试论CIS战略在期刊编辑出版中的应用，本文主要内容关键词为：试论论文,编辑出版论文,期刊论文,战略论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、CIS战略的文化魅力
CIS（Corporate Identity System）译为汉语是“企业识别系统”，更直接的翻译是“企业形象识别设计”。作为一个战略体系，它是CI策划的发展和完善。
CI策划于本世纪60年代产生于美国，70年代传入日本，80年代后期传入我国。美国的CI是在其独特的汽车文化的背景下诞生的，其时许多企业为了能在高速公路上宣传本企业的产品而想了许多办法，但效果都不好，最后他们注意到了路边的交通标志，这些交通标志都有一个显著的共同特点，即一个象征图形配以较少的文字，简洁、明了，一看就懂，并极易为司机记住。企业家们由这种“瞬间识别”效应得到启示，便在高速公路两旁设计了代表自己企业的标志，标准色和标准字体通过一定的图案造型设计来强化企业的视觉形象，让更多的消费者认知，以达到促销的目的。这种由企业标志、标准色、标准字体等识别要素组成的视觉识别系统显示了企业的整体形象，后来逐渐发展为一种营销技法，即CI策划。也正是在并将之作为一种经营战略。如麦当劳的“汉堡包文化”就是典型的例子。麦当劳是美国一家出售一种名叫“汉堡包”食品的快餐店，在其创业初期就标榜自已所提供的是富裕社会中产阶级的食物。这种宣传策略使得中产阶级都以吃汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。这种有效的宣传，也使吃汉堡包成了美国中产阶级子女的时尚。与此同时，麦当劳明确地树立了自己的经营理念，这就是“质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实”。几十年来。它始终恪守着“Q、S、C+V”的经营信条，并将这种信条贯穿于CIS战略的所有活动识别和视觉识别之中。当麦当劳向国际市场进军时，这种颇具影响力的“汉堡包文化”由于受到美国中产阶级的支持而成了美国文化的象征，“汉堡包文化”也因此而为外国广大的中产阶级所接受。如今，麦当劳在世界各地已拥有6500家连锁店，为世界最大的外食产业和食品服务产业。汉堡包以它独特的文化魅力风靡全球，在不同民族、不同地域、不同文化背景下，只要品尝过麦当劳快餐的人们，当再次看到黄色的弧形M字就会想起麦当劳，在对麦当劳作出形象识别的同时，就会对它的经营理念和活动识别作出视觉化的理性判断。“汉堡包文化”的这种魅力，正是麦当劳企业的致胜法宝，也是CIS 的文化魅力的生动体现。
CIS 战略由最初偏重视觉识别且内容单一的广告设计发展到现今已成为系统完备、内涵丰富的企业文化、商业文化以至社会文化，其影响面和渗透力日渐深广。可以预言，CIS 战略必将以其独特的文化魅力在多种文化产业中释放其迷人的异彩。
二、建立期刊CIS战略的现实与可能性
我们在对这个问题作尝试之前，需要对我国期刊业的现状作出符合实际的考察。
杂志是一种独特的信息载体，虽然它与报纸、图书等同属于印刷媒介，但它又不同于报纸和图书。报纸偏重新闻性，突出的是信息的快捷与时效，图书则信息量大，并利于长期保存。杂志可以说兼有这两者之长，是介于两者之间的一种文化媒体。报纸因篇幅所限，对一个事件的发生、发展、原因、结果的报道只能从报纸的需要出发，往往短小精悍；而杂志因其篇幅较大，可以对某一事件作较大深度的报道，从而使读者对该事件有较完整和全面的了解，收到报纸所不能达到的劝服效果。而且刊期的连续性和稳定性，极易给受众造成重复的印象和深刻的影响。由于杂志出版时间较报纸更宽裕，有利于杂志社为受众提供精美之作，其编辑、印刷和装帧设计的统一，自成一个完整的文化媒体。相对于图书来说，杂志的内容虽不及书籍那么详细、系统。形式也不及书籍那么固定，但杂志出版周期短，可以更及时、有效地为受众提供密集的文化信息。且杂志的受众绝大多数为固定订户，在发行渠道上它也有自己独特的优势。
