商业零售企业自有品牌开发问题探析，本文主要内容关键词为：探析论文,零售企业论文,自有品牌论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商业零售企业开发自有品牌的意义
所谓自有品牌，又称中间商品牌，是指商业零售企业自行设计并使用于其所经营商品的品牌。自1892年英国玛尔科公司首次运用自有品牌后，在西方发达国家逐渐普及推广开来。英国著名的马狮百货集团所属260家分店就只销售其自有品牌“圣米高”牌商品；美国马尔斯公司90%以上经销的商品都是自有品牌；日本最大零售商大荣公司也有约40%的销售商品采用自有品牌。①我国商业零售企业开发自有品牌虽还处于起步阶段，但已显示出强大的生命力。1996年，推出自有品牌的上海一百，年销售额就达20多亿元。②华联超市公司1997年推出“勤俭”牌后，该品牌商品当年销售额超过渡时期亿元。③“恒源祥”绒线制品、“开开”服装等，依托自有品牌，也使企业获得大发展。我国商业零售企业为了克服目前所面临的困难，在未来日趋激烈的商战中求得生存和发展，除采取资产重组、多元化经营等措施外，有必要大力开发自有品牌。
1、开发自有品牌有助于商业零售企业确立市场竞争优势。目前，我国商业零售企业正面临严峻挑战。一方面，由于买方市场的形成，各企业间的竞争愈演愈烈，业内始于1995年的经济效益滑坡现象，至今非但没有好转的迹象，反而呈恶化的态势。据国内贸易部商业信息中心对全国230家重点国有大商场的监测报告：1998年1-2月，利润呈增长的有117家，亏损的有37家，亏损面同比扩大了7个百分点。另一方面，外资商业零售企业正大力开拓中国市场。日本、美国、法国、新加坡、马来西亚等国的著名商家已先后抢占了滩头。而随着中国的入世，对外资商业零售企业市场进入条件的放宽，更多的外资商家将挟先进的管理方法、理念和雄厚的资金，来华淘金。面对强大的冲击，我国商业零售企业要想在激烈的市场竞争中，扭转目前的颓势并获得发展，必须建立起自己的竞争优势。而开发自有品牌是其确立核心竞争力的有效手段。
其一，因其经营的产品是自行设计开发并组织生产的，从源头上确保了产品的质量，杜绝了屡禁不止、始终困扰商家与消费者的假冒伪劣商品问题。这对于吸引因市场主体良莠不齐而饱受假冒伪劣产品侵害之苦的消费者前来购物是最具吸引力的。虽然按消费者权益保护法的规定，一旦商品发生质量问题，经销者应首先承担责任，但实际上，很多消费者的利益因商家以种种借口推诿责任，并没有得到真正的保护。商家使用自有品牌，集生产者与销售者的身份于一身，使得这一规定得到落实，消费者的权益因之得到真正意义上的保护。
其二，开发自有品牌，能在保证商品质量的基础上，降低商品的价格。因其省略了许多中间环节，加速了资金周转，同时，相对生产商品牌而言，还可较大幅度减少广告推销费用；此外，开发自有品牌者，无不采取连锁经营的方式，实现大批量销售，取得规模效益，从而降低商品的销售成本。如欧美自有品牌商品一般比同类生产商的商品价格低30%以上，美国沃玛特公司销售的自有品牌饮料“美国可乐”更是比“可口可乐”低150%。价格的优势，对于我国消费群体中占绝大多数的工薪阶层和农村居民来讲，具有相当大的诱惑力。
其三，商业零售企业直接面对广大消费者，对消费者的需求有最直接的了解，因而能及时、准确地把握市场需求的特点及变化趋势。现代市场营销观念的核心就是如何满足消费者的需求，而消费者的需求是变化发展的。每一个生产商都在力求把握这种变化，并据此开发产品来迎合消费者的需求。很显然，直接面对消费者的商业零售企业开始自有品牌，在这方面具有得天独厚的优势，它比生产商能更及时、迅速地反馈市场信息，并据此设计开发适销产品，从而确保企业在市场竞争中处于领先地位，掌握竞争的主动权。此外，同生产商相比，商业零售企业开发自有品牌的优势还体现在，它可以通过店铺广告、商品陈列、铺面装璜和服务导购等方式，激发消费者即兴消费的欲望。
