。目标应该具有可行性，但我们仍需要设置足够高的目标，这样在获取成功后才有成就感。
有时间期限的Timely
目标的设定还需要确定一个时间期限。如果你的目标是“到下一年使博客增加5000名新订阅者”，那么可能没有足够的动力完成此任务。到下一年时，缺乏动力可能使你将这个期限推迟得更远。为自己确定一个具体的里程碑日期。设定一个“从现在开始三个月”的期限对你来说更为重要，这样你现在就会开始努力。
目前由于微博覆盖的人群相对较小，而且戴尔（中国）在新浪上的微博设立时间不长，还没有特别突出的用户建议被直接应用到大规模的产品改进上，但这必将是未来趋势。罗睿也认为，虽然目前看来微博上用户的正面评价多于负面评价，但是他仍然欢迎用户提出可大规模实现的改进建议。“根据我多年做服务的经验，不管使用什么平台，对用户来说，该提出的意见他们还是会提。戴尔建立微博的目的是要倾听，从而实现改变，微博帮助戴尔实现了目标。”“这就是价值所在。”周秋君补充道。
开放的平台注定了负面的声音不可避免，戴尔从来不会对负面信息进行删帖和打压。“没有公司是十全十美的，我们必须要分析负面信息，看它是因为用户对产品的理解有误产生的，还是我们的产品和业务流程确实需要改进，这也是戴尔自我完善的途径之一。”周秋君说。罗睿就曾经遇到过用户因为对产品不满而到微博上发帖痛骂戴尔是“骗子”的事件。“删帖和回骂只会让矛盾激化。”他认为，微博的开放性和快速高效的沟通“让负面信息传播很快”，任何公司都无法左右和控制舆论，所以与其打压，不如虚心听取意见。“我们一般会派出工作人员与用户联系，重新调查问题出在哪里，尽可能满足客户需求。”周秋君说。
互联网营销顾问、《正在爆发的营销革命》作者Tamar Weinberg也认为，在社会化媒体中，我们不可避免地会遇到负面反馈，最好不要去直接回复。从另一方面来讲，表现出你很感激这些反馈并将做出改进会更加明智。你还要注意那些建设性的批评和可以用于改进的意见。如果你不能做出改变，至少要告诉消费者你感谢他们的反馈，让他们知道自己是被关注和被倾听的，这样他们才觉得自己的存在是有价值的，意识到这一点你就离成功不远了。
微博只是社交媒体全球化的开端
虽然周秋君说微博的兴起只是博客的自然延伸，但事实上，戴尔对微博的应用只是对社交媒体系统化应用的爆发性开端而已。
“戴尔在社交媒体上有四大战略。”（见图）周秋君说。为了配合戴尔在社交媒体的战略，周秋君所在的SocialMedia and Community（社交媒体与社区）部门进行了细致的分工，以加强后台支持。“我们的部门主要进行八个方向的研究。”周秋君介绍。
最重要的就是平台研究。Social Media and Community部门对现在在美国最流行的三大社交网站Facebook、Twitter和LinkedIn进行评估，分析这些平台的用户类别，以决定戴尔应该在这些不同的平台上采用什么战略、怎样实施。
“我们把业务分为三块：公共事业业务、大型企业业务和消费业务／中小企业业务。”经过研究，戴尔发现大型企业在LinkedIn上的用户较多，主要原因是LinkedIn是一个职业社交网站，对口性很强；比较适合开展消费业务／中小企业业务的则是Facebook和Twitter，因为在这两个网站的用户中消费者最多，中小企业也比较倾向于在这两个网站建立账号。
周秋君自己从事的是全球化研究，主要是研究社交媒体的全球化战略，为公司提供未来关注和发展方向，“比如应该关注哪些国家，在这些国家应该实施什么项目。”中国、印度和巴西将是戴尔未来发展社交媒体的重点区域。“这些区域有一个共同特征，就是虽然互联网不是很发达，覆盖率相对于美国、日本和欧洲也较低，但是使用互联网的人数非常多，而且网民年轻，因此在网民中使用社交媒体的比例比发达国家要高。”
此外，这个专门的社交媒体部门还研究了培训、社区、考核、监测、创新和技术等几大领域。
目前在中国的微博上，虽然也发布打折信息，但戴尔还没有进行大规模营销活动以获得销售收入的打算。“在中国，大部分客户还是会通过门店和电话等传统方式实施购买行为，但微博也是一条不可放弃的渠道。”周秋君介绍，现在戴尔测算微博投资回报的主要指标还是在用户的评价、流量和用户参与程度上，由此带来的销售收入还在其次。
未来：维护还是发掘？
