信息传播视角下的软权力生成机制研究，本文主要内容关键词为：视角论文,信息传播论文,权力论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G20；D81文献标识码：A文章编号：1008-7095(2009)03-0062-07
约瑟夫·奈提出的“软权力”概念为研究“权力”理论提供了一个新视角。但仍存在明显缺陷。尽管软权力是一种文化、政治价值观、外交政策等非物质因素产生的吸引力和认同力，但这种吸引和认同是如何产生的？对软权力生成机制缺乏解析是软权力概念存在的问题之一。本文尝试从信息传播视角对这一问题进行探讨。
一、软权力成为权力研究中的一个重要问题，与全球化时代信息流通改变了权力结构和权力传递方式有关
虽然软权力概念由约瑟夫·奈最先提出，但权力概念所含有的非物质因素却早已被认识到。修昔底德、马基雅弗利、韦伯、摩根索、福柯、哈贝马斯、布尔迪厄等学者曾从各自的领域和视角探索权力的内涵，以及它是如何产生影响的。修昔底德在《伯罗奔尼撒战争史》中指出“强者能够做他们有权力做的一切，弱者只能接受他们必须接受的一切”，[1]414修昔底德将强者的权力边界划为无可限制的“一切”，当然也包括非物质的影响力。摩根索在《国家间政治》中认为权力是“人支配他人的意志和行动的控制力”，[2]30他已经认识到民族性格、国民士气等“意志性”因素的重要性，并将其纳入国家综合实力的考量中。福柯不仅完全摒弃了权力物质性的思想，认为“权力从未确定位置，它从不在某些人手中，从不像财产或财富那样被据为己有。权力运转着。”[3]27-28主张从最边缘、最局部、最底层去研究权力，进而将权力研究由“结构性权力”发展到“关系性权力”阶段，而且他将权力的运用投向“话语”领域，认为个体会在“话语权力”的支配下趋于一种思想和行为取向。福柯的这种认为权力由“话语”体现，与“关系”相连的权力观被布尔迪厄吸收。布尔迪厄进而提出“语言象征性权力观”，将语言“符号资本”的交换看作是权力的博弈，认为语言之间的交流就像市场上的商品“交换”，每一种语言都具有价格，处于强势的语言会吞并处于弱势的语言。在全球化时代，福柯和布尔迪厄提出的“流动性权力”和“过程性权力”表现为在信息的传播过程中生成。
软权力的产生正是以信息全球化为背景的。信息时代，信息作为一种重要的权力呈现方式在“敏感和脆弱”[4]的国际体系下日益显现其重要性，从而推动权力形式①的变迁。迪安纳·拉迪东安(Diana Lady Dongan)认为：“在现代世界上，对信息的处理和控制是实行征服的最重要武器之一”。[5]23苏珊·斯特兰奇(Susan Strange)在《国家与市场：国际政治经济导论》一书中将当今世界的结构性权力分为四种：安全结构、生产结构、金融结构、知识结构。其中，知识结构包括信仰、理解、观念，以及知识的传送渠道。它会带来人类关系、社会组织、政权和权威中心的变化，权力可能在不同的人之间传递。在她看来，信息革命带来的知识结构的转变非常重要但却常受到忽视，它可能对其他结构形成冲击。苏珊·斯特兰奇关于权力的看法与福柯的“关系性权力”、“权力网络”的观点不谋而合，但更突出了信息时代的权力变化。
软权力的生成在宏观上与信息时代改变了的权力结构有关，在微观上与信息承载的权力传递过程有关。由于信息具有高渗透性、强粘附力，网络时代的信息又可以跨越国界和民族，实现无主体、无中心的信息对接，由此便实现了信息对权力的网络化传递。
二、软权力是一种由信息所承载的文化力
