我国旅游供给侧改革分析_旅游产业论文

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      一、问题的提出

      2015年11月10日,习近平总书记在主持召开中央财经工作会议时提出了我国未来在面临经济下行压力下经济治理的新思路,注重“供给侧结构性改革”。此后,习近平、李克强等国家高层领导人又多次在重要场合上提及要在适度扩大国内总需求的同时,注重供给侧的结构性改革。供给侧改革正逐步发展成我国经济发展的新理论。供给侧改革简言之就是着眼于供给侧(供给和生产),进一步解放生产力,提高经济发展水平。具体而言即淘汰落后企业,化解过剩产能,大力创新,提高供给质量,增加有效供给,谋求新的经济增长点。强调供给侧改革是相较于以前注重需求侧改革的新思路。我国长期以来以追求GDP快速增长为主要目的进行粗放式发展,一直强调依靠投资、出口、消费三驾马车拉动我国经济增长,而现阶段,我国经济发展进入新常态,继续过度依靠需求侧的发展思路已经不适合当前中国经济的发展现状。我国长期以来一直存在着结构性的供需矛盾,伴随我国经济的快速发展,国民收入大幅提高,特别是一线、二线发达城市居民已经具备较高的消费水平和消费层次,我国的供给体系却严重滞后,整体仍处在中低端产品供给过剩,高端产品不足,传统产业产能过剩,新兴产业发展乏力的结构性供给不足状态。因此,在这一大的宏观背景下,强调供给侧改革对推动中国经济发展有着重要的战略性意义。当前,旅游业已经被确定为支撑我国经济发展的战略性支柱产业,然而旅游业的供需矛盾问题同样突出,目前单一、同质、大众化的旅游产品尚无法更好地满足国内外游客逐步多元化、个性化、人性化的旅游消费需求,而且旅游业综合性强,与其他产业联系密切,在化解过剩产能中也能发挥重要作用。所以,中国经济发展进行供给侧改革,旅游业应当积极承担相应责任,争当供给侧改革的先行者。

      二、我国旅游业供给侧改革的必要性分析

      (一)旅游业发展的供需错位

      伴随我国经济发展进入新常态,我国旅游业发展也进入新常态[1],入境旅游人数在告别金融危机的影响后近几年增长率连年下降,2013年出现了-3.53%的负增长状况,入境旅游收入2011年至2013年增长率偏低,并趋于稳定(3%-5%);而国内旅游市场,近几年也稳定在10%左右的增长率,国内旅游总花费近几年则稳定在15%左右的增长率,可见我国旅游业也进入了新常态,有必要在强调需求侧的同时,注重供给侧的改革。

      实证分析国内城镇游客旅游消费支出同城镇居民收入的关系和入境游客消费水平同入境旅游收入的关系,可以测算国内和入境游客的消费水平滞后性,进一步探究我国旅游发展的供需错位问题。基于此,选取2001年至2013年我国13年间的国内城镇游客旅游消费支出、国内城镇居民收入、入境游客旅游消费支出和入境旅游收入等数据,数据均来自2001年至2013年《中国旅游统计年鉴》,利用居民消费与国民收入增长关系模型,研究国内城镇游客和入境游客消费水平的滞后性[5]-[6],衡量消费水平是否属于滞后性的指标为Q,定义如下:

      

      由统计结果表1得,国内城镇游客消费的Q值除2007年略高于1,其余年份的Q值均小于1,再观察我国入境游客消费的Q值,除2008、2009、2011年基本为1外,其余年份也均低于1,说明我国当前无论是国内城镇游客还是入境游客的消费都整体属于滞后性消费,消费水平均分别滞后于国内居民收入和入境旅游总收入,体现了我国旅游供给侧的供给状况难以满足国内外游客需求侧日益提高的消费水平、多样的消费方式和更高品质的消费需求,存在着一定程度的供需错位。

      (二)旅游产品单一,优质产品供给不足

      国内旅游存在严重的供需矛盾问题,主要表现为旅游产品单一,优质产品供给不足。当前,国内游客和入境游客人次数与消费水平增长趋于稳定,然而国内出境游客人次数及境外花费却在近几年高速增长。据统计,伴随中国游客可支配收入提高、我国中产阶级崛起以及出境人次数上涨,2014年中国出境游客消费支出已经高达1648亿美元,比2013年增长28%,存在着巨大的旅游外贸逆差。国内游客境外爆买日本马桶盖、韩国电饭锅和化妆品、美国等发达国家的高档奢侈品等现象日趋普遍。这从另一个方面反映出我国旅游产品的类型单一、质量不过关、缺乏创意设计、没有自主品牌等问题,因而难以满足国内游客和入境游客的消费需求[7]。