虽然现在微博的火热程度远远超过了当年的博客，企业在微博实施营销的热情也远胜于对其他社交媒体，但是长江商学院营销学副教授赵昊认为，微博营销还是存在其缺陷。“近年来互联网营销的发展有一个趋势，就是来得快，去得也快。”赵昊说，“微博更倾向于‘维护’而不是‘发掘’，这是一个特点，也可以看做是一个弱势。”对企业微博添加关注或成为粉丝的，大多是企业产品的拥有者，或者是对企业品牌有高度认可的用户。那些既没有购买产品也对企业品牌不了解的人很难主动去关注企业微博，因此想要依靠发掘用户来达到拓展营销的目的并不容易实现。“或许企业可以好好思考，如何将非消费者转化为消费者，将被动关注转为主动出击。”
玩家秘籍—戴尔微博
创新文化推动
公司的高层还是很支持且很开放的，因为一直以来都有创新的氛围，认为成功就成功，不成功就换一个途径。
目标清晰
公司需要能从多角度与不同客户沟通的平台，微博符合戴尔的要求：渠道短、层级平、速度快，而且形式新颖。一开始戴尔并没打算用它创造营收，只想让它成为新的与客户交流的途径。
微博也细分
在营销账户@DellOutlet取得成功后，戴尔又陆续开设了新闻账户@Direct2Dell等，除了打折信息和新闻公开，还增加了头脑风暴、创意交流、新品发布等账户，在不同的地区、按不同的功能、用不同的账户发布，尽量细分消费者群体。
统一各地账户管理
例如在条例上，要求所有员工只要在网上讨论关于戴尔的话题，必须表明身份，不能匿名；如果有某个部门想在Twitter或Facebook上建立账户必须申请并遵守公司关于微博的命名和设计等管理细节的相关条例；更新频率和次数也有要求；戴尔把培训分为三个等级，其中“101”是最基本的培训，帮助所有员工了解社交媒体活动的概念、需要注意的方面、遵守的法规、现在流行什么媒体、对公司的影响等等。接着，员工可以根据自己感兴趣的范围选择（如微博）进一步的培训，如“201”和“301”。在流程上，要在微博上建立账户需要向由各大部门代表参加的Governance Council监管委员会汇报，通过他们的审批、培训后方可运行。
精神鼓舞
微博维护人员没有额外的工资。如果有表现出色的员工，会收到由公司高层亲自发送的表扬信。
找对人
又专业又热情，应该是微博维护者的主要特性。戴尔中国“推客”罗睿服务出身，曾在服务部门担当过一线技术支持和二级工程师，只要看到相关领域的问题会本能地去解决。他还建议用官方账户发一些带有个人色彩的言论，以交流情感。
不打压负面消息
根据戴尔的经验，不管使用什么平台，对用户来说，该提出的意见他们还是会提。戴尔建立微博的目的是要倾听，从而实现改变，微博帮助戴尔实现了目标。开放的平台注定了负面的声音不可避免，戴尔从来不会对负面信息进行删帖和打压。
通过用户的意见反馈改进产品
听取用户的声音并改进产品和流程，并不是微博的专属，早在戴尔建立头脑风暴讨论区IdeaStorm的时候，就已经通过给用户提出的意见和建议进行投票和评论，得出排名，再将这些意见和建议变为现实产品。例如戴尔发现很多用户希望可以在家用电脑上安装Linux系统，这在电脑厂商中还没有出现过，大家都装的是Windows。但戴尔听取了用户的声音，推出了一批预装有Linux系统的电脑，广受好评，此后有不少公司跟风。
平台研究
戴尔的Social Media and Community部门对现在在美国最流行的三大社交网站Facebook、Twitter和Linkedln进行评估，分析这些平台的用户类别，以决定戴尔应该在这些不同的平台上采用什么战略、怎样实施。
案例 组织优化
凡客诚品微博加快服务流程改善
数字空间中的真理是并非每个人都能实现目标，而且也不可能一夜实现目标。为了实现目标，必须要投入资源，这通常需要人力。
文／杨澍
VANCL粉丝团：
Hello，我是VANCL粉丝团长，集粉丝和团长于一身！VANCL—凡客诚品入驻新浪微博，见面都有礼！欢迎与我天天见面，关注VANCL，成为VANCL的粉丝。
2009-9-3 10∶59 来自新浪微博
在新浪微博刚开始内测的时候，凡客就成为了第一批用户。因为两家公司关系很密切，私交也不错，所以新浪希望凡客多拉点人进来。“我们就在全公司动员，差不多一个下午的时间，公司运营中心有一百多人注册了新浪微博，主要是运营中心这边，不过现在凡客很多员工都在玩微博。”凡客诚品媒介经理李剑雄说。
