外资零售企业在华区域发展态势、战略及影响：以辽宁为例，本文主要内容关键词为：辽宁论文,为例论文,在华论文,态势论文,零售企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、外资零售企业在辽宁市场发展的态势
外资进入辽宁零售领域始于 1994年。1994年11月经国务院批准的中外合资零售百货商店——大连迈凯乐商场，是辽宁乃至东北地区第一家大型中外合资零售企业。大连迈凯乐商场由大商集团与日本迈凯乐（原名尼其宜）株式会社合资，建筑面积12万平方米，营业面积10.68万平方米，总投资为18300万美元，中方占30%，外方占70%，于1998年9月19日正式开业（注：日本迈凯乐于2003年6月25日向大商集团转让所持有的70%股权，全面撤出辽宁市场。）。自此以后，外资进入辽宁商业领域的规模越来越大，速度也越来越快。 2005年辽宁省商业领域合同外资额达到4.74亿美元，实际利用外资额8436万美元。截至2005年末，辽宁省共有外资零售店铺72家，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、英国百安居、日本大荣、马来西亚百盛、台湾乐购等国际知名零售企业都已经落户辽宁。
从辽宁外资零售店铺来源国家或地区分布看，外资方属于亚洲地区或国家的零售店铺占69.5% （其中中国香港13家店、中国澳门1家店、中国台湾14家店、韩国6家店、日本12家店，马来西亚4家店），欧洲国家的占22.2%（其中法国6家店、英国6家店、德国4家店），其他国家的占8.3%（其中美国5家店、澳大利亚1家店）。可见，在进入辽宁的外资零售企业中，来自亚洲国家或地区的企业占据了绝大多数，而在亚洲地区中，中国台湾的零售企业进入辽宁市场的最多，其次是来自中国香港的零售企业，再次是来自日本的零售企业。日本零售企业进入辽宁市场的数量较多，主要和日本与辽宁地理位置比较接近，文化比较邻近，且一直是辽宁最主要的外资来源国有关。辽宁尤其是大连地区与日本有着长期的经济往来和友好关系，这使得日本零售企业所感知到的日本市场和辽宁市场的心理距离比较小，所以进入辽宁的步伐很快。而欧美零售企业进入中国市场时感知到的文化差异明显大于亚洲国家的企业，所以进入中国市场更为谨慎，一般会首先选择北京、上海、深圳等人口众多、规模较大的繁华大都市（如直辖市、省会城市等）开店，待取得一定的业绩以后才会考虑进入其他城市，而对于辽宁省则不会轻易进入，这就决定了辽宁市场上来自欧美的零售企业数目不多。辽宁外资零售店铺来源国家或地区分布如图1所示。
图1 辽宁外资零售店铺来源国家或地区分布
从外资零售店铺的业态类型看，大型综合超市最多，共28家；其次是百货店19家；再次是专业店／专卖店15家（包括服装专业／专卖店、化妆品专业／专卖店、陶瓷专业／专卖店、食品专业／专卖店、厨具专业／专卖店等）；还有仓储式商场3家，家居建材中心4家，书店1家等。辽宁外资零售业态店铺所占百分比如图2所示。大型综合超市是外资零售企业进入辽宁市场的主导业态，这与全国的总体情况一致，外商在中国市场投资大型综合超市的比重在外资零售业态中是最高的。这是因为大型外资零售企业凭借强大的资本实力、高效的物流配送系统、现代化的信息技术手段及先进的管理技能，在经营大型综合超市方面具有比较优势，且已积累了丰富的经营大型综合超市的经验，并且该业态模式具备了超级市场与百货店的双重功能又比之具有优势，与中国广大消费者的需求相吻合，可以不与中国传统超级市场（食品超市）在同一水平线上竞争，达到领先市场的目的。