基于后现代旅游消费文化理念下规划项目市场门槛探讨——以景区旅游项目为例，本文主要内容关键词为：景区论文,为例论文,后现代论文,门槛论文,旅游项目论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1003-2398(2010)06-0093-05
修订日期：2010-06-20
1 引言
后现代旅游消费文化理念指的是后工业社会产生的后福特主义旅游消费文化理念。本文所讲的后福特主义意在突出其以满足个性化需求为目的的消费型社会[1]。而随着旅游业的蓬勃发展，旅游消费已成为后现代社会消费行为中的重要组成部分，且旅游消费逐渐形成文化理念。后福特旅游消费文化是在现代意识消费文化层次与趋向支配下，在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费观念形态、与之相适应的制度和组织机构和反映在物质产品上的文化层次和文化趋向[2]。故而，在当今社会，后福特旅游消费文化即是旅游规划可依据的市场理念。
2 国内外研究现状
2.1 国外研究现状
消费(行为)文化研究直到20世纪80年代后，随着西方社会从“福特主义”向“后福特主义”转变，一些学者开始对当代消费行为的社会和文化性质进行探讨。90年代以后，初步形成了消费行为理论体系。近年来，地理学对旅游消费场所空间的社会功能也进行了探讨。国外对旅游消费文化行为下旅游项目的市场门槛的研究成果不多且未成系统，其研究成果主要反映在各种旅游规划和一些研究成果中，可划分为以下几个特征阶段：①区域门槛概念的提出阶段：最初应用形式是城市发展门槛分析，在综合评价城市发展可能的综合规划方法中得以广泛而有效地应用[34]。②可持续性区域门槛的深化阶段：20世纪80年代是发达国家旅游规划实践与研究的大发展时期，大量的研究使规划理论思想和方法得到进一步充实，研究方面也日趋多样化。旅游区与景区门槛理论(即门槛分析理论)经过生态可持续理念的应用，产生了终极门槛(UET)方法(即生态系统的应力极限-承载力)和可能性分析法[5]。③旅游项目与生态门槛量化阶段：从90年代初开始这一时期，不仅对旅游规划操作本身的重视和研究外，还对规划实施监控和管理给予了很大的重视，加之各学科的交叉和互补越加紧密。门槛分析方法也已不仅局限于具体设施项目分析上，已被应用到整个旅游地的开发模式上，如“旅游门槛人口”的提出便是由单项目门槛分析推广到旅游地接待规模与效益的分析之中[6,7]。
2.2 国内研究现状
目前，国内以旅游消费文化行为规律针对旅游项目市场门槛的研究还未深入到分类量化水平，其主要是借鉴国外研究成果并加以修改等工作，其成果主要反映在当时旅游规划的学术文章和各种规划之中[8,9]。总之，我国针对旅游项目的研究目前仅仅是以市场行为和市场导向为指导而进步发展的，还未深入到旅游消费文化行为规律下旅游项目与时-空耦合及其门槛水平的研究[10,11]。
2.3 国内外研究述评
目前国内外针对旅游项目的研究仅仅是以市场行为和导向为指导进行研究的，还未深入到旅游消费文化规律下对规划项目市场门槛的探讨，忽视了后福特旅游消费文化下的项目类型耦合设置的阶段理念，尤其忽视了旅游规划的项目市场门槛匹配的时空理念。
我国旅游市场发展已有后现代与现代化社会阶段消费文化性的特征。中国旅游规划不但要面向国外发达国家旅游消费(行为)文化市场，还要面向国内渐渐发育的现代旅游消费(行为)文化市场。然而国内旅游规划中往往忽视了与旅游消费(行为)文化(时-空)相对应的项目设置的问题。旅游规划的项目设置必须掌握市场文化发育趋势，才能促使规划项目门槛与市场发育现状形成耦合[12]。
