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发行和商业市场
好莱坞的各大电影制作公司或制片厂都有自己的发行部门，负责拍摄完成的电影作品 的最好的发行工作；同时也要购买一些独立制片公司或个人所拍摄的电影作品来发行； 有时独立制片公司也委托大公司发行他们的电影作品。目前，好莱坞大的电影制作公司 一年大约拍摄十到十五部故事片，而每年要发行的电影作品大约在五十部左右。为了确 保一部影片在一定时间内的发行，电影公司和大制片厂专门雇佣了一批影视市场研究专 家。这些人分析有关电影电视市场动态的一切信息，进行周密细致的调查和计量研究， 然后提出一部电影作品的市场发行计划包括公映上市的时间，以及在该公司自己的电影 院线上放映的影院数量和场次等等。举例来讲，在1996年帕拉蒙公司拍摄出喜剧影片《 第一夫人俱乐部》(The First Wifes's Club)。该片初步预定的发行时间是四月份初夏 季节。但是，在分析该片内容和市场情况之后，该公司发行部门的市场动向顾问提出要 延迟该片的发行时间到秋季开学季节。他们提出的原因是，当时很多公司拍摄出大量适 合青年观众胃口的影片，并集中在开学时间放映。这样，很多成年的妇女观众在此时就 没有什么影片可以观看。而这部《第一夫人俱乐部》是一部反映成年妇女生活的影片， 所以选择在这个时候公映就能够出奇制胜。而美国人特别是妇女的猎奇感很强烈，这样 延期发行反而能够获得成功。果不其然，这部影片在秋季公映之后，获得大量的妇女观 众的好评，有些人会反复观看几次，从而获得了巨大的市场收益，而且被列为当年最受 观众喜爱的作品之一。
对于一部电影作品在公司专有的院线放映时，确定上映该片的电影院数量有时是相当 巧妙的。李安导演的《卧虎藏龙》是一部中国功夫片，而且讲的是中国话——有英文字 幕。这样的影片在投入美国国内市场时会遇到一定的困难。但是，该片负责发行的领导 和导演讨论后认为，如果初映时限制在少量的电影院内放映，会出现一定的“神奇和神 秘感”，从而能够保证电影院内观众的数量和一定的票房收入，甚至会改变美国观众的 电影欣赏习惯。所以，该片在头轮公映时仅在一些大城市中的少数影院放映。结果是场 场客满，而且有的观众要排队等候购票。这样的情况持续八个星期之多，使这部影片一 下子成为当时的单场放映收入的第一名，而列入最佳赢利影片。在2001年2月10日的报 告中显示，该片连续上映九周，仅仅放映了六千多场，而总票房收入高达五千三百多万 美元，创造了功夫片头轮上映的最佳票房收入纪录。这部影片在获得2001年五项奥斯卡 金像奖之后，放映电影院数量一下子增加到一千五百多家，获得巨大的经济收益。该片 的录相带和DVD光盘在2001年7月中上市，又获得一笔巨额收入。发行这部电影的索尼娱 乐业公司最近公布的报告指出，仅这一部影片的获益，就使该公司2001年的年收益有了 一定的保证。
与发行部门同等重要的是宣传部门或者市场控制部门：这个部门直接同电影电视作品 市场打交道。它要做出关于如何把影片“陈列”在观众面前的决定，包括制定影片的级 别限定、观众的年龄和兴趣；如何在上市之前做广告和广告的大小以及范围；甚至会提 出把影片剪短一些以及补拍一些能够吸引观众的镜头等。此外，它还负责一部影片上市 之前的“预映”(Pre-Screening)——即邀请院线电影院老板、负责人或专业看片人员 预先观看这部影片，由他们决定是否要预购这部影片的决定。这样，市场控制部门就要 负责相当重要的商业业务。美国各大电影制作公司或电影制片公司都雇佣了很多优秀的 商业市场调查、控制和管理人员。这些人都不是专业的“电影艺术”人才——或者用俗 话来讲都不是“影视圈里面的人”；但是他们有时比“圈里人”更为重要和实际。这个 部门的负责人通常是公司副总经理级别，一般年薪在一百万美元左右。这个部门必须要 和广告部门合作。
广告部门要负责有关一部电影作品上市之前的一切宣传业务，包括电影广告的设计和 印刷、广告发行范围和数量、其它形式的广告制作包括在电视台上的广告和在录相带和 DVD、VCD等片头上面的广告、电脑网络上的广告设计和发送，以及一些带有广告的小礼 品的制作和发行等等。除此之外，还要计划广告发行的时间和阶段，广告发行的范围和 地区，以及国际上发行的区域和广告语言等等。一位在某家大电影公司负责广告部门工 作的友人对我讲：“公司里面的别的部门讲究的是赚钱，而我的这个部门要主张花钱。 但是要会花钱。因为我们会花钱，所以公司才能赚钱!”