2、开发自有品牌，有助于商业零售企业实施差别化竞争策略，以特色赢得市场，争取顾客。近年来，商业零售企业利润出现大幅度滑坡的原因有很多，缺乏特色鲜明的商品，经营结构雷同是重要因素之一。从总量上讲，我国现已进入买方市场。但是，因商品结构与人们的消费需求还不相适应，特别是经济的发展与人们生活水平的提高，市场已悄然进入个性消费时代。消费需求的多样化提供了大量的潜在需求，这正是我们千方百计寻觅的商机之所在。而我们的一些商家对此只是简单地提出了“人无我有、人有我优”的经营理念，没有进行目标市场的定位，形成自己的特色以区别于竞争者，因而也不能借助于特色降低竞争中的可替代性，赢得竞争优势。结果，该理念很快被其它商家模仿而蜕变为“人有我也有，人优我也优”，以至于消费者对之形成“千店一面”的共识。而这种经营定位的雷同，又使其在必然地频频使用降价手段以招揽顾客，一方面造成商业零售企业间的恶性竞争和整体利润下滑；另一方面，消费者的个性需求也没有得到满足，政府拟通过启动内需，以消费拉动社会经济发展的措施落空。而开发自有品牌，商业零售企业可以有效地形成独具个性的经营特色，利于其在激烈的同行竞争中，脱颖而出。
此外，开发自有品牌，还可以促使商业零售企业扩大经营规模，增强自身实力，提高企业的知名度和顾客信任度，规范企业的经营行为，强化服务意识，增强抵抗经营风险的能力。
二、开发自有品牌的条件分析
尽管商业企业具有行业进入障碍较低的特征，但是，作为开发自有品牌的商业零售企业必须具备一定的资质。
首先，必须达到相当的规模和实力，如前所述，商业零售企业自有品牌的核心竞争优势在于质优价廉，没有规模效益，这一竞争优势就不能得到充分的体现。换句话讲，企业千方百计铸造的核心竞争力的作用得不到发挥。同时，开发自有品牌，需要一定的人力、物力、财力的支持。如果企业实力过于弱小，没有足够的资金来进行市场研究和产品设计开发，开发自有品牌是句空话。即便是勉强完成了产品的开发设计和生产，品牌推广工作也会因资金缺少而不力，最终导致自有品牌开发工作的失败。生产商品牌与商业自有品牌虽然有很多不同的特点，但有些方面的经验教训是可以借鉴的。生产VCD的鼻祖“万燕”电子之所以沦为“先烈”，很重要的原因就在于它的实力过于弱小，在创牌过程中缺乏后续资金的支持。因此，具备相当的规模和实力，是商业零售企业开发自有品牌的首要条件。
其次，应当具有较高的商誉。商业零售企业自有品牌是建立在自身的信誉之上的。如果商家声誉不佳，消费者在该店购物尚且不放心，又怎敢购买它自行开发的商品呢？在买方市场业已形成的中国市场，不具备或较少具有专业商业知识的消费者是喜忧参半。喜的是商品供给日益丰富，购物的可选性大大增强了。忧的是假冒伪劣商品大行其道，且真假难辨，令人防不甚防。在这种情况下，具有良好声誉的商家，就成了消费者购物时规避风险的理想场所，消费者购物也形成了指牌（不仅是商品品牌，也包括购物地点）购买的习惯。因而，具有良好商誉的商业零售企业本身就已树立起一定的品牌形象，成为其开发自有品牌的最宝贵的财富，使自有品牌一诞生就具备了名牌的许多特征，极易为顾客所接受、认可。
再次，应具有一支高素质的员工队伍。商业零售企业开发自有品牌是否成功，一个很明显的标志，是看其是否能主动向消费者展示出新颖别致、独具魅力的、由有形的实物产品和无形的流通服务共同组合的“整体产品”。这就要求商业零售企业能够根据目标市场的需求，变化和市场定位需求、设计生产出一定数量的、质量过硬的适销产品。这是开发自有品牌的基础。同时，商业零售企业还必须在此基础上提供独具特色的流通服务，否则，它在公众和消费者眼里，就看不出与其它商家的区别，自有品牌的开发也会最终失败。因而，开发自有品牌的商业零售企业与一般商家相比它要额外地完成产品的设计与组织生产工作；与一般生产商相比，则还要承担要求更高的产品营销推广工作。至于经营质量对企业领导者的素质要求的提高，就不用多说了。开发自有品牌，管理现代化是前提。外商企业在中国抢滩成功，一个共同的经验就是经营现代化，而这一切工作的完成，要求企业必须拥有一支高素质的员工队伍，否则，自有品牌的开发是不可能成功的。