后福特旅游消费文化是旅游规划项目的市场理念，尤其是消费文化对规划(时-空)具有的指引性，因此旅游规划项目的设置必然要以其理念为依据，促使规划项目(时-空)门槛与市场发育现状形成耦合。
3 后现代旅游消费行为理念
3.1 后福特主义时代消费(行为)文化的特征
消费者消费属于文化范畴，消费引起的社会过程是文化现象。消费文化是社会文化的一个重要的组成部分，是社会文明的重要内容。消费文化具有阶段性特征，以及不同阶段的阶层消费与偏好(亚文化)消费特征。其次，还具有空间的特征。
不同的消费社会阶段具有不同的消费水平及其对应的行为功能。随着消费社会的发展，消费领域非物质性的商品和服务在消费中占据了越来越重要的地位，表现在人们的生活方式和生活风格上。对应的消费场所转向易识别身份与表征社会价值的娱乐中心场所，商品消费向服务场所消费转变。
消费文化的场所，既是消费行为的条件，又是行为的结果。其空间性不仅指消费活动的场所(物质-文化)环境，而且涵盖消费文化的对象和内容。
(1)空间价值性：消费文化具有空间承载性，其本身伴随着消费活动表达某种意义或传承某种价值系统。
(2)空间可视性：消费文化需要在空间上强化对应消费者的可进入性，消费场所不断地聚集，同时通过传媒等手段来完成不在场的可视化，使消费文化在空间上不但具有可视性，还具有其消费文化形象景观。
(3)空间结构性：消费文化空间本身的分化，如购物消费文化空间与娱乐消费文化空间等，导致了消费文化具有空间上分级分类型的结构特征。
3.2 后现代旅游消费行为的规律与其场所功能
(1)旅游者消费阶层性主要表现为社会经济阶层性类型。不同社会阶层一般到符合自己社会地位及经济条件的场所进行消费，其消费行为环境与场所的选择体现着阶层性价值展示。
(2)消费行为具有一定的亚文化性消费模式。一是同一阶层不同年龄阶段的消费类型，二是不同民族文化的行为消费。因此，亚文化的消费不但需要体验性，还需要展示其文化情感性，人们往往通过有意识的亚文化行为消费，及其匹配的场所来营造群体的认同感及其生活方式表现的价值观。
(3)消费个性是源于个人的需要、动机、兴趣、理想、信念与世界观、自我意识等。不同个性的人有不同的旅游消费心理特征，从而具有不同的个性化消费需求。因此在选择休闲、娱乐消费行为场所上反映出有很大的偏好性。
3.3 后现代旅游消费(行为)文化的对偶设施与旅游项目的类型
旅游行为场所有其阶层亚文化与偏好等对应要素功能，规划和设置旅游项目一方面要体现旅游者消费行为文化的特征与时-空规律，另一方面应提高其普适性，扩大市场门槛。从心理体验认知的角度，可以将旅游行为对偶设施与项目划分为以下四种普适类型：康体保健型、刺激愉悦型、休闲放松型、增智消遣型。在现在的旅游景区规划中，刺激愉悦性项目的设置逐渐成为后现代旅游消费(行为)文化的对偶设施设置的重要方向之一。
3.4 旅游消费(行为)文化设施与对偶项目的(认知)价值
游客参与旅游项目，不但取决于其功能，而且取决对其旅游(行为)文化的认知价值。
3.4.1 项目体验性(认知)价值类型
(1)体验的社会(阶层社会)等级价值性
旅游消费是阶层化的消费，不同项目类型的设置，不但满足着不同阶层游客的功能需求，并能从中展示出其经济收入和社会地位的不同。
(2)体验的亚文化(行为)情感价值性
在旅游消费过程中，人们往往通过有意识的亚文化消费来营造群体的认同感及其文化依恋价值观。
(3)体验的个性(偏好)时尚价值性
旅游行为的不同偏好消费，其项目要满足个性化的消费规律，还能展示其独特的生活方式。
3.4.2 行为文化设施的认知价值模式与估算
(1)认知价值模式
图1 认知价值模式图
Fig.1 Cognitive Value Mode
