从新闻构架看期刊的品牌竞争，本文主要内容关键词为：构架论文,期刊论文,竞争论文,品牌论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国人凯文·曼尼在其《大媒体潮》中预测，21世纪的媒体之争将是品牌之争。所谓品牌，就是一个符号，一个区别不同媒体的鲜明特征，一个媒体个性和实力的代表。打造强势品牌是媒体在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。
期刊的品牌就是它的媒介形象，是社会公众和内部员工对其整体的印象和评价，是公众对传媒的最为直观的认知结果——茫茫人海，芸芸众生，你凭什么中选？——因为我是唯一：品牌！有了品牌，有了鲜明的个性和独特的风格，期刊就可以真正吸引人的眼球、刺激人们的消费欲望。
借用新闻构架分析法，来看看引领中国南北风光的号称“一本杂志和它倡导的生活”的北京《三联生活周刊》和标榜“一份有责任感的政经杂志”的广州《南风窗》（以下简称为《南风》和《三联》），它们在对美“9·11”劫难的同期报道中，是如何彰显其品牌效应的。
研究方法
选用新闻构架分析法，因为它有助于显示新闻报道是如何通过措辞来达到报道的目的。构架这一概念是由高夫曼①提出的，用以阐述人们如何理解生活中发生的事件。就新闻报道而言，理解构架有利于我们了解新闻中所包含的需要加以强调的元素。新闻所表达出的信息，不只与文字的表述有关，还和版面、标题、图片等形成的综合体密切相关。
前身为邹韬奋先生在20年代创办的《生活周刊》的《三联》，定位是做中国的《时代》周刊：“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”。而《南风》则是由中共广州市委创办的时事政治经济类刊物，在90年代中期，它以“聚焦政经，相约成功”为办刊宗旨，开始了自己的第二次创业。两者在栏目设置上都涵盖了现代生活的方方面面，都有其新颖的视角，报道中都注意兼备深度和广度。所不同的是，颇有小资风格的前者，在写新闻的同时要求与文化评析相组合，每期都配有新闻图片、漫画、示意图等百多幅。而后者以其大胆、大气、全面、权威的风格赢得律师、医生、国家公务员、大中专学生等社会中坚力量的青睐。
选择“9·11”事件发生后的两期《南风》（第199期：“恐怖日”、第200期：“战争与理性”）和《三联》（第160期：“星条旗落下”、第161期：“丧钟为谁而鸣”），以及“9·11”事件周年纪念的两期杂志（《南风》第221期：“‘9·11’周年反思录”、第222期：“念书陪本”和《三联》第208期：“从‘9·11’开始”、第209期：“丁志国案件”），我们可以贴近地、挑剔地逐一考察语言和视觉文本，从而使微妙的、隐蔽的讯息一目了然。
一、同质化主题
在“9·11”事件发生的时候，上任仅仅6天的《纽约时报》执行主编豪威尔·莱尼斯率领其1200名职员的庞大阵容，集中报道新闻，赢得了2001年度7项普利策新闻奖项。按照莱尼斯自己的解释，这就好比科林·鲍威尔将军在海湾战争中采取的策略，当时鲍威尔主张美国军队只有在对敌人占有压倒优势的前提下才出击，被称为“鲍威尔主义”，现在经过奥莱特的诠释，又有了“豪威尔主义”。
当今社会，面对大量的爆炸性信息，报纸、广播、电视、网络纷纷体现出远胜于期刊的强时效性。然而，人们面临的问题却正是如何在过剩的信息中选择对我有用的东西，而不是被信息所淹没。期刊在信息编辑、加工、整理上的广度和深度，成就了自身的独家优势，这正是期刊中的“豪威尔主义”。期刊所要做的，就是利用“豪威尔主义”，建立自己的原创性和新锐性风格——做出包括内容策划、栏目策划、专题策划乃至标题策划等一系列策划。