三、开发自有品牌的途径选择
从国内外商家的实践来看，自有品牌开发的途径主要有二：一是委托加工，即商业零售企业根据市场需求动态，对商品的质量、规模、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。如英国的马狮集团的“圣米高”牌商品，即为近千家生产商受其委托生产提供的。二是自产自销，即商业零售企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入生产领域，利用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有品牌进行销售。如上海华联超市公司开发的“勤俭牌”商品，上海开开实业股份有限公司开发的“开开”品牌商品等。
两种途径，各具特色，但笔者更倾向于选择前者。因为仅凭自身的势力以自产自销的形式来开发自有品牌，对商业零售企业在人、财、物等诸方面的要求都很高，它既要拓展营销网络，提高销售能力，又要担负起自有品牌的设计、开发工作，还要投资设厂，组织生产加工。虽然这些业务，有些原本是其专长，但更多的方面，对其而言是全新的课题。在这种情况下，没有一定的经济实力，开发自有品牌是句空话。即便是具备了开发自有品牌的经济基础，受技术条件、人员素质等条件的限制，有些商品领域根本无法介入。如以自产自销形式，成功开发自有品牌的上海华联超市公司，其商品只涉及面包、西点蛋糕等技术含量低、附加值不高的品种，个中原因不言自明。
而借助资本运营方式，通过并购、参股或控股等形式进入生产领域，开发自有品牌，虽然可以具有生产基地稳定可靠、产品供应的数量和质量有保障等优势，财力、物力和人力均有所增加，在公众和消费者中的知名度和信誉度也有很大提高，但并购的成本特别高，且并购后所面临的管理问题也特别复杂，红极一时的郑州亚细亚商贸集团的衰落，给我们留下深刻的教训。因而，这不是开发自有品牌的最优途径。
步入21世纪，面临的是知识经济时代的到来，企业间原来的那种因货币供应的有限性，自然资源的稀缺性而形成的你死我活的竞争关系，因知识的无限性与交流共享性而演绎成一种新型的“竞合”关系；在竞争中合作、在合作中竞争。这使得相互竞争的企业成为合作伙伴有了现实的可能性。因而，策略联盟在西方发达国家已大行其道，许多大公司的50%以上的业务源自于策略联盟，如IBM就与好几千家企业分别结盟。采取委托加工的形式开发自有品牌，符合这一国际潮流。它通过与生产企业签订结盟协议，建立起一种相对稳定的协作关系，以互为补充的各自的专长有机结合成新的核心竞争力。这样，商业零售企业无需追加多少投资（追加的投资主要用于营销网络建设和培训相关人员），不仅可以使实力得到充实和加强，顺利开发自有品牌，而且能够形成一般商家、厂家不具有的独特的高弹性竞争优势，即商业零售企业在拓展和完善销售网络的基础上，只专注于根据市场的变化而进行产品的设计和行销规划，而不同的产品则由所委托的不同生产商高速度、低成本的生产提供，从而具备了对快速多变的市场作出迅速反应的能力。而这正是新世纪的企业，在激烈的市场竞争中的立足之本。著名的贝尔顿公司之所以在20世纪80年代获得飞速发展，正是因为其依托分布于全球的8000家分店，罗织了一张庞大的销售网络，并以此同各地生产商签约，委托其生产加工产品，然后以贝尔顿公司商品进行销售。