正是由于这些原因，才使得外资大型综合超市在中国（包括辽宁）发展势头迅猛[1]。百货店在国内的发展虽然已经步入成熟期，但是仍然有一定的发展空间，在辽宁市场更是如此，所以很多外资零售企业 （尤其是亚洲国家或地区的零售企业）在辽宁投资百货店的比率比较大，占26.4%。排在第三位的是外资专业店／专卖店，占20.8%，这是由于随着辽宁经济水平的快速发展和人民生活水平的不断提高，消费者追求差异、追求个性、追求名牌、追求新颖的消费倾向和趋势愈加明显，加之随着消费进入品牌时代，使得专业店／专卖店这种具有品牌优势的业态类型符合消费者的购买需求。外资零售企业正是抓住了该业态的市场空间，于是在辽宁市场以专业／专卖店的形式快速扩张，如得意服饰 （日本）、奥顿墨水（澳大利亚）、特里沃橱具（韩国）等。在进入辽宁的外资零售店铺中，家居建材中心（主要是百安居）、仓储式商场（主要是麦德龙）、书店（主要是贝塔斯曼）的比重还比较小，三种业态累计才占11.2%的比例。而在便利店领域目前还没有外资介入，这主要是由于在辽宁市场还不具备大规模发展便利店的条件。一般认为，便利店生存与发展需要具备四个基本条件：一是人均GDP达到 3000美元；二是消费者生活时间带的改变，夜生活时间延长；三是单亲家庭或单身消费者大量存在；四是家务劳动的外部依赖程度高[2]。但是2005年辽宁人均GDP才约为2200美元，除了大连人均 GDP超过3000美元以外，很多城市都低于2000美元；另外辽宁消费者夜生活时间较短，即使在经济相对发达的大连市，居民夜生活时间也不长；对后两个条件而言，更是难以达到。虽然在评价便利店发展的时机是否成熟时.不能绝对以这几个条件为标准，但是外资零售企业在进入辽宁市场时，会对城市的经济发展水平，人均GDP以及居民生活习惯进行调研，结果普遍认为在辽宁大规模发展便利店的时机还不成熟，这是导致目前外资没有进入辽宁便利店领域的重要原因。
图2 辽宁外资零售店铺业态分布
从外资零售店铺分布的城市看，88%的外资零售店铺集中在大连、沈阳两地，鞍山、丹东、营口、锦州、辽阳虽然已经有外资零售企业进入，但是为数很少，辽宁其他城市的零售市场基本还没有外资介入。而且几乎所有外资零售企业在辽宁的第一家店铺都选择在大连或沈阳。这明显说明了外资零售企业进入辽宁市场时，首先选择经济发展水平较高，人均GDP水平较高的一级城市率先进入，然后才逐渐考虑向二级城市扩张。而经济发展水平相对落后的地区（包括农村地区），则很少被外资所关注。
从辽宁外资零售企业的所有权结构看，中外合资企业的比率超过90%，独资企业的比重不大。这是因为在2004年底以前，中国政府仅允许外资以合资的形式进入零售领域，且规定外方持股比例上限为65%。所以在2004年底以前，进入辽宁的外资零售企业也都采取了合资的形式，但事实上即使是合资，几乎每家企业外方的实际股权都超过了65%的限制性比例，部分企业甚至是100%独资。这种情况当时并不单在辽宁存在，其他省份的各地政府绕过中央政府越权审批外资零售企业，给予外资一系列超国民待遇已几乎成了一种普遍现象。而当2004年年末中国政府完全取消了外资商业地域、股权、数量的限制以后，一些外资零售企业开始以正式的独资形式进入辽宁市场，这种趋势在零售商业全面对外开放的宏观背景下将更加明显。
表1 在辽宁的部分大型外资零售企业经营战略
二、外资零售企业辽宁市场经营战略
在辽宁的外资零售企业由于其来源国家或地区不同、业态类型与目标顾客不同，经营战略也存在着较大的差异。表1列举了在辽宁的部分大型外资零售企业的经营理念、目标顾客以及经营方式。