约瑟夫·奈将文化、价值观、政策作为可以产生软权力的资源。在其论述中，“文化”的使用十分频繁，但他并没有限定软权力生成中的“文化”的具体内涵。最早对文化进行理论研究的是人类学家泰勒，泰勒1871年在其著作《原始文化》中提出，文化“是一个错综复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为社会成员所获得的能力和习惯”。[6]1这里，泰勒对“文化”的定义既包括处于精神层面的能力，也包括这些精神内容所影响的社会成员的行为习惯。在泰勒之后，雷蒙·威廉斯(Raymond Williams)[7]、约翰·邦德勒(John H.Bodle)[8]和克利福德·格尔兹(Clifford Geertz)[9]等学者既从精神层面界定文化，又认为一个群体区别于其他群体的特有物质也具有文化属性，即从物质层面认识文化。汉姆丽(Hammerly)还把文化分为包括地理历史等内容的信息文化、包括生活方式的行为文化和包括文学艺术的成就文化。马修·阿诺德(Matthew Arnold)[10]从“高级文化”(high culture)切入将处于精神层面的文化与处于行为层面的文化分离。总体来说，学术界使用最广泛的是文化的三分法，即物质文化、行为文化、精神文化。根据文化的三分法，约瑟夫·奈论述中的价值观、外交政策、制度等或处于行为文化层面，或处于精神文化层面，而他提到的麦当劳则是一种物质文化，其区别于普通美国食品的原因在于，销售商们不仅认为麦当劳是一种美国特有的食品，而且将连锁店开到了全球各地，将广告和促销行为渗入了世界各个角落，进而实现了麦当劳这种美国物质文化的全球流通。因此，研究软权力实际上就是在研究物质文化、行为文化、精神文化等文化形式如何经过特定的过程和机制进而生成权力的过程。
信息是软权力生成的载体。狭义的信息根据香农(Shannon)的定义，是用来减少随机不定性的东西。广义的信息是与物质、能量并列的世界三大基本组成单位之一。我国学者钟义信提出了一个“全信息”概念：从本体论上讲是事物运动状态及其变化方式的自我呈现和表述，从认识论上讲是主体感知的或表述的关于该事物的运动状态及其变化方式，包括这些状态及其变化方式的形式、含义和价值。[11]由于信息具有可储存性、可转换性、可度量性、可共享性、可再生性、可压缩性等特征，有了信息的参与和中介，文化才可以跨越时间和空间的障碍，将原本局限于一国之内的属性向他国定向投射，进而在流动中产生软权力。
三、软权力是由主体对文化软资源进行施动，通过信息传播链条被客体吸纳的力量
软权力的生成是一个信息传递过程，这里信息传递模式是一个需要重点解析的问题。传播学界在此领域已提炼出了拉斯韦尔模式、香农-韦弗模式、奥斯古德施拉姆模式、格伯纳模式、纽科姆ABX模式、韦斯特利-麦克莱恩模式[12]等各种模式来分析信息传播的复杂过程，不同模式对信息传播各个环节及其影响因素的关注各有偏重。本文尝试将拉斯韦尔的5W模式运用于软权力生成的研究，拉斯韦尔模式是所有模式中最精炼也是最早被发现的模式。虽然该模式存在着先验的以劝服为目标的局限，可能会遮蔽国家之外的其他社会因素对软权力生成的作用，但它强调传播者控制角色的思维与本文以国家为分析主体，从国家战略层面探索软权力生成机制的研究目标相适合。
根据拉斯韦尔(Harold D.Lasswell)的5W传播模式[13]203-243：谁→说什么→通过什么渠道→对谁→取得什么效果，传播过程中包括传播者、传播内容、传播媒介、受传者、效果这五个环节。借鉴以上传播模型，同时借鉴布雷多克(Braddock)对拉斯韦尔模式提出的增加“传递信息的具体环境”以及反馈等环节。笔者对软权力的生成机制解析如图1，主体国家通过对政府、国际组织、跨国企业、传媒、个人的动员，调动本国的物质文化、行为文化、精神文化资源，通过信息的不同传播渠道向客体国家传播，进而生成软权力，软权力的效果又会形成对主体的反馈，甚至重新转化为软权力资源(如国际威望反馈到国内可以转化为国民凝聚力等软权力资源)。在这个过程中，还需要考虑主客体国家所处的国际体系、区域环境和国内背景，同时也将客体国家的价值取向、文化模式、政策传统、民族性格等因素纳入考量范围。