根据国家新闻出版署有关统计资料显示，截至1991年底，我国共有正式期刊6539种，另有各地领取内部报刊准印证的非正式期刊约8000种，仅1993年总印数达24亿册之多。到1994年底，全国已有正式期刊7500种，非正式期刊已逾万种。新增期刊中，以省级部门专业性期刊，文化综合类、生活类期刊增幅较大。期刊的高速发展和空前繁荣，在一定程度上反映了当前我国社会经济的兴旺发达和人民群众文化生活的日益丰富多采。然而，数量的增加与质量的提高并不成正比，期刊的过快增长，使期刊在结构和布局上出现失衡，重复性期刊大量增加，其所增加的幅度与社会的整体文化素质提高的比例失调。期刊市场的供过于求，出现了两种不正常的现象：一是期刊种数剧增、印刷总量增大与单个期刊的印数、发行量近几年连续滑坡的相伴共生，即期刊总量市场膨胀与期刊个量市场萎缩的矛盾，表明期刊的社会效益和大部分期刊的经济效益在下降。二是期刊为了扩大发行量，迁就低素质读者群。大量的期刊，尤其是文化综合类、生活类、青年类等期刊为迎合读者口味，追求可读性，期刊的整体质量并未随着数量的增长而提高，反而有所下降。
目前全国有文盲、半文盲2.5亿人，另有少年儿童3亿多，仅以1993年印刷总数24亿册，全国人均2册期刊来看，人均占有量并不多。但除开文盲、半文盲和少年儿童，占人口总数比例并不大的我国期刊读者群人均占有期刊就并不算少了。我国的期刊市场并不逊于发达国家，但是由于教育不普及、经济不发达，国民文化素质不高，阅读修养有待提高，社会既未达到西方发达国家那样对文化媒介的依赖程度，也未造成普遍的高素质的读者群，期刊市场实际上是供过于求。
尤其是进入90年代以来，在市场经济的冲击下，许多文化综合类期刊走向急功近利。这有两种情况：一种是因印刷成本提高而被迫涨价，在整个文化相对滑坡的大背景下，期刊的订数急剧下降。为了挽留读者，各期刊纷纷使出“高招”：“万人有奖订阅”、“礼品大派送”、“深圳澳门游”等等令人眼花缭乱。如果说这些招数在90年代初期对读者确实有过蛊惑的话，到了1993年已全然不起什么作用。不少期刊社都忽视了一个问题：精神文化消费与物质商品消费虽然有着必然联系，却有质的不同。对刊物的订数起最终决定作用的度量衡，在于刊物本身的质量，在于刊物内容与形式的和谐统一，而不在于你的广告宣传和公关策略。
期刊业在经过了80年代的迅猛发展之后，90年代逐渐走入低谷，尤其是1992年以后，由于市场经济的冲击，大多数刊物的订数连年下降，以高达总数的30—40%比率递减的期刊绝非罕有。
在急功近利思想的驱使下，不少期刊社纷纷向经济效益靠拢，于是刊物失却了原有的品位和形象，“趋同”成为此期间刊物的一大误区。“南国纪实风”、“西北小情调”成了此期期刊的两大潮流。大多数刊物的封面均为千篇一律的美人头，生活类、青年类、妇女类、文化综合类，甚至科普类期刊都在所难免。当然，这里边有社会文化热诸如人体热、性文化热等的推波助澜，也使不少原本品位较高的刊物违背了自己的办刊宗旨，缺乏健康向上的格调，转而求通俗而滑向了庸俗、媚俗和流俗的泥淖。
综观十年来大众文化影响与期刊风格流变可以看出：纪实热、言情热、侦破热、人体热、明星热等，并不都能长期影响和困扰刊物的出版发行，尽管金钱这头怪兽四处张牙舞爪，但仍有不少期刊并不为它的淫威所动。原来的《读者文摘》（现《读者》）、《艺术世界》、《读书》等刊物的成功给予期刊界的启示就在于：期刊作为一个独特的文化媒介，与办刊宗旨相呼应，必须有自己准确的定位、鲜明的风格、独特而稳定的出版形象。没有准确的定位，刊物就很容易混淆自己的读者群；没有鲜明的风格，刊物就很难拓展自己的生存空间；没有独特而稳定的出版形象，刊物就很难在市场竞争中闯出“名牌”。优秀的期刊其定位、风格与形象应是一个有机的统一体，其形象的审美特征是一种综合的、整合的美，它是感性的视觉形式美与抽象的理念物化美的艺术糅合。