在策划方面，“9·11”是全人类的大劫难无庸质疑，这也限制了《南风》和《三联》在主题上的创新。无论是来自媒介组织或是社会体制层面的压力，单从人道主义的角度出发，两者在报道中都必须观点明确地指出：“9·11”是一次恐怖袭击事件。
二、关键词和基调
恩特曼说：“文本的构架是通过使用或拒绝使用某些关键词、常用语、固定的形象、信息源和句子，通过某些事实和判断的聚合来强化主题。”①通过观察这些关键词和他们的社会心理含义，我们就能判断这些新闻是如何构架的。而构架新闻本身正成为当今新闻类期刊品牌打造的一条带有创新意义的尝试与特色之路。
（一）在关于事件的描述上：
“9·11”事件的具体经过在电视和报纸、网络等媒体上已经有了十分详细的报道，如何报道人们已经基本熟知的现场经过，考验着两份刊物编辑、记者的新闻价值判断能力和文字功底。
“‘她刚刚要开始她新的生活，……而且仅仅只需要在世贸中心大厦里再干一年就可以成行了。’23岁的纽约小伙子马拉多纳已经在绝望的寻找中度过了16个小时，他的母亲工作在世贸中心大厦。”——《南风》“恐怖日”的报道多采用第三人称的客观描述，直陈事件的发生，文字中较少涉及感情色彩浓厚的词语，体现出浓厚的理性色彩。
值得注意的是，相对于现场报道均采用新华社特稿和编译文章的《南风》，《三联》在“9·11”事件发生一个小时后，编辑部决定更换封面；12日12点，驻外记者发回稿件；13日凌晨4点，杂志制作完成，送印刷厂；14日中午12点杂志上市。
“一个侥幸逃出来的人对记者说：我看见很多人跳楼，天啊，至少有14个人。……他跳下来了，在楼的边缘翻滚着，翻滚着，象一件衣服，或者干脆就是一片树叶，落下来，消失在浓烟里。”……采用的均为《三联》驻纽约、华盛顿、柏林、布鲁塞尔等地的记者发回的现场报道。
在接下来的一期杂志中，“理智”“美国人民”——“政府”成为两者分别关注的焦点，两份杂志分别具备的理智与强烈的感情色彩的特点体现得更加明显。《南风》突出的是美国人民的理智：“在愤怒和谴责之前，请先深深地吸口气”，强调的是战争的鼓点在敲响，我们正在战争之中，但是我们必须保持冷静，当我们的愤怒淹没了我们的是非判断，那就是敌人的胜利。“I respectfully disagree with you…”这一期的《三联》则是“豪威尔主义”应用的典范：100％的关于“9·11”的内容。不仅有《新闻周刊》、《时代》、《远东经济评论》等世界各大刊物的封面和封面主题等的介绍，更引用了海明威的小说：“谁都不是一座岛屿，自成一体……所以别去打听丧钟为谁而鸣，它为你敲响。”它选用的是布什、鲍威尔、拉姆斯菲尔德等美国政坛人物表情、动作丰富的特写镜头，以强烈的视觉冲击加上他们态度强硬的申明：“我们已经处于战争状态！”对比美国“反恐怖法”得到迅速通过，联邦调查局权限的扩大等的疑虑——“那些放弃基本的自由以谋取暂时安全的人，既得不到自由也得不到安全。”同时，更以美国自己的元勋富兰克林、林肯的名言“究竟要一个强大到足以威胁其人民自由的政府还是一个弱小到不能维持和保护人民自由的政府，这是一个永恒的问题。”对美国政府采取的措施进行质询，造成了强烈的戏剧性的冲突。
（二）在关于访问的描述上：
《南风》紧扣其“聚焦政经”的特点，其关键词是“经济”和“中国”，关注的焦点为美国的经济、世界的局势和对中国的直接影响。在下一期“战争与理性”上，更特辟“学者之评”版块，重点针对美国人民的心态问题，分析了沉浸在悲情之海中的美国有条不紊的救灾、防变、缉凶、备战。《三联》的处理则比较特殊，关键词同样是“中国”，但是只是在第一期中整理了对北京大学、中国社科院、中国人民大学等专家学者的观点，集中探讨了“美国袭击的中国问题”，其下一期上的分析性文章依旧出自其记者和驻外记者之手。