(2)行为文化设施认知的价值估算
设施型项目认知价值=设施项目直接耗费成本+消费文化价值的价值性。
消费文化体验价值性=社会等级价值+行为情感价值+偏好时尚价值
4 旅游项目(类型)市场门槛探讨的基本原理与方法
居民日常生活消费在(涉及消费场所的)社会空间构建方面起着越来越重要的作用，消费行为的场所(价值)认知及其规律研究也成为发达国家改善和衡量城市空间生活质量的标准之一。鉴于居民消费具有不同层次的精神需求，其需要有不同价值的转换，由此对应了不同层次的支付意愿。而对于这种支付意愿，并没有与之相应的市场价格参考机制，其价值一般采用认知旅行费用法理念(Travel Cost Method，TCM)进行估算，TCM在西方发达国家普遍用于评估户外娱乐价值，因此，这种方法对旅游项目的评估也具有一定的借鉴意义[13]。
4.1 (认知)旅行费用法(TCM)价值转换原理
TCM法一般要满足以下条件：①这些地点是可以到达的，至少在一定范围内可以到达；②所涉及的场所没有直接门票及其他费用，或收费很低；③人们到达这样的地点需要花费大量的时间或者其他开销。目前主要形成两种经典模型：分区旅行费用模型(Zonal Travel Cost Method，ZTCM)、个人旅行费用模型(Individual Travel Cost Method，ITCM)[13]。这两种模型都存在一定的缺陷。
利用TCM评估的旅游项目的游憩价值可理解为旅游消费者为了获得景点游憩服务而做出的支付意愿，体现了旅游项目(认知)行为文化的愉悦价值，即为增加旅游消费者的支付意愿，当消费者愿意为其支付的费用与项目实际运行费用之间的差额提高，也即是实际支付的认同价值费用提高，游客人数增加，从而可以降低旅游项目市场门槛值，增加收益，实现价值转换。
4.2 设施型景区旅行费用法(TCM)价值评估方法
旅行费用法是通过人们的旅游消费行为来对非市场环境产品或服务进行价值评估，并把消费环境服务的直接费用与消费者剩余之和当成该环境产品的价格，这二者实际上反映了消费者对旅游景点的支付意愿。一般来说，直接费用主要包括交通费、与旅游有关的直接花费及时间费用等。消费者剩余则体现为消费者的支付意愿与实际支付之差。它属于间接性经济评价比较方法(见图2)。
图2 TCM价值评估原理示意图
Fig.2 The Value Assessment of Travel Cost Method of Scenic Spot on the Type of Facilities
当传统的TCM不适用于研究对象时，可以通过一定的技术修订，即以旅行费用划分区间，计算每个费用区间游客的出游意愿，以每个区间游客的旅游需求为因变量、以对应的费用区间为自变量建立回归模型、推导需求曲线并计算消费者剩余和总支付意愿，这也称为旅行费用区间分析法。
随着旅游者消费行为向后福特消费(行为)文化规律演化，旅游区向设施型刺激愉悦方向转化，以户外型旅游目的地的游憩价值TCM方法应用于设施型景区游憩价值估算，必须把握以下几个方面：
首先要确定旅行人次与旅行费用之间的关系。先对该区的游客进行抽样调查，按其出发地的远近划分为旅行费用对应增加的区域，以便确定每个区域的人口数。如果该设施型旅游目的地景区不收取门票，在一个特定时期内(年)，各地区旅游人次是旅行费用和社会经济变量的函数。这里的旅行费用包括交通费用、住宿费用和旅行时消耗的食品费用及其设施型项目费用(含认知价值费用)等。
其次要确定消费者剩余。通过逐步增加门票收入来确定消费者剩余，即消费者剩余+旅行费用(含认知价值费用)=旅游者支付意愿总和，从而得到该旅游区的价值。
认知价值费用是抽样调查的重点，难点在于估算消费文化的价值性。