细察我国的期刊业，趋同和雷同使很多期刊界限不清、定位不明，多数期刊因缺乏独特的风格，致使自身形象模糊，无法在林林总总的期刊中站立起来。《女友》是较早探索出版形象并取得成功的优秀期刊之一，然而，当“女友风”一阵狂飙之后，期刊界便冒出了许许多多家“女友第二”，殊不知期刊的生命力并不在于模仿，而在于创造与个性。
经过多方探索，不少期刊社都认识到：明确自己的定位，建立自己的特色，树立自己的形象，是期刊在激烈的竞争中站稳脚跟、闯出名牌的一条重要出路。
三、期刊应如何导入CIS战略
CIS战略是近年来流行于西方国家的一种经营技法，由于它具有较强的应用性和较广的应用范围，且效果十分明显而倍受企业界青睐。CIS战略又是一门综合科学，它涉及管理学、营销学、传播学、社会心理学、公共关系学，广告学、设计学、运筹学、实用美学等诸多学科。CIS就其实质而言，它是一种企业文化、商业文化，更是一种社会文化，它标志着一定时代某个民族在现代经济活动中的文化选择。企业的CIS导入是一种企业精神文化，制度文化和物质文化的整体营造与重塑。
日本著名CI专家加藤邦宏认为：“CI是问题解决学。”（《企业形象革命》第46页）与企业CIS导入一样，期刊的CIS导入在于其解决问题的实际效用。期刊业作为一种文化产业，它同样涉及商品的生产、销售、服务等流通环节，这一点它与企业是相同的，所不同的是商品的使用价值，期刊社生产的是一种特殊产品——文化商品。因此，期刊的CIS导入应充分考虑到期刊这一文化商品的特殊属性，即精神产品与物质产品的两重性。正如马克思所说：“一切艺术和科学的产品，书籍、绘画、雕塑等等，只要它们表现为物，就都包括在这些物质产品中。”（《马克思恩格斯全集》第26卷第1册第165页）文化商品的二重性是由其生产过程的两重性决定的，与物质生产部门不同，文化产业的产品生产过程大多由精神生产和物质生产两个阶段构成。如期刊的生产，其编辑工作包括选题、组稿、审读、改稿、统稿、发稿、校对、美术设计等环节属于精神生产阶段，而照排、制版、印刷、装帧等环节则属于物质生产阶段，经过这个“物化”阶段，一本期刊就可以复制为成千数万册。期刊的这两个阶段是相互联系又截然不同的，它的使用价值体现在精神产品上，而进入流通过程的交换价值则主要体现在物质产品上。
与期刊这一文化产业的两重性相联系，期刊社具有经济和社会两重功能。所谓经济功能包含两个方面：一是指它本身能直接为社会提供的丰富多采的文化消费品，构成劳动力再生产的必需的享受资料的发展资料，成为社会总产品的组成部分，二是指它通过各类文化设施和现代传播手段，提供经济信息，传播普及有益于经济发展的科学技术，实行资源共享，间接或直接地促进其他产业部门的发展。但是，对期刊社来说，它同时承担着极重要的社会功能，这是由精神生产的目的和作为社会意识形态的本质特征所决定的。期刊应以自身独特的文化品格参与社会的精神文化建设，这是毫无疑义的。列宁指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”（《列宁全集》第1卷第83页）期刊与其他文化产业作为国民经济的重要组成部分，是物质生产发展和社会分工的直接结果，多数文化产业又以商品形式进入流通领域，通过交换实现其价值和使用价值，这就必然形成一个文化市场。面对当前这个时常处于乏序状态的偌大的期刊市场，引进和借鉴新的经营技法与管理手段，创造一批批响的名牌杂志，既为丰富人们的文化生活提供重要的精神食粮，也可以为期刊这一文化产业的生存与发展探索出一条新思路，这对于市场经济条件下的我国期刊业无疑大有裨益。
期刊导入CIS战略，是期刊更好地树立出版形象，走向市场的有力手段，可以从以下几方面入手实施：