（三）在关于分析的描述上：
虽然两份刊物的关键词均为“恐怖组织”，但是《南风》关注的是恐怖主义活动的规模的世界性质，恐怖主义行动的政治目的，恐怖主义行动的高科技特点，尤其是关于对世界来说，曾经是个“陌生”的国家——阿富汗的介绍，并以一封美籍阿富汗人的公开信，用阿富汗50万残疾孤儿的灾难现状回应着“把阿富汗炸回石器时代”的暴力行动。
相对于《南风》对恐怖主义的阐述和对美国劫难的分析，《三联》更注重的全球的主要恐怖组织和反恐武装，尤其是被认为是援助并刺激世界各地恐怖主义细胞的中枢神经：拉登和他的基地组织的介绍——相对于沉重的阐释与分析性文章，后者更吸引受众的目光。
（四）在关于影响的描述上：
混沌理论告诉我们：东半球一只蝴蝶翅螃的煽动可以在西半球掀起一场风暴。“经济”自然是《南风》的关键词：漫天的硝烟对美国人来说是苦涩的，而全球的经济同样也尝到苦涩的滋味：金融、股市、汇市、油价，当然更包括对中国外贸出口形式、进口成本、资金和技术流入的影响。
《三联》采用的是直击“9·11-9·16”的曼哈顿纪事，记者用一种淡淡的忧伤的笔调，以一个中国人在美国的亲身经历告诉大洋彼岸的中国人：“风向转了，下城的烟雾开始飘到中城，烧焦的气味，让人嗓子不舒服。……大多数尸体都是些片段，只不过是一只胳膊，一条腿”以及“今天的天空湛蓝，又是美丽的令人心碎的那种天气。”
而同样是“9·11”周年纪念的专刊，同样是“霸权”作为关键词，《南风》以国际数学家大会中江泽民主席为陈省身教授调整话筒的细小动作呼唤着：是时候了，时代必须倾听来自科学家们的声音作为这期刊物关注的起点，从孟子的“天作孽，尤可违；自作孽，不可活”探讨美国“假仁以霸”出兵的角色冲突来探讨“9·11”冲突的根源与性质，并提出了一个特别的“9·11”事关沙特政争的观点。
与此同时，《三联》分析的是对于美国经济来说，“9·11”并未使其遭受灭顶之灾，而是安龙改变了一切：科技新经济神话的破灭以及商业模式和价值理念的失落——现在谁还敢说美国最重要的出口产品是严格的会计审计制度？
内容为王。在关键词和报道的基调上，《南风》与《三联》可谓旗帜鲜明，立场坚定。悲剧已经发生了，电视、网络对悲剧做了详尽的现场直播，报纸让每一个细节都历历在目。有严格时间限制的期刊，在新闻的报道中似乎失去了话语权。但是，再好的电视画面也是转瞬即逝的，报纸的纸张也不易保存，大众普遍的阅读习惯又在潜意识中拒绝着网络媒体。于是，高品质的铜版印刷，高清晰度的照片，大小、厚薄适手的装订的《南风》与《三联》，真是让受众“打心眼里喜欢”。
更为重要的是，时效性强大的传媒被迫在“9·11”发生的同时做实时的报道，在极短的时间内呈现给受众一个纷繁复杂的世界，为受众提供信息的传媒自己也没有时间思考，来不及深刻的分析，巨大的信息量就这样赤裸裸地以排山倒海之势冲击受众，让人喘不过气来。在报道时间上的相对滞后性正可以使期刊在占有丰富资料的基础上进行理性的分析，避免了看见什么说什么的盲目与尴尬，不仅可以选择说什么，更可以决定该怎么说——在“9·11”事件上，通过关键词的选择，调整所描述事实的元素的大小。《南风》、《三联》对信息进行了谨慎地编辑、加工、整理，以“豪威尔主义”的磅礴气势，构成了各有千秋的描述基调，体现了自己的特色——或者说是表现了自己的品牌。