由于软权力要使其他行为体自愿做本来可能不愿做的事，按照约瑟夫·奈和其他学者普遍认同的观点分析，软权力靠吸引达成，但是这种单纯自愿式的吸引不能完全涵盖客体对主体所传播的文化资源的感受。因此，这是一个既包括吸引、又包括涵化，还包括软威慑而生成软权力的过程。
软威慑→涵化→吸引→生成软权力
选择性接触下的吸引。约瑟夫·奈将软权力的生成归结为一种主体对客体的吸引，但并未解释这种吸引如何产生，需要什么样的条件。一国文化对另一国能否产生吸引一方面取决于主体国家信息传播的因素，另一方面也是客体国国民主动选择的结果。传播学者拉扎斯菲尔德(P.F.Lazarsfeld)对美国大选选民投票意向的政治先有倾向指数(IPP)分析表明，选民投票行为并不直接取决于竞选宣传，而与其先前所持有的政治态度密切相关，他们偏向于根据固有立场来选择接触信息，而对其不赞成的信息则趋于回避，由此形成了传播学研究中的“选择性接触假说”(Hypothesis of selective exposure)[14]。在拉扎斯菲尔德之后，心理学家奥尔波特(Gordon Willard Allport)进一步发展了“选择性认知”和“选择性记忆”的存在。
这种客体对主体的“选择”并不仅仅存在于选举政治中，也同样存在于文化娱乐、消费信息的接触中，而受众之所以如此选择的原因除了党派倾向、宗教信仰等因素之外，还与群体文化心理、社会规范，个人兴趣等因素有关。心理学的实验室研究同样证明，吸引力的产生与主客体双方的熟悉性和相似性有直接关联，主客体间越是熟悉和相似，就越容易产生吸引力。这里的熟悉和相似既包括物质文化、行为文化层面的外部相似，也包括精神文化层面的内部相似。
图1 信息传播视角下的软权力生成机制示图
要通过吸引的作用产生软权力，主体国家在借助权力的传播链条过程中，需要设计针对特定客体的传播战略，增强主客体间的熟悉性与相似性。以中国文化软权力战略为例，要调动中国文化软权力资源，形成对其他国家的文化吸引，就需要考虑各个国家所处的文明形态及其各自的文化特征。亨廷顿的文明形态论将世界文明划分为西方文明、日本文明、东正教文明、中华文明、印度文明、伊斯兰文明、非洲文明、拉丁美洲文明等八种文明，[15]随着中国的和平崛起和伊斯兰国家与美国冲突的加深，亨廷顿将儒家文明与伊斯兰文明列为西方文明的最大挑战，这种寻找“假想敌”式的思维并不利于文明之间的交流与融合。当前国际局势复杂，国家间矛盾丛生，人与人价值认同多元，西方个人主义为中心的思想难以解决这些矛盾，而中华文明中的仁、德、和等元素为寻求世界不同文明以及人与人之间的和谐相处提供了一种途径。我国的软实力战略需要充分挖掘儒家思想与现代人权、民主思想的相似性，张扬人的主体自觉性和创造性，通过实现儒家思想的现代意义增强中华文化的吸引力。当前西方文化仍占世界统治地位，简单地摒弃西方文化，以民族主义情绪和知识精英意识维护中国文化本位有可能遭遇来自西方社会的质疑，也不利于中国儒家文化的变革与现代化转型。对于非西方的其他文化形态，我们不仅需要平衡儒家文化认同与文化批判间的关系，改变简单的文化输出思维，而且需要充分尊重他者文化的特征和习俗，比如对于伊斯兰文化需要充分考虑宗教、种族等因素在国际事务中的影响，对于日本文化，要考虑其兼具儒家文化与西方文化元素的自有特征，在此基础上通过增进交流寻求多元文化的互动和认同。