刚开始，凡客并没有想太多。新浪微博刚起步，看不到那么远，只是有一个模糊的判断，这或许是未来的一个方向。但是开始之后，有点儿收不住了。
为了微博的维护，凡客专门招聘一位员工。同时，也因为微博的出现，凡客改善了之前退换货服务流程比较长的问题。大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。
第一条“围脖”出自凡客
凡客和新浪合作的第一件事情就是送“围脖”。把微博说成“围脖”这件事是凡客做的，这个点子出自凡客助理总裁许晓辉之手，他在新浪微博上也是个热门人物。“因为我们有实物，就和新浪商量，在首页给我们做企业重点推荐，如果明星注册的话送凡客的围脖。围脖上没有凡客的1ogo，是新浪的，不过没关系，是我们的产品。”李剑雄说。
这次活动让很多明星、名人收到了凡客的围脖，他们在微博上议论这件事，晒照片，加上“凡客粉丝团”的配合，对凡客的品牌微博有很大的拉升作用，知名度也就起来了。“凡客的顾客定位在30多岁，喜欢创新、新鲜事物的IT人士。微博的用户属性差不多也是这样的，凡客和微博的用户是叠加在一起的，如果没有更多用户了解的话，那说明微博还做得不够好，影响力有限，但也说明未来发展的空间挺大。”李剑雄说。
刚开始，凡客对微博并没有设定太高的目标和太大的预期。“当初对微博的预期很低，只是试探阶段。到目前来看，情况还不错，微博表现出了自己的优势，对网络群体影响较大、成本较低、可控，所以有可能加大力度。”这是目前的现状，很多企业都在观望，新浪微博的商业价值并没有得到真正的验证，凡客更愿意将官方微博作为向广大用户（粉丝）传递品牌诉求、企业情感、内部信息以及与用户互动沟通的一个渠道和平台，而这些软性内容的发布效果本来也比较难以量化。
专职的“微博er”
为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。“他之前在新浪工作，负责用户互动，了解网络和社区习性，个性也比较开放、活跃。他到凡客之后属于品牌管理部，专门负责我们的微博、博客的发布和更新，暂时没有别的工作内容。”李剑雄说。微博管理员的主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。
曾有媒体报道，凡客把微博作为员工KPI考核的一项内容来进行。对此，李剑雄说：“凡客的确是这样做的，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，但是还达不到量化的标准。做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。”
在有专人维护之后，凡客的微博基本处于“放养”状态：微博管理员的工作目标基本很低，发布内容基本不设限。管理员靠自己搜集或者与品牌管理部门共享获得发布资源，这些信息除非涉及商业秘密，都可以在微博中发布，而其他开设了个人微博账户的凡客员工也可以在自己的地盘里自己做主。李剑雄介绍说：“我们有的员工在微博上是表明凡客身份的，有的也没有，公司没有特别要求，本来就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家兴，只要喜欢，大家都会好好经营自己的微博。”一个官方微博，再加上众多“或明或暗”的凡客员工微博，在微博平台上呈现出旗帜鲜明、七嘴八舌聊凡客的轻松画面。
“唯一要坚决杜绝的，只有官腔和软文体。”这是在采访凡客的过程中听到的对微博的明确限制。管理员不能做很官方的回应和互动，要根据粉丝的具体情况去编辑、收集资料，分享给用户，这恐怕也是管理员工作的难度所在。
凡客微博的第一大原则就是不做新闻发布，而在忙活一些“小事情”。今天盖楼发个奖，明天发帖送内刊，最让粉丝兴奋的还是“1元秒杀”的活动。2009年，李剑雄策划了四轮秒杀活动，送出100件价值1000元的衣服，“我尝试过一次，用1元钱买到1000元的产品，鼠标点下去的时候确实很紧张。这在企业看来是营销活动，但是对于普通顾客来说，这就是个好玩的游戏，大家乐于参加这样的活动。”