从经营理念看，不同的零售企业都具有其独特的经营理念，如沃尔玛的经营理念是“尊重每个员工，顾客是上帝，每天追求卓越”；百盛的经营理念是“顾客至上、质量意识、亲切友善，使顾客在百盛享受到‘尽如您意’的服务”；百安居经营理念是“通过一站购齐、专业的服务和 DIY，给人更多的灵感，更强的信心和更佳的方案，来营造一个自豪的家”。正是因为独特的经营理念，才造就了零售企业的经营特色。从目标顾客来看，不同零售业态的外资零售企业的目标顾客存在显著差异，像沃尔玛购物广场以及家乐福、乐购与好又多这样的大型综合超市主要以一般家庭消费者为主要顾客群；而像麦德龙这样的仓储式商场的目标顾客主要以中小商人和集团购买者为主，集团购买者包括了酒店、餐馆、学校、医院以及企事业单位或政府机关的批量购买者；百安居这样的家居建材中心则以中等收入以上的家庭和中小装修承包商为主要目标顾客群。从经营方式看，沃尔玛、家乐福、乐购、好又多经营的商品种类差别不大，在价格策略上也都强调低价，物流策略上主要采取了供应商配送的模式，在广告促销上运用了传单、售点促销、动感促销或会员优惠卡等灵活多样的方式。广告与促销方式除了向会员派发邮报、周末低价促销外，一个很重要的工具是“透明发票”，即由麦德龙电脑收银系统直接打印出来的清楚地列明持卡人、商品描述、包装说明、单价、数量、总额、购买日期等消费信息的发票，使采购人员绝无做手脚的可能[3]。“透明发票”虽然还不能被一些消费者所接受，但从长远看有利于打造麦德龙诚信形象与品牌形象。
应该特别指出的是外资零售企业在辽宁市场都成功地实施了本土化战略。如百安居根据大多数中国消费者还不能接受DIY观念的现状，调整了DIY的概念，设置了家装公司，提供家装设计、预算、配送、施工、维修等一条龙服务；麦德龙针对中国大多数客户无车、自运困难以及会员们要求提供送货服务的现状，为了适应中国的“水土”，推出了送货服务；几乎所有辽宁外资零售企业都实现了人力资源的本土化，如在沃尔玛辽宁店铺的员工，90%都来自本土；几乎所有外资零售企业都没有在辽宁设置自己的配送中心，其原因在于在企业目前的网点规模和中国目前的交通条件下，企业设置自己的配送中心是不经济的，所以为与辽宁的市场环境相适应，作出了采取供应商配送或第三方物流配送的模式。
三、外资零售企业进入辽宁的影响
（一）外资零售企业进入辽宁的正面影响
1.为辽宁零售业的发展提供示范作用，促进了辽宁本地零售商业的现代化。外资零售企业进入辽宁市场后，可以使辽宁本地零售企业有机会直观、全面地观察和学习到其现代化的技术和经营管理模式，如沃尔玛的信息系统和结算系统；家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统；麦德龙的法人会员制，立体式仓储贩卖的速度化和效率化等，这些都为辽宁零售业提供了学习和借鉴的宝贵机会，对提高辽宁零售业管理方法和经营技术作用巨大。一些大型零售连锁企业，如大商集团等，通过向外资零售企业学习，相继建立了计算机网络，应用了电子数据交换系统(EDI)、全球卫星定位系统(CPS)，采用了条码技术和POS系统，对商品的购、销、存实行单品管理，建立起自动补货系统以降低库存水平，并强化对零售业务专门人才的培养。
2.“鲶鱼效应”提高了辽宁本地零售企业的市场竞争力。流通效率低、效益差是辽宁零售企业面临的普遍问题。外资零售企业的进入，产生了巨大的“鲶鱼效应”，激活了辽宁零售业。激烈的竞争使市场优胜劣汰的功能得以充分发挥，促使国有商业加快改革步伐，加快了一些有实力的辽宁本地零售企业的成长进程，淘汰了一批不具备发展潜力的企业，进而提高了辽宁零售企业的整体竞争力[4]。