文化的涵化与媒介的涵化。主体国家软权力的生成有时不一定通过主动吸引产生，而是客体在长期的潜移默化和不自知状态下吸纳主体的过程，这里有一个文化涵化(acculturation)问题。人类学家将文化间因交流而产生的文化交融、文化变迁现象称为文化涵化。最早提出这一概念的是人类学家博厄斯(Franz Boas)，罗伯特·雷德菲尔德(Robert Redfield)、林顿(R.Linton)、赫斯科维茨(J.Herskovits)在《文化涵化研究备忘录》一文[16]中对此概念进行了发展：“文化涵化指的是，不同文化群体中的个人在经历长期和连续的相互接触后，产生的对自有文化模式或对方文化模式改变的现象。”文化涵化理论后来又被用于电视研究，1968年美国学者格伯纳提出，电视暴力对收看者具有显著的影响，格柏纳的研究表明，收看电视多的人比收看少的人更倾向于认为世界上充满暴力，他们的认知与电视上所描绘的世界相近，[17]但电视为受众描绘的仅仅是一个区别于“真实世界”的“拟态世界”。关于电视涵化的研究后来也被扩展到除电视以外的其他媒介的研究。
正是由于软权力生成过程中客体有被长时间的文化接触所涵化的可能性，主体国家在在调动文化软资源时，可以通过语言教学、文化贸易、民间交流等形式开展与客体国家国民的接触，更可以借助大众媒介将主体国家的文化价值观向客体国家传播，而其国民被长期曝露在主体国电影、电视剧、音乐等媒介中，其行为与思维的方式也将趋于被涵化。主体国家在文化涵化客体国民众的过程中，并不直接接触客体国国民，而是通过行政资源、税收、扶植政策的倾斜对媒体及相关组织进行调动，从而实现国家调控。
舆论的软威慑。威慑理论是二战期间发展出的一个军事战略理论，与核武器的出现和使用相关。交战一方使用核武器或向对方发出威慑信号，让对方知晓进犯可能带来的后果以此瓦解对方军心，并放弃具有危险性的行为。威慑通常应用于使用武器达到的效果，但是，舆论的威慑效果也不容忽视，不过这是一种以“话语”为武器的软威慑。
舆论软权力的行使一方面通过话语的信息传播使对方因群体的“意见气候”而陷于“孤立恐惧”，另一方面通过“多数人的声音”陷对方于自我怀疑的认知困境中。主体国家在调动舆论工具时，可以动员公众言论，也可以调动媒体的“看门狗”角色。新闻话语背后往往隐藏着一种复杂的、网络化的权力，它体现了主体施加于客体的“压抑性的力量”[18]226。这种压抑性的力量可以通过新闻报道角度的确立，素材的选择，故事结构的组织以及词语、标点、图片等符号综合运用的方式生产出符合主体立场的“新的话语意义”，甚至实现“话语暴力”的目标。如果说这种压抑力是主体施动后，外部世界外加于客体的力量，那么来自客体内心的质疑则出于其自身的心理机制。当主体国家通过大流量、高密度的信息流，以舆论强势发起攻击时，客体就会处于来自“多数人声音”的压力中，客体自我认识和认可的心理防线便容易被击穿，而当客体开始反思自身的行为时，他的行为就已经被改变。
软权力实施主体的舆论软威慑正是在这种客体的心理机制下发生作用的。在中亚乌克兰、格鲁吉亚、吉尔吉斯斯坦等国发生的颜色革命首先就是以“舆论战”来引领的，美国政府每年以巨额经费推行舆论战，其核心内容是在这些国家培养“不同声音”，通过代理人直接插手反对政府的活动。据美国国家民主基金会出版的《2004年支持全球民主的资助报告》，美国政府每年为这个基金会拨款4000万美元，其主要功能就是组织媒体以“煽风点火”、发表异议的方式向所在国政府施压。[19]这种不直接诉诸武力，也不靠点滴积累达到涵化效果的威慑，在瓦解民众心理进而施压于客体国政府上具有显著效果。目前中国在大力实施软实力战略，但当前我国所处的舆论环境仍极为严峻，西方媒体以其强大的媒体资源、覆盖全球的新闻网络以及“响亮”的“西式民主、自由、人权”话语向中国发起攻势，几十年来给中国融入世界的进程制造了一些障碍，在这样一个“舆论博弈”的信息时代，我国要谋求软实力的提升当然需要增强中国文化的吸引力，而如何在当前的国际环境下化解西方的舆论软威慑也是一个迫切需要研究的问题。
四、软权力的生成最终取决于信息的传播效果，未被吸纳的软权力资源不能产生软权力
按照伯顿和柏瑞克对权力的界定：权力首先是资源；其次是运用这些资源的能力；最后还是一种结果——使其他行为体做自己不愿做的事的能力。[20]16-18软权力资源归根结底是一种文化软资源，文化软资源经过权力的传播链条，在对客体产生影响，实现主体的“控制”之后，才生成软权力，失去效果的权力施动缺乏软权力生成的最后环节，不能投射出软权力。