现在微博的热度让凡客考虑将来加大投入。微博成为凡客的品牌结构中一条不可或缺的线，“我们有博客、有官网、有论坛，但是现在我们觉得没有微博会少了很多东西。作为一个网购企业，特别在意用户体验、服务，因为我们没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。对于用户言论、意见，百度你搜不到，谷歌已经没有了，微博是一个很真实的工具。”
微博带来工作流程的改变
相比4900多名（截至发稿时）粉丝，凡客添加了1890个关注。与其形成对比的是，很多知名微博往往零关注或关注者寥寥无几。凡客都在关注什么人？“有名人，商界的、IT界的，有做电子商务的，有媒体的，还有我们的顾客。”李剑雄说，“我们并没有把微博看成是一个官方的渠道，说是说官方微博，但事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。”
微博用户也是在凡客看来质量比较高的用户群体。他们经常以“不怕事小，就怕没说到”的精神在微博上写自己在凡客的网购经历，推荐从凡客官网上找到的新产品，发牢骚、提意见。李剑雄说，“关注他们就是关注我们自己，我们把他们提出的建议拿去跟不同部门的同事交流，确实有问题的就马上改进。”
之前凡客的退换货服务流程比较长，顾客需要把产品寄回来，由凡客进行质检，然后再把相关产品送给客户。有的顾客在微博上给凡客建议，提出希望直接退换货，凡客收到退货，就把新货发给顾客。“不用再走三、四次流程，还要找供货商、还要进企业，把整个流程缩短。后来我们采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整。”李剑雄说。
玩家秘籍—凡客诚品微博
·不做新闻发布，而是忙活小事情。这是凡客诚品微博的第一大原则。“不怕事小，就怕没说到”。
·专人负责。微博管理员的主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。除了少量的和公司的传播方案同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。
·说人话。唯一要坚决杜绝的，只有官腔和软文体。你得用网络语言，要口语化，啊、呀、耶之类的词会让别人觉得你可亲，你不是一部机器，你说的不是从新闻稿里“Ctrl+V”过来的。
·加入KPI考核。官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，但是还达不到量化的标准。做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。
·听取用户意见。凡客诚品以前的退换货服务流程比较长。有的顾客在微博上给凡客建议，提出希望直接退换货，凡客收到退货，就把新货发给顾客。后来凡客采纳了这个建议，对退换货服务做出了调整。
·八卦不能少。微博有时候就很八卦，多用美女、美图、名人相关新闻性话题吸引粉丝很有效。
大部分时间，凡客微博都在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，发布大家关心的事情，比如服务、配送、退换货服务，并及时给予回复。微博上的回复，更像是朋友之间的沟通——出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了是顾客与商家的身份定位。李剑雄每天在新浪微博上搜索关键词“凡客”，“所有关于凡客的对话交流都可以搜索出来，这要比使用搜索引擎方便得多。”搜索到的内容不限于凡客的粉丝、不限于李剑雄个人的粉丝，采集到的信息来自整个微博平台，不论好坏，都可以在第一时间作回应。“碰上对凡客不熟悉的，我就给他们回复，说明一下，要是再有问题可以直接找我。有些售后的问题也通过这样的方式去解决。”李剑雄说。
少不了的名人效益
作为新浪微博的“骨灰级”用户，凡客现在的粉丝不到5000人，李剑雄也觉得好像少了一点儿。“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。要不断做话题，和焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和‘盖楼’活动。”
