大规模定制模式将成为网络营销的突破口，本文主要内容关键词为：突破口论文,网络营销论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的大规模生产模式所生产的产品，无论是在网络上销售或沿用传统的售货方式销售，对顾客在使用阶段的感觉并没有多大影响，产品的功能、外形都一样，只是服务等附加值不同，对客户实质性需求的满足程度并没有特别的优势。若企业的产品生产方式不改变，网络营销的发展将受到一定限制，只可能象现阶段一样大家一起炒概念。我们认为网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行创新——产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念——定制产品，这种定制产品能够极大地满足顾客要求，对顾客极具吸引力，同时大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。当顾客的需求和企业的效益都能得到实现时，网络营销才能获得飞速发展。大规模定制模式使我们看到了网络营销发展的新契机，促使我们用一个全新的观念来思考网络营销。
1 网络营销面临的困境
计算机网络的发展，让人们看到了新的商务空间。但我国的网络营销额与传统销售额比较，所占份额不足1%，究其原因是多方面的：
(1)我国网民的数量有限，网民年龄层次结构不理想。到1999年止，我国网民是890万，2000年的预测是将近2000万，2002年是6000万，并且我国网民年龄大多在18～30岁之间，占网民总数的76%，从商业角度来讲，这个年龄层次的人是一个不成熟的消费层。
(2)技术操作方面也存在着制约网络营销的因素，如：支付体系不健全、配送体系不完善、安全性存在问题、顾客实际购买运作非常困难。国内有一家经营电子仪器的公司，在进行网上销售，网络目前的作用仅仅是提供和收售信息，知道用户可能有什么需求，再派推销人员上门推销，这虽然是一个过渡期的良策，但同时也让我们看到了网络营销的尴尬，现在用网络销售的企业增加了，利润却并没有增长。
(3)顾客的消费习惯也不利于网络营销的发展，顾客认为网上购物缺少亲历感和亲切感，许多顾客将逛商场视为享受。
(4)目前我国企业的生产和营销方式也极大地影响了网络营销的发展。企业尽管已经意识到网络这一商务空间，并利用之。但产品照样用传统的大规模方式生产，营销理论指导还停留在4Ps、4Cs阶段，并没有使用与网络营销相关联的4Rs理论（关联、反应、关系、回报），也没有使用与个性化需求、感觉需求相适应的生产模式——大规模定制模式。大多数商家的做法是，将原来的营销方式一成不变地搬到网上进行，没有创新，难以适应网络营销发展的需要。
2 大规模定制模式的含义、界定
在过去的近百年中，企业所遵循的是大规模化的生产方式，以降低生产成本，提高生产效率。企业为了取得成功都将注意力集中在客户身上，无论你是否愿意，客户越来越要求得到他们真正需要的东西，以满足其日益个性化的要求。同时，工业的全球化所造成的不断加剧的竞争又导致了产品成本的持续下降。过去，企业通常要么是追求低成本，要么追求品种多样化，二者取一。但是在市场竞争加剧的情况下，要求企业必须采取能够同时实现规模效益和定制的企业策略。为了不再大规模地生产标准化产品或者高成本地生产多品种的产品，只能使用大规模定制生产的方法，同时达到低成本和品种多样化的目的。
大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，它能在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求，大规模定制模式是企业经营中新的必然趋势。
但需要看到，多品种化并不等于定制。多品种化是指先生产出产品，将它们存入成品库，然后等待需要他们的客户出现，而定制是指应特定客户的要求而生产。多品种化是给更多的客户的更多的选择，希望他们找到最接近其需求的产品，但这样一来，户陷于大量的产品之中，决策购买过程过长，难以选择。客户只想得到他们真正想要的东西，我们企业的工作是准确地描绘出需求（常常是通过合作），并且制造出产品。
3 大规模定制模式将成为网络营销的突破口
3.1 大规模定制模式符合新的营销理论
美国Don E.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素，见附图。
附图 市场营销的发展框架图
从市场营销发展的轨迹来看，任何营销观念的改变都离不开特定的生产模式和特定的市场需求。如：与相同需求相联系的是规模经营，与规模营销相适应的是4Ps理论、4Cs理论。随着消费需求向个性化和感觉化发展，要求大规模定制模式的生产方式与之相适应，使我们的营销方式能够进行差异化和整合化的转变，真正地从实质上满足客户的需求。
(1)大规模定制模式与网络的结合使企业与顾客建立了关联。通过Internet网，用户可以同生产厂商讨论其实际需要什么样的产品，并且可通过生产厂商的专家意见，自己设计所需产品。由于用户参与了其产品的设计，使用户有一种参与感、成就感。
(2)大规模定制模式与网络的结合使企业的反应速度提高。大规模定制的敏捷性、无库存、低成本、产品“超速”上市，为网络营销开辟了一个全新领域。Internet的速度、双向对话、实时性和快速发展，为大规模定制提供了一个可以充分发挥的舞台，使厂商能倾听客户的意见和需求，并迅速作出反应。
(3)大规模定制模式与网络结合使企业与顾客的关系进一步加强。定制和网络的互动性，使企业与顾客的关系，服务、质量、营销三者能有机结合。只有提供良好产品、服务才能使营销得以顺利进行，且互动性使双方的沟通进一步加强。
(4)大规模定制模式与网络的结合使企业得到丰厚回报。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求，只能小批量生产特殊款式产品的状况。“量身定制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身定制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正因网络经济的扩展而速度下降。
这种既最大程度满足了客户需求，又能得到规模效益的方式将使企业获得充足的市场份额与丰厚的利润回报。
3.2 大规模定制模式产品的吸引力，能够弥补目前网络营销的缺陷，使其走出困境
(1)促使非网民进入网络商务领域。按照传统的思维模式，只有上网的顾客才会进行网上消费，但实质是，若我们的定制产品概念有足够的吸引力和价格承受力，客户不会太在意是在自己的网上购或借助中介机构，或用他人的网络购物。这会使我们的中间商概念得以拓展，替人网上购物也将会有一定的市场，网络间接销售能够得以实现。
(2)能够将顾客对网络营销现阶段对技术操作的不满降到最低。我们知道，顾客购物多是邮购、商场购买或电视定购，按传统购买模式得到的产品与网上购物所得到的产品使用阶段的感觉是没有区别的，只是便利性的一个选择。而大规模定制改变了产品概念——定制产品，在用户的心中有极强的生理和心理的满足。产品是用户参与设计的，最能符合客户要求，同时顾客感觉被尊重、理解、沟通，这对正朝着感觉需求化发展的客户群是极具吸引力的。当客户的个性化需求能得到充分满足时，在购买方式存在一些难度，或冒一定风险时，顾客自己会权衡利弊，当我们对顾客最主要、最实质方面的需求满足足够大时，完全可以弥补另一方面需求的不足。
(3)能诱导顾客改变消费习惯。现代营销观念要求创造需求。消费者原有习惯的形成是由当时的生产、环境所决定的，当新的生产、生活方式出现时，我们的定制产品又确实能够解决顾客的问题，若我们的引导合适，诱导得法，顾客将能够尽快改变其消费习惯。中国那些从土地走出来的农民，不也很快就能知应城市的文明吗？他们曾经是那样的自由，没有上下班的限制，当城市的生活方式吸引力足够大时，对于严格的作息制度，他们是那样无条件接受了。
尽管网络营销不能取代传统营销，但我们要尽量寻找有利于网上营销的突破口，这样才能从根本上解决问题。