新媒体赋权下的微信众筹动员机制分析
代文 沈阳体育学院管理与新闻传播学院
摘要： 众所周知，传播在微信众筹的过程中是非常重要的，传播效果好坏与众筹结果息息相关，但当前以传播学视角进行的研究较少。本文将从传播学视角出发，运用新媒体赋权理论，从理论的三个层面对微信众筹进行分析，来厘清其动员机制。
关键词： 微信众筹；新媒体赋权；动员机制
据微信团队发布的《2018 微信就业影响力报告》，微信与WeChat 合并与活跃账户数达10.82 亿。[1]今年6月，有“互联网女皇”之称的Mary Meeker 公布了2019年《互联网趋势》报告，移动端用户占比最高的十大应用中，[2]微信是唯一一个国内软件。可以看出，微信已逐渐占据人们的日常生活，微信众筹也借此土壤拥有广阔的发展前景。关于新媒体赋权的类型，师曾志将其分为自我赋权、群体赋权、组织赋权三种。[3]本文将从此视角出发，浅析微信众筹的动员机制。
一、个人层面：自我赋权下的选择权转变
随着互联网技术的不断发展，使用设备从台式电脑、笔记本电脑到如今以智能手机为首选过渡。据2019年《互联网趋势》报告显示，中国移动互联网用户已达到8.2 亿，移动互联网数据流量同比增长189%。[2]相对于传统媒体时代，以手机为代表的移动互联更具有自由性、便携性、即时性等特点，这些特点也让渡到以手机为基础的微信众筹上。
受众选择传播媒介的概率公式是由传播学者施拉姆提出的：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。[4]微信众筹对参与人群没有限制，只要是微信用户便可参与，参与方式、时间、地点都可自主选择。如主动找寻项目，打开微信“钱包”入口，点击“腾讯公益”就可直接进入乐捐平台，选中项目后点“我要捐款”，通过微信支付便可完成捐款；另一种是分享的筹款链接，这种只需点开链接——输入目标金额——微信支付便可以完成捐款。两种情况花费时间、精力成本都不高，费力程度低，而用户不仅可以获得施惠心、同情心的满足，还可收获群体认同、社会地位，因此用户选择微信众筹概率很高。
1.4 统计学分析 Excel建立数据库，运用SPSS 22.0软件包校对全组数据，计量资料以表示，数据比较采用t检验；计数资料以[例(%)]表示，数据比较采用χ2检验，P<0.05为差异有统计学意义。
二、群体层面：群体赋权下的圈层关系维护
(一)微信强关系连接的可信任感
强弱关系概念是美国社会学家格兰诺维特提出的，他认为人际关系网络可分为强关系网络与弱关系网络，测量关系强度的四个维度有：互动频率、感情力量、亲密程度、互惠交换。可以看出微信平台的交往属于“强关系”连接。微信好友一般是通过手机号、QQ 号等方式添加，基本是生活中的好友或熟人，形成以强关系连接为主的熟人圈。因此对其所转发、分享的众筹信息就具有信任感。
(二)寻求群体关系的情感认同
微信使用和消息发布都是对社交圈层关系的维护。当好友普遍转发或讨论一些众筹信息时，受众主体会因群体压力而去转发和了解相关信息，希望加入共同话题讨论，来寻求群体情感认同。且我国传统文化中慈善思想源远流长，用户通过分享相关信息能体现爱心、获得群体认可和欣赏。在这样的意识赋权下，受众参与热情进一步调动，最终达到裂变式传播效果。
能引起用户共鸣、进行自主分享带来的流量就是热流量，而最具代表性的就是生活情感类内容。以日益成熟的公益众筹为例，大多是身患重病或家境困顿的人群，在事件真实性被证实的情况下，通过朋友圈交叉传播，涉及人群之广、传播力度之大，和事件感人程度是分不开的。
三、社会层面：组织赋权下的集体公益行动
(一)微信“热流量”效应推动
水利水电工程项目建设需要考量项目建设成本问题，由于水利水电工程项目普遍存在建设周期较长、建筑成本投入较大等特点，建设成本问题也是工程项目建设管理需要关注的重点问题。项目建设过程中，加强施工技术管理，能够保证各项施工技术有效落实到工程项目中，从而实现建设资源的合理配置和使用，提升项目管理的有效性和科学性，避免出现施工技术落实不到位影响工程质量，同时也能够有效避免施工成本的过度投入对项目管理效能造成负面影响。强化施工技术管理，能够实现对成本流向的合理监控，保证工程项目的合理投入，同时施工技术的积极创新，也能够从缩短施工周期、减少施工资源投入等方面实现有效的成本管理。
(二)微信支付的零钱心理暗示
如今移动支付已被大众普遍接受，成为新商业模式落地的前提和核心，用户通过微信支付完成消费行为，完成一轮的商业生态闭环。微信众筹离不开微信支付平台的搭建。相对于大额资金捐助，微信众筹不设金额要求，给用户“零钱做公益”心理暗示，降低心理负担，增加捐助成功率。
观察组手术时间较对照组延长,术中出血量、排气时间及住院时间较对照组降低,数据有统计学意义(P<0.05),见表1。
(三)个人到社会的集体公益行动
美国实用主义哲学关于社群共同体的概念强调“公共利益”，主张个人权利必须在个人所属的社会共同体中实现。[5]关于新媒介赋权行动的内容中，第五点是：“大大激发了社会资本，调动全社会资源，形成公共传播之势，助力行动的实现”。[3]尤其在当下，微信成为国内使用率最高的社交媒体软件，用户接触微信众筹的可能性和频率增加，大家对其态度从陌生、抗拒到逐渐熟悉、常态化，“人人公益”观念走入生活，这种文化理念是建构全民公益的重要土壤。一方面，国家出台一系列政策，鼓励支持中小微互联网企业发展壮大；另一方面，也出台了法律条文来对微信众筹中不规范行为进行管控和治理。这是松散走向有序化、规范化的体现。
参考文献：
[1]微信团队.2018 微信就业影响力报告，2019
[2]Mary Meeker.2019年年度互联网趋势报告.[R].美国：研究机构KPCB，2019
[3]师曾志、胡泳等.新媒介赋权及意义互联网的兴起[M].北京：社会科学文献出版社，2014.
[4][ 美] 施 拉 姆(W•Schramm)，波 特(W•E•Porter).传播学概论[M].陈亮等译，北京：新华出版社，1984：114.
[5]Walzer•M,Spheres of Justice:A Defence of Complex Equality,Oxford:Basil Blackwell，1983.
作者简介： 代文(1995-)，女，安徽界首人，沈阳体育学院新闻与传播在读研究生。
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