李剑雄曾在自己的微博里发了张凡客面试校花的图片，转发和评论的人都不少。“微博有时候就很八卦，发些美女、美图、名人、新闻性话题上去，对粉丝增长很有效。”李剑雄说，之前凡客曾在微博上做过明星的隐性代言。
关注者的智慧
你可以不同意某人的观点，但一定要尊敬对方，尖刻的总是会破坏交谈的氛围。
慷慨地给予，你的所得总是大于你的付出。
在交谈中要有耐心。当你在谈话时，不是每个人都在聆听。绝对不要以为一场谈话会因为你的离开而结束。
在你刚开始使用微博的时候，尝试着在每条留言中包含一些有价值的东西。在人们认识了你之后，你就可以添加一些琐事。
摘自《微博力》
韩寒代言凡客的事情引起了粉丝们的新关注，凡客官方微博上还对当天韩寒到凡客的情形进行了简单的“文字直播”。粉丝对此发表了自己的观点和看法：韩寒是很张扬的，就像你说的那样，而凡客的服装一般都是比较规范的，感觉韩的性格和凡客的服装不搭；凡客用韩寒和王珞丹做代言人，非常贴切，看好这一市场行为；尤其是韩寒，对凡客的品牌调性会有很大的提升……
“如果说凡客微博做得好的话，是因为我们认为微博就是一个人，是人与人的沟通，是凡客员工与粉丝做的互动。”所以，凡客微博要求管理员说“人话”。“语言上不能打官腔，你得用网络语言，要口语化，啊、呀、耶之类的词会让别人觉得你可亲，你不是一部机器，你说的不是从新闻稿里‘Ctrl+V’过来的。”
李剑雄有自己的微博账户，说到自己写微博的感受，他说：“我把它看做是一个QQ群。不过它是一个不受限制、无限空间的QQ群，可以跟很多你见不到的人面对面。前不久，有个记者录音笔被抢的新闻，后来我就在冯军的微博上给他留言，建议爱国者给那名记者送个录音笔。冯军立刻回复说，‘你帮我联系吧，’我说‘行，我帮你联系’，这件事情就做起来了。”李剑雄的微博里说公司的事情不多，哪怕有也是“扯闲篇”的调调儿。
凡客认为如果想用微博去表达思想，只能是片段的、碎片化的，不能成体系；如果自己写自己，也不会有人关注你。如果你想让你的微博有影响力，就要跟其他的微博做更多的交流，去创造话题。
现在各大网站都在相继推出微博服务，不同网站也在发掘新的特点。“我们都分别注册了账号，当然重点还是放在新浪微博，我们也会关注其他微博怎么样。”李剑雄说。
欧莱雅要兴奋，更要坚持
文／钱丽娜
欧莱雅自2002年起便与互联网门户网站合作，2008年成立了一个专门负责互联网宣传的部门，与各门户网站、垂直网站和SNS社区合作，其中也包括新崛起的微博。欧莱雅对外交流与公共事务部公关总监杨晴红介绍，目前，微博只是欧莱雅网络传播工具中的一种。
自微博项目确立后，欧莱雅对外交流与公共事务部的李赟便具体负责微博的宣传工作。半年多的实践，她体会最深的是：“微博贵在坚持。”
关键要素是什么？
李赟总结出欧莱雅做微博的几条经验：
1.执行 要做好微博关键是执行，每天坚持。要做到这一点很不容易。每天从上午9点坚持到晚上12点，节假日无休，一以贯之地观察微博的动态。尤其在晚间，微博的活跃程度会高，这时更要花精力关注网民的动态。
2.机动灵活 项目团队以周为单位做信息发布预案。但如果每天有突发事件发生，应予以关注，比如对于波兰总统空难事件表示默哀。信息的发布原则是要随机应变，内容要与时俱进。
3.标签 微博最重要的功能是标签功能，让有相同标签的人能迅速找到你。欧莱雅的标签为化妆品和公益。标签让有共同爱好的人很容易找到彼此。
4.人情味 人情味也即意味着不把企业微博当成一个冷冰冰的工具，而是如杨晴红所说，像一个愿意关爱他人的女性那样与网民沟通。记者看到其微博中一个很小的细节便是2010年2月14日零点零分，即农历新年来临的那一刻，微博上发出了新年祝福。
如何找到？
李赟认为，微博推广的手段多种多样，但更强调软性和口碑因素。SNS的传播特点是依赖人与人之间的联系，靠着网民之间的口碑传播，每天上欧莱雅微博的人数都会增加，多的时候每天能递增20%～30%，现在微博人数达到了6800人。欧莱雅不时推出一些大型活动，如欧莱雅风尚媒体大奖和世博有奖知识问答，不断地用热点来吸引网民的眼球。而这一切活动成功的保障主要来自于公司的公信力和品牌的长期影响力，让网民相信这些活动是有诚信有保障的。
微博营销之大忌