随着二十一世纪的到来，好莱坞的电影作品发行业务和方式也发生了很多变化，而且 开始了一些新的商业发行渠道和手段。下面简单介绍好莱坞的电影发行方式：
1.电影院公映的发行：
这是很传统的，也是过去好莱坞大电影公司的主要赢利渠道，即把电影作品发行到电 影院，然后公开放映在花钱买票看电影的观众面前。无论是好莱坞的公司还是独立制片 公司，都把这种电影院的公映发行作为一部电影作品首要的发行方式。当前这种电影院 公映的发行方式危险性很大。这是因为一部影片的发行费用巨大，如广告费用、宣传费 用、印刷费用以及同其它公司竞争所需的费用等都越来越高。因此，光靠在电影院公开 放映一部电影作品的赢利机会越来越微乎其微。根据2000年好莱坞公布的商业报告，各 大电影制作公司每年发行的电影作品中，只有28%在票房收入上赢利，大多数的影片是 赔本的。可是报告中指出如果一年中有两部到三部“巨型的影片”是“票房炸弹”(blo ckkbusters)的话，那么这样的收入足可抵销其它影片所赔进去的钱。这就是为什么目 前好莱坞时兴拍摄巨型影片的一个原因。不要小看这种传统的电影公映的发行方式，因 为即使一部在电影院公开上映中不赚钱的影片——由于它有这样公映的经验——在后来 卖给电视台放映或录相带、VCD的制作公司时，也能够要求一个好的价钱。所以从长远 的利益出发，这种在电影院公映的发行是很重要的。
对于独立制片人来讲，这种在电影院公开放映的发行更是重要的和必须的。只有这样 才能使得观众认识到你和你的电影作品。独立制片人有两种发行方式：第一是委托大的 电影公司负责发行；第二是自己独立发行。第二种发行方式不但困难而且很难赚钱，但 还是有人去尝试的。
目前，由于各大电影公司与其它娱乐业公司的合并，成为一种新型的带有垄断性质的 大的商业财阀或集团；好莱坞各大公司的专有院线电影院的势力和电影电视市场的控制 力越来越强大。虽然在一些城市有专门上映“艺术电影或外国电影”的所谓艺术电影院 ，以及一些不属于好莱坞任何电影公司的独立电影院，但目前这些电影院的数量是越来 越少，而且也被迫放映从院线电影院下来的“第二轮”的电影作品。
那么发行公司和个人同电影院之间的生意或交易是如何进行的?如何做到双方的满意或 受益呢?让我们从电影院的购买放映权或租赁电影作品的拷贝开始。虽然这些电影院是 属于好莱坞的某个电影公司——该公司的院线影院之一，但是这个电影院有权力决定是 否放映一部电影作品。在决定上映一部电影时，首先要同发行公司或部门签订一个商业 合同，以决定分成的形式和比例。一部巨片或者有把握保证获得观众欢迎的影片的分成 比例会是90/10。就是说，在这部影片放映之后的所有的票房收入中，去掉所有的杂用 费用即电影院场地消耗费用、电费、服务员工的基本工资、其它合理的费用之外，发行 公司或部门提取百分之九十的收入，而电影院则得到其它百分之十的收入。这样一来越 是巨大的超级影片，电影发行公司或部门的受益就越高。
电影院有没有可能以其它方式来购买一部影片的放映权呢?有!这就是一次性的购买， 该电影院老板可以一次性购买一部电影在自己影院中放映的权利，但是要附加说明放映 的最高场次数量和具体的放映时间，但这种一次性购买放映权的费用是相当高的。有时 好莱坞电影公司会拒绝把某些超级巨片的头轮放映权一次性地销售。对于一些不甚出名 或者赢利机会较少的影片，电影院会抬高自己的分成比率，从百分之三十五到百分之五 十不等。