3.丰富了市场上的零售业态类型，满足了不同消费群体的需求。外资零售企业进入辽宁市场带入了许多先进的业态理念，诸如大型综合超市、仓储式商场、家居建材中心等这些在国外经历了很长时间才发展起来的零售业态，使辽宁市场的零售业态趋于多样化，满足了不同消费群体的需求，促进了辽宁零售市场的繁荣。
4.对当地经济发展的贡献作用日益增强。外商零售企业的发展，推进了辽宁省开放型经济的形成与发展，加速了商业经济结构的调整和流通产业升级，增强了辽宁商业的经济实力和国际竞争力，对地方经济的拉动作用日益增强，成为拉动地方经济发展的新财源，并成为吸引劳动力就业的新生力量， 2005年全省外资零售企业安置就业人员就高达11万人。
（二）外资零售企业进入辽宁的负面影响
1.使辽宁本地零售商业面临巨大的竞争压力。在资本实力、品牌实力、经营管理水平、技术水平等方面，国内没有一家企业能与外资零售巨头抗衡。在外资零售企业“大军压境”面前，辽宁本地零售企业普遍感到空前的竞争压力与生存危机，一些弱势企业被迫收缩战线，减让市场份额，最终导致经济效益大滑坡，部分因难以为继而退出市场。需要特别说明的是，许多外资零售企业采取了亏损经营战略，以低价倾销形式迅速占领市场。这其实是国际零售巨头进入新兴市场时常常采取的一种做法，即以本土成熟市场的盈利来弥补海外新兴市场的亏损。沃尔玛、家乐福与麦德龙进入辽宁市场都采取了类似的策略，但是由于本地零售企业长期受资金短缺的困扰，没有哪家企业敢效仿国际零售巨头的亏损战略，所以市场空间迅速被挤占，经营效益下降，很多企业濒临破产倒闭边缘。
2.弱制造商与供应商的利益。虽然外资零售企业通过在华采购带动了辽宁的商品出口。尤其是一些中小制造企业过去没有能力建立自己的出口销售通路，如今，一旦与外资零售企业建立了供应联盟，就可以充分利用其全球网络，推销自己的产品。从这个角度看，似乎外资零售企业的进入促进了辽宁制造业的发展。但是事实上，问题并不是如此简单。大型外资零售企业背后的大多数辽宁中小供货商势单力薄，根本不具备和国际商业大鳄对话的条件，他们要想供货，就必须严格遵循国际零售商在品种、价格、质量、结账方式、供货条件等方面的规则。国际零售巨头恰恰利用中小供应商的这种劣势，不断压榨供应商的利润空间，向供应商收取名目繁多的进场费，如赞助费、促销费、新品推广广告费、新供应商人店费、新赠品项费、新开店赞助费、端架陈列费等，逢年过节还要求供应商缴纳数目不菲的节庆费、促销费，这样一来外资零售企业变相把经营风险转嫁到供货商身上，使大量当地制造商、供应商的利益削弱。
3.零售业地区分布进一步失衡。长期以来，由于辽宁省各城市经济发展水平的差异，零售业发展存在着不平衡性，沈阳、大连的零售业发展水平明显高于其他城市，朝阳、本溪、葫芦岛的零售业发展相对滞后。外资零售企业进入之后，进一步加剧了这种非均衡状态。截至2005年末，沈阳、大连两地就集中了辽宁境内88%的外资零售企业，这就使大城市的商业网点更加密集，竞争更加激烈。这种不合理的状态不但容易造成资源浪费、恶性竞争，也不利于城市经济的综合平衡和协调发展。
四、结语