你可以随意地使用微博，不管你出于什么样的目的。有人把微博当做纯粹的社交工具，交朋友、聊闲话，也有人把它用做企业营销和品牌宣传。如果你想用它来宣传自己的网站、产品或者其他什么服务，有些问题你是需要尽量避免的，这样你的努力才会体现出应有的效果。
过度促销
要记住，微博毕竟还是一个社交平台，不是销售平台。虽然把促销信息推出去也没有什么大碍，但你还是需要用一些新鲜的东西把促销信息调和一下，而不仅仅是“最新推荐”、“火热新品”之类。分享一些你读过的文章、在网上找到有趣玩意儿，总之不要净想着促销，否则你的信用度会掉得很快。
话痨
“你在做什么？”这话在微博主页面上相当醒目，每次要写点什么的时候都会看见，但这不意味着让你每隔5分钟就发一条信息，“我在削土豆”，“车子发动啦”，“再抽根烟吧”。当然，一天到晚聊私人话题、说口水话也不是不行，但是不要忘记微博的主要功能：社交、网络、联络，你没必要用这种方式毁了自己的形象吧？
社交“自动化”
现在有很多外部工具能够帮你在微博上实现某些功能的自动化，虽然有人觉得不错，但是多数微博用户很反感，自动化剥夺了网络社交的真实属性。当你选择关注某人之后，没过几秒钟就收到一封私信，上面有他们网站的链接，这种感觉就跟收到垃圾邮件一样。如果你想给关注你的人一个自动回复，为什么不直接说“嗨！”或者“感谢你关注我”？
是否适用自动回复，选择权在你，不过可以等到你对别人如何看待自动软件有个感性了解之后，再做决定。
编译／杨澍
资料来源／Twitterbling.net
如何评估沟通效率？
欧莱雅微博团队定期会对微博进行一个定性和定量的分析，一个微博信息的好坏以回帖数和回帖质量来衡量。
为达到微博基本的流量，当李赟发现微博参加人数少时，会多增加发帖量，但每天发帖量要有一定控制，帖子之间的发布时间也要有一定的间隔，以二三十分钟为宜，否则就有刷屏的嫌疑，有负面作用。李赟特别强调：“互联网是个很细节的行业。”
近来的观察结果是，欧莱雅的微博人群很稳定，已经把每天看欧莱雅的微博当成一种习惯。
现在，微博团队想让微博更大程度上用内容来黏连网友，淡化礼品的作用。这次推出的世博知识竞赛，奖品虽然不多，但很多网友回复说，如果不是这些题，还真是不知道世博有那么多的知识，本身的趣味性和重在参与的精神在发挥着越来越重要的作用。
基于前期运作的经验，欧莱雅也会考虑逐渐把集团重要信息以微博的形式告知网友，倾听网友的心声。他们有可能会将微博的应用范围拓宽，涉及集团与普通消费者方方面面的沟通。
在欧莱雅的微博团队看来，不论发布哪种内容，只有坚持不懈地关注微博网友的喜怒哀乐，给予及时的关心，才能将公司关爱的理念传达出去，保证微博持久的生命力和关注度。而这其中与微博团队夜以继日地更新内容以及与网友的及时互动是密不可分的。
测试
你的社会媒体项目是否值得？
文／Josh Bernoff
你正在进行的社会媒体项目是否值得呢？
你的iPhone的应用软件会有效果吗？或者只会把你的工作搞得一塌糊涂？在考查这些项目时，我们发现很多人在工作中通常很难界定自己要面临些什么，其中不仅包括该项目的客户价值、技术工作，还包括在人际关系方面的工作，比如：如何与所有相关人员以及会给工作带来阻碍或者帮助的人打交道。
通过回答一些问题，该工具就会告诉你，你的工作是否与你所期望的价值相一致，你是否想出了一个不错的主意或者你想出的不过是Shadow IT（由非企业本身的MIS部门所提供的工具、软件或技术）。这个评估工具我们称之为“价值—工作评估”（VEE分值）
1 请描述你的项目。它是如何工作的？谁会从中得益？结果会是什么样的？（限500字）
2 你现在所工作的单位和组织的人员规模有多大（单选）
□我为自己工作□少于10名员工
□10到99名员工□100到999名员工
□1,000到4，999名员工 □5,000名及以上员工
□不知道□不便回答
3 你的职业是什么？（单选）
□销售
□销售支持或培训
□市场（如；销售支持、活动管理、公共关系等）
□客户服务（如：电话代理、技术人员等）
□ 金融专业人士（如：会计师、金融分析师、经纪人、税务咨询师、保险代理人等）
□专业服务人士（如：商业服务、管理咨询、律师、医生、护士等）
□教育工作者（如；老师、教授、专业培训师等）
□ 工程师（如：机械工程师、电力工程师、软件工程师、工业工程师、化学工程师、制造工程师、建筑师等）