仔细算算账，就会看到票房收入和电影制片人获利的关系。因为票房收入并不保证制 片人能够获利。例如一部电影的票房收入，除去所有的在电影院中放映消费之外，加上 百分之二十左右的电影院提成，交给发行公司或部门的赢利只有不到百分之七十左右。 一部票房收入为一百万的影片，发行公司只收回不到七十万的收入。然后发行公司或部 门从中再提取百分之二十五左右的发行服务费用。再扣除发行公司或部门所有的用于发 行和宣传的费用，如广告设计和印制、推销费用、电影拷贝印制、运输和其它费用等， 所剩的几乎是微乎其微了。这一点点剩余才是制片人获得的赢利。有的时候，不但没有 任何剩余，还要赔进去一些钱。所以，有的时候我们看到一些影片票房收入高达上千万 美元，而制片人却没有丝毫收益。
2.电视台播放权的发行：
第二种发行渠道和方式是对电视台出售播映权。美国目前有大约二百多个电视频道， 每天播映的节目中，电影约占百分之三十多。这样，几乎每个电视台特别是大的电视公 司都需要购买大量的电影节目。现在好莱坞的一些公司和独立制片公司会拍摄大量的仅 供电视台播放的电影。美国规定一部电影在电影院内公开放映约一年之后，才能够在电 视上播映。但是电视台要播映就要首先购买这部影片的电视播映权。随着电缆电视、卫 星电视、电脑网络电视、数码电视等新种类的出现，这种对于在电视台播映电影的需求 就越来越高，于是，好莱坞的电影发行公司或部门又开始这方面的经营。
3.非电影院放映的发行；
主要指在电影院之外的发行业务，包括对于大学图书馆作教学和研究资料的发行，以 及向一些专业团体或者宗教、文化、艺术团体的发行。虽然这样的发行，经济效益并不 是很高，但有时会提高公司和一部电影作品的信誉。
4.录相带、CD、DVD/VCD的发行：
好莱坞的大电影公司或制片厂从八十年代开始就注重这个新的市场开发和电影作品的 对此区域的发行工作。目前，几乎每一部出口的电影作品都有录相带、CD、DVD/VCD等 视听产品。由于目前这些产品的市场销售价格下跌，虽然这样的产品发行普及和经营量 很大，但是赢利并不是太好的。特别是面临国际上的偷盗版权的行为——大量的盗版产 品出现，甚至流传到美国市场上。所以好莱坞提出了不少反盗版的方案，大力主张国际 之间的版权协定和反盗版合作的。
5.国际市场的发行：
从九十年代起，美国好莱坞更加重视电影产品的国际市场的发行业务。目前来讲，由 于中国进入WTO，对于中国这个最大市场的开发和进攻，是目前好莱坞国际市场开发的 重点。现在东欧地区、亚洲地区和拉美地区已经成为好莱坞的电影市场。根据一份好莱 坞的市场报告，1999年一年之内，好莱坞的电影作品已经在世界上112个国家和地区公 开放映。从1996年开始，好莱坞在国际市场上的收入约占它总收入的百分之四十之多。 目前好莱坞的各大电影公司每年都派出大量的推销商到世界各地去推销美国电影和电视 作品或节目。“让好莱坞的影片在世界各地放映，更积极地打入国际市场!”这就是好 莱坞的时髦口号，当然其目的就是为了获得最大的经济效益。这就是为什么在鼓吹“全 球化”中，好莱坞是最为积极和热诚的。
独立制片公司和单位的经营管理简介
根据2000年的美国洛杉矶市的商业报告，目前在该市注册登记的大大小小的独立电影 制片公司或单位有大约二百五十多家。这主要是以拍摄故事片为主业的公司或单位。如 果要包括那些拍摄纪录片或短的教育影片的公司就不知道有多少了。这些独立制片公司 的雇员数目多少不等，从十多个到上百名。正如前面所讲的，在好莱坞这里“打一枪换 一个地方”的“游击公司”比比皆是。但是从八十年代开始，好莱坞出现了一批声誉不 错的独立电影制片公司和独立制片人；如伍迪·艾伦、罗伯特·雷德福、罗伯特·阿特 曼、斯派克·李、阿尔森·安·德斯、阿兰·鲁道夫、亨利·加格鲁穆等人。