4.3 利用旅行费用法(TCM)推导设施型旅游区市场门槛人数的操作方法
据上可知游憩(认知)利用价值=旅行费用+消费者剩余+旅游时间价值+其他花费(如景区服务费等)。因此，要获得旅游市场门槛人数，需要全面地计算所有消费者剩余之和，必须推断出评价地点的旅游需求曲线，推导旅游需求曲线主要包括以下步骤：
第一，定义和划分旅游者的出发地区。以评价场所为圆心，把场所四周的地区按距离远近分成若干个区域。距离的不断增大意味着旅行费用的不断增加。
第二，在评价地点对旅游者进行抽样调查。如发放问卷，收集相关信息，以便确定用户的出发地区、旅游率、旅行费用和被调查者的社会经济特征。
第三，计算每一区域内到此地点旅游的人次(旅游率)，求出旅行费用对旅游率的影响。根据抽样调查的资料，对不同区域的旅游率和旅行费用以及各种社会经济变量进行回归，求得第一阶段的需求曲线即旅行费用对旅游率的影响。
第四，估计实际旅游需求曲线。公式(2)实际上反映的是不同区域旅游率与旅行费用的关系，从中可以进一步估计出不同区域内的总旅游人数及其如何随着门票费的增加而变化，从而得到一系列实际的需求曲线。首先，根据公式计算当门票费为零时不同区域内的总旅游人数，这也是对评价地点的最大需求数量。然后，逐步增加门票费的价格(实际上相当于增加旅游费用)来确定当边际旅游费用增加时对不同区域内旅游人数的影响。并将每个区域内的旅游人数相加，就可以确定旅游费用的边际变化与总旅游人口的关系。这一过程持续下去，直到旅游总人口为零。这样就可以得到一条对评价地点的需求曲线。须指出的是，这条需求曲线的假设是当旅游费用增加时，旅游人数会下降。
最后，计算每个区域的消费者剩余。有了上述需求曲线，我们就可以估算出总消费者剩余，即剩余可对需求曲线方程从0到V[，0]进行积分。将消费者剩余与旅行总费用相加，即是旅游者对评估地点的总价值。
5 后现代旅游消费文化设施类项目的市场门槛预测——以景区索道项目建设为例
景区设施类项目市场门槛(游客最低数量)是决定规划区旅游业经济效益的基本因素之一，因此也成为旅游规划的研究与应用内容。合理的项目设置成为扩大景区市场门槛，争取效益扩大的关键之举。当一个景区游憩价值增大的时候，开发模式亦不断扩大，游客的支付意愿也就随之增加，服务范围扩大，那么市场门槛就将增大。门槛服务范围的影响因素是多方面的，除考虑到景区的游憩价值外，还应考虑设施规划项目类。在进行旅游规划与可行性研究中，精确地市场门槛预测是合理控制游人规模，制定旅游项目决策，实现景区项目可持续发展的科学依据。
5.1 后现代旅游消费文化设施(索道)项目的认知价值性
索道项目的认知价值性从以下三方面讨论：首先索道项目以其独特的交通方式成为山岳景区的重要基础设施，成为旅游消费行为文化的刺激愉悦型设施类，具有激情感受愉悦的价值；其次，索道的快捷节约了游客的旅游时间，使其具有时间价值；最后，索道建设是山岳型景区积极完善服务的一种手段，提高人本服务，特别对于老弱残障人士的旅行提供了更人性化、更合理的服务，保障了他们的利益，使其具有人本价值。
5.2 旅游费用法(TCM)评估王顺山索道建设项目的市场门槛
陕西蓝田县境内的王顺山属于秦岭山岳型风景名胜区，其旅行项目类型与市场门槛评价体系属于TCM评价原理的范畴。
2005年4月王顺山国家森林公园客运索道正式投入运营。索道为单线循环固定抱索器双人吊厢式，索道全长1020米，上下站高差为401米，运量为270人/小时，可以为游客节省时间3-4.5小时，节约体力70％，使游客进入山顶景观区后有充分的时间和充沛的体力步行至海拔2150米处的山顶各景点。