□设计（如：图形设计、网站设计、工业设计等）
□人力资源（如：招聘、薪酬设计和管理等）
□经理（如：高层管理者、程序经理、项目经理和人员经理等）
□制造或贸易（如：安装或建设、电力、水管、建设建筑等）
□秘书或行政人员
□其他，请列明
4 你所在组织主要的业务类型（单选）
□农业、食品和饮料□消费品的生产中 □化学和金属
□电子器件□制造和材料 □零售
□技术产品和服务□运输服务□商业服务
□客户服务□媒体和休闲 □建筑
□能源、设施和废弃物管理 □电信服务□金融服务
□保险□教育□非营利组织
□医疗机构□政府□其他，请列明
5 你所在公司或组织的销售产品的对象或服务的客户是哪些人？（单选）
□消费者、市民或病人□其他企业、组织或政府部门
□不清楚
6 你的项目现在处在什么样的发展阶段？ （单选）
□仅仅是一个创意□项目计划已经产生了
□试点项目正在开发□实际项目正在开发
□实际项目计划已经完成，但还没有实施
□实际项目计划已经完成，并已经实施
7 收入：这个项目是否增加了收入？（多选）
□为消费者创造了新的产品或服务：加20分
□缩短购买周期10%以上：加10分
□增加平均订单额度10%以上：加10分
□使公司的产品和服务与新的客户群相关联：加10分
□在某些方面显著增加收入：加10分
□并没有增加收入：加0分
8 成本：这个项目是不是节约了费用？（多选）
□降低了市场费用：加20分
□降低了客户服务成本：加20分
□降低了销售费用：加20分
□其他衡量指标（如：市场有效性）会带来费用的节约：加10分
□以其他可以衡量的指标节约了费用：加10分
□并没有节约费用：加0分
9 生产效率：这个项目是不是使得内部的流程更加有效？ （多选）
□提高了内部的沟通：加10分
□提高了解决问题的速度：加10分
□提高了结果的质量：加10分
□加速流程或使流程更加标准化：加10分
□提高了销售效率：加10分
□提高了其他重要的业务指标：加10分
□提高了20名以上员工的效率：加10分
□并没有使内部流程更加有效：加0分
10 支持：这个项目是不是提高了忠诚度和口碑？ （多选）
□带来了更高的客户满意度或提高了客户的忠诚度：加10分
□以某些可衡量的方式提升了客户的体验：加10分
□带来了更有影响力的口碑支持：加10分
□成功地将反对者变为支持者：加15分
□并未提高忠诚度和口碑：加0分
11 影响范围：这个项目是否扩大了组织的影响范围？ （多选）
□帮助市场营销的信息传递给比原有范围人数多：加10分
□帮助使得市场营销的信息传递给更有价值的人群：加10分
□产生10%到20%更多的引领者：加10分
□产生多于20%更多的引领者：加20分
□产生更好质量的引领者：加10分
□在至少一个新的区域或市场内增加了品牌认知度：加10分
□并没有增加组织的影响范围：加0分
12 工具：这个项目是不是需要工具和资源？（多选）
□需要从软件商或服务商处采购：加5分
□需要IT参与以达到应用的程度：加5分
□需要IT的参与以保证安全：加5分
□需要外部开发公司的帮助：加5分
□不需要多余的工具或工具都是免费的：加0分
13 时间：从工作开始到初显成效，这个项目需要多长时间？如果工程已经完成了，则还需要多长时间才能显现出结果？（单选）
□不足2周：0分
□2到8周：5分
□2到4个月：10分
□4到6个月：15分
□6个月以上：20分
费用：总体成本是多少？ （单选）
□不到500美元：0分
□507美元到2,000美元：5分
□2,001美元到10,000美元：10分
□10,001美元到50,000美元：15分
□50,000美元以上：20分
人员：项目的开发需要多少人员的参与？ （单选）
□只需要项目的发起者参与：0分
□项目的发起者和另外一个人：5分
□3到5人：10分
□6到10人：15分
□10人以上：20分
公司治理：项目是否需要如下的支持？ （多选）
□项目发起者直接领导的批准：加0分
□法律和法规的批准：加5分
□安全和风险管理的批准：加5分
□会计和财务的批准：加5分
□公共关系的批准——项目会影响到公司的形象：加5分
□IT部门的批准：加5分
□不需要批准：加0分
你将会得出几下几种结论，来帮助你下一步利用社会化媒体工作的进展。