他们敢于 同好莱坞的大公司抗衡，而以较为严肃的创作态度，拍摄出不少比较好的电影作品，受 到观众和影评家的赞扬。由于独立制片公司和个人的资本有限，而且目前面对带有垄断 性质的巨大影视娱乐“经济怪物”，他们只有缩短拍摄期——而且尽力减少人员编制， 以速度和高艺术质量来取胜。这样的独立制片公司不需要有庞大的发行部门和市场管理 部门，而注重电影的创作部门。制片人时常自己担任导演，这样就减少了管理复杂的麻 烦。在导演下面一般只使用两位副导演：一位负责日常事务工作，一位负责影片的艺术 创作工作。在影片素材拍摄好了之后，再聘用几名技术工作人员负责影片的后期工作如 剪辑、配音和配乐、特殊音响处理，以及字幕等等。他们的制片成本比起大的电影公司 要小得多。
以罗伯特·雷德福为例，他自己成立的“圣丹斯电影公司”建在犹他州的山区。他每 年除了拍摄一部大型的故事片之外，还出产几部短的或低成本的影片。他是每年一度的 在犹他州盐湖城举行的国际电影节的组织者之一。这个电影节主要是鼓励独立电影制片 人特别是刚刚出道的年轻的电影艺术家们的创作。雷德福的几部作品都比较成功，而且 被称誉为“艺术性质”的电影作品。他自己讲，他的每部电影的拍摄投资限定为三百万 到七百万之间。这样就必须节约使用每一美元。由于他有一定的制度规定，包括反对主 要创作人员花钱到大饭馆用餐以及住大饭店等等，节省措施，所以到目前为止他的每一 部电影作品都能够有一定的经济收益。
另外一位有名的独立制片人和导演亨利·加格鲁穆对一些学校电影制作的学生们讲： “要制作一部电影，你首先要学会量体裁衣，不多花一分钱。如果你手中只有两万美金 ，没关系，找一个拍摄录像的录像机，就可以拍摄了!你搞出一个好的录像作品，然后 给别人看一看。一旦有人赏识你的作品，你就开始了。不要埋怨，不要耽误时光!现在 正是独立电影制片人和艺术家大展宏图的好时候。你可曾知道，目前有多少空白的地方 如地区电视台需要填补吗?!”
不要小看这些独立的电影制片公司和个人。根据美国电影家工会的报告，目前美国独 立制作的电影作品每年多达二百五十多部(包括很多只在电影台放映的电视电影)；而由 好莱坞的大电影公司发行的独立制作的电影作品，约占该公司总发行的作品数目的百分 之五十以上。当前一个新的动向是，越来越多的独立电影制作公司和制片人把目标转向 国际。由于他们办事认真而且简便，特别注重艺术质量，而且在商业谈判中比较通情达 理，比如合资投资和利润分成等等方面；所以较受到合作伙伴的欢迎。目前已经有不少 的独立电影艺术家表示希望同中国的同行进行长期的合作。
好莱坞的附庸阶级：中间经纪人、律师和私人公关代理
同好莱坞的影视“圈子”内部的人员如导演、演员、电影剧作家和电影技术人员不同 的是，好莱坞的这个附庸阶级大多都不是搞电影的。但他们离不开好莱坞，而好莱坞也 离不开他们。这个阶级是有钱的高薪阶级或典型的资产阶级。它主要由中间经纪人和律 师组成。按照美国法律规定，中间经纪人是经过州政府批准并且进行登记注册的，有特 殊营业执照的专业人员。他们不同于好莱坞“影视圈”子内部人的地方在于，他们的工 作范围不是在“影视圈”里面；而是在外面。他们要代表那些“影视圈”里面的人同法 律打交道。按照加利福尼亚洲的法律，一个经纪代理人或中间人必须在州政府的劳工管 理部门申请，而且通过专业考核合格之后，才能获得营业执照。在获得营业执照之后， 又必须要申请劳工工会或其它专业工会组织和交纳会费，并掏出一定的赞助资金费用之 后，方能够挂牌开业。这种中间经纪人主要是代表专业电影人员去进行一切业务和商务 谈判，并且负责所有的商业合同的制定和签约等。