      我国旅游产品单一,优质产品供给不足还表现在我国不规范的旅游市场秩序严重影响了游客的旅游体验,云南黑导游事件、青岛大虾、哈尔滨天价鱼等恶劣事件时有发生,我国旅游发展过程中长期存在的零负团费、强制购物、欺客宰客等乱象都体现了我国旅游产品供给侧存在的严重问题。另外,国内旅游企业间的竞争手段主要还是依靠价格战,低价竞争仍是吸引游客的主要方式。因此,注重供给侧改革,提高供给产品的质量和对供给产品进行创新,对于缓解中国旅游需求和供给的错配矛盾具有重要意义。

      

      (三)国内景区发展存在的问题

      1.国内景区类型结构不合理,集中于观光型旅游产品

      目前,国内旅游景区的开发与发展主要集中在类型相对单一的观光型旅游产品,以浙江省不同类型A级景区统计结果为例,其中自然景观、博物馆、红色旅游、文化历史景观等观光型景区占比达到所有景区60%以上,休闲度假类景区仅占13%。而且,当前国内游客出游目的主要集中在探亲访友和观光游览,所以,实现旅游景区由以单一的观光型景区为主向度假、休闲、娱乐、康体医疗等多业态景区类型发展过渡,对于丰富和满足国内游客更加多元的旅游目的具有重要意义。

      

      图1 浙江省A级景区类型统计

      2.国内景区过分依赖门票经济、缺乏体验项目

      目前,国内景区尤其是观光型景区,景区收入主要依靠门票,景区内缺乏游客的体验项目[8],游客停留时间短,消费水平不高。以2013年各省域景点景区收入中门票收入所占比重为例,77%以上的省域门票收入占总营业收入的25%以上,与许多国外发达国家的门票制定方式完全相反,严重制约了我国景区进一步发展。国内景区对游客体验项目的不重视同样严重阻碍景区发展,当前,许多A级景区相关配套设施少,游客的娱乐、体验项目缺乏,少有创意的景区景观设计,游客在景区多是走马观花式的游览旅游,无法真正满足国内游客和入境游客日益多样化、个性化的旅游需求和对体验项目尤其是青少年可参与娱乐体验项目的需要,难以真正提高游客的消费水平。

      3.国内景区管理体制混乱,门票价格虚高

      当前我国许多景区门票价格虚高,以5A级景区为例,据统计,我国5A级景区中50%非淡季价格已经达到上百,其中100元到200元的最多,所占比重高达35%以上,另还有10%以上的景区门票价格高于200元。国外许多著名风景区像日本富士山、韩国汉拿山、美国自由女神像等都免收门票费[9]。我国景区门票价格虚高的一个重要原因在于管理体制问题[10],以我国风景名胜区为例,大多名义上属于国家所有,但实际上由中央、省、市、县各级政府及其各部门管理,导致出现了多头管理、盲目建设、各自为政、权责不对等等很多弊端。近年来不少地方为追求利益最大化盲目开发风景名胜区,有些将风景名胜区投机地出售给富豪或者大公司[11]。由于门票收入成了地方政府收入的一部分,又保护和推动了高门票。因此,我国景区的经营管理体制、产权所属存在严重问题。

      (四)旅游业在化解产能过剩过程中具有重要作用

      化解过剩产能是此次供给侧改革亟待解决的重要问题,这一问题近年来日益凸显,由于盲目追求GDP的高速增长、过多依靠投资拉动经济发展以及国际经济形势的不景气等原因造成了我国当前许多行业产能过剩,其中以第二产业产能过剩尤为严重,当然也存着像房地产、交通业、酒店业等第三产业的产能过剩问题。而旅游业由于其综合性强、与其他产业关联度高的特征,注重在旅游业进行供给侧改革对于化解我国过剩产能具有积极意义。以旅游业化解房地产库存为例,通过将旅游业与房地产业深度融合发展,既可以减少房地产库存,推动其繁荣发展,又可以带动钢铁、水泥、装修材料、电器等许多产业的发展,促进了相关服务业和金融业务的拓展。

      为实证分析旅游业在化解过剩产能中的重要作用,本文利用简单线性回归模型,分别探究旅游业发展与房地产业和工业发展之间的联系[12]。线性回归分析是最基本的统计学分析方法,是基于最小二乘法原理实证确定因变量和自变量间联系密切程度的分析方法。考虑数据的可获得性和代表性,选取了我国2006年至2012年七年的旅游总收入、房地产业利润总额、工业总利润数据以表示其发展水平,所有数据来自2006年至2012年《中国统计年鉴》、《中国旅游统计年鉴》和《中国工业统计年鉴》,借助SPSS软件的回归分析功能实证测算,分别用房地产业和工业总利润对旅游业总收入做线性回归分析,设方程为:

      

      式中:

代表房地产业总利润,

代表工业总利润,x代表旅游业总收入,a代表常数项,b代表回归系数,ε代表残差。

      由统计结果表2得,对房地产业和工业进行回归分析时R方值分别为0.81和0.96,拟合效果较好,且p值分别通过了5%和1%的显著性水平检验,即模型整体显著。据此推断,旅游业的发展对于房地产业和工业的发展具有正向的推动作用,每增加1亿元的旅游收入会增加0.233亿元的房地产总利润;同理,每增加1亿元的旅游业收入会增加2.842亿元的工业总利润,可见加速旅游业的发展对于房地产业和工业等主要产能过剩产业的发展具有正向的推动作用。具体观察系数发现,旅游业发展对工业发展具有极大的带动作用,旅游业综合性强且涉及的产业链长,其大力发展的同时可以快速带动多种类型的制造业发展;同时旅游业发展需要完善的公共基础设施(交通、互联网等)同样需要大量的工业供给。因此,旅游业的供给侧改革势必会对化解过剩产能具有积极意义。

      

      三、我国旅游业供给侧改革对策

      (一)运用互联网思维,实现“互联网+旅游”

      2015年3月5日李克强总理在十二届全国人大三次会议上提出了“互联网+”的行动计划,即利用互联网平台同其他产业深度融合,带动相关产业快速发展,以推动中国经济转型升级。“互联网+旅游”是指利用“互联网+”实现两者的深度融合,是实现旅游业转型升级的新思路。当前,各行各业与互联网的联系日益密切,旅游业也不例外,统计2013年3月至2015年9月10个季度的旅游在线企业的市场交易规模结果得,2013年3月至2015年9月仅10个季度的时间旅游在线企业市场交易规模已经由488.4亿元增长到了1222.3亿元,增长了约1.5倍,且相比历史同期每个季度的同比增长率都高达27%以上,可见,我国旅游业与互联网正在深度融合发展。

      借势“互联网+”这一大的时代浪潮,需要我们重点做好以下三方面工作。(1)必须要以完善的基础设施作保障,建设并规范好互联网信息发布与交流的平台,推进在景区、车站、酒店、旅游购物店、机场等游客集散中心地区的无线、3G/4G网络覆盖,并落实好PC、触摸屏、平板等信息交流互动终端,这是“互联网+旅游”的基础条件。(2)旅游业可以大力发展智慧旅游,充分利用互联网、云计算、大数据等高新技术,推动全国4A级以上景区实现Wi-Fi的全域覆盖,为游客提供在线预订、智能讲解、相关信息的及时推送等便利服务。(3)利用互联网平台,旅游企业可以做好市场营销,扩大市场份额,整合社会资源,为游客提供便利的“线上下单,线下体验”的旅游购买支付方式。但需要注意的是融合旅游业和互联网发展并不是换了一种营销方式(通过微博、微信等网络平台进行市场营销)后又回归到企业间的价格战,它的最终目的是为了给游客提供舒适便捷的旅游体验,减少游客在游览过程中可能遇到的麻烦,为游客提供便利[13]。

      (二)顺应“大众创业、万众创新”的需要

      李克强总理于2014年9月在夏季达沃斯论坛上开创性地提出了中国需要掀起大众创业、万众创新的新浪潮、新态势。大众创业、万众创新对于扩大就业,提高人民生活水平,推动中国经济增长具有重要作用,而旅游业由于其综合性强且与其他产业关联度高的特点,是实现大众创业、万众创新的重要领域[14]。过去,传统的旅游业开发主要依托资源与环境,旅游产品主要以观光型景区为主,旅游供给同质化和大众化现象严重,缺乏创意设计,旅游管理体制也存在种种弊端,且过去的旅游业投资讲求大成本、大项目、大投入,而现在随着国家经济政策的转变,旅游开发也更加注重细化、短周期、小投入。因此,旅游业在大众创业、万众创新的时代浪潮下大有可为。在旅游业创新上应注重以下几个层面:(1)在产品创新层面,告别原有的以观光型产品为主,实现旅游产品向休闲度假、文体娱乐、康体医疗、猎奇探险等多样化不同类型的旅游产品过渡,注重游客的体验和可参与项目,延长游客在旅游过程中的停留时间。(2)在旅游组织的经营层面,融合互联网,利用先进科技力量,提高全要素生产率,整合资源,延伸产业链,节约交易成本,拓展交易范围。(3)在旅游产业边界层面,将旅游业的发展同其他产业深度融合,顺应“旅游+”的时代浪潮,在产业资源上除了名山大川外,还可以将社会资源、当地习俗、大型活动等转化为旅游资源。在产业跨界融合上不仅可以与文体娱乐、交通、房地产等第三产业融合,更可以融合现代工业、农业,发展现代工业、农业旅游[15]。在旅游业创业上,随着旅游投资的连年增加,旅游投资主体也日趋多元化,携程、去哪儿、途牛等一批新型旅游在线民营企业已经成为旅游发展的重要力量,而像万达、百度、阿里巴巴等许多大型企业也在纷纷进军旅游业,而且随着日益增多的民间资本在旅游业流通,普通老百姓的创业机会在不断增加,民间资本应该抓住国家的鼓励政策,激发自己的创业激情,以市场为导向,在旅游相关产业积极创业,带动地区就业[16]。