传媒给大众提供的实用性与精神家园表现为对人的初级关怀和终极关怀，《南风》与《三联》侧重的正是一种对大众的人文关怀。只有心理上容易接近的媒体才会吸引受众，才会构成消费行为，也只有聚积“人气”、拥有了“人气”，媒体才会有影响力，进而赢得广告商的青睐，成为真正的品牌。
三、报道的新闻来源
既然是有责任感的政治经济类杂志，《南风》在选择新闻的来源的时候，不仅将重心放在了新华社特稿和专家学者的观点上，甚至连文章中引用的新闻来源都大多为美国国会议员对着电视摄像镜头的咆哮：“这是又一次珍珠港事件！”华尔街、普林斯顿经济专家的论述，众议员芭芭拉对战争法案投下的唯一反对票等等。高举“生活”大旗的《三联》则大量使用记者带有强烈感情色彩的现场目击，直接描述《纽约时报》、CNN的现场报道，甚至选择了包括电影《拯救大兵瑞恩》、唱片《随风而逝》、村上春树的小说集《且听风吟》、基督教的教义等各种表现方式作为新闻报道的新闻来源。
不同的人对同一件事情有着不同的看法，即使当事人的感触也决不会是雷同的，选择不同的新闻来源已经决定了受众看到的新闻将会是“先天不足”的真实发生过的事实的部分。采用“公正、深入、理性、前瞻姿态的专业分析”与报道“讲求鲜活的事件细节”的不同新闻写作方式，使《南风》与《三联》的报道风格突出，彰显了自我的品牌。
四、照片和图表
除了熊熊燃烧的世贸中心双塔，《南风》当中还选用了有世贸中心废墟中飘扬的美国国旗、身着军装正在亲吻婴儿的父亲、教堂中手执蜡烛的儿童，纽约上空的和平鸽等图像的照片……只是《南风》的现场照片来源均为新华社。相比之下，《三联》采用了大量的照片：飞机撞向世贸中心的瞬间，布什、鲍威尔、拉姆斯菲尔德、赖斯、克林顿、切尼各异的面部表情，鲜花与烛光中肃穆的美国男女老少，尘土飞扬的大街上疲惫不堪的救护人员，拖儿带女匆匆逃难的阿富汗难民，手持各型枪支面无表情的拉登……照片分别由美联社、路透社、Getty/Imaginechina、丝路/Sipa、U.S AF/Army等提供，非常精彩。
尽管不可否认的是，大量的图片使得《三联》与《南风》相比，更象在做电影，营造一种视觉效果，而不是传统意义上的杂志，但两者迥异的风格同样体现了各自的品牌定位。
五、结论
通过从不同的角度看同一事件，并精选事实关键词和基调加以强调，《南风》和《三联》完成了新闻构架，显示出明显不同的表达方式，突出了两者的个性：“有责任感”和“所倡导的生活”，这正是两份杂志成功的关键——鲜明的品牌特性落实于新闻构架从
《南风》与《三联》彰显的都是一种大气的都市观念。尽管这种感觉并不是完全属于都市百姓的，但城市的市民情结已经不再是树荫下悠哉的清茶或大杂院中难堪的拥挤，在新城市概念不断涌现的今天，即使前卫一点也没有什么不好。
现在《南风》和《三联》分别由月刊、半月刊改为半月刊和真正的周刊，以增加即时新闻的比重，增强刊物的时效性，代表了现在各期刊全面改版的一个主流趋势。同时，扩张页码，以“厚叠”的杂志对抗“非厚叠”的报纸，展开了一场刊物与报纸的重量级对轻量级的拳击比赛。
但是需要指出的是，尽管建立了自己的品牌，《南风》与《三联》目前仍旧缺乏像凤凰卫视一样赏心悦目、富有表现力的传媒标识。而且，虽然艺术本身是要向善和对美好心灵加以讴歌的，但是并不一定必须用严肃的笔调加以突出。所谓小资的写作风格和叙述方式（或者说是一种饱含艺术理想、人文情怀、叛逆精神的“波波士”风格），难道这就是我们所希望得到的吗？以小资的感觉来推动城市的小资情绪，这大概就是都市人的新人文情怀，也是都市文化的一种倾向，但是这种倾向的背后又是什么呢？
期刊要在激烈的市场竞争中立于不败之地，需要通过新闻的构架建立自己的品牌；而在“后电视时代”确立强式品牌的冲击下，光靠新闻构架还是远远不够的。