按照好莱坞不成文的规矩，所有的专 业人员包括导演、演员、剧作家、摄影师、技术人员和其它所有和拍摄工作有关的工作 人员，不能够自己去谈判、商定和签约。他们必须要聘请自己的经纪人或中间人去代表 自己，进行这些方面的工作，特别是有关的法律工作。按照目前的规定，这种中间经纪 人或代理人，在每次签约的合同中，要从中提取百分之十左右的佣金。比如在2001年， 著名影星哈里森·福特签订了一个数目巨大的演出合同，为好莱坞一家大公司拍摄的一 部惊险片出演主角。他的中间经纪人代表他同该公司进行了长达三个星期的商业谈判， 最后使得该公司由原来计划的一千五百万的片酬升到目前的二千一百万的巨额酬劳。但 是，哈里森·福特必须付给该经纪公司和这个经纪人约二百万的佣金。
在好莱坞地区较为出名的电影创作经纪人公司有三家：创造性艺术家经纪办公室(Crea tive Artists Agency,CAA)、国际电影创作管理公司(International Creative Manage ment ICM)和威廉·莫利斯经纪代理公司(Wiiliam Morris Agenncy,WMA)。这三家公司 每家都雇佣大约四十多位有营业执照的中间经纪人。目前这三家公司在很大程度上控制 了好莱坞的电影创作的计划和谈判。由于这三家的公司有较高的声誉，所以很多年轻的 经纪人在好莱坞创业时，都希望先去这些公司工作一段时间，获得声誉后再跳槽去搞自 己的事务所。一位曾经在这样一家公司工作过的中间经纪人告诉笔者：由于每次签订一 个合同之后，公司要提取百分之五十一的提成，所以很多人不喜欢这种二次“剥削”形 式。于是不少人在这三家公司工作一段时间后，就辞职去开自己的办事处或事务所了。
根据洛杉矶市的商业报告，到2000年为止，在该市政府登记注册的经纪事务所或经纪 人办事处大约有一百多家：大的雇佣有十多名专业人员，小的只有几个职员或经纪人。 但没有真正独立的个体户，因为个体户没有信誉，而且谁也不会去聘请个体户来担任自 己的经纪代理人。在好莱坞这些中间经纪人和从事电影工作的专业人员之间的关系是微 妙而复杂的。说白了，就是相互利用和相互对立。
这些代理人或经纪人究竟有多大的权威呢?一位在好莱坞工作多年的经纪人告诉笔者： 在这些著名的经纪事务公司或事务所中，最为重要的经纪人就是好莱坞的皇帝阶级。他 们是好莱坞这个大赌场中赌博游戏的最大的和最有能力的顽主。他们能够同好莱坞的巨 头们相互利用而主掌生杀大权。他们的权威建筑在他们的雇主即这些在好莱坞里面工作 的专业人员的野心之上。只要你有野心，他们就能够帮助你实现；而且当你成名之后， 他们还会刺激你的野心增长。另外，这些人物还决定专业人员的命运：一旦你聘请某位 著名的中间经纪人作为你的商务代表之后，你的命运会有一半掌握在他的手中。他有时 会决定你是否应该答应去拍摄这部或那部影片，以及应该要求多少的片酬。你应该了解 ，除你之外还有其他人甚至比你更为出名的人物，聘请他作为代理人。这样的中间经纪 人有时会决定一部电影的成功或失败。虽然在任何一部电影作品中都不会出现这些中间 经纪人或代理人的名字，但是他们同好莱坞的巨头一样会决定这部或那部电影作品的拍 摄程序和步骤，从而掌握着它的命运。
