摘要：随着全球经济的一体化,商标的翻译具有重要意义，它既要体现商标的音律美、意义美以及形象的意蕴, 还要充分尊重消费者的心理及地方传统文化。
关键词：商标；翻译；文化因素
所谓商标，是一个商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标志。商标用词少，信息量大，具有商品特性及象征性，翻译时既要保持原文的意蕴，又要符合消费者的心理，跨越文化障碍，避免文化冲突，同时还要注意地方文化特色，做到琅琅上口，形象生动，这样才能对它所代表的商品起到良好的促销作用。因此，在翻译商标时，要注意以下几点：
一．符合消费者的文化习惯和审美心理
Goldlion 开始译为“金狮”，金为高贵，狮乃雄壮，显示出男人的形象，可谓名实相符。然而，金狮的谐音是“尽蚀”，港人忌讳，于是改译为“金利来”，取“gold”之意, “lion”之音，既避免了“狮”与“蚀”的谐音，又保留了“金”字给人带来的美好联想，迎合了商业文化对利润的追求，也迎合了中华民族的传统文化。
我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：仿佛看到了一位花容月貌的少女，好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fangfang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是①a long, sharp tooth of a dog（犬齿）；②a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙）。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。
二．了解受众国语言的引申义和文化内涵
“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。
前些年中国出口“白象”牌电池，其商标翻译为White Elephant，看起来简单明了。然而，产品在美国无人问津。原来英语中White Elephant 是指“无用而累赘的东西”。
“7 - up”牌汽水汉译为“七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“ups and downs”(习语) 中“up”为好运的意思。
三．尊重宗教信仰、民族传统和风俗习惯
我国的出口商品中，不少商标是以动植物名称命名的。在不同的文化背景下，动植物有着不同的联想意义。熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。
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荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花（Lotus）”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。
四．符合受众国文化的核心价值与文化心理
宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻），表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。
美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。因此，在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它音译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又方便中国消费者的理解，而且，与原意胜利女神也不谋而合。
“龙”是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，但在英语中却没有与之相对应的词汇，如果仅仅直译为Dragon，在西方文化中则是指一种十分凶暴的动物。
蜜蜂牌洗澡香皂被直译为Bees看来是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。
马戏牌扑克牌被音译成Maxipuke也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”（very large or particularly big特大的）和“puke”(vomit呕吐物，催吐剂；令人作呕的人或物）的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名“马戏”对中国人来说是个很理想的名字。可英语国家的消费者对此译名却只能是望而却步：它不仅不给人快乐，反而令人感到恶心。
五．了解跨文化用语意义的迁移
我国著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，但在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是英译“藕粉”Lotus Root Starch中的 “粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。
由此看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使翻译的商标在商战中独领风骚，引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添无穷魅力。
参考文献
[1]陈红薇：汉英翻译基础[M] 上海:上海外语教育出版社，1998
[2]陈安定：英汉比较与翻译[M] 中国对外翻译出版公司 1998
[3]包惠南：文化语境与语言翻译[M] 中国对外翻译出版公司 2001
[4]金多才：商标策略 [M] 郑州:河南人民出版社 2002.
论文作者:马陵
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月49期
论文发表时间:2019/11/1
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