（一）MI（理念识别）的准确定位
理念，顾名思义就是企业经营管理的观念，我们也称为指导思想。对于期刊来说，它的理念也就是其办刊宗旨、编辑方针等，刊物的类别、读者群定位、风格特色、栏目设置等也应属于MI的范畴。理念识别包含了企业理念的统一性和独立性，期刊导入CIS战略，其理念识别也应包括这两个方面。对期刊来说，理念的统一性指期刊社内外、上下的一致性，指期刊形象的稳定性与统一性；独立性指该期刊区别于其他期刊的特性，一家期刊只有具备独立性才能形成自己的风格、特色而有别于其他的期刊。
一家期刊应视自己的定位或高雅或通俗来塑造自己的形象，既要遵守期刊这一传播媒体的一般规律，又要充分考虑自己刊物的定位、风格、读者心理、审美趣味等。一旦期刊的定位确立之后，相关的业务诸如文字编辑、美术设计、激光照排、制版、印刷、装帧等各环节都要谐调统一，完美地体现自己刊物的个性和风格。
（二）BI（行为识别）的具体落实
行为识别是企业CI系统中的“做法”，企业理念诉诸有计划的行为方式。行为识别BI相当于期刊的经营方式，它包括期刊社对内的组织管理和对外的宣传策划。期刊导入CIS战略，其对内组织管理即对内识别，编委会、编辑部、编辑制度、编辑培训、编辑方案与计划等都是其主要内容。它包括组织文化、制度文化、人的文化三方面，其中人的文化是核心，是组织文化与制度文化的集中体现。与物的形象——期刊形象、办公条件与设施、建筑设计与门面装潢等相对应，人的形象包括期刊社领导的形象、编辑记者的形象、工作人员的形象等，上下统一的报刊人群体形象，其谈吐、举止、风度、服饰、交通工具，随身携带物等的统一规范，对于全方位树立期刊社形象，展现办刊人的精神面貌，具有不可低估的重要作用。良好的办刊人的形象，对于强化读者识别，增加读者、作者的亲近感、信任感、认同感和归属感，对于创立期刊的知名品牌，具有潜在的推动力。很难设想，一家从主编到编辑大多思想保守、思路狭隘、毫无生气的期刊社，能生产出一本充满时代气息，洋溢着生活激情的优秀期刊。总之，人的形象与物的形象应和谐统一，这是期刊CIS战略对我们提出的新的要求。
（三）VI（视觉识别）的形象传达
视觉识别将企业的理念与价值观通过静态的、具体化的视觉形式，有组织、有计划地传达给社会，树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统由基本要素与应用设计要素两部分构成，是企业形象最直接也最直观的表现。对期刊来说，其视觉识别VI的最鲜明的体现在于封面，包括封面的版式、构图、格调、色彩、刊名及其他文字字型字体。一本封面设计完美的杂志，不仅可以刺激受众的购买欲望，而且还使人们得到对封面艺术的享受。封面给读者的印象，也就是该期刊给读者的第一个印象。一般说来，封面可分为两类：固定型与不固定型。学术性期刊多采用固定型，每期的封面基本上相同，如《文艺研究》、《读书》等；综合性期刊多采取不固定型，每期更换不同的设计。但优秀的期刊，其封面大多保持一贯的风格，虽有变化也是万变不离其宗，使人一眼就能识别出来。期刊导入CIS，对于改变目前大多数期刊的相互模仿与趋同的现状，树立期刊的独立风格，探索形成自己的VI体系，具有更直接的实用绩效。期刊VI设计与导入应注意以下三个问题：1.VI应与MI、BI谐调一致，从整体上综合地反映期刊的理念（即办刊宗旨）；2.VI体系应注意保持期刊风格的连续性和稳定性；3.VI应力求清晰、明快、完美地体现刊物的视觉识别要素。
我们可将期刊CIS战略导入简化如下：
从上表中可以看出，期刊的CIS导入，既需要在导入前进行精心的市场调研与策划，更需要在导入后一步一步落实到位。尤其是期刊BI的导入，很难在短时间内奏效，需要期刊社共同努力，方能结出硕果。可以肯定的是，将CIS 战略应用于期刊业乃至整个出版行业具有广阔的前景。