      (三)旅游业发挥化解房地产库存的重要作用

      化解房地产库存,进一步化解过剩产能,是这次供给侧改革的重要内容。当前,房地产已经告别10余年的黄金发展期,房地产的供需关系已经出现错位,此现象在一些三、四线城市尤其严重。因此,化解房地产库存已经成了一个亟待解决的问题,需要从供给侧入手改革,利用其与旅游业共有的综合性、关联性强特点,将旅游业与房地产业深度融合,实现以旅带房的发展方式。第一,一个地区发展繁荣的旅游业本身就会带动该地区房地产业的发展,以海南省为例,海南依托得天独厚的自然资源、宜人的气候和舒适的居住环境获得国内外游客的喜爱,海南省的许多房地产业是与旅游业密切结合的,其吸引的大量游客在海南观光、度假的基础上选择了在海南买房,尤其是日益崛起的我国中产阶级人群许多将海南作为理想的第二居住地,使得海南省的房地产始终有着强劲需求[17]。第二,引导国民的消费理念,大力发展分时度假旅游[18]。随着我国人民收入水平的提高、假期的增多以及出游人次数的增加,为发展分时度假旅游提供了条件。分时度假即指旅游者通过购买获得酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓,在未来10年到40年每年到酒店或度假村住宿、休闲娱乐、度假某个时间段的方式。20世纪70年代中期,美国正是借鉴了欧洲发展的时权酒店成功解决了积压与闲置的大量房地产库存,重新使美国的房地产业恢复了活力,取得了巨大成功。我国也应抓住机遇,发展分时度假这一在国内新兴的旅游方式,在房地产领域转方式、调结构,化解房地产库存。第三,着力打造适宜游客度假休闲的旅游房产。当前,我国游客的旅游目的正逐渐从观光游览、商务向休闲度假过渡,而以休闲度假为主要目的的旅游不仅要求景区景点的观赏性,更要求高质量、舒适程度好的短期和定期居住,房地产业应以此为契机,做好规划,转变发展方式,深入分析市场需求,大力发展度假休闲的旅游房产业。

      (四)注重游客旅游体验的基本价值和追加价值

      旅游体验是旅游现象的硬核[19],而我国长期以来的旅游发展对游客旅游体验缺乏足够的重视。我国旅游发展过程中出现了旅游以观光游览为主要目的,旅游产品类型相对单一,景区呈现同质、大众化,且景区主要依靠门票经济等问题,一个重要原因就是对游客体验关注度不够,游客在旅游过程中体验、可参与项目少,导致游客的消费水平不高,停留时间相对较短。因此,要做好针对旅游业的供给侧改革,优化旅游业供给水平,必须在提高游客的旅游体验上下工夫。要全面提高游客的旅游体验就需要我们同时注重提高旅游产业链上旅游体验的基本价值和追加价值。所有直接参与旅游体验生产和消费过程的产业均属于旅游产业链上旅游体验的基本价值,而能够部分通过对旅游体验进行价值再创造的则属于产业链中的追加价值[20]。追求基本价值,就要求我们在旅游产品的设计上注重游客体验,增加游客的体验项目,完善游客游览过程中必需的公共基础设施建设,提高交通、饭店、信息通讯等基础方面的服务,规范旅游市场秩序,严厉打击欺客宰客、旅游购物品质量不达标、强迫游客购物、恶性低价竞争等不良现象,为游客营造良好的旅游环境。追求追加价值,需要提高旅游产品的精细化和个性化,设计和生产高附加值的旅游产品,例如发展集观光、休闲、度假、养生、康体医疗于一体的高端旅游产品。同时,追求追加价值要关注旅游融合产业的发展,由于旅游产业的广泛性和复杂性,旅游体验涉及的行业众多,而往往一些融合产业例如旅游地产、旅游金融、旅游交通、工业旅游、乡村旅游等能够创造更高的旅游价值,而追加价值部分虽然在我国旅游发展过程中仍处于起步阶段,尚未受到足够重视,但其创造价值高,发展潜力巨大。

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