和这些人一样有权威的就是律师们。由于美国政府对于影视娱乐业制定了一大套很复 杂和详细的法律条文，所以并不是所有的律师都能够懂得和处理有关影视方面的法律业 务。这样在好莱坞就出现了一批专业的法律人员，其中最为有权威的就是律师了。在洛 杉矶市能够真正处理有关电影法律事务的律师并不多，不到80人。这些律师受聘于好莱 坞的各种“大款”和“大腕”，即大导演、大明星、著名剧作家、大制片人等等。他们 要作为这些“大款”和“大腕”的法人代表，去负责办理一切有关法律与商务的事务。 最为有意思的是，在好莱坞每走一步都必须按照法律来进行：比如电影剧本在写完和确 定之后，剧作家必须邀请自己的律师在自己和大电影公司签订的合同上面签字，作为法 人确定，然后有该律师在有关的法律部门登记和注册并存档。这样，今后有关剧本的一 切改动都必须按照合同中的规定去处理。任何大明星在签订合同时，都必须有自己的律 师在场监督，检查合同是否合理，并且在合同上签字。在合同签订之后，也必须在法律 事务所和法庭登记注册。另外，如果在影片的拍摄过程中，演员或工人出了工伤，也必 须由他的律师同公司或工会打交道。现在越是出名的“大款”和“大腕”，就越要聘请 有名的大律师作为自己的法律代表为自己处理一切法律事务。
虽然从理论上讲，传统好莱坞的明星制度已经结束；但是明星的荣耀和“出风头和卖 关子”比起从前更加兴旺。由于新的传播媒体包括电视、电脑网络、VCD、卡通广告等 ，加上商业社会对于这些大款和大腕的宣传和吹捧，好莱坞明星出风头的机会是五十年 代电影明星的三倍之多。为了应付这些媒体的“干扰”以及处理好自己和这些大众媒介 之间的关系，大的明星或导演就需要有自己的代理人，来处理这样的公共关系事务。从 八十年代开始，在好莱坞又出现了一种新的行业即私人公关事务代理。他们受聘于一些 好莱坞的重要人物和家庭，负责这些人的一切对外联系和公共关系等事务。其实，这也 是这些大人物无可奈何的处境下不得不这样做的。目前，由于媒介物的繁多，这些大人 物的每个行动都会引起注意。很多人——特别是被称为“跟踪狗”的摄影人——用特制 的长焦距镜头拍摄这些大人物的“隐私”照片。还有的时候，这些大人物在接受某些报 刊和电视台采访时，有人会提出一些令人难堪的问题。为了保护自己，这些大人物的确 需要一些专业人员来处理这样的事务。这些私人的公关代理人的任务就是要千方百计地 保护自己的雇主不受到这些外界的干扰；同时要保证这些大人物在大众媒介上面出现时 的“美好和优雅”的形象。一位私人公关代理就对《洛杉矶时报》的记者说：“我们的 工作就是保护我们雇主的形象，让他们不再受到你们这种人的干扰和破坏。我们的工作 就是这么单纯和简单!”话虽如此，可实际上当这些大人物一旦同一位私人公关代理人 签订一份委托书之后，他或她的自由也失去了很多。因为这位私人公关代理人不但要处 理这位大人物同大众媒介的关系，而且还要负责处理大人物的一切露面的问题，包括撰 写接受采访的回答稿、安排记者访问的时间和程序，甚至决定是否接见或回答某些报刊 杂志和电视台的采访等；有的时候还要决定该大人物外出时要穿什么样的服装等等。时 常会出现，一位大明星答应了接受某个报刊或电视台的采访，可是她的私人公关代理人 认为不妥，这时这位大明星时常会尊重自己的私人公关代理人的意见。
千万不要低估了这个好莱坞的附庸阶级的威力。这些人物可以一夜之间把一个“无名 之辈”捧成“明星”，并且帮助他或她赚到很多的钱，获得名利；也可以把一位出名的 “大款或大腕”一下就置于死地，让他或她破产或名声扫地!现在，这些人物开始做“ 国外来好莱坞闯荡的明星们”的业务了，而且会开始向国际市场发展。要十分小心这些 人物，不要认为花钱雇佣他们，他们就会提供服务，不!有的时候，这些人物会为了自 己的利益，即为了赚钱——赚取更多的钱财，而相互勾结，甚至出卖自己的雇主，把雇 主引入迷魂阵中。这就是好莱坞的“生意经”。