根据TCM法，旅游景区游憩价值=旅行费用+消费者剩余。在此，消费者剩余=愿意为其支付的费用-实际支付费用。旅行费用=实际旅行费用+旅游时间价值+愉悦价值+人本价值。为简化运算过程，可以对TCM方法进行修正来计算项目体验价值，进而推出项目市场门槛。
5.2.1 体验价值
旅游景区营业性项目体验价值=项目参与费用+消费者剩余。(消费者剩余为零，假设愿意为其支付的费用与实际支付费用相等)。项目参与费用包括实际旅游项目费用、项目时间价值、愉悦价值与人本价值。
(1)实际旅游项目费用
实际旅游项目费用包括进入项目门票费、保险费、各类专项活动体验费、餐饮费、住宿费等等，因实际旅游项目类型的不同项目费用不同，索道项目不牵扯餐饮住宿，主要费用为索道乘票及保险费用。
实际旅游项目费=每位游客的实际费用×项目年接待量
王顺山索道票价50元/人(往返，包含保险)，项目年接待量根据王顺山年接待量的50％计算得出，王顺山游客接待量10万人/年，所得实际旅游项目费250万。
(2)项目时间价值
游客从出发地经过旅游又返回到出发地，需要消耗一定的时间，应该把旅游者的时间消耗折合成资金计入旅游景区游憩价值之中，由于80％客源来自西安，为简化计算，将游客出发地统一设定为西安市，按王顺山距西安中心距离计算游憩时间消耗，距离小于50km的平均需1天，旅行价值时间的计算按当年职工的日均工资1/3计算，根据《陕西省统计年鉴》，2008年西安市在岗职工日均工资为99.73元，乘坐索道项目为游客节约时间3-4.5小时，那么项目时间价值为客流量×人均日工资×项目(参与)节省时间，所得项目时间价值498.65万。
(3)愉悦价值从参与索道项目的游客进行抽样调查，98％的游客对索道带来的刺激愉悦体验值评价较高，根据项目的年平均收益和项目附加值指数，即项目对收益的贡献程度，与愉悦强度系数三者的乘积得出愉悦价值为202.5万。
(4)人本价值从增加客流量来体现，依照游客量的60％渗透为30万。
旅游景区营业性项目体验价值总计981.15万，经验证符合秦岭北坡实际旅游费用测评。
5.2.2 体验价值市场门槛
建设索道项目投资2000万，扣除项目体验价值981.15万，结余1018.85万。游客参与索道项目体验，则开发商收回价值为，人均消费乘以年参与项目人数，共计250万。
1018.85/250=4.08万人就是王顺山索道项目体验价值市场门槛人数。
5.2.3 旅游营业性项目(类)市场门槛
建设索道项目投资2000万，扣除实际营业项目费用价值250万，结余1750万。游客参与索道项目体验，则开发商收回价值为，人均消费乘以年参与项目人数，共计为250万。
1750/250=7万人就是王顺山索道项目市场门槛人数。
5.2.4 后现代消费文化设施价值收益门槛
后现代消费文化设施价值收益门槛=旅游营业性项目(类)市场门槛-体验价值市场门槛。
王顺山索道项目归属于后现代消费文化设施，其价值收益门槛为2.92万人。
6 结果及讨论
本文首次提出基于后现代旅游消费文化理念下规划项目市场门槛探讨，并以景区旅游项目为例，得出以下结论：
(1)目前的国内外对旅游景区市场门槛的研究尚少，涉及探讨在现代旅游消费(行为)文化理念下应用TCM原理对消费文化类旅游规划项目市场门槛的探讨尚无。TCM方法的介入虽然能够较为合理的评估旅游营业性项目设置时的市场门槛，但在设施型项目门槛探讨中的应用还有待进一步拓展性的研究。
(2)后福特时代旅游行为对偶项目类型分为四类，且每个类型又下设许多子类别，因此每种项目的认知型价值计算因重点与难点其参数不同，有待进一步商榷。
(3)TCM计算出的项目价值是区域社会经济结构的一种反映，并未反映具体项目的自身价值，相同建设项目在不同地域，市场门槛结果将会有较大差异。