虽然信息承载的文化软资源具有高度扩散性和渗透性，但一国对另一国国民文化行为、文化观念的改变却仍是相当难的。鲁思·本尼迪克特(Benedict Ruth)在《文化模式》一书中这样形容文化：“开始，上帝就给了每个民族一只陶杯，从这杯中，人们饮入了他们的生活。”[21]1在鲁思·本尼迪克特看来，文化是一个民族、群体型塑他们生活的“模具”，正因为人们的生活长期以来已被“模具化”，要通过信息的传播来改变他们的生活就变得很难了。詹姆斯(William James)在《心理学原理》中这样解释改变文化的难度：我们每一个人都把宇宙分为两半。几乎每一个人的兴趣都附着在其中的一半之上。不过，不同的人把这个分界线划在不同的地方。我们大家给这两半的命名却是一样的，而且这两个名字都叫“我”和“非我”……我们每个人都在不同的地方去分割宇宙。[22]3-4彼得斯(John Durham Peters)将这种不可能到达人心灵的传播行为称为是“对着空气说话(speaking into the air)”的无奈的交流。人与人之间的沟通尚且如此，跨越文化的传通就更难了。当客体民族、国家在接触到主体国家传播的文化时，客体国家中“熟人”们共有的文化属性将被启动，产生如齐美尔(Georg Simmel)所言的对“陌生人”的抵触和怀疑，用中国的古语即“非我族类，其心必异”。而要消除这种陌生感，不仅需要传播主体战略的调整，将文化进行“因其人之言而为之言”[23]的改造，更需要客体自身的文化调适，且这种调适要能超越自有“文化模具”型塑力的羁绊。
约瑟夫·奈将美国在中东地区文化价值观传播的失败看作是“忽视”软力量，这显然是混淆了“忽视”和“失败”的差别，而其失败的原因尤其值得反思。
自21世纪以来，美国开始将中东地区的“民主改造”作为重要的国家战略。伴随着民主改造计划的，是大量的好莱坞影视剧、书籍杂志、电脑软件等产品快速流入中东国家。甚至在伊拉克战争刚刚打响之际，和炸弹一起空投到伊拉克平民区的是用于攻打心理战和宣扬美国自由民主观念的收音机，伊拉克人打开之后就能直接收听到美军为其夺身定制的节目。像这种充分调动软权力资源并辅以严密渗透的传播战略很难说是“忽视”软权力，只是其自认为普世的价值观在中东地区“难以奏效”而已。因此，这里就有一个在什么条件和环境下，能否生成软权力的问题。
民主、自由、人权等美国的软权力资源能够在世界许多国家和地区取得成功，但在中东地区却是失败的，这与美国自身对软权力资源的运用和传播链条下中东现存的文化环境有关。中东地区向来被认为是最难被“民主化”的地区。戴蒙德、利兹和李普塞特的著作《发展中国家的民主》就曾指出，中东地区“几乎看不出转变为民主、哪怕是半民主的前景。”持“中东例外论”观点的一个基本理由是：世俗民主与“真主主宰”(the rule of God)之间是完全对立的，伊斯兰教强调真主的主宰而非世俗的主权，因而与民主之间是不相容的。[24]美国文化带着自身的优越感向世界传播，通过修改伊拉克学生的教材，建立广播电台、电视台，提供美国化的文化娱乐产品，援助亲美的专制政府等方式实现中东的“美国化”。但在民主自由的口号之下，却掩藏着石油利益的动机，以利益关联和是否亲美划分对方民主化和需改造的程度，这些做法引起了中东人民强烈的反美民族主义情绪。中东国家在历史渊源和文化基因上与西方世界有很大的差别，要将美国文化价值观灌输给中东人民不可能通过战争和强制的形式，美国软权力在中东的生成需要制定根据中东具体文化环境的战略，而非简单地对《古兰经》的亵渎和漠视。
注释：
①如农业时代和工业时代，权力以政治、军事硬权力为主要呈现方式。
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