随着零售领域对外开放的不断深入，越来越多的外资零售企业进入辽宁市场，对辽宁本地零售企业产生了一定的冲击，但是总体而言，辽宁省本地零售企业在与外资零售企业的竞争过程中，还是具有一定优势的。这些优势表现在以下方面：一是区域销售规模优势。现在已经进入辽宁省零售市场的一些外资零售企业，商品销售规模有的虽然超过了辽宁本地零售企业，但就消费品市场而言，外资零售企业的商品销售额仅占辽宁省社会消费品零售总额3%左右。在区域市场上规模优势也为辽宁本地零售企业所占据，如大商集团2005年的销售额约占大连市社会消费品零售总额的30%，这种区域市场销售规模上的优势，对外资零售企业形成了一定的竞争压力，不仅使其进入重点销售区域市场阻力加大，而且使其在商品采购、物流配送发展等方面受到较大的不利影响，从而使其在辽宁商品零售市场短期内取得规模销售优势的难度加大。从长期发展看，由于辽宁人口众多、地域广阔、文化多元、消费市场潜力巨大，只要辽宁本地零售企业抓住机遇，不断完善管理，零售市场的主导地位就不会被外资零售企业所占据。二是地理位置优势。对零售企业而言，门店地理位置是形成消费品零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣决定客流量的高低、商品销售额的多少。在辽宁各城市乃至县城、镇，繁华商业区、居民小区、旅游区等其他较好的“商圈”内，百货店、中小超市等零售业态形式的门店绝大部分为辽宁本地零售企业所占有，给外资零售企业进入这些“商圈”所留下的门店发展空间已非常小。三是占据农村市场具有便利条件的优势。外资零售企业在辽宁发展的战略重点大多都放在经济较发达的大中城市，很少关注农村市场。目前广大农村居民日常生活用品消费主要来源于集贸市场、村中的个体小杂货店，商品零售服务设施和服务质量都大大落后于城市，农村市场消费的巨大潜力和商品零售服务设施的原始、落后的状况，为辽宁本地零售企业开拓农村市场，扩大销售规模提供了广阔的发展空间。四是文化优势。企业文化对于企业塑造竞争优势具有重要的作用。零售企业的文化内涵是构成其核心竞争力的重要因素，直接影响到企业市场拓展、营销、促销等企业决策的效果。外资零售企业要想发展，在企业文化中必须融入中国的本土文化。而由于中国市场空间广阔，不同的地区城市之间存在较大的文化差异，这更增添了外资零售企业文化融入本土的难度。因此，外资零售企业文化要融入辽宁本地文化，使原有文化与辽宁不同城市的文化很好地接合，创生出一种新的企业文化，不是短期内能做到和实现的，这就为辽宁本地零售企业的发展提供了机会。因此，对于辽宁本地零售企业而言，应该积极投入到与外资零售企业的抗衡中来，不断学习外资零售企业的先进技术和管理经验，做好定位决策，选择适当的目标市场，实施与外资零售企业的错位经营，不断提升自身的核心竞争力。
政府部门也应该采取有效的政策举措。尽可能遏制外资进入的负面影响，创造一个公平公正的竞争环境，保护民族商业的健康发展。政府部门当前最为重要的工作有两项：一是加强商业网点规划建设，并增强其科学性与可操作性。政府部门应进一步加强各城市的商业网点规划工作，并努力推动产学研的有机结合，充分利用当地高等院校、科研机构的研究实力，建立起商业饱和度指数的评价体系，并认真做好城市商业饱和度指数的测评工作，使商业网点规划的制定更加科学合理。由于外资大型商业项目对本土商业的冲击最大，所以未来作为商业网点规划的补充，还应专门制定和完善针对大型店铺设立的审查制度。对超过一万平方米的大型超市和百货店项目采取听证审议制度，听证会审查的标准包括当地人口密度、现有商店的数量和服务地域范围、新开店可以创造的就业机会等[5]。二是保护和扶持本土中小零售企业的发展。目前，政府对辽宁本地零售企业的扶持仅限于大型企业，但社会上大量存在的是中小零售企业，而且中小零售企业在吸纳就业方面的整体贡献远远大于大型零售企业。因此，有计划地扶持一些业态理念先进，具有发展前景的中小零售企业，是政府今后应采取的战略性措施。